曾幾何時(shí)，“一口好牙，兩面針”這句廣告語(yǔ)，對許多消費者來(lái)說(shuō)都耳熟能詳，但如今卻只?；貞?。兩面針，這個(gè)曾經(jīng)獲得過(guò)無(wú)數榮譽(yù)、連續多年在同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一的品牌，今日光景卻只能用“慘淡”二字來(lái)形容。

自2007年起，兩面針的年營(yíng)業(yè)收入直線(xiàn)下降，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤就多次處于虧損狀態(tài)，至今已連虧10年，仍未有好轉態(tài)勢。

十年，堪稱(chēng)一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)。這10年來(lái)，兩面針到底經(jīng)歷了什么，讓它一步步淪于平庸，難以翻身呢?

兩面針的光鮮歷史

追根溯源，柳州兩面針股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行業(yè)老牌企業(yè)。其主導產(chǎn)品“兩面針中藥牙膏”是行業(yè)內最早擁有臨床數據證實(shí)有效減少牙齦出血的中藥牙膏。

從1986年到2001年，兩面針一直保持著(zhù)國內牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的超然地位，是名副其實(shí)的國產(chǎn)牙膏第一品牌。2004年，兩面針?shù)N售超過(guò)五億支牙膏，2006年達到銷(xiāo)量最高點(diǎn)。

但是，常言道：“盛極必衰”。2006年后，兩面針就如同過(guò)山車(chē)坐到了頂點(diǎn)一般，進(jìn)入急速下滑的階段，從此一蹶不振。

兩面針衰落的外在因素

進(jìn)入新千年后，國內日化用品的市場(chǎng)競爭日趨激烈，牙膏首當其沖。

1992年，高露潔進(jìn)入中國。緊接著(zhù)，佳潔士也在1996年進(jìn)入。以這兩者為例的外資品牌一開(kāi)始就表現得非常積極、強勢，以密集的廣告、強力的促銷(xiāo)和較低的價(jià)格攻城略地，橫掃中國市場(chǎng)。而面對這一情形，國產(chǎn)品牌卻顯得茫然無(wú)措，毫無(wú)還擊之力，只能眼睜睜看著(zhù)自己的市場(chǎng)份額被奪走。

當下，外資品牌已經(jīng)占據國內牙膏市場(chǎng)近七成份額，高露潔和佳潔士不分伯仲，還有被聯(lián)合利華收入囊中的中華牙膏。兩面針市場(chǎng)份額僅為1%，實(shí)在令人心痛和無(wú)奈。

多元化定位害了兩面針

強大的對手向來(lái)是失敗的理由，但那只是原因之一。兩面針的頹然現狀，可以說(shuō)其自身也有不可推卸的責任。

2004年，兩面針掛牌上市。作為國內日化行業(yè)的首家上市企業(yè)，兩面針一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，募集到大量資金。由此開(kāi)始，兩面針選擇資本運營(yíng)，實(shí)施多元化戰略。先后投資了房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士等八個(gè)產(chǎn)業(yè)。

2007年，兩面針不僅投資了1.5億用于申購新股、投資證券和基金，還投資或參股了中信證券、南寧市商業(yè)銀行、柳州銀行、北灣銀行等。與此同時(shí)，牙膏主業(yè)的直線(xiàn)滑落，并未引起兩面針的重視，反而加速多元化發(fā)展，期望以此彌補短期的業(yè)績(jì)陣痛。

然而，多元化并沒(méi)有給兩面針帶來(lái)想象中的美好愿景。2007年，兩面針的年營(yíng)業(yè)收入下降到1.78億，開(kāi)啟持續走低的態(tài)勢。到2014年，牙膏業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入1.06億，只有巔峰時(shí)期的四分之一，還不到兩面針總營(yíng)收的10%。

雪上加霜的是，在兩面針的所有投資項目中，各大實(shí)業(yè)項目嚴重虧損，入不敷出。2015年產(chǎn)生了高達1.73億元的虧損，而在2016年年報中，兩面針亦是靠出售證券資產(chǎn)扭虧。

兩面針渠道轉型的失誤

走上多元化道路后，兩面針似乎無(wú)心在牙膏主業(yè)打造品牌。不僅廣告語(yǔ)再未更新，傳播力度也減弱許多，使之前積累的品牌效應就此浪費。

其次，兩面針的品牌老化、產(chǎn)品定位不清晰、差異化不明顯等短板在激烈的市場(chǎng)競爭中逐一暴露，在各大商超中與其他品牌一較高下時(shí)盡顯疲態(tài)。兩面針的渠道能力被逐步削弱，對商超和批發(fā)商的吸引力在降低，最終黯然從商超退出市場(chǎng)。

更糟糕的是，兩面針選擇轉戰經(jīng)濟型酒店渠道，想借此擴大產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)范圍。殊不知，在酒店這種相對閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，消費者并不希望、也不需要了解產(chǎn)品品牌及特點(diǎn)，客戶(hù)忠誠度更是無(wú)從談起。

再者，牙膏對于連鎖經(jīng)濟型酒店來(lái)說(shuō)，是一次性損耗品，在采購成本中所占的比重非常小。指望通過(guò)與酒店建立合作關(guān)系獲得利潤，彌補退出商超所帶來(lái)的缺憾，實(shí)在不是明智之舉。

而且，原本作為國產(chǎn)牙膏第一品牌的兩面針，卻頻頻以酒店一次性用品的身份出現在廉價(jià)賓館中，這對其產(chǎn)品戰略，對消費者的品牌認知都有著(zhù)難以挽回的消極作用。

兩面針所嘗試的改變

落寞十年，原本尋求的多元化卻成了拖累，也應當讓兩面針死了心。

2013年，兩面針高調宣布回歸牙膏主業(yè)，積極在央視做廣告，拓展銷(xiāo)售渠道。隨后兩年，兩面針通過(guò)研發(fā)中高端牙膏、簽約明星代言人等方式力圖收復失地。2015年還開(kāi)展了“百萬(wàn)消痛計劃”，在廣州向民眾免費派發(fā)百萬(wàn)份兩面針中藥牙膏體驗裝。但可惜，效果至今并不明顯。

此外，兩面針還開(kāi)始植入影視廣告。4月16日，年代劇《白鹿原》熱播，其中就有兩面針的情節植入?？闪钊丝扌Σ坏玫氖?，很多觀(guān)眾并不認為這是兩面針牙膏，而只是單指“兩面針”這種中藥材，并沒(méi)有在網(wǎng)上引起多大反響。

能看出，兩面針已經(jīng)痛定思痛，決心要在牙膏主業(yè)重振旗鼓。但是，這一系列嘗試后平淡的市場(chǎng)反應，暴露了兩面針并不了解消費者的尷尬，以及制定品牌戰略的盲目。

近期，兩面針要拋售子公司——鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司35%股份的消息已經(jīng)眾所周知。兩面針的公告聲稱(chēng)，這是為了達到“集中發(fā)展主業(yè)”的目的。但愿此舉，是兩面針真正意識到了盲目多元化帶來(lái)的弊端，而為了收回投資，集中資源發(fā)展主業(yè)吧。如果還是像以往那樣，一味地通過(guò)掛牌拋售副業(yè)來(lái)扭虧轉盈。

試問(wèn)，兩面針還有多少副業(yè)?還夠賣(mài)幾年呢?