如今的屈臣氏，在經(jīng)歷了百年的起起伏伏之后，就像一位行將就木的“老人”，面臨著(zhù)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道被瓜分，線(xiàn)下渠道被擠壓，客源不斷減少的窘境。

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1828年（清·道光8年），鴉片戰爭還沒(méi)開(kāi)始，大清朝還處在閉關(guān)鎖國的狀態(tài)。瑞典化學(xué)家發(fā)現了90號元素釷，德國化學(xué)家合成了尿素，這些大清朝的臣民都不知道，他們只知道這一年廣東鶴山有個(gè)人創(chuàng )辦了王老吉。

同年，廣州新開(kāi)了一家澳門(mén)診所的分店叫“廣州大藥房”。誰(shuí)承想一個(gè)處處受清朝外貿規矩限制的一個(gè)小藥房，能發(fā)展近兩個(gè)世紀成為業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國家，全國超過(guò)2000家店鋪，以保健美容為主的屈臣氏集團。

如今的屈臣氏，在經(jīng)歷了百年的起起伏伏之后，就像一位行將就木的“老人”，面臨著(zhù)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道被瓜分，線(xiàn)下渠道被擠壓，客源不斷減少的窘境。那么，歷經(jīng)兩個(gè)世紀的屈臣氏，能否抗過(guò)這場(chǎng)老年危機，重回當年日升月恒的景象？

“長(cháng)個(gè)不長(cháng)膘”，店鋪增加業(yè)績(jì)卻下滑

從19世紀的一個(gè)小藥房，發(fā)展到全球首屈一指的化妝品巨擘，屈臣氏一直走在企業(yè)運營(yíng)的前沿。目前，屈臣氏正依靠新店擴張的模式實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)?？上屡c愿違，屈臣氏的店鋪增長(cháng)不但沒(méi)有提升集團業(yè)績(jì)，反而使得集團營(yíng)收利潤下滑。

早在2005年屈臣氏就已經(jīng)有上百家門(mén)店，到了2014年更是突破至2000家。按照屈臣氏的布局，預計在2017年將會(huì )增至3000家，覆蓋全國520個(gè)城市。如此看來(lái)，店鋪擴張已經(jīng)成為屈臣氏在中國市場(chǎng)發(fā)展的主要運營(yíng)策略。

屈臣氏實(shí)行店鋪擴張的策略，不僅“局限”于中國市場(chǎng)，2015年屈臣氏在全球總店鋪就已經(jīng)超過(guò)12400家，比2014年店鋪數量增長(cháng)8％。根據2015年財報顯示屈臣氏集團全年營(yíng)收總額達到1519億港元（折合人民幣約1266.8億元），占長(cháng)江和記實(shí)業(yè)集團總收入的38%，貢獻了集團20%的稅前利潤，達到123億2千8百萬(wàn)港元（約人民幣102.8億元）。

從全球市場(chǎng)的角度分析，屈臣氏店鋪擴張還是有助于集團利潤增長(cháng)，但這招在中國市場(chǎng)卻不奏效。雖然2016年屈臣氏在中國的增加了400多家店鋪，比2015年增長(cháng)18％，但平均店鋪單產(chǎn)約729萬(wàn)元，與2016年相比下滑10.1%，下滑比例幾乎是2015年的2倍。

如今，屈臣氏的增長(cháng)放緩已經(jīng)持續3年。從2013年到2016年，屈臣氏在中國大陸的市場(chǎng)業(yè)績(jì)增長(cháng)幅度從23%、14%到9%又跌到-3.82%。按照這種負增長(cháng)的趨勢，2017年店鋪增加至3000家，增幅跌出新高也不是沒(méi)有可能。

由此可見(jiàn)，屈臣氏正處在一個(gè)店鋪不斷擴張，但平均店鋪業(yè)績(jì)卻不斷下降的窘迫狀態(tài)。盈利增長(cháng)趨勢減緩，集團利潤被攤薄，開(kāi)店需要的資本支撐成為集團經(jīng)濟壓力，這些都是屈臣氏亟待解決的問(wèn)題。

美妝電商沖擊，供應鏈系統僵硬成屈臣氏衰落主因

業(yè)績(jì)不斷下滑，屈臣氏的發(fā)展變得步履蹣跚。一個(gè)集團從輝煌走向衰落都是由多重因素導致，屈臣氏也不例外，但其主要原因有兩個(gè)：

其一，隨著(zhù)美妝電商發(fā)展，線(xiàn)上化妝品成為銷(xiāo)售熱潮，像屈臣氏、百貨商店這類(lèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的線(xiàn)下渠道被占據，化妝品零售店鋪的消費熱潮逐漸降低，屈臣氏的銷(xiāo)量也受這一環(huán)境影響出現銷(xiāo)量下滑的趨勢。

2015年，屈臣氏就出現了三四線(xiàn)城市高端客源被歐美品牌線(xiàn)上渠道瓜分的情況。據調查，天貓美妝在美妝電商占據69.8%，而三四線(xiàn)城市的消費者在天貓購買(mǎi)歐美高端品牌的占比已經(jīng)達到30%左右。

美妝電商來(lái)勢洶洶，屈臣氏并沒(méi)有坐以待斃。2011年屈臣氏開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )商城，在2013年的時(shí)候推出了掌上網(wǎng)店，還嘗試打通天貓旗艦店與會(huì )員的積分系統?？上У氖?，出手太晚電商美妝市場(chǎng)湯羹已經(jīng)被瓜分的差不多了。

很明顯，美妝電商的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，屈臣氏若想再進(jìn)入電商行業(yè)恐怕更是舉步維艱，除非屈臣氏另辟蹊徑，能重獲消費者擁護。目前來(lái)看，屈臣氏還沒(méi)有找到這樣的妙招。

其二，屈臣氏的供應鏈系統太過(guò)僵硬，也是客源流失的一大原因。新一代年輕消費者逐漸成為消費主流群體，他們放棄屈臣氏這類(lèi)傳統線(xiàn)下店鋪購物，不只是因為線(xiàn)上化妝品價(jià)格實(shí)惠，而是受時(shí)尚潮流和個(gè)性化的影響，這些年輕消費者需要的可能是屈臣氏沒(méi)有的日韓潮品。

受屈臣氏供應系統太過(guò)僵硬，缺乏柔性的影響，屈臣氏不能滿(mǎn)足追求個(gè)性化和時(shí)尚潮流的年輕消費者，又導致這類(lèi)客源流失。

事實(shí)上，屈臣氏丟失的不止轉頭走向美妝電商的客源和追求個(gè)性時(shí)尚年輕消費群體，其中一部分傾向于中低端產(chǎn)品的消費者也因為區域性小品牌興起而放棄屈臣氏，以致于屈臣氏在三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道變得對手林立，除了老對手萬(wàn)寧，嬌蘭佳人、植物醫生等本土美妝連鎖店的攔截，也是屈臣氏銷(xiāo)量下滑的重要原因。

如此看來(lái)，屈臣氏發(fā)展受阻主要原因不只是美妝電商銷(xiāo)售渠道遭到擠壓，自身的供應鏈系統也存在一定的缺陷?，F狀如此不明朗，屈臣氏若想繼續發(fā)展，勢必要做出一些改革才行。

美妝市場(chǎng)已成紅海，屈臣氏的轉型自救之路艱難

在新零售發(fā)展的時(shí)代，屈臣氏作為零售商面對線(xiàn)上線(xiàn)下被擠壓，自身商業(yè)模式老化的情況下，終于開(kāi)始走上他遲來(lái)的變革之路。連即將卸任屈臣氏中國區CEO的德國老將羅敬仁也在思考屈臣氏未來(lái)在中國的出路。

屈臣氏變革的第一個(gè)決定就是：強化利潤更高的彩妝業(yè)務(wù)。彩妝毛利在32%左右，與其他日化個(gè)護商品相比獲利較高，可以刺激屈臣氏的利潤增長(cháng)點(diǎn)。而且彩妝品的銷(xiāo)售有很強的體驗效應，在這一方面屈臣氏的線(xiàn)下店有足夠優(yōu)勢。

而在消費者越來(lái)越青睞歐美日韓護膚品的情況下，屈臣氏護膚日化繼續增加的潛力有限。相比之下，強化彩妝品牌這一變革戰略更為可行。不過(guò)，受渠道下沉的影響，強化彩妝品牌這一策略能否奏效，還要看屈臣氏給線(xiàn)下客戶(hù)的體驗效果如何。

強化彩妝只是屈臣氏變革的熱身，變革之路的真正起點(diǎn)是與加拿大初創(chuàng )企業(yè)Rubikloud合作。大數據是連接消費者與企業(yè)的交流的重要幫手，屈臣氏與以歐洲零售品牌為試點(diǎn)，引入Rubikloud的機器學(xué)習程序是誰(shuí)零售大數據，獲得了顯著(zhù)的效果，因此屈臣氏與Rubikloud的合作于今年擴展到中國內地。

屈臣氏作為傳統的線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)將科技和零售結合，這種數字運營(yíng)能力正是國內傳統零售企業(yè)做缺少的。當然，這種模式是否適用，還有待觀(guān)察。

另外，屈臣氏還會(huì )延續從去年開(kāi)始的單月銷(xiāo)售要求：A類(lèi)店鋪要求達到1.5萬(wàn)元，B類(lèi)店鋪要求達到1.2萬(wàn)元，C類(lèi)店鋪的保底要求是8000元。據稱(chēng)，店鋪業(yè)績(jì)無(wú)論完成與否，屈臣氏都會(huì )按照這個(gè)標準線(xiàn)收取扣點(diǎn)。在轉型方面，屈臣氏真的是不放過(guò)一絲一毫。

屈臣氏的變革還在進(jìn)行中，只是美妝市場(chǎng)已經(jīng)呈現紅海的趨勢。在競爭如此激烈的環(huán)境下，屈臣氏的轉型還能挽回昔日“化妝品巨擘”之稱(chēng)的頭銜嗎？

總之，屈臣氏快速擴張店鋪的方法并不能掩蓋變革之前發(fā)展保守的事實(shí)，開(kāi)始改革也是迫于業(yè)績(jì)不斷下滑，利潤攤薄的壓力之下。未來(lái)，屈臣氏能否變革成功，還取決于屈臣氏轉型的決心。畢竟，這樣比較大的變革可能會(huì )影響屈臣氏以后的集團定位。

所以，你有多久沒(méi)去屈臣氏了？