中國線(xiàn)上KOL市場(chǎng)估值今年可能會(huì )超過(guò)80億美元，但營(yíng)銷(xiāo)人員只是剛開(kāi)始接觸這一領(lǐng)域。

“品牌沒(méi)有恰當地利用它”VS Media CEO，Ivy Wong就KOL市場(chǎng)增長(cháng)現象說(shuō)道，“一旦品牌開(kāi)始涉及該領(lǐng)域，市場(chǎng)會(huì )變得越來(lái)越大。”

營(yíng)銷(xiāo)人員希望快速發(fā)展：Wong預測中國的線(xiàn)上KOL(在中國稱(chēng)網(wǎng)紅)明年將產(chǎn)生120億美元的產(chǎn)值。

唱衰者可能認為網(wǎng)紅市場(chǎng)只會(huì )是曇花一現，但Maggie Zhou在進(jìn)行了一系列網(wǎng)紅發(fā)展調查和投資后認為網(wǎng)紅并不是一時(shí)的現象，它可能會(huì )持續很長(cháng)一段時(shí)間。Maggie是CMC的聯(lián)合創(chuàng )始人。

Zhou指出，網(wǎng)紅現象很早之前就已經(jīng)存在了，超過(guò)十年。品牌能夠從網(wǎng)紅經(jīng)濟中獲益良多。

CMC投資了Wong的VS Media，它專(zhuān)注于培養網(wǎng)紅，目前為止旗下已有超過(guò)500個(gè)網(wǎng)紅藝人，超過(guò)300小時(shí)的內容，每月吸引4億用戶(hù)關(guān)注。

在新加坡“All That Matters”會(huì )議上，Zhou說(shuō)：“這絕對不是泡沫現象，中國的網(wǎng)紅市場(chǎng)非常成熟，品牌應該好好利用這個(gè)市場(chǎng)。”

中國的網(wǎng)紅版圖

中國的網(wǎng)紅數量多到難以置信，擁有1萬(wàn)+粉絲的“熱門(mén)網(wǎng)紅”總人數超過(guò)100萬(wàn)，粉絲數過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅超過(guò)10萬(wàn)名。

最火的超級網(wǎng)紅，粉絲數量超過(guò)100萬(wàn)。這些網(wǎng)紅每天會(huì )接到來(lái)自許多品牌的代言邀請，而品牌方也希望推動(dòng)他們，從而給品牌帶來(lái)更多關(guān)注。

有些網(wǎng)紅非常有名，甚至他們的寵物，也會(huì )吸引到品牌方的贊助。

“王思聰，中國首富的兒子，在微博上有超過(guò)2100萬(wàn)粉絲;甚至他的狗——王可可，也有1200萬(wàn)粉絲關(guān)注。狗也能成為網(wǎng)紅。”Wong說(shuō)道。

王思聰在iPhone7剛剛發(fā)布之時(shí)，給可可拍了一張照上傳微博——王思聰在iPhone7發(fā)行之日，給可可買(mǎi)了7臺iPhone7作為禮物。另一張照片，可可戴了價(jià)值26000英鎊的全金蘋(píng)果手表，躺在美金堆里。

其他主流網(wǎng)紅，比如電商領(lǐng)域，過(guò)去做模特的張大奕，在微博上有500多萬(wàn)粉絲。她在淘寶開(kāi)了一家潮流服裝與配飾店，通過(guò)微博端的分享帶來(lái)了大量流量。

另一個(gè)領(lǐng)域是原創(chuàng )內容創(chuàng )作者，他們通過(guò)個(gè)性吸引粉絲，在社交媒體上發(fā)布原創(chuàng )內容。Papi醬是一個(gè)飽受爭議的博主，吸引到品牌方的大額投資。上海美妝品牌麗人麗妝去年四月花2200萬(wàn)人民幣拍下了Papi醬任意一條視頻的后貼廣告位。

“傳統意義上，說(shuō)到網(wǎng)紅，人們會(huì )想到(明星)范冰冰、(時(shí)尚博主)Gogoboi和(視頻博主)Papi醬，”大數據網(wǎng)紅研究Robin8創(chuàng )始人Tan說(shuō)道。

“但在流媒體類(lèi)的社交軟件上，中國消費者開(kāi)始參與共享經(jīng)濟了。”

相關(guān)性比粉絲數量更重要，她說(shuō)，像Gogoboi的時(shí)尚博主，每次與潮流美妝品牌合作的通告收費大約在13萬(wàn)人民幣。

“這是在中國請網(wǎng)紅代言的大致費用”她說(shuō)。

在中國建立有效的網(wǎng)紅策略

GGV Capital通過(guò)調研發(fā)現，中國大號博主大多是18-33歲的90后和00后，他們擁有超常的天賦和技能，比如游戲大神或審美新潮的時(shí)尚大V。

聚焦在某一垂直領(lǐng)域比覆蓋面廣而全的做法更明智，通過(guò)這樣的KOL，品牌能夠更輕易地推入市場(chǎng)。

“很多品牌都認為中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，是一個(gè)大得可怕的市場(chǎng)。”Wong提到。

“網(wǎng)紅給予任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機遇。我不推薦品牌和超級網(wǎng)紅合作，那些未來(lái)有發(fā)展潛力的、時(shí)下并不是特別火的網(wǎng)紅，是更好的選擇。他們聚焦在一個(gè)垂直領(lǐng)域，比如一名訓狗師、專(zhuān)做寶寶食物的媽媽、發(fā)型師等等。他們是某一特定領(lǐng)域的專(zhuān)家。”她說(shuō)。

“用戶(hù)可以搜索、跟隨大V和內容，同時(shí)可以看到發(fā)布內容的博主。微博是一個(gè)精準打擊不同類(lèi)型用戶(hù)的、更直接的媒體。”GGV Capital任事股東Jenny Lee說(shuō)道。

然而，品牌正不斷掌握KOL市場(chǎng)變化，調查中階和初階KOL：“中階KOL往往能提供更具體的受眾畫(huà)像。聘請他們對企業(yè)來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比更高，他們的ROI通常更好。”Tan說(shuō)。

通過(guò)選擇一個(gè)具體類(lèi)目，品牌能夠最大化宣傳效用，把品牌建設轉化為銷(xiāo)售指標。

新的收入方式

中國現有三種不同的KOL商業(yè)模式，包括電競和娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。根據Lee的說(shuō)法，娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)模式現在是“一個(gè)大領(lǐng)域”，在過(guò)去幾年已經(jīng)重組了中國的商業(yè)環(huán)境：“這就是粉絲經(jīng)濟。如果你是一名好歌手，觀(guān)眾就會(huì )送你虛擬的花和BMW。這是一種收入方式。”

YY是未來(lái)將在納斯達克上市的直播視頻流平臺，平臺上，觀(guān)眾可以贈送主播虛擬禮物。YY擁有超過(guò)3億用戶(hù)，在紐約也具有一定影響力。

用戶(hù)贈送虛擬可口可樂(lè )或BMW給他喜歡的主播和節目。虛擬禮物會(huì )實(shí)時(shí)顯示在屏幕上，屆時(shí)所有的觀(guān)眾都會(huì )看到。

“在這種商業(yè)模式下面，主播能夠實(shí)時(shí)感受到他的表現是否受到觀(guān)眾的喜愛(ài)。”Lee說(shuō)。一些YY的頻道同時(shí)在線(xiàn)人數能夠到達100萬(wàn)。

“這是非常有趣的游戲體驗。這種實(shí)時(shí)體現本身是非常合理的。我認為這是關(guān)于理解不同商業(yè)模式運作的關(guān)鍵，品牌可以據此進(jìn)行投放。”她說(shuō)。

除了品牌媒體外，這也是品牌通過(guò)虛擬禮物展示品牌的機會(huì )。

到目前為止，Lee觀(guān)察到電商部分是三大主題中最大的一個(gè)，比如張大奕的自媒體推廣原創(chuàng )品牌和品牌驅動(dòng)的電商經(jīng)濟。

Tan說(shuō)，比如歐萊雅這樣的品牌，會(huì )發(fā)布信息實(shí)時(shí)流媒體來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。

“每一個(gè)KOL都有百萬(wàn)粉絲。他們會(huì )和粉絲直接互動(dòng)，向他們銷(xiāo)售產(chǎn)品……1-2個(gè)小時(shí)，歐萊雅能夠賣(mài)出1萬(wàn)-2萬(wàn)支口紅。我們看到過(guò)很多品牌在電商銷(xiāo)售方面與KOL合作的案例。”

“電商模型在中國是非常復雜的，因為你看見(jiàn)的任何東西，都可以在淘寶或天貓直接搜索買(mǎi)到。我們一直討論的ROI有大數據監測、互動(dòng)方式等等。但什么是最有效的ROI?銷(xiāo)售。如果你參加一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，你會(huì )直接看到銷(xiāo)售的增長(cháng)。這就是和網(wǎng)紅合作的最大好處。”Wong說(shuō)。

KOL完全顛覆了中國品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式

當被問(wèn)及中國未來(lái)網(wǎng)絡(luò )大號行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，Zhou回答道：“它會(huì )重構媒體環(huán)境和娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)。但我不認為他會(huì )代替傳統媒體。相反，他給傳統媒體帶來(lái)了更多機遇。他們會(huì )互相成為商業(yè)合作伙伴。”

Lee對于自媒體影響電商的發(fā)展方面持積極態(tài)度。

“中國的消費者不再熱衷于在Gucci專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)一個(gè)包，以此炫耀自己的財富。他們現在更傾向于展現個(gè)人性格。如今他們更有可能購買(mǎi)自己喜歡的品牌或產(chǎn)品。”她說(shuō)。

“因為KOL開(kāi)始涉及電商領(lǐng)域，在接下來(lái)三到五年中，我們會(huì )看到許多原創(chuàng )品牌出現。”

“這是創(chuàng )造全新媒體商業(yè)模式的方法。”對于以效果計價(jià)的KOL內容生產(chǎn)形式，她評價(jià)道。

“我們用很低的價(jià)格，每月生產(chǎn)300小時(shí)的內容。這對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì )花費不少錢(qián)。所有內容都有對應的受眾：我們有1600萬(wàn)KOL以及超過(guò)4億用戶(hù)。”

“我們確信對媒體公司來(lái)說(shuō)這是成功的商業(yè)模式，未來(lái)我們會(huì )進(jìn)一步發(fā)展。”