概括來(lái)說(shuō)，工具屬性是基礎、社區運營(yíng)是關(guān)鍵、電商是變現主渠道。

被認為最能代表微信之父張小龍“用完即走”產(chǎn)品精神的美圖秀秀，近日宣布接入個(gè)性化電商平臺美圖定制，以期通過(guò)為后者導入巨大流量，加速商業(yè)化。

變現難是工具類(lèi)產(chǎn)品的老問(wèn)題，在坐擁巨大流量的同時(shí)，卻難以找到合適的大規模變現方式，這種甜蜜的煩惱也成為產(chǎn)品經(jīng)理人的噩夢(mèng)。工具們變現難根源于兩點(diǎn)：一是用完即走，用戶(hù)黏性差;二是工具類(lèi)產(chǎn)品「贏(yíng)者通吃」效應突出，建立護城河難度極大。

但如果綜合美國Instagram、Snap，到中國的微信、美圖秀秀這些國民軟件的商業(yè)化嘗試會(huì )發(fā)現，所有成功的產(chǎn)品大都遵循了這樣一條鐵律：在守住工具本分的同時(shí)，還需不斷探索新的邊界，為用戶(hù)創(chuàng )造更大價(jià)值。

具體看，有這樣三條經(jīng)驗可以供工具類(lèi)產(chǎn)品參考。

經(jīng)驗之一：關(guān)鍵一躍，從產(chǎn)品到社區

純粹的產(chǎn)品模式很難盈利，必須疊加社區屬性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC內容。

QQ上線(xiàn)之初，用戶(hù)增長(cháng)很快，但卻一直沒(méi)有找到變現的方式，直到2002年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款單一的即時(shí)通訊工具，一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中記錄的：「QQ群的發(fā)明，徹底改變了網(wǎng)民維系關(guān)系鏈和在線(xiàn)互動(dòng)交流的方式，標志著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )概念在中國的出現，而這比Facebook要早18個(gè)月?！?/p>

從群聊到后續推出的QQ空間，QQ幸運地從聊天工具走向社交網(wǎng)絡(luò )，打破了工具魔咒。在美國，提供修圖服務(wù)的Instagram最終也發(fā)展成超級圖片分享社區，實(shí)現了從產(chǎn)品到社交的飛躍。

對于后起的工具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何像QQ、微信、微博這樣的超級平臺一樣，不斷強化社交屬性、增加用戶(hù)粘性成為破題的關(guān)鍵。前幾年，墨跡天氣的「時(shí)景天氣」和大姨嗎的「姐妹說(shuō)」，都是試圖在app內部嵌入社交模塊，這類(lèi)做法帶有明顯的媒體色彩，較為傳統。

圖像、視頻無(wú)疑是21世紀的社交平臺主要載體。在美國，Snapchat雖定位「照相機公司」，卻成為年輕人追捧的社交網(wǎng)絡(luò )。Snap被認為開(kāi)啟了全新的市場(chǎng)、全新的廣告形式和在移動(dòng)設備上全新的人際聯(lián)系方式。早在2014年，Snap就嘗試把geofilters 濾鏡功能與地理位置廣告相結合。

被視為中國版Snap的美圖公司，近年來(lái)也持續發(fā)力視覺(jué)化社交。美圖秀秀除了擅長(cháng)的圖片處理，還結合AR、人工智能等技術(shù)，不斷推出頗有創(chuàng )意的萌拍特效，并在國內外社交平臺掀起了一股股熱潮，這也為其從產(chǎn)品轉型到社區提供了天然的先天優(yōu)勢。

經(jīng)驗之二：開(kāi)發(fā)用戶(hù)的長(cháng)尾需求

絕大部分大流量的工具類(lèi)產(chǎn)品基本上都采取了免費模式，并以此捍衛市場(chǎng)老大地位，一如微信幾乎成為移動(dòng)通訊的化身、有道詞典成為在線(xiàn)翻譯第一選擇，以及美圖秀秀成為修圖軟件的代名詞一樣。

歷史上最為成功的收費案例，莫過(guò)于QQ秀的皮膚和道具。后來(lái)人們在復盤(pán)其經(jīng)驗時(shí)發(fā)現，這里出售的其實(shí)不是道具和服飾，而是情感寄托，用戶(hù)購買(mǎi)這些虛擬物件，最終是為了展示一個(gè)在線(xiàn)的理想人物形象。

這是一次罕見(jiàn)的例外，人們不會(huì )為QQ的聊天功能埋單——此前試行的QQ注冊收費制遭到了廣泛抱怨，而作為可選項的、看似可有可無(wú)的虛擬道具卻一度讓騰訊收獲了社交網(wǎng)絡(luò )的第一桶金。這其中的秘密正是在于，用戶(hù)對于個(gè)人形象的長(cháng)尾需求。

后來(lái)者也開(kāi)始借鑒這一做法。

有道詞典上線(xiàn)不久，產(chǎn)品經(jīng)理們就發(fā)現了這些擁有英語(yǔ)學(xué)習需求的用戶(hù)，能夠以很高的轉化率轉變成為在線(xiàn)英語(yǔ)教育的消費群體，加上傳統語(yǔ)言培訓機構又大都不善于在線(xiàn)教育，于是有道辭典把新東方在線(xiàn)、滬江網(wǎng)、外研社、智課網(wǎng)接入有道在線(xiàn)教育平臺，既滿(mǎn)足了用戶(hù)的長(cháng)尾需求，又增加了產(chǎn)品的平臺功能。

美圖秀秀和有道詞典也很相似，當修圖成為拍照之后的剛需動(dòng)作之后，美圖也注意到用戶(hù)的后續需求：照片沖洗、周邊產(chǎn)品制作，于是美圖秀秀通過(guò)接入美圖訂制為用戶(hù)增加延伸服務(wù)：與OEM合作，訂制服裝、保溫杯、雨傘等周邊產(chǎn)品;與國際大牌、明星、網(wǎng)紅推出聯(lián)名合作款。

但并非所有工具類(lèi)產(chǎn)品都具有開(kāi)發(fā)長(cháng)尾需求的能力，往往需要具備一定的用戶(hù)基礎：規模過(guò)億、活躍、年輕，有道詞典和美圖秀秀的注冊用戶(hù)均突破五億，且用戶(hù)大都年輕、時(shí)尚，對于個(gè)性化消費有著(zhù)強烈需求。

經(jīng)驗之三：打造全新消費場(chǎng)景、融合線(xiàn)上與線(xiàn)下

廣告是最常見(jiàn)的服務(wù)，但也極易為用戶(hù)所排斥，甚至導致用戶(hù)流失。更為聰明的做法是，創(chuàng )造一個(gè)全新的廣告消費場(chǎng)景，將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，提升工具類(lèi)產(chǎn)品的電商價(jià)值。

此前，Facebook IQ將社交網(wǎng)絡(luò )在美麗消費中的作用做成一張閉環(huán)圖，分別是「靈感-學(xué)習-建議-購買(mǎi)-分享。研究發(fā)現，在整個(gè)閉環(huán)上存在多個(gè)“觸達點(diǎn)”，調查顯示，超過(guò)3/4的愛(ài)美顧客都會(huì )被一件本無(wú)意購買(mǎi)的產(chǎn)品吸引，這就為品牌通過(guò)Facebook和Instagram招攬潛在客戶(hù)提供了機遇。

女性居多的社交平臺更具電商轉化價(jià)值。一如馬云在2014年阿里巴巴登陸美國上市時(shí)所說(shuō)：「我今天想告訴你們阿里巴巴的商業(yè)機密，阿里巴巴70%的買(mǎi)家是女性，55%的賣(mài)家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝女性，沒(méi)有你們阿里巴巴不可能到紐約來(lái)上市?！?/p>

過(guò)去，因為所看非所得，買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀之間存在巨大落差，服飾、美妝等時(shí)尚品牌在發(fā)展了一段時(shí)間的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)之后，很多又回歸到以線(xiàn)下體驗式消費為主;但是，這種線(xiàn)下消費的弊端也顯而易見(jiàn)：營(yíng)銷(xiāo)成本高、擴張速度慢，很難享受電商發(fā)展的紅利。如何打造更契合的場(chǎng)景，抹平虛擬和現實(shí)之間的效果落差，成為解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

從某種程度上講，對于具有大流量的工具類(lèi)App來(lái)說(shuō)，能否變現本身不是一個(gè)問(wèn)題，真問(wèn)題是如何最大化變現。如果總結成功者的經(jīng)驗會(huì )發(fā)現：工具類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)化，核心是通過(guò)嘗試新的推廣渠道進(jìn)一步擴大用戶(hù)群，使用最前沿技術(shù)疊加新功能不斷迭代工具價(jià)值，發(fā)展社區增加用戶(hù)停留時(shí)間，概括說(shuō)，工具屬性是基礎、社區運營(yíng)是關(guān)鍵、電商是變現主渠道。