5月18日，日媒曝出無(wú)印良品下半年將在中國開(kāi)酒店;6月13日，中國的另一家電商網(wǎng)易嚴選也向媒體表示，7月底嚴選酒店會(huì )開(kāi)業(yè)。這種亦步亦趨的跟進(jìn)讓外界不得不做出對比：網(wǎng)易嚴選與無(wú)印良品越來(lái)越像!

但網(wǎng)易嚴選的負責人柳曉剛回應媒體：“其實(shí)對我們來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品不是目標。”從2016年4月正式上線(xiàn)至今，網(wǎng)易嚴選因其品類(lèi)選擇(偏日常用品)、商品整體風(fēng)格(性冷淡風(fēng))等經(jīng)常被消費者類(lèi)比為無(wú)印良品，偏偏這次“跨界”的對象又同為酒店，是巧合?還是刻意為之?

亦真亦假的造勢

在筆者看來(lái)，電商領(lǐng)域的上半年大促618激戰正酣，網(wǎng)易嚴選在曝出開(kāi)酒店以前，就掀起了“毛巾事件”——5月底，深圳某毛巾創(chuàng )業(yè)公司先發(fā)公開(kāi)信，指責嚴選抄襲模仿，嚴選發(fā)布微信長(cháng)文以回應，在來(lái)回的口水戰中，雙方得到一個(gè)共贏(yíng)的結果：深圳的毛巾創(chuàng )業(yè)公司被熱炒，網(wǎng)易嚴選的涉事毛巾賣(mài)脫銷(xiāo)，甚至發(fā)生“急需補貨100萬(wàn)條”的事實(shí)。

就在網(wǎng)易嚴選跨界酒店事件被報道的次日，嚴選就在一些群里做了618的強勢營(yíng)銷(xiāo)，要知道，618并不像雙十一那樣集中在一天完成搶購，而有一個(gè)較長(cháng)的促銷(xiāo)時(shí)段，從6月1日直至6月18日左右結束。而“毛巾事件”接近6月1日，“酒店事件”則發(fā)生在618收官階段，從以上分析看，這兩個(gè)被熱炒的話(huà)題推出的時(shí)機非常巧妙，且一度引發(fā)大眾關(guān)注，從“爭議話(huà)題有助攻促銷(xiāo)”的功能來(lái)看，的確是在為618造勢。

那網(wǎng)易嚴選有沒(méi)有可能做酒店呢?回答是肯定的。因為網(wǎng)易嚴選涉足的品類(lèi)主要為生活用品，它做酒店的實(shí)質(zhì)是打造一個(gè)新的零售場(chǎng)景，在給到品途商業(yè)評論回應中，網(wǎng)易嚴選表示：“嚴選酒店里擺放的是自己的商品，給消費者以深度體驗”。

回顧無(wú)印良品在中國開(kāi)酒店的新聞時(shí)，“MUJI Hotel里，無(wú)印良品負責的就是家具、床品等室內軟裝，相當于把自己的產(chǎn)品陳列在了一個(gè)體驗感更強的新型零售空間。” 無(wú)印良品中國董事總經(jīng)理山本直幸這樣說(shuō)。

據了解，MUJI Hotel的合作方為房地產(chǎn)商，北京和深圳為首選城市，在北京與小田急電鐵集團合作，在深圳與當地開(kāi)發(fā)商合作，酒店的客房設計為40~80間，在MUJI Hotel的周邊還有無(wú)印良品的店鋪以及咖啡館等配套。

兩種不同的基因

但網(wǎng)易嚴選方面就開(kāi)酒店事宜并無(wú)透露過(guò)多的細節。同時(shí)，品途商業(yè)評論發(fā)現，MUJI計劃在中國推出酒店計劃時(shí)，也正式涉足了Diner業(yè)務(wù)，并于6月3日在上海開(kāi)出首家體驗店。這是一個(gè)為顧客提供點(diǎn)餐服務(wù)的餐廳，山本直幸甚至說(shuō)：“在日本，大家在便利店買(mǎi)來(lái)便當。” MUJI Diner中涉足的菜品有意大利、日本伊賀、中國新疆為靈感的創(chuàng )意菜品。為了配合鮮食計劃，無(wú)印良品的食品已經(jīng)引入了240個(gè)SKU，餐具類(lèi)、食器類(lèi)是140個(gè)。

網(wǎng)易嚴選則沒(méi)有做鮮食的嘗試，反而在發(fā)布酒店計劃時(shí)，提到過(guò)做書(shū)店的構想。這也是二者的基因根本不同所致——一家為實(shí)體連鎖店，另一家則為電商。

1980年12月，無(wú)印良品誕生于日本，定位于“無(wú)品牌有好品質(zhì)商品的雜貨店”，產(chǎn)品品類(lèi)以日常用品為主。2005年，無(wú)印良品首次在中國開(kāi)店，門(mén)店數持續增長(cháng)，到2016年財年結束時(shí)，無(wú)印良品一共在中國有200家店面。

而網(wǎng)易嚴選為一個(gè)純電商平臺，至今并無(wú)一家實(shí)體店。2015年11月，網(wǎng)易嚴選推出直至2016年4月正式運營(yíng)之際，網(wǎng)易的平臺上已經(jīng)出現兩個(gè)電商產(chǎn)品：2015年年初的“網(wǎng)易考拉”，以跨境電商為主;還有一個(gè)叫“網(wǎng)易秀品”，定位為時(shí)尚電商，但到了2016年的8月，網(wǎng)易秀品官網(wǎng)上出現了一條通知：“2016年8月31日起對秀品業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級，期間APP和網(wǎng)站無(wú)法為您提供購物服務(wù)。”到記者發(fā)稿為止，打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站，依然不提供交易，這意味著(zhù)，網(wǎng)易秀品已經(jīng)名存實(shí)亡。

一家以游戲、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和郵箱聞名的互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要做電商?網(wǎng)易的CEO丁磊回應：“現有的電商模式有很多不盡如人意的地方，例如假貨。”但其實(shí)網(wǎng)易電商起勢之際，正好是電商流量越來(lái)越貴的時(shí)候，當年，據中國電商研究中心的數據透露，電商的引流成本占到總成本的20%，除非一些少量的“頭部品牌”，其它大部分的中小品牌已經(jīng)在謀求更廉價(jià)的渠道觸網(wǎng)。而網(wǎng)易當時(shí)有8億的郵箱用戶(hù)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、游戲等聚合流量，使得考拉和嚴選有天生的流量?jì)?yōu)勢。

網(wǎng)易嚴選的柳小剛這樣為用戶(hù)畫(huà)像：“早期的用戶(hù)為郵箱用戶(hù)，男性居多，廣東、上海、浙江、北京”，但到了現階段女性用戶(hù)占比在上升，“一次買(mǎi)3件左右，客單價(jià)200左右。”算是積累了早期的粉絲。

無(wú)可替代的無(wú)印良品

網(wǎng)易嚴選誕生的時(shí)間不長(cháng)，但業(yè)績(jì)表現亮眼，2016年網(wǎng)易第三季度財報便顯示，網(wǎng)易嚴選電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元(3.12億美元)，同比增幅達到107.2%，網(wǎng)易嚴選在當年成為網(wǎng)易旗下僅次于游戲的第二大收入增長(cháng)來(lái)源。

到2017年2月，當2016年網(wǎng)易整個(gè)財年全部出來(lái)時(shí)，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為80.46億元人民幣(11.59億美元)，2015年為36.99億元人民幣。

據稱(chēng)，丁磊為此給2017年的嚴選訂了個(gè)小目標：要把嚴選2017年的銷(xiāo)售額做到70億元!但在利潤的表述上，則沒(méi)有更清晰的數額：“2016年郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利潤的上升主要得益于網(wǎng)易某些電商業(yè)務(wù)的發(fā)展以及毛利率的改善。”

反觀(guān)無(wú)印良品，連開(kāi)酒店業(yè)務(wù)都是率先在中國實(shí)現，足見(jiàn)其對中國市場(chǎng)的重視。據良品計劃透露，2017財年(截至2018年2月)，無(wú)印良品希望將包括中國在內的東亞地區的營(yíng)業(yè)利潤提高到整體的40%以上(182億日元，按現在的匯率1:16.13計算，約為人民幣11.28億元)。 在2017年4月公布的以2020財年(截至2021年2月)為最終年度的4年期中期經(jīng)營(yíng)計劃中，良品計劃的營(yíng)業(yè)利潤預期為600億日元(上一期為382億日元，匯率同上，約為人民幣37.19億元)。

從財務(wù)數據上來(lái)看，網(wǎng)易嚴選顯然與無(wú)印良品不是一個(gè)量級的企業(yè)，當然，一家成立僅兩年的公司，與一家成立近30年的公司是無(wú)法進(jìn)行比較的。其次從品牌塑造來(lái)看，無(wú)印良品從1980年成立至今，一些海外分析是的描述是，無(wú)印良品給人的印象“像耐克一樣高檔”，而網(wǎng)易嚴選誕生之初就被冠以“侵權”的惡名。

記者翻閱當時(shí)的新聞發(fā)現，像一款網(wǎng)易嚴選的琺瑯鍋標價(jià)268元，但類(lèi)似同款的雙立人琺瑯鍋則標價(jià)2388元;一個(gè)網(wǎng)易嚴選的多功能頸枕標價(jià)69元，無(wú)印良品同款為180元。當時(shí)，網(wǎng)易嚴選的大多數商品均是與無(wú)印良品在作比較，“大面積copy 無(wú)印良品”的論斷由此產(chǎn)生。且這些對比都有一個(gè)共同點(diǎn)：同樣材質(zhì)、同樣制造商。以至于引發(fā)了后來(lái)的“毛巾哥事件”，根源都在此。在外人看來(lái)，網(wǎng)易嚴選的商品“高質(zhì)低價(jià)”，有點(diǎn)“價(jià)格屠夫”之嫌。

一些微博大號像“作業(yè)本”就曾評價(jià)過(guò)網(wǎng)易嚴選：偷人家的概念，抄人家的設計，仿人家的材質(zhì)，竊人家的創(chuàng )意，盜人家的版……衣錦夜行的燕公子則表示：不就是理直氣壯的山寨嗎?不要臉的這么明目張膽，真是服了。

盡管網(wǎng)易嚴選力證這與他們的模式(ODM，Original Design Manufacturer)所致，即原始設計制造商模式，是指由制造商設計出某產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱(chēng)或稍作改良來(lái)生產(chǎn)，若無(wú)特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀(guān)、面料、尺寸等權益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方。

據了解，在ODM模式中，廠(chǎng)商設計方案供應方式有兩種，一種為買(mǎi)斷方式，即品牌擁有方買(mǎi)斷ODM廠(chǎng)商現成的某型號產(chǎn)品的設計，或品牌擁有方單獨要求ODM廠(chǎng)商為自己設計產(chǎn)品方案。另一種是不買(mǎi)斷方式，ODM廠(chǎng)商可將同型號產(chǎn)品的設計采取不買(mǎi)斷的方式同時(shí)賣(mài)給其它品牌。當這兩個(gè)或多個(gè)品牌共享一個(gè)設計時(shí)，兩個(gè)品牌產(chǎn)品的區別主要在于外觀(guān)。

中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權教授陳麗萍表示，一個(gè)重要的前提就是這些商品是否申請了外觀(guān)專(zhuān)利。如果沒(méi)有專(zhuān)利，就不涉及侵權問(wèn)題。此外，在ODM模式下，如果沒(méi)有品牌方買(mǎi)斷設計，那么也不存在侵權的問(wèn)題。

在虎嗅網(wǎng)一篇義正言辭的批評中這樣描述：“給muji設計產(chǎn)品是要按照muji一貫沉淀下來(lái)的美學(xué)思路和設計理念去完成作業(yè)的，這還不包括muji在制定品牌策略是對商品組合的前期調研和投入……雖然這里是否侵權在于muji這類(lèi)品牌商有沒(méi)有簽訂獨家協(xié)議，但是從道義上，賣(mài)給別家或者自己翻做顯然是違背的。放到淘寶上自己賣(mài)，就是馬云都被逼著(zhù)打的‘假貨’。”