“跨境電商”作為電子商務(wù)行業(yè)的一場(chǎng)新風(fēng)暴，是兩個(gè)或多個(gè)國家市場(chǎng)的橋接。無(wú)數淘金者走進(jìn)來(lái)，也有無(wú)數冒險者走出去……

文/張冉雨

在風(fēng)起云涌、代際更迭的中國電商行業(yè)，“跨境電商”就像是一座新噴發(fā)的火山，噴出了巨大的財富和機遇，吸引著(zhù)無(wú)數勇士前來(lái)掘金。而在這場(chǎng)押寶未來(lái)的商業(yè)冒險中，有人失敗，就有人賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

相對于那些早已攻城略地骨灰級別的“跨境電商”，陽(yáng)萌和他的海翼電商都太年輕。

在“全球銷(xiāo)售收入25.09億元”“凈利潤達到3.22億元”“全球用戶(hù)超過(guò)2 400萬(wàn)”“銷(xiāo)售覆蓋30多個(gè)國家和地區”等各種撩人眼球的標簽背后，是一個(gè)僅成立6年的跨國企業(yè)野蠻生長(cháng)的故事。

生于斯，卻并非長(cháng)于斯。作為依靠亞馬遜等第三方電商平臺成長(cháng)起來(lái)的本土品牌，海翼電商在海外以全渠道的姿態(tài)迅速成長(cháng)為細分領(lǐng)域的“銷(xiāo)售冠軍”，并順利回國搶灘資本市場(chǎng)，登陸新三板。這家“新國貨”已然成為電商出口熱背后的先行者。

多4個(gè)口和多6個(gè)月

2006年到2011年，智能手機迎來(lái)了空前的繁榮。那個(gè)時(shí)代，有不少人靠跨境倒騰手機發(fā)家，陽(yáng)萌也曾代銷(xiāo)過(guò)數碼產(chǎn)品。而正是這段經(jīng)歷讓他發(fā)現，雖然“中國制造”在海外被打上低端廉價(jià)的標簽，但只要產(chǎn)品有設計特色、用戶(hù)體驗優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)嚴控，海外市場(chǎng)將大有可為。

2011年夏天，在谷歌工作了五年的陽(yáng)萌，離職創(chuàng )立了海翼電商，并推出了主打充電器、移動(dòng)電源等數碼周邊的品牌“Anker”。國際化的工作經(jīng)驗和對海外市場(chǎng)的了解，讓Anker自誕生就選擇進(jìn)軍亞馬遜線(xiàn)上市場(chǎng)，直接面對海外消費者。

初創(chuàng )期，由于資金有限、品牌稚嫩，陽(yáng)萌在供應商那里毫無(wú)議價(jià)權可言。為了不倉促跳入紅海被淹死，他開(kāi)發(fā)出一套抓取軟件，搜集各平臺消費者對于數碼產(chǎn)品的評論、價(jià)差等問(wèn)題，希望通過(guò)這些碎片化的數據來(lái)解構市場(chǎng)，從而了解整個(gè)消費需求。

“當時(shí)市面上大多都是單口充電器，多個(gè)設備需配多個(gè)插頭”。這是一個(gè)痛點(diǎn)，它直面用戶(hù)喜歡一頭多用的強烈需求。尋找到突破口的陽(yáng)萌很興奮。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間研發(fā)后，一款市面上獨一無(wú)二的五口USB充電器問(wèn)世。在保證電壓電流正常的同時(shí)，這款產(chǎn)品能夠自動(dòng)識別iOs、Android等不同設備，實(shí)現不同設備均能以最快的速度充電。這成了Anker一款最經(jīng)典的產(chǎn)品。

不僅如此，Anker還研發(fā)出3 350毫安時(shí)的Mini移動(dòng)電源。針對大容量移動(dòng)電源笨重的外觀(guān)，陽(yáng)萌巧妙地設計成口紅的形狀，可選擇藍、粉紅、銀、金和黑等五種顏色。西方人喜好的外形和色系，讓這款產(chǎn)品在亞馬遜擁有超過(guò)17 000條的評論，四星級以上評價(jià)近90%，銷(xiāo)量高居Camera Flash Accessories品類(lèi)第一。

事實(shí)上，對于一個(gè)需要持續生產(chǎn)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有“爆品”顯然不夠。只有在同品類(lèi)下進(jìn)行市場(chǎng)細分，用多樣化、人性化的需求，完成對目標市場(chǎng)的分層，才能讓電商品牌維持高曝光率。

之后，陽(yáng)萌還推出了手機夾背電池、車(chē)載充電器、無(wú)線(xiàn)充電底座等多種產(chǎn)品。在移動(dòng)電源的基礎上，對周邊品類(lèi)進(jìn)行擴充，實(shí)現了對移動(dòng)電源以及周邊的戰略合圍。目前，Anker已經(jīng)占據了美國亞馬遜移動(dòng)電源類(lèi)別排行的搜索第一，并成為該品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍。

同時(shí)，除了這個(gè)最具優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)單元外，陽(yáng)萌還開(kāi)始慢慢涉獵音頻品線(xiàn)、智能家居品線(xiàn)和保護類(lèi)配件品線(xiàn)等，進(jìn)一步獲取流量渠道。與其他品牌不一樣的是，有“中國制造”的品質(zhì)優(yōu)勢，Anker提供18個(gè)月的保修期，而大多數其他國外競品保修期是12個(gè)月。

陽(yáng)萌的抓取軟件，取得了更好的成效。通過(guò)對用戶(hù)的分析，Anker能夠快速地調校舊產(chǎn)品并迅速推出新品，每星期A(yíng)nker都有2到3個(gè)新品發(fā)布。有了精準的研發(fā)方向和對產(chǎn)品的嚴格預估，新品一般兩個(gè)月內就能完全去庫存，消費者的評價(jià)也都能維持在4.5顆星以上。

陽(yáng)萌很清楚，歐美客戶(hù)最關(guān)注的是品質(zhì)而不是價(jià)格。所以Anker內部，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)對產(chǎn)品是否上市擁有一票否決權，只為把產(chǎn)品做到最好。

亞馬遜上的淘寶店鋪

產(chǎn)品有了一定的知名度后，陽(yáng)萌遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是品牌定位。

“只想在3C配件里做到最好”是陽(yáng)萌對Anker的定位。按照他的策略，必須要先聚焦一個(gè)產(chǎn)品，再進(jìn)行相關(guān)延伸，才能在一個(gè)品類(lèi)上建立強勢品牌。

在陽(yáng)萌看來(lái)，電商品牌成功與否最關(guān)鍵的指標就是“重復購買(mǎi)率”。所以在海翼電商內部，一直將顧客“重復購買(mǎi)率”做為檢視的重點(diǎn)指標——保持每個(gè)月0.5%復購率的成長(cháng)和維持40%的市場(chǎng)占有率。

為了實(shí)現這一目標，在亞馬遜產(chǎn)品標題撰寫(xiě)上，海翼團隊借用了淘寶標題的撰寫(xiě)方法。以熱銷(xiāo)的Anker外接移動(dòng)電源為例，核心關(guān)鍵字“External Battery”與關(guān)聯(lián)密切關(guān)鍵字“Portable Charger”都包含在產(chǎn)品標題當中。同時(shí)，客戶(hù)在亞馬遜搜索移動(dòng)電源時(shí)，也可能會(huì )搭配他們自身產(chǎn)品設備的品牌關(guān)鍵字，包括iPhone、Samsung、Gopro等產(chǎn)品型號。

Anker動(dòng)輒三行、數十個(gè)關(guān)鍵詞的標題，對于用慣了簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單打法的亞馬遜產(chǎn)品標題，幾乎是顛覆性的。

此外，陽(yáng)萌還將搜索常見(jiàn)的關(guān)鍵字也作為要點(diǎn)，以便易于在搜索排名中脫穎而出。以一款熱銷(xiāo)的藍牙鍵盤(pán)為例，他用圖片直接告訴顧客藍牙連接的穩定性和私密性，產(chǎn)品描述則以消費者的角度思考，描繪消費者使用這個(gè)產(chǎn)品的情境——可以很舒適地打字、鍵盤(pán)反應快、省電到用3 個(gè)月才需換電池成了他的常用語(yǔ)。

即便已經(jīng)是亞馬遜上移動(dòng)電源的銷(xiāo)售冠軍，Anker仍然不放松在站內廣告占有一席之地的可能。搜索其旗下產(chǎn)品“Portable Charger”后會(huì )發(fā)現，在排行最靠前的廣告中，還會(huì )有 Anker的其他產(chǎn)品。

這是Anker用熱銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)冷門(mén)產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告策略。用品類(lèi)中排行第一的Anker產(chǎn)品廣告，配合其他產(chǎn)品廣告，帶動(dòng)銷(xiāo)售，讓Anker能夠制霸整個(gè)品類(lèi)。

事實(shí)上，為了能夠占領(lǐng)消費心智，Anker還會(huì )經(jīng)常發(fā)送試用品給各類(lèi)有影響力的博客主，并委托他們在論壇發(fā)布推薦文，搭配網(wǎng)友們在論壇中的正面評價(jià)，讓消費者迅速對Anker產(chǎn)生好感。

比如，在美國，Lifehacker是一個(gè)非常受歡迎的生活類(lèi)科技博客，Anker的產(chǎn)品信息就多次通過(guò)博客紅人出現在該網(wǎng)站上。在日本，Anker找到了在日本網(wǎng)絡(luò )上擁有超過(guò)93萬(wàn)訂閱者的知名YouTuber瀨戶(hù)弘司評測，影片的標題直接用了瀨戶(hù)弘司對Anker產(chǎn)品的好評語(yǔ)。

這類(lèi)在國內已經(jīng)成熟的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，出海后同樣獲得了不錯的效果。

其實(shí)，無(wú)論是Listing(產(chǎn)品詳情介紹)、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、SEM(搜索引擎音效)和SNS運營(yíng)(社交營(yíng)銷(xiāo))等方面，陽(yáng)萌都在將中國電商的推廣手段運用到了亞馬遜上，“土辦法”起到了大作用。

沖出亞馬遜

盡管在電商品牌出海的道路上，陽(yáng)萌已經(jīng)取得了不菲的成果。但同時(shí)不可避免地存在對亞馬遜等第三方跨境電商平臺的依賴(lài)。

為擺脫單一平臺帶來(lái)的風(fēng)險，陽(yáng)萌選擇了“脫亞”戰略：積極拓展多渠道和新區域，并制定了“由線(xiàn)上反攻線(xiàn)下、從跨境B2C到跨境B2B”的全渠道擴張計劃。

在線(xiàn)上銷(xiāo)售不斷攀升，以及品牌獲得認同后，陽(yáng)萌趁機逐步拓展了新的線(xiàn)下渠道和區域。包括美國連鎖超市沃爾瑪和Staples、法國宜家家居、日本百思買(mǎi)等線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)均成了陽(yáng)萌放置產(chǎn)品新的“籃子”。

通過(guò)B端分銷(xiāo)渠道，海翼電商的全球市場(chǎng)覆蓋面觸達30多個(gè)國家，線(xiàn)上線(xiàn)下則覆蓋70多個(gè)國家和地區，在全球擁有超過(guò)2 400萬(wàn)用戶(hù)。陽(yáng)萌還成立專(zhuān)注于歐美線(xiàn)下和亞非拉等新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售團隊，通過(guò)區域性代理商和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道，成功在全球進(jìn)行了拓展。

產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各地，會(huì )涉及到多種復雜的物流與貨運代理的問(wèn)題。為保證Anker的產(chǎn)品在消費者下單后3天內能到達消費者的手上，陽(yáng)萌所采取的策略就是運用亞馬遜FBA的物流服務(wù)，將產(chǎn)品從中國運送進(jìn)美國亞馬遜的倉庫后，就讓亞馬遜來(lái)處理倉儲和物流，保證當地快速到貨服務(wù)——等于是，陽(yáng)萌在亞馬遜的國外渠道內，建立了自己面向全球的保稅區。

據公開(kāi)數據顯示，Anker在2015年年存貨周轉次數為9.76，2014年則為15.53。這就意味著(zhù)，如果Anker在2017年營(yíng)業(yè)收入做到20億元，按年周轉10次來(lái)算的話(huà)，實(shí)際上只需要2億元的資金就可以流轉起來(lái)。

2016年，陽(yáng)萌成為第二期“湖畔大學(xué)”的學(xué)員。在這所特殊的學(xué)校里，陽(yáng)萌用自己“出海又回國”的經(jīng)歷分享了關(guān)于“跨境電商”的創(chuàng )業(yè)感悟：不能擅自以“中國制造”的名義把廉價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品拿到海外去賣(mài)，只有那些有品質(zhì)、有保障、值得信賴(lài)的“中國制造”，才能夠真正征服全球市場(chǎng)。也因此，Anker的成長(cháng)，直接帶來(lái)與其合作的50多家中國工廠(chǎng)的國際化。2016年9月，海翼電商成功登陸新三板。

“跨境電商”是兩個(gè)或多個(gè)國家市場(chǎng)的橋接，它并非一個(gè)單向生意。在老干媽、馬應龍等民族品牌漂洋過(guò)海獲贊無(wú)數時(shí)，中國電商從產(chǎn)品到策略的成熟，也自然成了一樁出海的大生意。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com