如日中天的OPPO，其成長拐點隱現(xiàn)。

鈦媒體注：這個不惜砸下重金，幾乎冠名了國內(nèi)所有主流娛樂節(jié)目的智能手機品牌，已經(jīng)把營銷做到了極致。在過去的一年，OPPO可謂“神”一樣的存在，其單季增長率一度高達(dá)106%，并成功擠掉三星、華為、蘋果，成為中國市場的銷量冠軍。

如今，盛極之下，OPPO的“煩惱”也接踵而至。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)公布的2017年第一季度全球智能手機出貨量報告，三星以8000萬部的出貨量位列首位，而OPPO則退居第四，出貨量為2600萬部。

在推出OPPO R11新品后，與河南移動（全稱為“中國移動通信集團(tuán)河南移動分公司”）之間鬧出的下架風(fēng)波，更是把OPPO推上了輿論的風(fēng)口浪尖。對此，OPPO方面向《中國經(jīng)營報》記者回應(yīng)表示，此前與移動方面在溝通過程中產(chǎn)生了一些小的誤會，目前已經(jīng)完全解決了。

盡管與河南移動引發(fā)的“矛盾”得以化解，但下架風(fēng)波背后折射出的線下渠道困境已然襲擾OPPO。未來，依靠營銷和渠道制勝的OPPO，究竟還能否續(xù)說神話？

“瘋狂”速成長

創(chuàng)立于2001年的OPPO至今已經(jīng)走過了15個春秋，而步入手機行業(yè)是在2008年。到了2011年，OPPO才推出X903手機進(jìn)入智能手機領(lǐng)域，但當(dāng)時銷量并不出色，首戰(zhàn)就遭遇“滑鐵盧”。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)思維一片火熱，小米成為眾多手機廠商模仿的對象，在眾多手機廠商忙著做線上時，OPPO 則傳承老東家步步高線下的優(yōu)勢，逆勢而行，發(fā)展以線下經(jīng)銷商銷售為主，線上廣告宣傳為輔的路線。

之后，OPPO憑借VOOC閃充技術(shù)，以及那段“充電五分鐘，通話兩小時”的經(jīng)典廣告語傳遍全國大江南北。短時間內(nèi)，OPPO深入二三四線城市，從全國的5萬多家門店擴張到了20多萬家。2016年，OPPO發(fā)布了主打拍照和閃充功能的R9、R9 Plus，通過合作電視節(jié)目、明星代言等方式，高舉高打、深耕線下捕獲了大量用戶。

IDC的報告顯示，以O(shè)PPO為代表的時尚化中國智能手機廠商，緊密捕獲了年輕消費群體，尤其是追求時尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對其品牌印象深刻。

而在前幾年，OPPO還未擠進(jìn)全球智能手機品牌銷量排行榜前十名，三星、蘋果一直牢牢占據(jù)榜單前兩名，而聯(lián)想、華為、小米、TCL、酷派、中興等手機廠商則交替分列其后。

但到了2016年，OPPO的“黑馬”本色顯露無遺，其迅速將其他國產(chǎn)手機甩在身后，并成功占據(jù)榜首。

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，OPPO在中國市場的出貨量達(dá)到2010萬部，首度成為中國市場冠軍。華為、小米和蘋果分列三至五位，其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當(dāng)季，OPPO 的增長速度則是驚人的106%。

手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認(rèn)為，中國的手機渠道每隔幾年就有一次大變革，進(jìn)入4G時代，電商模式一度洶涌澎湃，并成就了小米的輝煌。不過從去年開始手機渠道開始回歸線下，而這是OPPO的強項。在他看來，這些年這家公司無論是風(fēng)格還是打法變化很小，幾乎都是“中高端產(chǎn)品+大規(guī)模電視廣告+零售終端的深度掌控”。

線上線下承壓

對于OPPO的成長，不得不提它的線下深耕。

起初，OPPO保姆式服務(wù)很受渠道商歡迎，“作為渠道商，我們只需要向OPPO交一定的押金，負(fù)責(zé)打錢、進(jìn)貨，店面裝修不用操心，OPPO給你派專業(yè)的培訓(xùn)員，還提供資金支持。”OPPO手機渠道商林生（化名）對記者表示，然而，因為OPPO的人員分過來，或者我們的人員送上去，經(jīng)培訓(xùn)后，他們銷售能力非常強，但是他們畢竟是廠家唯一的促銷，他們只賣OPPO的產(chǎn)品，隨之而來的是OPPO銷量的提升。

然而，這種保姆式的服務(wù)逐漸讓中小型手機店產(chǎn)生反感，“廠家的推銷能力在上升，我們自己店里的銷售員卻變少了，久而久之，店內(nèi)的品牌能力也在下降。”林生告訴記者，他們的話語權(quán)也就傾向廠家那邊了。

另外，OPPO與線下移動運營商間的摩擦也開始顯現(xiàn)。

近日，一則“河南移動下架OPPO手機，發(fā)現(xiàn)仍有銷售者每賣出一臺手機罰款500元”的消息引起了大家的關(guān)注。日前，來自河南移動渠道商的一則消息稱，“接省公司通知，即日起全省所有渠道和所有營業(yè)廳，清理下架OPPO所有機型（包括4G+），而政策方面，停止所有的OPPO補貼政策和激勵。從即時起，從前臺和后臺數(shù)據(jù)同步進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)仍有銷售OPPO手機的，一部處罰500元。”消息甫一傳出，OPPO就被推上輿論風(fēng)口。

對于OPPO與河南移動事件的導(dǎo)火索，有業(yè)界人士推測，這次下架沖突的主要原因，是今年 OPPO 最重要的旗艦產(chǎn)品 R11 首先推出的是全網(wǎng)通版本，而非此前約定的移動 4G+ 定制版。

不過，對此事件，OPPO對本報記者回應(yīng)稱：“該事件是由于與移動方面溝通過程中產(chǎn)生誤會所致，現(xiàn)已經(jīng)和平解決。”河南移動方面的負(fù)責(zé)人也向本報記者解釋稱：“在此前渠道訂貨會上，我們向OPPO定制了一批4G+的手機，OPPO發(fā)過來的是一批非4G+手機，我們當(dāng)時為了加快調(diào)換貨進(jìn)度，避免調(diào)換貨期間再次出現(xiàn)發(fā)貨不一致的情況，暫時停止了發(fā)貨。在雙方一致努力下，三日內(nèi)便完成了貨源調(diào)換，并已正常售賣。”

林生告訴記者，但經(jīng)過這件事后，移動門店中僅能銷售“移動4G +”機型，目前在華為、OPPO、vivo、金立等大部分手機廠商以及移動渠道商之間均已達(dá)成了合作協(xié)議。

6月27日~29日，《中國經(jīng)營報》記者以消費者身份走訪了河南省鄭州市多家移動營業(yè)廳及移動手機連鎖專賣店，目前各家移動營業(yè)廳及與移動合作的運營商OPPO手機在正常銷售，但鄭州金水區(qū)某移動合作手機連鎖賣場的工作人員告訴記者：“店里之前是可以售賣OPPO全網(wǎng)通手機，但目前只能售賣移動4G+手機。”

作為移動合作商，林生告訴本報記者，自己是直接和終端廠家拿貨，目前的終端品牌廠商也受移動的牽制，“如果不按照移動的來，連廠家品牌都封殺，比如下架OPPO事件”，林生補充道：“如果下架，這樣對一個品牌來說影響比較大，它將損失了80%的市場”。

第一手機界研究院院長孫燕飆表示：“正是因為廠商欲將產(chǎn)品主動權(quán)放在自己手里，才會出現(xiàn)OPPO與河南移動之間的戰(zhàn)爭。 ”

在線上方面，OPPO似乎也打錯了算盤。根據(jù)京東“6·18”發(fā)布的數(shù)據(jù)，6月1日~18日，在京東手機累計銷量品牌排行中，OPPO僅排在第八位，前五名則被小米、榮耀、蘋果、華為、360等品牌占據(jù)。另外，在京東“6·18”手機品牌單品銷量榜單TOP10中，紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5分列前三名，iPhone7 Plus、紅米4A、 iPhone7、榮耀8青春版、榮耀v9、小米6、iPhone6S Plus緊隨其后，而號稱請了半個娛樂圈來代言的OPPO R11卻榜上無名。

針對上述榜單，有分析指出，如今國內(nèi)手機市場國產(chǎn)化的格局已漸成雛形，線上線下的界限也越發(fā)模糊，而隨著消費的升級，品質(zhì)手機越來越受到用戶青睞。反觀OPPO，盡管通過廣告營銷、明星代言，但其一直被詬病“高價低配”，其表現(xiàn)與其他品牌手機相比涇渭分明。

高價低配？

事實上，在經(jīng)過一年多的瘋狂后，2016年第四季度，OPPO整體銷量的下降拐點已經(jīng)出現(xiàn)。

兩年前，OPPO在出貨量上基本上沒有受到季度性周期影響，而華為一直存在行業(yè)的季度周期規(guī)律，但自2016年第四季度，OPPO進(jìn)入了正常的季度性銷量波動。從2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

據(jù)自媒體IT評論報道，在OPPO利用信息不對稱和三線以下城市電商滲透率不高等現(xiàn)狀收割完三線以下城市用戶主體后，其后續(xù)的銷量和品牌提升已經(jīng)沒有了空間。

此外，據(jù)中國臺灣地區(qū)集成電路設(shè)計公司消息人士稱，由于市場空間，缺芯少屏等漲價因素，中國三大智能手機廠商——華為、OPPO和vivo目前已經(jīng)下調(diào)了今年智能手機出貨量目標(biāo)。

縱觀OPPO的成長，高成本的營銷讓OPPO在國內(nèi)智能手機市場迅速崛起，其快速成長離不開瘋狂的廣告代言投放、線下渠道的深耕、為中小型手機店提供保姆式的服務(wù)等。近三年來，OPPO的廣告投入不斷上漲，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO全年廣告費在20億元左右。

根據(jù)本報記者此前的報道，除了與《快樂大本營》合作多年，OPPO還以約5億元贊助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同時以7000萬元代價聯(lián)合特約《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，累計9億元拿下《我們來了》兩季的獨家冠名，2億元贊助《極限挑戰(zhàn)2》，5億元冠名第二季《中國新歌聲》。

而在不久前OPPO聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦的“反正都精彩——浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會”上，網(wǎng)羅了周杰倫、孫燕姿、李易峰、王俊凱等數(shù)十位明星，被外界戲稱“請了半個娛樂圈來代言”。

另據(jù)騰訊科技的報道，為了把在中國的生產(chǎn)設(shè)備、材料物質(zhì)甚至吃飯的鍋運到印度，OPPO便花了1500萬人民幣，更是投入數(shù)十億巨資購地建廠和投廣告。

巨額的營銷投入下，OPPO表面繁榮背后，其利潤情況卻遠(yuǎn)沒有銷量表現(xiàn)那么風(fēng)光。

據(jù)市場研究公司 Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能機市場的總營業(yè)利潤為537億美元。僅蘋果一家的營業(yè)利潤占比就高達(dá)79.2%；三星位列第二，為14.6%，而位列第三、四、五的中國的三大巨頭華為、OPPO、vivo盡管銷量已經(jīng)非常驚人，但是其銷售利潤卻不高，國產(chǎn)手機廠商的利潤總和很低，總占比不到5%。

其中，被詬病“高價低配”，性價比不足的OPPO，其利潤只占全球智能機市場的總營業(yè)利潤的1.5%，與蘋果、三星相比，可謂是“薄利多銷”。