如日中天的OPPO，其成長(cháng)拐點(diǎn)隱現。

鈦媒體注：這個(gè)不惜砸下重金，幾乎冠名了國內所有主流娛樂(lè )節目的智能手機品牌，已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)做到了極致。在過(guò)去的一年，OPPO可謂“神”一樣的存在，其單季增長(cháng)率一度高達106%，并成功擠掉三星、華為、蘋(píng)果，成為中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

如今，盛極之下，OPPO的“煩惱”也接踵而至。根據旭日大數據公布的2017年第一季度全球智能手機出貨量報告，三星以8000萬(wàn)部的出貨量位列首位，而OPPO則退居第四，出貨量為2600萬(wàn)部。

在推出OPPO R11新品后，與河南移動(dòng)（全稱(chēng)為“中國移動(dòng)通信集團河南移動(dòng)分公司”）之間鬧出的下架風(fēng)波，更是把OPPO推上了輿論的風(fēng)口浪尖。對此，OPPO方面向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者回應表示，此前與移動(dòng)方面在溝通過(guò)程中產(chǎn)生了一些小的誤會(huì )，目前已經(jīng)完全解決了。

盡管與河南移動(dòng)引發(fā)的“矛盾”得以化解，但下架風(fēng)波背后折射出的線(xiàn)下渠道困境已然襲擾OPPO。未來(lái)，依靠營(yíng)銷(xiāo)和渠道制勝的OPPO，究竟還能否續說(shuō)神話(huà)？

“瘋狂”速成長(cháng)

創(chuàng )立于2001年的OPPO至今已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)春秋，而步入手機行業(yè)是在2008年。到了2011年，OPPO才推出X903手機進(jìn)入智能手機領(lǐng)域，但當時(shí)銷(xiāo)量并不出色，首戰就遭遇“滑鐵盧”。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)思維一片火熱，小米成為眾多手機廠(chǎng)商模仿的對象，在眾多手機廠(chǎng)商忙著(zhù)做線(xiàn)上時(shí)，OPPO 則傳承老東家步步高線(xiàn)下的優(yōu)勢，逆勢而行，發(fā)展以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主，線(xiàn)上廣告宣傳為輔的路線(xiàn)。

之后，OPPO憑借VOOC閃充技術(shù)，以及那段“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”的經(jīng)典廣告語(yǔ)傳遍全國大江南北。短時(shí)間內，OPPO深入二三四線(xiàn)城市，從全國的5萬(wàn)多家門(mén)店擴張到了20多萬(wàn)家。2016年，OPPO發(fā)布了主打拍照和閃充功能的R9、R9 Plus，通過(guò)合作電視節目、明星代言等方式，高舉高打、深耕線(xiàn)下捕獲了大量用戶(hù)。

IDC的報告顯示，以OPPO為代表的時(shí)尚化中國智能手機廠(chǎng)商，緊密捕獲了年輕消費群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶(hù)，其通過(guò)最流行的明星代言和娛樂(lè )節目的廣告植入，以及遍布三線(xiàn)到六線(xiàn)城市的線(xiàn)下零售布局，使用戶(hù)對其品牌印象深刻。

而在前幾年，OPPO還未擠進(jìn)全球智能手機品牌銷(xiāo)量排行榜前十名，三星、蘋(píng)果一直牢牢占據榜單前兩名，而聯(lián)想、華為、小米、TCL、酷派、中興等手機廠(chǎng)商則交替分列其后。

但到了2016年，OPPO的“黑馬”本色顯露無(wú)遺，其迅速將其他國產(chǎn)手機甩在身后，并成功占據榜首。

根據IDC發(fā)布的數據顯示，2016年第三季度，OPPO在中國市場(chǎng)的出貨量達到2010萬(wàn)部，首度成為中國市場(chǎng)冠軍。華為、小米和蘋(píng)果分列三至五位，其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當季，OPPO 的增長(cháng)速度則是驚人的106%。

手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝認為，中國的手機渠道每隔幾年就有一次大變革，進(jìn)入4G時(shí)代，電商模式一度洶涌澎湃，并成就了小米的輝煌。不過(guò)從去年開(kāi)始手機渠道開(kāi)始回歸線(xiàn)下，而這是OPPO的強項。在他看來(lái)，這些年這家公司無(wú)論是風(fēng)格還是打法變化很小，幾乎都是“中高端產(chǎn)品+大規模電視廣告+零售終端的深度掌控”。

線(xiàn)上線(xiàn)下承壓

對于OPPO的成長(cháng)，不得不提它的線(xiàn)下深耕。

起初，OPPO保姆式服務(wù)很受渠道商歡迎，“作為渠道商，我們只需要向OPPO交一定的押金，負責打錢(qián)、進(jìn)貨，店面裝修不用操心，OPPO給你派專(zhuān)業(yè)的培訓員，還提供資金支持。”OPPO手機渠道商林生（化名）對記者表示，然而，因為OPPO的人員分過(guò)來(lái)，或者我們的人員送上去，經(jīng)培訓后，他們銷(xiāo)售能力非常強，但是他們畢竟是廠(chǎng)家唯一的促銷(xiāo)，他們只賣(mài)OPPO的產(chǎn)品，隨之而來(lái)的是OPPO銷(xiāo)量的提升。

然而，這種保姆式的服務(wù)逐漸讓中小型手機店產(chǎn)生反感，“廠(chǎng)家的推銷(xiāo)能力在上升，我們自己店里的銷(xiāo)售員卻變少了，久而久之，店內的品牌能力也在下降。”林生告訴記者，他們的話(huà)語(yǔ)權也就傾向廠(chǎng)家那邊了。

另外，OPPO與線(xiàn)下移動(dòng)運營(yíng)商間的摩擦也開(kāi)始顯現。

近日，一則“河南移動(dòng)下架OPPO手機，發(fā)現仍有銷(xiāo)售者每賣(mài)出一臺手機罰款500元”的消息引起了大家的關(guān)注。日前，來(lái)自河南移動(dòng)渠道商的一則消息稱(chēng)，“接省公司通知，即日起全省所有渠道和所有營(yíng)業(yè)廳，清理下架OPPO所有機型（包括4G+），而政策方面，停止所有的OPPO補貼政策和激勵。從即時(shí)起，從前臺和后臺數據同步進(jìn)行檢查，發(fā)現仍有銷(xiāo)售OPPO手機的，一部處罰500元。”消息甫一傳出，OPPO就被推上輿論風(fēng)口。

對于OPPO與河南移動(dòng)事件的導火索，有業(yè)界人士推測，這次下架沖突的主要原因，是今年 OPPO 最重要的旗艦產(chǎn)品 R11 首先推出的是全網(wǎng)通版本，而非此前約定的移動(dòng) 4G+ 定制版。

不過(guò)，對此事件，OPPO對本報記者回應稱(chēng)：“該事件是由于與移動(dòng)方面溝通過(guò)程中產(chǎn)生誤會(huì )所致，現已經(jīng)和平解決。”河南移動(dòng)方面的負責人也向本報記者解釋稱(chēng)：“在此前渠道訂貨會(huì )上，我們向OPPO定制了一批4G+的手機，OPPO發(fā)過(guò)來(lái)的是一批非4G+手機，我們當時(shí)為了加快調換貨進(jìn)度，避免調換貨期間再次出現發(fā)貨不一致的情況，暫時(shí)停止了發(fā)貨。在雙方一致努力下，三日內便完成了貨源調換，并已正常售賣(mài)。”

林生告訴記者，但經(jīng)過(guò)這件事后，移動(dòng)門(mén)店中僅能銷(xiāo)售“移動(dòng)4G +”機型，目前在華為、OPPO、vivo、金立等大部分手機廠(chǎng)商以及移動(dòng)渠道商之間均已達成了合作協(xié)議。

6月27日~29日，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者以消費者身份走訪(fǎng)了河南省鄭州市多家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳及移動(dòng)手機連鎖專(zhuān)賣(mài)店，目前各家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳及與移動(dòng)合作的運營(yíng)商O(píng)PPO手機在正常銷(xiāo)售，但鄭州金水區某移動(dòng)合作手機連鎖賣(mài)場(chǎng)的工作人員告訴記者：“店里之前是可以售賣(mài)OPPO全網(wǎng)通手機，但目前只能售賣(mài)移動(dòng)4G+手機。”

作為移動(dòng)合作商，林生告訴本報記者，自己是直接和終端廠(chǎng)家拿貨，目前的終端品牌廠(chǎng)商也受移動(dòng)的牽制，“如果不按照移動(dòng)的來(lái)，連廠(chǎng)家品牌都封殺，比如下架OPPO事件”，林生補充道：“如果下架，這樣對一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)影響比較大，它將損失了80%的市場(chǎng)”。

第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飆表示：“正是因為廠(chǎng)商欲將產(chǎn)品主動(dòng)權放在自己手里，才會(huì )出現OPPO與河南移動(dòng)之間的戰爭。 ”

在線(xiàn)上方面，OPPO似乎也打錯了算盤(pán)。根據京東“6·18”發(fā)布的數據，6月1日~18日，在京東手機累計銷(xiāo)量品牌排行中，OPPO僅排在第八位，前五名則被小米、榮耀、蘋(píng)果、華為、360等品牌占據。另外，在京東“6·18”手機品牌單品銷(xiāo)量榜單TOP10中，紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5分列前三名，iPhone7 Plus、紅米4A、 iPhone7、榮耀8青春版、榮耀v9、小米6、iPhone6S Plus緊隨其后，而號稱(chēng)請了半個(gè)娛樂(lè )圈來(lái)代言的OPPO R11卻榜上無(wú)名。

針對上述榜單，有分析指出，如今國內手機市場(chǎng)國產(chǎn)化的格局已漸成雛形，線(xiàn)上線(xiàn)下的界限也越發(fā)模糊，而隨著(zhù)消費的升級，品質(zhì)手機越來(lái)越受到用戶(hù)青睞。反觀(guān)OPPO，盡管通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、明星代言，但其一直被詬病“高價(jià)低配”，其表現與其他品牌手機相比涇渭分明。

高價(jià)低配？

事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)一年多的瘋狂后，2016年第四季度，OPPO整體銷(xiāo)量的下降拐點(diǎn)已經(jīng)出現。

兩年前，OPPO在出貨量上基本上沒(méi)有受到季度性周期影響，而華為一直存在行業(yè)的季度周期規律，但自2016年第四季度，OPPO進(jìn)入了正常的季度性銷(xiāo)量波動(dòng)。從2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

據自媒體IT評論報道，在OPPO利用信息不對稱(chēng)和三線(xiàn)以下城市電商滲透率不高等現狀收割完三線(xiàn)以下城市用戶(hù)主體后，其后續的銷(xiāo)量和品牌提升已經(jīng)沒(méi)有了空間。

此外，據中國臺灣地區集成電路設計公司消息人士稱(chēng)，由于市場(chǎng)空間，缺芯少屏等漲價(jià)因素，中國三大智能手機廠(chǎng)商——華為、OPPO和vivo目前已經(jīng)下調了今年智能手機出貨量目標。

縱觀(guān)OPPO的成長(cháng)，高成本的營(yíng)銷(xiāo)讓OPPO在國內智能手機市場(chǎng)迅速崛起，其快速成長(cháng)離不開(kāi)瘋狂的廣告代言投放、線(xiàn)下渠道的深耕、為中小型手機店提供保姆式的服務(wù)等。近三年來(lái)，OPPO的廣告投入不斷上漲，有調查數據顯示，2016年OPPO全年廣告費在20億元左右。

根據本報記者此前的報道，除了與《快樂(lè )大本營(yíng)》合作多年，OPPO還以約5億元贊助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)以7000萬(wàn)元代價(jià)聯(lián)合特約《挑戰者聯(lián)盟》，累計9億元拿下《我們來(lái)了》兩季的獨家冠名，2億元贊助《極限挑戰2》，5億元冠名第二季《中國新歌聲》。

而在不久前OPPO聯(lián)合浙江衛視舉辦的“反正都精彩——浙江衛視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會(huì )”上，網(wǎng)羅了周杰倫、孫燕姿、李易峰、王俊凱等數十位明星，被外界戲稱(chēng)“請了半個(gè)娛樂(lè )圈來(lái)代言”。

另?yè)v訊科技的報道，為了把在中國的生產(chǎn)設備、材料物質(zhì)甚至吃飯的鍋運到印度，OPPO便花了1500萬(wàn)人民幣，更是投入數十億巨資購地建廠(chǎng)和投廣告。

巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入下，OPPO表面繁榮背后，其利潤情況卻遠沒(méi)有銷(xiāo)量表現那么風(fēng)光。

據市場(chǎng)研究公司 Strategy Analytics發(fā)布的數據顯示，2016年全球智能機市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤為537億美元。僅蘋(píng)果一家的營(yíng)業(yè)利潤占比就高達79.2%；三星位列第二，為14.6%，而位列第三、四、五的中國的三大巨頭華為、OPPO、vivo盡管銷(xiāo)量已經(jīng)非常驚人，但是其銷(xiāo)售利潤卻不高，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的利潤總和很低，總占比不到5%。

其中，被詬病“高價(jià)低配”，性?xún)r(jià)比不足的OPPO，其利潤只占全球智能機市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤的1.5%，與蘋(píng)果、三星相比，可謂是“薄利多銷(xiāo)”。