“撕逼”，是一劑春藥，用多了容易上癮!

古往今來(lái)，凡善用此方者，必收獲良多。古有蘇秦慫恿六國聯(lián)合起來(lái)和秦國開(kāi)撕，開(kāi)啟戰國高潮。諸葛亮口撕王朗，令其吐血身亡，凡此先例，不勝枚舉。

今商業(yè)紛爭，競爭也是異常慘烈，與古之兩國戰爭類(lèi)比無(wú)二。然商業(yè)大佬們的“撕逼”技術(shù)卻用的是爐火純青，最深諳此功者，非劉強東莫屬。

從2005年創(chuàng )立的默默無(wú)聞，到2008年差點(diǎn)倒在金融危機下，再到2012年發(fā)起了最著(zhù)名的電商價(jià)格大戰，一舉奠定了京東在3C領(lǐng)域的電商王者地位，隨后，甩開(kāi)蘇寧國美等競爭對手，直接以電商老二的姿態(tài)與阿里巴巴競爭到今天。

京東，可以說(shuō)是一路“撕逼”，一路飛速發(fā)展。

“撕逼”這一劑營(yíng)銷(xiāo)春藥，京東用的直叫爽。

價(jià)格大戰，“撕逼”開(kāi)葷

2008年，那是個(gè)不平凡的年份。

汶川一震，舉國嘩然，全民悲痛;北京奧運，順利舉辦，熱血沸騰!

金融危機，突襲而至，商界哀嚎;兩屆首富，國美光裕，鋃鐺入獄!

而一個(gè)在網(wǎng)上賣(mài)3C家電產(chǎn)品的年輕創(chuàng )業(yè)者，為錢(qián)一夜愁白了頭，公司受金融危機影響，已經(jīng)融不到錢(qián)，即將面臨倒閉，他就是劉強東。幸運的是他后來(lái)遇到了資本女神徐新，幫他度過(guò)劫難。

那一年底，劉強東對他的員工說(shuō)：京東和蘇寧國美必有一戰，只是還不知道是什么時(shí)候。彼時(shí)，京東銷(xiāo)售額13億，國美459億，蘇寧498億，大象和螞蟻的形象，躍然紙上。

而如今的勁敵馬云，在那時(shí)，拿著(zhù)望遠鏡確實(shí)沒(méi)有找到一個(gè)叫“京東”的對手。

經(jīng)此一劫，劉強東思考了很多，虧損暫時(shí)不重要，重要的是發(fā)展速度，在自己倒下之前，將競爭對手打敗，那就贏(yíng)了。

隨后4年，劉強東做了一件決定京東未來(lái)發(fā)展的大事：自建物流!4年不顧反對，巨額投入，連年虧損，馬云看不懂，蘇寧國美嘲笑，但劉強東卻走的很堅決。

不出意外，2012年，物流已經(jīng)成為京東的核心競爭力，劉強東覺(jué)得底氣足了，是到秀肌肉的時(shí)候了。

沒(méi)有防備，8月14日，劉強東發(fā)起電商史上最大的“撕逼”大戰。

當日連發(fā)2條微博：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，同時(shí)京東大家電配送將在8月底前實(shí)現“211”限時(shí)送達。隨后，蘇寧國美宣布迎戰，而當當、易迅、一淘等電商網(wǎng)站也隨即加入，一場(chǎng)大戰一觸即發(fā)。

“撕逼”營(yíng)銷(xiāo)存在兩種情況，一是行業(yè)老大主動(dòng)撕逼，二是老二或者老三撕逼老大。彼時(shí)，蘇寧還是家電老大，京東也只能算老三，所以算是第二種情況。

第二種“撕逼”營(yíng)銷(xiāo)的玩法是：一要用自己的某段優(yōu)勢去撕逼對方的痛點(diǎn)和死角。二是不究其他，無(wú)論對手怎么回復，都一直拽著(zhù)對方的一個(gè)死角痛點(diǎn)打。四借勢推廣產(chǎn)品，準備足夠多的彈藥，拉攏重合用戶(hù)。五見(jiàn)好就收，持久的拉鋸戰會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞，得不償失，并可能把自己陷進(jìn)泥潭。

劉強東深諳此打法，用價(jià)格和物流的優(yōu)勢，狠打對方，讓對方不得不迎戰。在微博上一來(lái)一回的撕逼，媒體也跟著(zhù)蜂擁而至，曝光量十足，最后以發(fā)改委喊停才結束。

這場(chǎng)劉強東發(fā)起的“撕逼”營(yíng)銷(xiāo)結果是蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%;國美的漲幅同樣不小，達到了463%;京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美，但也有132%的高漲幅。

好一手“撕逼”營(yíng)銷(xiāo)，免費的曝光量和流量，可抵幾個(gè)億的廣告費，不亦樂(lè )乎!

但，最終的贏(yíng)家還是京東，憑借此戰，京東一舉成名，隨后幾年，京東的發(fā)展速度驚人，直至完全甩開(kāi)國美蘇寧，成為馬云的最大競爭對手。

電商大促，你撕我往!

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真是“無(wú)撕不歡”，逢大促，必開(kāi)撕!“撕逼”逐漸成為當下一款十分流行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

劉強東自從2012年吃過(guò)螃蟹后，一發(fā)不可收拾，在隨后幾年里，每年都要撕上幾回，為公司省了不少廣告費和宣傳推廣費。

而今年618大促，本來(lái)是劉強東拿手好戲的“撕逼”營(yíng)銷(xiāo)，卻被老大阿里巴巴“撕”了兩回。第一次是天貓和京東的“二選一”傳聞，不到半月，6月14日，京東實(shí)名舉報阿里旗下媒體《天下網(wǎng)商》發(fā)布虛假新聞。

前面說(shuō)到老二撕老大的打法，這次是老大開(kāi)撕老二，這種“撕逼”的打法是行業(yè)老大撕逼一定要挑選自己不重要的業(yè)務(wù)，去撕逼對手。

此次發(fā)起“撕逼大戰”的是《天下網(wǎng)商》，一來(lái)一回，總共大戰了2個(gè)來(lái)回，我們來(lái)回顧一下撕逼經(jīng)過(guò)。

第一回合：

阿里巴巴率先發(fā)招，旗下《天下網(wǎng)商》公眾號發(fā)布一篇題為《京東逼商家給消費者漲價(jià)，神舟電腦舉報京東“惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格”》的文章，直指京東逼迫商家漲價(jià)，但曬出京東漲價(jià)的微博已經(jīng)被刪除。

京東快速接招，發(fā)布嚴正申明，并向工商總局舉報，說(shuō)阿里故意抹黑對手，并曬出神舟電腦澄清說(shuō)并不存在京東逼迫其漲價(jià)的微博截圖，但此微博已被刪除。

第二回合：

天下網(wǎng)商再次發(fā)布題為《<天下網(wǎng)商>就京東脅迫打壓商家進(jìn)行惡意競爭并詆毀我刊的嚴正聲明》的微信推送，聲稱(chēng)“事實(shí)就是事實(shí)，競爭不是碰瓷。”

隨后，京東對于天下網(wǎng)商給出的“宣戰書(shū)”進(jìn)行了補充，稱(chēng)“競爭就是競爭，不需要遮遮掩掩，更不需要欲蓋彌彰。”并附上截圖證據，指出浙江淘寶網(wǎng)絡(luò )有限公司占有浙江天下網(wǎng)商傳媒有限公司49%的股權，屬于“阿里巴巴旗下媒體”。

《天下網(wǎng)商》不承認是阿里旗下媒體，阿里巴巴官方也不發(fā)聲，實(shí)際可能在幕后指揮，劉強東有點(diǎn)啞巴吃黃連。

雙方舉證的微博都已被刪除，撕逼后的結果是帶來(lái)了媒體的廣泛免費報道，吃瓜群體的大量圍觀(guān)，為雙方618大促造勢。

誰(shuí)對誰(shuí)錯已經(jīng)不重要，消費者并不關(guān)心，但是，這是一場(chǎng)雙贏(yíng)的撕逼，兩家應該都在偷著(zhù)樂(lè )。

每逢大促，電商大佬必撕逼，每次撕逼的主題不一樣，但是最終的目的都是為了做品牌營(yíng)銷(xiāo)，為活動(dòng)造勢引流。

所以，這真是一場(chǎng)互利互惠的“撕逼”營(yíng)銷(xiāo)，玩的真漂亮!

劉強東從2012年，主動(dòng)撕逼行業(yè)老大，到2017年，被老大主動(dòng)撕，一來(lái)一去，“撕逼”這檔子營(yíng)銷(xiāo)十分符合人們的八卦心里，充分調動(dòng)了看官們的積極性，從而使得對撕的雙方都充分保證了曝光率，賺足了眼球，從另一個(gè)維度，提升了品牌的影響力。

撕逼高手，套路都很深

歸根結底，“撕逼”到底有什么套路?

第一招：占領(lǐng)道德制高點(diǎn)

《三國演義》罵死王朗這章回，王朗首先質(zhì)問(wèn)諸葛亮“為何要興無(wú)名之師，犯我疆界”，諸葛孔明根本不按常理出牌呀，先是責問(wèn)“曹賊篡漢，霸占中原，何稱(chēng)有德之人”。然后亮出劉備是漢室正統，王朗助曹為虐，還敢在我軍陣前狺狺狂吠!我從未見(jiàn)過(guò)如此厚顏無(wú)恥之人”，一口氣活活把王朗給氣死。

撕逼營(yíng)銷(xiāo)案例：3Q大戰

2010年7月，360發(fā)起3Q大戰，直指QQ軟件侵犯用戶(hù)隱私，隨后，QQ立即指出360瀏覽器涉嫌借黃色網(wǎng)站推廣，各自站在道德制高點(diǎn)指責對方。之后，兩家逼迫用戶(hù)二選一，登陸QQ，必須卸載360，有360不能登陸QQ，從2010年到2014年，兩家公司上演了一系列互聯(lián)網(wǎng)之戰，并走上了訴訟之路。

持續4年之久的3Q大戰，雖然以360敗訴為結束，但是360在這場(chǎng)撕逼中無(wú)疑是贏(yíng)了，從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小公司，迅速發(fā)展成有望成為BAT之外的第四巨頭。

第二招：進(jìn)行人身攻擊

同樣在諸葛亮罵王朗這回，我們來(lái)看看諸葛亮是怎么罵王朗的

1、先指責是非不分——“致使狼心狗行之輩，洶洶當朝，奴顏婢膝之徒，紛紛秉政....”

2、再罵庸碌無(wú)為，尸位素餐——“值此國難之際，王司徒又有何作為”

3、接著(zhù)又罵不忠不義——“理當匡君輔國，安漢興劉;何期反助逆賊，同謀篡位!罪惡深重，天地不容”到這里，王朗已經(jīng)坐不住了。

4、到后面就開(kāi)始各種人身攻擊了——“住口!你這無(wú)恥老賊!豈不知天下之人，皆愿生啖你肉!安敢在此饒舌! ......你即將命歸于九泉之下，屆時(shí)，有何面目見(jiàn)漢朝二十四代先帝”。

撕逼營(yíng)銷(xiāo)案例：蘇寧PK京東2015雙十一文案

蘇寧借奶茶妹妹，攻擊劉強東總要靠女人來(lái)宣傳，來(lái)炒話(huà)題，隨后，京東也做出了反擊。

第三招：你說(shuō)我弱，我弱我有理

在撕逼營(yíng)銷(xiāo)里，最常做的也最直接的辦法當然是把對方過(guò)去的敗績(jì)和糗事、或者被人廣知的缺點(diǎn)拿出來(lái)揭短，被人揭了短怎么反駁呢?

撕逼營(yíng)銷(xiāo)案例：加多寶PK王老吉

在加多寶和王老吉這對冤家的競爭中，似乎加多寶總是受傷的一方，從品牌名字被搶走，到包裝不能用，最后到連廣告語(yǔ)都不能用，2013年2月4日，廣州市中院訴中禁令叫停加多寶廣告語(yǔ)。從民眾的角度看，加多寶真是委屈大了。

加多寶確實(shí)很會(huì )借勢營(yíng)銷(xiāo)，在判決之后，立即做出響應，在微博連發(fā)四個(gè)“對不起”的哭泣孩童畫(huà)面，經(jīng)過(guò)上億粉絲發(fā)酵，引發(fā)從名人到草根的共鳴。“明著(zhù)看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又嘲諷了競爭對手!”

如果撕逼只是達到了品牌露出的效果，那基本屬于二流撕逼。一流的撕逼應該通過(guò)撕逼事件層層推進(jìn)，輔以市場(chǎng)手段導入用戶(hù)。同時(shí)撕逼前盡量完善產(chǎn)品，以期沉淀導入用戶(hù)。然后趁熱打鐵，一系列優(yōu)惠讓用戶(hù)形成使用慣性，借此蠶食市場(chǎng)。

而最頂級的撕逼，可以通過(guò)精準打擊對手痛點(diǎn)，逼迫對方簽訂城下之盟，加入自己事先因此準備好的聯(lián)盟，成為行業(yè)標準制定者，改變單一競爭者角色，承擔部分行業(yè)仲裁者特性，并以此限制對手，長(cháng)期獲利。