大家一窩蜂地預測今日頭條正在變得像百度一樣：迷戀算法、數據化導向、冷酷、廣告收入爆炸式增長(cháng)。

數據也顯示如此。2014 年 3 個(gè)億，2015 年 15 個(gè)億，2016 年，業(yè)內普遍認為今日頭條至少完成了 60 個(gè)億的年營(yíng)收。今年，CEO 張一鳴把目標定在了 150 億元。

這樣的成長(cháng)速度和收入，差不多相當于 2011 年、在 PC 時(shí)代建立了霸權的百度，那一年它賺了 145 億。

但去年百度賺了 645 億廣告費，僅比前一年上漲 0.8%。百度廣告業(yè)務(wù)甚至在 2016 年第三季度出現自上市以來(lái)首次下滑的現象，而且跌幅達到 6.7%。

在年增幅 75.4%，價(jià)值 1750 億人民幣的中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)，百度和今日頭條看上去的確是此消彼長(cháng)。但如果從廣告上更進(jìn)一步來(lái)看的話(huà)，實(shí)際的情況可能并非如此。

今日頭條和百度，它們分別吸引的是什么樣的廣告主?

同樣是數字廣告，但愿意在這上面花錢(qián)的廣告主和六年前有了很大的改變。

“我們認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告大致有三波。”移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò )和交易平臺 InMobi 的大中華區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁王文祺表示，“第一波是幫手游和應用推廣下載;第二波的客戶(hù)是電商;第三波就是品牌。”——其實(shí)就是從效果類(lèi)的廣告，向品牌廣告的過(guò)渡。

在服務(wù)廣告客戶(hù)的類(lèi)型上，今日頭條和百度恰好相反。

今日頭條在 2014 年啟動(dòng)商業(yè)化，一開(kāi)始就和大型的廣告購買(mǎi)代理商有著(zhù)合作，最早客戶(hù)以汽車(chē)品牌為主。一位今日頭條的內部知情人士告訴《好奇心日報》，今日頭條從大客戶(hù)(KA)和中小客戶(hù)(LA)那里拿到的收入占比是 8:2，其中大品牌客戶(hù)以汽車(chē)、電商、數碼和快消行業(yè)居多。

品牌廣告一直都是百度的軟肋。從 2003 年商業(yè)化以來(lái)，百度最主要的收入來(lái)源都是醫療廣告，最早的時(shí)候超過(guò) 60% 的客戶(hù)都是醫療，莆田系最為典型。廣告的銷(xiāo)售模式就是基礎的掃樓和打電話(huà)，“掃出來(lái)的都是中小客戶(hù)”。

然而隨著(zhù)寶潔、可口可樂(lè )、歐萊雅、LVMH 等這樣的品牌廣告主不斷增加移動(dòng)廣告的投放預算，移動(dòng)廣告已經(jīng)越來(lái)越有品牌化的趨勢。

TalkingData 2015 年中國移動(dòng)廣告行業(yè)報告顯示，品牌廣告主在移動(dòng)端的投放增加，移動(dòng)品牌廣告份額從 2015 年的 25.8% 增長(cháng)至 36.5%。媒介代理公司凱絡(luò )中國(Carat)的數字前瞻負責人許煒崇在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他接觸的快消客戶(hù)在移動(dòng)端的投放量已經(jīng)約有七八成。

轉變正在波及整個(gè)行業(yè)。去年年底，全球最大的廣告集團 WPP 丟了兩個(gè)大客戶(hù)，AT&T(美國電信)和大眾汽車(chē)。比起 AT&T，大眾汽車(chē)可能我們更熟悉。這家包含了大眾、奧迪、保時(shí)捷、斯科達等品牌的巨頭每年在媒介投放上的花費超過(guò) 30 億美元，根據 Ad Age 的排名，位列全球第六大廣告主。

這份損失，直接導致 WPP 集團去年的 2% 增長(cháng)未達華爾街 3% 的預期。CEO 蘇銘天在電話(huà)會(huì )議里就表示，“我認為沒(méi)錯，AT&T 和大眾差不多就是那 1%。”

大眾汽車(chē)最后把業(yè)務(wù)交給了廣告集團 PHD 旗下去年 4 月新成立的數字媒介代理公司 Hearts & Science，并希望“數字化的可能性和尋找目標受眾的新方法能在媒介計劃中發(fā)揮更大的作用。”除了大眾，Hearts & Science 還替集團贏(yíng)下了寶潔的業(yè)務(wù)。WPP 所丟的，實(shí)際上也是大公司的品牌廣告。

搜索是“人在找信息”，品牌廣告尤其需要的是“信息去找人”

搜索廣告過(guò)去之所以能拿到數字廣告預算里大部分的錢(qián)，是因為人們在搜索一樣商品時(shí)的購買(mǎi)意圖被認為是最高的。

搜索基于目的，是人在主動(dòng)地尋找信息，所以設定廣告的關(guān)鍵詞非常重要。這個(gè)特性也讓它天然適合銷(xiāo)售導向的產(chǎn)品廣告。

而品牌廣告要做的，更多的是讓你先產(chǎn)生興趣，也就是用信息去尋找消費者。出現在你的微信朋友圈、微博，或者今日頭條的信息流廣告，都是為了先吸引你的注意。

人們在移動(dòng)端的行為路徑，比在 PC 時(shí)代要復雜的多，但其中一個(gè)明顯的特征，就是基于興趣而關(guān)注信息，這同樣是搜索在移動(dòng)端失去流量入口地位的關(guān)鍵原因之一。

所以當人們拿起手機，商家最關(guān)心的那個(gè)決定性時(shí)刻：“我要買(mǎi)(下載)這件商品(APP)”的時(shí)間點(diǎn)提前了。當一個(gè)人在刷社交軟件時(shí)看到的某個(gè)禮品推薦的廣告，很可能會(huì )立即促成一次購買(mǎi)。

“過(guò)去傳統的搜索是人在找信息，現在要逐漸演進(jìn)到信息找人。”李彥宏今年 2 月在百度的內部公開(kāi)信里寫(xiě)道， “我們現在非常重視 feed 流產(chǎn)品。”

中國移動(dòng)端信息流廣告去年增長(cháng)了一倍。/圖片來(lái)自騰訊科技，瑪麗·米克爾 2017 互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告

2016 年末，百度集結了首頁(yè)、手機百度、貼吧等各平臺的信息流廣告資源，上線(xiàn)了自己的信息流廣告產(chǎn)品。今年 4 月，百度在北京召開(kāi)了第一場(chǎng)宣講會(huì )，向企業(yè)闡述百度信息流廣告資源的種種優(yōu)點(diǎn)。

對資訊和社交類(lèi)的媒體而言，無(wú)數條內容構成的信息流為用戶(hù)構建了信息消費的最小顆粒，每一條內容的閱讀都是獨立的。新浪負責投資管理的高級戰略分析師朱時(shí)雨把信息流的設計形容為“時(shí)間的刻度”，它“勾畫(huà)的是其商業(yè)潛力(更準確的講是廣告潛力)，有時(shí)候 2X5 > 1X10。”

信息流極大地拓寬了一個(gè)媒體所能擁有的廣告位數量，并且最小化了打擾你的程度。所以它也是另一個(gè)代表行業(yè)趨勢的熱詞“原生廣告”，非常重要的一部分。

于是，即便是“抹茶古皂·辣媽楊冪肌膚保養的秘密，同款”這樣的廣告也會(huì )變得可以忍受，它除了帶有“推廣”或“廣告”的標簽，很容易隱藏在你閱讀的信息流中，甚至對有些人還很有吸引力。

這條廣告的平均點(diǎn)擊價(jià)格(ACP)是 0.23 元，點(diǎn)擊到達率(CTR)達到 3.44%，是個(gè)會(huì )被同行拿來(lái)學(xué)習的案例。

信息流廣告在美國已經(jīng)占到數字展示廣告份額近 2/3 ，現在在中國也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想要抓住的增長(cháng)點(diǎn)。根據艾瑞咨詢(xún)的數據，2016 年中國移動(dòng)端信息流廣告收入同比增長(cháng) 89.5%，在整體廣告類(lèi)型的份額占比達到 11.2%，與此同時(shí)，搜索廣告的份額從 31.2% 跌到了 26.4%。

信息流廣告是今日頭條的主要收入來(lái)源。

今日頭條是如何變得讓廣告商“不能忽視，不能放棄”的?

在我們這次的相關(guān)采訪(fǎng)中，不少從事媒介購買(mǎi)的從業(yè)者都表示，日活躍用戶(hù)達到 7400 萬(wàn)的“今日頭條是不能忽視、不能放棄掉的頭部媒體”。

這種“不能放棄”更像是頭條在廣告客戶(hù)心目中的認知優(yōu)勢。平臺的熱門(mén)程度、技術(shù)手段、廣告創(chuàng )意、投放策略的優(yōu)化情況等等，都會(huì )影響到最終的廣告效果。

但“流量中心”，是那個(gè)最重要的指標。

廣告客戶(hù)知道自己要推廣品牌，它們需要的是能夠覆蓋所有人的那種大媒體渠道，在電視時(shí)代，往往是通過(guò)央視這種強中心化的媒體完成的。而事實(shí)上在中國能夠達到這種地位的，過(guò)去也只有央視，它是面對所有人說(shuō)話(huà)的媒體。

百度本質(zhì)上是去中心化的媒體形式，盡管能夠覆蓋最多的人群，但沒(méi)有一個(gè)好的渠道可以展示品牌廣告，它是流量入口，但不是流量中心。李彥宏說(shuō)要加強信息流產(chǎn)品，實(shí)際上就是在加強百度作為“中心”的能力。

那么，最接近電視形態(tài)的視頻網(wǎng)站，為什么也沒(méi)有產(chǎn)生像央視這種大渠道中心化的載體?

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，視頻平臺最為核心的貼片廣告形式，實(shí)際上是以某個(gè)熱播劇(綜藝)為中心的，其中充滿(mǎn)了不確定性，也無(wú)法預測。這個(gè)月熱播劇集可能在優(yōu)酷土豆，下個(gè)月很可能就變成了愛(ài)奇藝。

馬里奧是可口可樂(lè )一家媒介代理公司的策劃人員，他表示，可口可樂(lè )這樣的大眾市場(chǎng)品牌現在更喜歡用內容作為大方向篩選目標群體，比如選擇當下熱門(mén)的《歡樂(lè )頌》，“它的觀(guān)眾本身對可樂(lè )來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠精準了。”

所以盡管整個(gè)視頻廣告占據了移動(dòng)廣告很高的市場(chǎng)份額，但始終沒(méi)有出現擁有流量中心的大公司。

其實(shí)，YouTube 一直以來(lái)也在努力吸引品牌廣告主，但即便到現在，根據群邑首席營(yíng)銷(xiāo)官 Rob Norman 在他撰寫(xiě)的《互動(dòng) 2017》中的描述：“那些貢獻電視廣告收入 90% 的廣告主，在 Google 和 Facebook 的廣告收入中也只占 30%-40%。

今日頭條為什么一開(kāi)始就能吸引到品牌廣告?這同樣和發(fā)展路徑相關(guān)。作為一家創(chuàng )業(yè)公司，今日頭條沒(méi)有能力支付高昂的人力成本構建銷(xiāo)售團隊，它不得不和大型的媒介代理公司簽訂協(xié)議，而這些公司手上的客戶(hù)都以品牌為主。

張一鳴曾經(jīng)在接受《好奇心日報》的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，今日頭條不是一家媒體，而是一家具有媒體屬性的技術(shù)公司。關(guān)注的不是內容本身，而是內容的分發(fā)。所以今日頭條最終成為的是一個(gè)具有“大眾媒體”屬性的公司，而它的另一個(gè)標簽“算法”，同樣是受到廣告主喜歡的。

“頭條的信息流廣告可以給到我們的廣告客戶(hù)在目標用戶(hù)人群上最大幅度的曝光，這部分在搜索上是很難實(shí)現的。”華揚聯(lián)眾搜索部門(mén)的副總監楊寅對《好奇心日報》說(shuō)，“信息流廣告在今天還是以流量為優(yōu)先的。”

具備這種流量中心氣質(zhì)的媒體，并不多。

微信覆蓋了最多的人群，但用戶(hù)最活躍的地方是在聊天框，朋友圈廣告目前開(kāi)發(fā)出來(lái)的廣告空間，還不及今日頭條。

今日頭條在打法上更像是百度的經(jīng)營(yíng)方式，但搶走的是央視的市場(chǎng)

用華揚聯(lián)眾搜索廣告部門(mén)副總監楊寅的話(huà)說(shuō)，“頭條應該是孤軍奮戰的，它沒(méi)有很龐大的銷(xiāo)售部。”

但去年 11 月，今日頭條專(zhuān)門(mén)成立了一家名為“巨量引擎”的公司，法人為張利東，他是今日頭條合伙人。這家公司專(zhuān)門(mén)管理頭條旗下名為 “SMB” 的小型客戶(hù)直銷(xiāo)團隊。

“頭條在學(xué)百度。”一位接近今日頭條的人士告訴《好奇心日報》，公司從百度那里挖來(lái)了原本帶銷(xiāo)售團隊的陳琦，“福建、海南、華東區各個(gè)定點(diǎn)都有專(zhuān)門(mén)的公司。”前陣子如果你打開(kāi)頭條的 APP，也能看到它們的招聘廣告。根據今日頭條 CEO 張一鳴此前透露，他計劃把廣告銷(xiāo)售團隊擴張到 5000-6000 人左右。

與此同時(shí)，今日頭條在加注短視頻。繼 10 億元投入短視頻，全資收購美國移動(dòng)短視頻創(chuàng )作者社區 Flipagram 之后，頭條孵化的 15 秒視頻社區火山小視頻也拿到了頭條 10 億元的補貼。

頭條做視頻，一是因為發(fā)現視頻的用戶(hù)留存率更高，第二個(gè)原因更加直接，視頻帶來(lái)了新的“廣告庫存”。

第三個(gè)原因是因為品牌廣告主目前最舍得花錢(qián)的，還是視頻廣告。

“我們現在把(今日)頭條更多是當作 TVC(電視廣告)的補充，用它來(lái)承載視頻。”馬里奧表示，快消巨頭目前還是圍繞視頻廣告轉的。

“吉普(Jeep)非常典型。去年它從進(jìn)口轉為國產(chǎn)，需要短時(shí)間內迅速提高認知度，從一款小眾車(chē)變成大眾車(chē)。”楊寅舉了華揚聯(lián)眾旗下汽車(chē)客戶(hù)之一吉普的投放策略，用來(lái)說(shuō)明品牌主對視頻這種形式的偏好，“吉普預算上投放比例還是以傳統廣告為主，超過(guò) 50% 以上。剩下的，在數字廣告就是超過(guò) 60% 在移動(dòng)端，大部分是移動(dòng)視頻廣告。”

小米砸 1.4 億冠名贊助《奇葩說(shuō)》，無(wú)非就是因為營(yíng)銷(xiāo)人員認為視頻在“提升知名度”這件事上更有價(jià)值。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這和小米贊助央視春晚并沒(méi)有什么不同。

從品牌曝光的角度來(lái)看，今日頭條爭搶的是傳統上屬于央視和視頻類(lèi)媒體的預算，這也是廣告花費里的大頭。

今日頭條也覬覦百度的市場(chǎng)，百度也不會(huì )坐視不管

據說(shuō)今日頭條要擴張到 5000-6000 人左右的廣告銷(xiāo)售團隊，主要目的是為了未來(lái)吸引百度的中長(cháng)尾客戶(hù)，這些面向小客戶(hù)的廣告銷(xiāo)售員人數正迅速超過(guò) KA(名單制大客戶(hù))和 LA(中型客戶(hù))。

同時(shí)，過(guò)去圍繞著(zhù)百度搜索的廣告代理體系，也開(kāi)始有了圍繞“信息流廣告”和今日頭條變化的跡象。

PC 廣告時(shí)代，所有擁有數字廣告業(yè)務(wù)的代理公司都圍繞著(zhù)作為流量霸主的百度進(jìn)行投放，SEO(搜索引擎優(yōu)化)和 SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))是媒體采買(mǎi)從業(yè)者最熱門(mén)的詞匯之一。百度還專(zhuān)門(mén)為此推出了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)職業(yè)資格認證”的考試，從“基礎”到“高級”一共 4 個(gè)等級，優(yōu)秀的優(yōu)化師被各家代理公司“嚴加保護”。

用百度大客戶(hù)部直客與整合營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳一凡的話(huà)說(shuō)，百度要求媒介代理公司“和百度一起轉型”。

在媒介代理公司安布思沛負責搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的 Tina 表示，去年年末的時(shí)候，百度就派人到他們公司為信息流廣告產(chǎn)品進(jìn)行了一輪新的培訓。

新的業(yè)績(jì)壓力也隨之而來(lái)。“百度今年所有的政策基本都以信息流廣告為基礎。”華揚聯(lián)眾搜索部門(mén)的副總監楊寅說(shuō)，“比如我 2016 年只要完成一個(gè)大盤(pán)的量，就能拿到百度給我的所有利潤和返點(diǎn)。但今年必須先完成信息流的指標。”

“我們背了那么大的指標后，作為搜索部門(mén)也需要調整百度在客戶(hù)心目中的位置。”

楊寅在 2011 年考過(guò)一次百度中級認證(BCSMC，即百度認證資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn))，后來(lái)過(guò)期了，他 2015 年又考了一次。這些實(shí)時(shí)競價(jià)的經(jīng)驗可以運用到全新的信息流廣告投放上面。不僅僅是百度，團隊也在對接今日頭條等其他媒體，但這樣一來(lái)，他們的工作范圍就和華揚聯(lián)眾原本的媒介團隊出現了重疊。

為了滿(mǎn)足信息流廣告增長(cháng)的需求，陳一凡認為：“Agency(代理機構)需要設立專(zhuān)門(mén)的廣告創(chuàng )意部門(mén)和對應的優(yōu)化部門(mén)。信息流廣告的時(shí)效性要求非常高，因此也需要 Agency 提升響應效率。”

和當年的百度營(yíng)銷(xiāo)認證一樣，行業(yè)已經(jīng)出了圍繞信息流廣告程序化購買(mǎi)的培訓認證機構。

2013 年，國內首家 DSP(程序化購買(mǎi)需求方平臺)優(yōu)化師認證培訓與考試由品友互動(dòng)聯(lián)合數家公司舉辦。而原本面向搜索廣告從業(yè)者的平臺“艾奇 SEM”現在也把 DSP 相關(guān)的內容放在了重要的位置，它們的一份報告提到，約 12% 的搜索廣告從業(yè)者如今已經(jīng)對信息流廣告投放很熟悉了，其中今日頭條是他們投放信息流廣告選擇最多的媒體，其次才是騰訊社交廣告。

不過(guò)戲謔的是，以汽車(chē)客戶(hù)為例，由于廣告投放到最后的銷(xiāo)量達成有非常大的距離(這通常也是品牌廣告的一種特征)，“這個(gè)情況下，汽車(chē)客戶(hù)考核互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的指標是什么?他們會(huì )用百度指數。”

今日頭條看上去沒(méi)走錯路，但他同樣面對虛假流量和行業(yè)標準的問(wèn)題

流量依然很重要，而且整個(gè)的流量都在往品牌方向上走。

“總流量肯定不是問(wèn)題，用戶(hù)每天都在看今日頭條。”陳傳恰是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告第三方檢測機構 Ad Master 的 CCO，他在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“但你切分細分人群的時(shí)候就有問(wèn)題。很多客戶(hù)就是汽車(chē)客戶(hù)，比如寶馬，你想抓高收入人群，但你能拿出來(lái)多少?又或者，母嬰平臺上只有 20 萬(wàn)的媽媽?zhuān)?KPI 要求要有 30 萬(wàn)怎么辦?”

人人都想要抓住流量的時(shí)候，虛假流量的問(wèn)題也被暴露地越來(lái)越多。

Bot Baseline 最新的報告顯示，虛假流量導致的美國廣告主經(jīng)濟損失預計在 2017 年達到 65 億美元，比 2016 年預估的 72 億美元下降了約 10%。中國并沒(méi)有相關(guān)的金額數據統計，但實(shí)際情況可能要更糟糕。

另一位不愿透露姓名的從業(yè)者表示：“發(fā)展到今年，中國可銷(xiāo)售的‘點(diǎn)擊轉化’屈指可數，我再接單，會(huì )出現兩家公司撞車(chē)，都是同一個(gè)手機號。”

報告預計，虛假流量將導致美國的廣告主今年損失約 65 億美元。/圖片來(lái)自 Bot Basline

孫寧超是美食電商 Enjoy 負責用戶(hù)增長(cháng)的渠道總監，他在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“馬上 618 要到了，各大電商都會(huì )去搶流量，我們不可能跟他們拼價(jià)格。” 如果在這個(gè)時(shí)候選擇投今日頭條，他們最多只能搶到“四刷以后的資源”。換句話(huà)說(shuō)，你在頭條上刷新到第四次，才有可能看到他們的廣告。

而這種時(shí)候就需要避開(kāi)高峰：“比如我一個(gè)(DSP 平臺的)賬戶(hù)充了 5 萬(wàn)塊，我今天花多少錢(qián)可以設置一個(gè)上限。如果這個(gè)媒體表現一般，原本花 5000 元，今天就可以改成 500。”

“搶流量”的現象變得越來(lái)越激烈，最后所有的投放成本都不再由媒體自己決定，而是由“上面的玩家”(品牌商)決定。

根據楊寅的觀(guān)察，由于百度在信息流廣告上提供的優(yōu)惠政策，一些原本和搜索廣告無(wú)關(guān)的公司也加入進(jìn)來(lái)成為競爭對手——“現在就是一個(gè)亂局。各家代理公司、媒體都在搶量。”

盡管信息流廣告很是熱門(mén)，但和視頻廣告比起來(lái)，它還缺乏有效、統一的效果測量手段。

傳統的品牌廣告有所謂 “3+ Reach”(3 次以上到達)的理論，即廣告展示至少 3 次才達到目標。“如果沒(méi)有這個(gè)指標，客戶(hù)就要問(wèn)，為什么上海投 200 萬(wàn)而不是 300 萬(wàn)?”凱絡(luò )數字前瞻負責人許煒崇解釋道，“今天 mobile(移動(dòng))也有一個(gè)問(wèn)題，我在今日頭條投 300 萬(wàn)，為什么不是 400 萬(wàn)?這個(gè)標準市場(chǎng)上還是缺的。”

整個(gè)移動(dòng)廣告媒體市場(chǎng)，大部分 App 都不會(huì )開(kāi)放數據監測。陳傳恰喜歡把這些 App 形容為“裸著(zhù)的”，因為造假風(fēng)險極高。

行業(yè)標準還在建立當中。5 月 23 日，中國無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟(MMA China)發(fā)布了三則移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的標準，分別針對廣告可見(jiàn)性、品牌安全驗證和廣告無(wú)效流量。

這些技術(shù)標準參考了美國 IAB 互動(dòng)廣告局采用的標準。該標準認為，一則定義為有效的圖片/視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現超過(guò) 1 秒/至少 50% 的播放器出現在屏幕中，并播放超過(guò) 2 秒。

今年 2 月，全球最大的廣告主寶潔(P&G)的首席品牌官 Marc Pritchard 就宣布內部的廣告投放將按照這一標準執行，并敦促全行業(yè)跟隨寶潔一起行動(dòng)。“為數字媒體法外開(kāi)恩的時(shí)代已經(jīng)結束。是時(shí)候長(cháng)大了。”他當時(shí)說(shuō)。

中國市場(chǎng)標準的出臺，著(zhù)手解決了陳傳恰口中三個(gè)移動(dòng)廣告挑戰中關(guān)于“標準”的問(wèn)題，另外兩個(gè)則是行業(yè)的數據開(kāi)放，以及如何確定不同媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)值歸因。陳傳恰表示，在這方面中國市場(chǎng)大約落后美國 3-5 年。

信息流廣告也在向除了圖文以外的視頻發(fā)展。不久之前，InMobi 發(fā)布了為中國市場(chǎng)定制的 6 秒信息流視頻廣告格式軟件包，而在美國，YouTube 去年也推出了 6 秒鐘的視頻貼片格式。

“信息流廣告的未來(lái)可能性，或許是一種全新的廣告創(chuàng )意類(lèi)別，了解信息流的限制條件(時(shí)間和注意力)和優(yōu)勢(規模和分享)?；蛟S未來(lái)的重點(diǎn)是類(lèi)似靜態(tài)動(dòng)畫(huà)效果的平面廣告，而不是‘傳統’視頻的壓縮版本。”群邑媒介代理集團群邑(GroupM)的全球首席數字官 Rob Norman 在他最新撰寫(xiě)的報告《互動(dòng)》中寫(xiě)道。

但值得警惕的是，在虛假流量被曝光的越來(lái)越多時(shí)，廣告主越來(lái)越不信任新的廣告位。 一位接近今日頭條的人士也向我們透露，最近品牌類(lèi)客戶(hù)對今日頭條的環(huán)境頻出詬病。

品牌廣告主來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們面對無(wú)數新興的媒體，選擇面又似乎沒(méi)有變得更加寬廣。

精準不是現在才有的，精準到底又解決了什么問(wèn)題?或許就像移動(dòng)廣告最基礎的衡量標準：可見(jiàn)性(Viewability)一樣，它并非是判斷廣告信息是否成功的標準，僅僅只是用來(lái)衡量信息是否觸達而已。

移動(dòng)時(shí)代的廣告人今天才剛剛走到第一步，而比拼的火藥味已經(jīng)十分嗆人了。