“跨境電商”作為電子商務(wù)行業(yè)的一場(chǎng)新風(fēng)暴，是兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的橋接。無(wú)數(shù)淘金者走進(jìn)來(lái)，也有無(wú)數(shù)冒險(xiǎn)者走出去……

文/張冉雨

在風(fēng)起云涌、代際更迭的中國(guó)電商行業(yè)，“跨境電商”就像是一座新噴發(fā)的火山，噴出了巨大的財(cái)富和機(jī)遇，吸引著無(wú)數(shù)勇士前來(lái)掘金。而在這場(chǎng)押寶未來(lái)的商業(yè)冒險(xiǎn)中，有人失敗，就有人賺得盆滿缽滿。

相對(duì)于那些早已攻城略地骨灰級(jí)別的“跨境電商”，陽(yáng)萌和他的海翼電商都太年輕。

在“全球銷售收入25.09億元”“凈利潤(rùn)達(dá)到3.22億元”“全球用戶超過(guò)2 400萬(wàn)”“銷售覆蓋30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)”等各種撩人眼球的標(biāo)簽背后，是一個(gè)僅成立6年的跨國(guó)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的故事。

生于斯，卻并非長(zhǎng)于斯。作為依靠亞馬遜等第三方電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌，海翼電商在海外以全渠道的姿態(tài)迅速成長(zhǎng)為細(xì)分領(lǐng)域的“銷售冠軍”，并順利回國(guó)搶灘資本市場(chǎng)，登陸新三板。這家“新國(guó)貨”已然成為電商出口熱背后的先行者。

多4個(gè)口和多6個(gè)月

2006年到2011年，智能手機(jī)迎來(lái)了空前的繁榮。那個(gè)時(shí)代，有不少人靠跨境倒騰手機(jī)發(fā)家，陽(yáng)萌也曾代銷過(guò)數(shù)碼產(chǎn)品。而正是這段經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)，雖然“中國(guó)制造”在海外被打上低端廉價(jià)的標(biāo)簽，但只要產(chǎn)品有設(shè)計(jì)特色、用戶體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)嚴(yán)控，海外市場(chǎng)將大有可為。

2011年夏天，在谷歌工作了五年的陽(yáng)萌，離職創(chuàng)立了海翼電商，并推出了主打充電器、移動(dòng)電源等數(shù)碼周邊的品牌“Anker”。國(guó)際化的工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)海外市場(chǎng)的了解，讓Anker自誕生就選擇進(jìn)軍亞馬遜線上市場(chǎng)，直接面對(duì)海外消費(fèi)者。

初創(chuàng)期，由于資金有限、品牌稚嫩，陽(yáng)萌在供應(yīng)商那里毫無(wú)議價(jià)權(quán)可言。為了不倉(cāng)促跳入紅海被淹死，他開發(fā)出一套抓取軟件，搜集各平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品的評(píng)論、價(jià)差等問(wèn)題，希望通過(guò)這些碎片化的數(shù)據(jù)來(lái)解構(gòu)市場(chǎng)，從而了解整個(gè)消費(fèi)需求。

“當(dāng)時(shí)市面上大多都是單口充電器，多個(gè)設(shè)備需配多個(gè)插頭”。這是一個(gè)痛點(diǎn)，它直面用戶喜歡一頭多用的強(qiáng)烈需求。尋找到突破口的陽(yáng)萌很興奮。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間研發(fā)后，一款市面上獨(dú)一無(wú)二的五口USB充電器問(wèn)世。在保證電壓電流正常的同時(shí)，這款產(chǎn)品能夠自動(dòng)識(shí)別iOs、Android等不同設(shè)備，實(shí)現(xiàn)不同設(shè)備均能以最快的速度充電。這成了Anker一款最經(jīng)典的產(chǎn)品。

不僅如此，Anker還研發(fā)出3 350毫安時(shí)的Mini移動(dòng)電源。針對(duì)大容量移動(dòng)電源笨重的外觀，陽(yáng)萌巧妙地設(shè)計(jì)成口紅的形狀，可選擇藍(lán)、粉紅、銀、金和黑等五種顏色。西方人喜好的外形和色系，讓這款產(chǎn)品在亞馬遜擁有超過(guò)17 000條的評(píng)論，四星級(jí)以上評(píng)價(jià)近90%，銷量高居Camera Flash Accessories品類第一。

事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)需要持續(xù)生產(chǎn)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有“爆品”顯然不夠。只有在同品類下進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用多樣化、人性化的需求，完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分層，才能讓電商品牌維持高曝光率。

之后，陽(yáng)萌還推出了手機(jī)夾背電池、車載充電器、無(wú)線充電底座等多種產(chǎn)品。在移動(dòng)電源的基礎(chǔ)上，對(duì)周邊品類進(jìn)行擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)電源以及周邊的戰(zhàn)略合圍。目前，Anker已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)亞馬遜移動(dòng)電源類別排行的搜索第一，并成為該品類的銷售冠軍。

同時(shí)，除了這個(gè)最具優(yōu)勢(shì)的核心業(yè)務(wù)單元外，陽(yáng)萌還開始慢慢涉獵音頻品線、智能家居品線和保護(hù)類配件品線等，進(jìn)一步獲取流量渠道。與其他品牌不一樣的是，有“中國(guó)制造”的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，Anker提供18個(gè)月的保修期，而大多數(shù)其他國(guó)外競(jìng)品保修期是12個(gè)月。

陽(yáng)萌的抓取軟件，取得了更好的成效。通過(guò)對(duì)用戶的分析，Anker能夠快速地調(diào)校舊產(chǎn)品并迅速推出新品，每星期Anker都有2到3個(gè)新品發(fā)布。有了精準(zhǔn)的研發(fā)方向和對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格預(yù)估，新品一般兩個(gè)月內(nèi)就能完全去庫(kù)存，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也都能維持在4.5顆星以上。

陽(yáng)萌很清楚，歐美客戶最關(guān)注的是品質(zhì)而不是價(jià)格。所以Anker內(nèi)部，產(chǎn)品開發(fā)部門對(duì)產(chǎn)品是否上市擁有一票否決權(quán)，只為把產(chǎn)品做到最好。

亞馬遜上的淘寶店鋪

產(chǎn)品有了一定的知名度后，陽(yáng)萌遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是品牌定位。

“只想在3C配件里做到最好”是陽(yáng)萌對(duì)Anker的定位。按照他的策略，必須要先聚焦一個(gè)產(chǎn)品，再進(jìn)行相關(guān)延伸，才能在一個(gè)品類上建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

在陽(yáng)萌看來(lái)，電商品牌成功與否最關(guān)鍵的指標(biāo)就是“重復(fù)購(gòu)買率”。所以在海翼電商內(nèi)部，一直將顧客“重復(fù)購(gòu)買率”做為檢視的重點(diǎn)指標(biāo)——保持每個(gè)月0.5%復(fù)購(gòu)率的成長(zhǎng)和維持40%的市場(chǎng)占有率。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在亞馬遜產(chǎn)品標(biāo)題撰寫上，海翼團(tuán)隊(duì)借用了淘寶標(biāo)題的撰寫方法。以熱銷的Anker外接移動(dòng)電源為例，核心關(guān)鍵字“External Battery”與關(guān)聯(lián)密切關(guān)鍵字“Portable Charger”都包含在產(chǎn)品標(biāo)題當(dāng)中。同時(shí)，客戶在亞馬遜搜索移動(dòng)電源時(shí)，也可能會(huì)搭配他們自身產(chǎn)品設(shè)備的品牌關(guān)鍵字，包括iPhone、Samsung、Gopro等產(chǎn)品型號(hào)。

Anker動(dòng)輒三行、數(shù)十個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)題，對(duì)于用慣了簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單打法的亞馬遜產(chǎn)品標(biāo)題，幾乎是顛覆性的。

此外，陽(yáng)萌還將搜索常見的關(guān)鍵字也作為要點(diǎn)，以便易于在搜索排名中脫穎而出。以一款熱銷的藍(lán)牙鍵盤為例，他用圖片直接告訴顧客藍(lán)牙連接的穩(wěn)定性和私密性，產(chǎn)品描述則以消費(fèi)者的角度思考，描繪消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品的情境——可以很舒適地打字、鍵盤反應(yīng)快、省電到用3 個(gè)月才需換電池成了他的常用語(yǔ)。

即便已經(jīng)是亞馬遜上移動(dòng)電源的銷售冠軍，Anker仍然不放松在站內(nèi)廣告占有一席之地的可能。搜索其旗下產(chǎn)品“Portable Charger”后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在排行最靠前的廣告中，還會(huì)有 Anker的其他產(chǎn)品。

這是Anker用熱銷產(chǎn)品帶動(dòng)冷門產(chǎn)品銷售的廣告策略。用品類中排行第一的Anker產(chǎn)品廣告，配合其他產(chǎn)品廣告，帶動(dòng)銷售，讓Anker能夠制霸整個(gè)品類。

事實(shí)上，為了能夠占領(lǐng)消費(fèi)心智，Anker還會(huì)經(jīng)常發(fā)送試用品給各類有影響力的博客主，并委托他們?cè)谡搲l(fā)布推薦文，搭配網(wǎng)友們?cè)谡搲械恼嬖u(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者迅速對(duì)Anker產(chǎn)生好感。

比如，在美國(guó)，Lifehacker是一個(gè)非常受歡迎的生活類科技博客，Anker的產(chǎn)品信息就多次通過(guò)博客紅人出現(xiàn)在該網(wǎng)站上。在日本，Anker找到了在日本網(wǎng)絡(luò)上擁有超過(guò)93萬(wàn)訂閱者的知名YouTuber瀨戶弘司評(píng)測(cè)，影片的標(biāo)題直接用了瀨戶弘司對(duì)Anker產(chǎn)品的好評(píng)語(yǔ)。

這類在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)社會(huì)化營(yíng)銷傳播方式，出海后同樣獲得了不錯(cuò)的效果。

其實(shí)，無(wú)論是Listing(產(chǎn)品詳情介紹)、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、SEM(搜索引擎音效)和SNS運(yùn)營(yíng)(社交營(yíng)銷)等方面，陽(yáng)萌都在將中國(guó)電商的推廣手段運(yùn)用到了亞馬遜上，“土辦法”起到了大作用。

沖出亞馬遜

盡管在電商品牌出海的道路上，陽(yáng)萌已經(jīng)取得了不菲的成果。但同時(shí)不可避免地存在對(duì)亞馬遜等第三方跨境電商平臺(tái)的依賴。

為擺脫單一平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，陽(yáng)萌選擇了“脫亞”戰(zhàn)略：積極拓展多渠道和新區(qū)域，并制定了“由線上反攻線下、從跨境B2C到跨境B2B”的全渠道擴(kuò)張計(jì)劃。

在線上銷售不斷攀升，以及品牌獲得認(rèn)同后，陽(yáng)萌趁機(jī)逐步拓展了新的線下渠道和區(qū)域。包括美國(guó)連鎖超市沃爾瑪和Staples、法國(guó)宜家家居、日本百思買等線下賣場(chǎng)均成了陽(yáng)萌放置產(chǎn)品新的“籃子”。

通過(guò)B端分銷渠道，海翼電商的全球市場(chǎng)覆蓋面觸達(dá)30多個(gè)國(guó)家，線上線下則覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有超過(guò)2 400萬(wàn)用戶。陽(yáng)萌還成立專注于歐美線下和亞非拉等新興市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)區(qū)域性代理商和專業(yè)銷售渠道，成功在全球進(jìn)行了拓展。

產(chǎn)品銷往世界各地，會(huì)涉及到多種復(fù)雜的物流與貨運(yùn)代理的問(wèn)題。為保證Anker的產(chǎn)品在消費(fèi)者下單后3天內(nèi)能到達(dá)消費(fèi)者的手上，陽(yáng)萌所采取的策略就是運(yùn)用亞馬遜FBA的物流服務(wù)，將產(chǎn)品從中國(guó)運(yùn)送進(jìn)美國(guó)亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)后，就讓亞馬遜來(lái)處理倉(cāng)儲(chǔ)和物流，保證當(dāng)?shù)乜焖俚截浄?wù)——等于是，陽(yáng)萌在亞馬遜的國(guó)外渠道內(nèi)，建立了自己面向全球的保稅區(qū)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Anker在2015年年存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)為9.76，2014年則為15.53。這就意味著，如果Anker在2017年?duì)I業(yè)收入做到20億元，按年周轉(zhuǎn)10次來(lái)算的話，實(shí)際上只需要2億元的資金就可以流轉(zhuǎn)起來(lái)。

2016年，陽(yáng)萌成為第二期“湖畔大學(xué)”的學(xué)員。在這所特殊的學(xué)校里，陽(yáng)萌用自己“出海又回國(guó)”的經(jīng)歷分享了關(guān)于“跨境電商”的創(chuàng)業(yè)感悟：不能擅自以“中國(guó)制造”的名義把廉價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品拿到海外去賣，只有那些有品質(zhì)、有保障、值得信賴的“中國(guó)制造”，才能夠真正征服全球市場(chǎng)。也因此，Anker的成長(zhǎng)，直接帶來(lái)與其合作的50多家中國(guó)工廠的國(guó)際化。2016年9月，海翼電商成功登陸新三板。

“跨境電商”是兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的橋接，它并非一個(gè)單向生意。在老干媽、馬應(yīng)龍等民族品牌漂洋過(guò)海獲贊無(wú)數(shù)時(shí)，中國(guó)電商從產(chǎn)品到策略的成熟，也自然成了一樁出海的大生意。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com