不比規(guī)模比人氣，鮮肉漢堡們憑什么從麥當(dāng)勞手中搶客?

文/張得鑫

你以為，漢堡連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)還是麥當(dāng)勞隔壁一定會(huì)開一家肯德基?

NO NO NO，在美國(guó)，“小鮮肉”漢堡們已經(jīng)用完全不同的方式甩開了老大哥。

美國(guó)哈里斯民調(diào)公布的2017年度餐飲品牌報(bào)告，漢堡餐廳類的人氣王由五個(gè)好漢(Five Guys)拿下，它擠下的是多次蟬聯(lián)冠軍的加州“土特產(chǎn)之王”IN-N-OUT，后面還排著“紐約名媛”Shake Shack、溫迪(Wendy’s)……麥當(dāng)勞排第七，肯德基和漢堡王甚至連前十都沒擠進(jìn)。

新鮮美味、百變漢堡、名人“站臺(tái)”，甚至是“假肉”漢堡……小鮮肉們奇招頻出，它們的粉絲堪稱狂熱。

五個(gè)好漢VS漢堡公主

“我們要15個(gè)漢堡，你什么時(shí)候可以送過來?”——接到電話的杰瑞·莫雷爾一口拒絕，“我們不送餐。”

幾分鐘后，杰瑞接到了一名海軍上將從五角大樓打來的電話：“莫雷爾先生，每家店都會(huì)為五角大樓送餐的。”杰瑞掛了電話，轉(zhuǎn)頭就和兒子做了一條長(zhǎng)達(dá)6米的橫幅，掛在自家漢堡店“五個(gè)好漢”的門前：“絕不送餐!”

后來，五角大樓的人也只得來自提。什么樣的味道竟讓五角大樓也折服?

杰瑞上世紀(jì)80年代開始創(chuàng)業(yè)。“五個(gè)好漢”的名字來自于杰瑞和四個(gè)兒子(后來杰瑞有了第五個(gè)兒子，他自己就“出了”局)。

莫雷爾一家完全沒有經(jīng)營(yíng)餐廳的經(jīng)驗(yàn)，但杰瑞信奉，“如果你有好的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格，在干凈的地方賣出去，任何人都能在食品業(yè)里賺錢”。所以，他想用品質(zhì)和味道把客人們變成推銷員。

于是，他們堅(jiān)持使用當(dāng)天的新鮮食材，在柜臺(tái)標(biāo)明本日材料的原產(chǎn)地，牛肉餅在鐵板上現(xiàn)烤，肉也是未經(jīng)過冷凍的;面包由供應(yīng)商當(dāng)天烘焙;成袋的新鮮土豆堆在門店里，廚房需要土豆了就直接去餐廳拿，切好后用上好的花生油炸制。

除了基礎(chǔ)的四款漢堡，客人們可以自由選擇多達(dá)十幾種的配料和口味組合，飲料也是可組合的。“在麥當(dāng)勞，漢堡等著你;在五個(gè)好漢，你得等漢堡。”五個(gè)好漢的一位供應(yīng)商說，“但客人們愛死了這種剛從烤架上做出來的漢堡。”

口口相傳，越來越多的人到五個(gè)好漢店里排隊(duì)，杰瑞就特意準(zhǔn)備一大盒花生，讓客人在等餐時(shí)隨意取食。這些慣例延續(xù)至今。

杰瑞會(huì)不時(shí)調(diào)整漢堡的價(jià)格，來體現(xiàn)原料成本的漲跌，“我們只以利潤(rùn)率為基礎(chǔ)定價(jià)”。有一次，颶風(fēng)毀了當(dāng)?shù)氐姆炎魑?，五個(gè)好漢的漢堡價(jià)格從17美元漲至50美元。當(dāng)時(shí)杰瑞的兒子們強(qiáng)烈反對(duì)父親減少番茄切片數(shù)量的打算。“他們是對(duì)的。”杰瑞說，“寧愿漲價(jià)，我們也必須堅(jiān)持水準(zhǔn)。”

當(dāng)五個(gè)好漢在美國(guó)東海岸的弗吉尼亞慢慢成長(zhǎng)時(shí)，西海岸的琳瑟·斯奈德還在度過童年。

她的祖父母早在1948年就在加州開起了漢堡店，當(dāng)時(shí)那家只有幾平米的IN-N-OUT，是加州第一家“得來速”餐廳(汽車餐廳)。同樣是新鮮現(xiàn)制漢堡，IN-N-OUT比五個(gè)好漢快的原因是，他們的菜單極短：只有芝士、普通、雙層三種漢堡，以及薯?xiàng)l、飲料、冰淇淋。

兩家創(chuàng)始人際遇完全不同，思路卻出奇一致。“集中精力，盡心盡力地做好一件事”是斯奈德一家的經(jīng)營(yíng)原則。作為唯一的繼承人，琳瑟28歲時(shí)接任了CEO，被媒體稱為“漢堡公主”。

琳瑟保持了祖父母的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，極簡(jiǎn)菜單也延續(xù)至今。但I(xiàn)N-N-OUT在菜單以外玩出了花樣：他們會(huì)滿足客人各種稀奇古怪的要求，比如有客人點(diǎn)了一個(gè)“100層漢堡”，IN-N-OUT居然真的為客人端上了桌。

當(dāng)一些奇怪漢堡受到客人的普遍歡迎時(shí)，他們就會(huì)把這種漢堡加入“秘密菜單”：比如直接包裹在萵苣中的漢堡(名為“蛋白質(zhì)樣式”)。

跟五個(gè)好漢一樣，IN-N-OUT的店里沒有微波爐、冷凍柜等，當(dāng)麥當(dāng)勞已經(jīng)開發(fā)出工廠生產(chǎn)線一般的廚房時(shí)，兩家都還在手工剝土豆和萵苣。但他們各自慢慢在東西岸抓住了食客，成為當(dāng)?shù)乇貒L的美食餐廳。

后來幫助五個(gè)好漢拓展市場(chǎng)的丹·羅威認(rèn)為，這是一種“消費(fèi)升級(jí)”，人們樂意買更貴但更好的東西，況且，漢堡的升級(jí)貴不了多少——五個(gè)好漢的芝士漢堡只比麥當(dāng)勞的“四分之一磅”漢堡貴1.5美元，當(dāng)然會(huì)大受歡迎。

對(duì)戰(zhàn)“紐約名媛”

如今在誰(shuí)是人氣王上爭(zhēng)得難分難解的五個(gè)好漢和IN-N-OUT，實(shí)際上直到近年來才真正“面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)”。因?yàn)閮杉业甑陌l(fā)展都慢得驚人，其中一大原因是創(chuàng)始人都不愿意做加盟。

IN-N-OUT在創(chuàng)始人去世時(shí)，只開了18家店，還全部在加州。“漢堡公主”琳瑟是一個(gè)喜歡冒險(xiǎn)的狂熱賽車手，但在經(jīng)營(yíng)上，她從祖父母那里繼續(xù)來的謹(jǐn)慎和保守足以讓所有投資人抓狂——發(fā)展了近70年，如今IN-N-OUT的門店也才320多家，全部直營(yíng)，大多數(shù)在加州。首次走出加州是2011年，同時(shí)菜單也才有罕見的變化——僅僅加入了冰茶。這也是IN-N-OUT被稱為“加州土特產(chǎn)之王”的原因。

“祖父母開了個(gè)很好的頭，我只需要保持就行了。”琳瑟說，IN-N-OUT開新店的前提是，其位于博德溫公園和達(dá)拉斯的兩個(gè)生產(chǎn)基地能不能在當(dāng)天將新鮮材料送達(dá)。

杰瑞有著同樣的考慮，加盟店很難控制質(zhì)量。但兒子們說服了他，總有辦法讓加盟店也保持五個(gè)好漢的水準(zhǔn)。

首先選擇有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加盟商，一次性必須加盟五家店，這就直接排除了那些想隨便賺一筆就離開的人。

另外，加盟合同相當(dāng)具體，除了標(biāo)明每天食材的產(chǎn)地，還嚴(yán)格規(guī)定了“必須放2根培根條”“4根腌菜”等配料數(shù)量，且必須是指定的品牌。

“切碎的炸薯?xiàng)l在調(diào)味后需要搖動(dòng)15次”——杰瑞通過研究認(rèn)為，這樣能釋放適量的油脂，讓薯?xiàng)l更可口。最重要的肉餅，“只能平整一次”，以保證肉汁不被擠出來。

面包則由五個(gè)好漢在全國(guó)的10個(gè)合作烘焙店供應(yīng)，每天烤面包，下午放上卡車或飛機(jī)，第二天一早就能拿到新鮮的面包。

加盟商還得同意五個(gè)好漢的管理計(jì)劃——加盟商必須拿出1.5%的收入來作為員工獎(jiǎng)金。評(píng)審有兩套辦法：一是“秘密客人”，評(píng)審工作人員會(huì)假裝是客人，從廁所清潔度、禮貌和食物準(zhǔn)備幾個(gè)方面評(píng)價(jià)員工;二是常規(guī)的安全檢查。由此綜合評(píng)分，成績(jī)最高的團(tuán)隊(duì)(通常是5~6人)可以額外分享1 000美元的獎(jiǎng)金。2010年，他們?cè)u(píng)出了200強(qiáng)門店，為此支付了近800萬(wàn)美元。

“這是個(gè)讓年輕員工們注重服務(wù)的好辦法。”杰瑞說，當(dāng)然也能讓加盟店保證服務(wù)質(zhì)量。

2017年五個(gè)好漢能夠在人氣上打敗IN-N-OUT，就是因?yàn)槠溟T店在不失水準(zhǔn)的前提下開到了1 500家，在全美發(fā)展了更多的“信徒”。

五個(gè)好漢抵達(dá)西海岸時(shí)，《洛杉磯時(shí)報(bào)》不失時(shí)機(jī)地對(duì)比：五個(gè)好漢菜單通常比IN-N-OUT貴，但比不上IN-N-OUT有名的“得來速”，且后者占領(lǐng)了大部分購(gòu)物廣場(chǎng)。

算是各有千秋。但五個(gè)好漢沒想到的是后院起火——東海岸冒出來個(gè)“紐約名媛”Shake Shack。

同樣是做“鮮肉漢堡”，2004年從紐約一個(gè)公園的熱狗推車攤起家的Shake Shack，在新鮮健康的概念上比兩位前輩走得更遠(yuǎn)：主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機(jī)蔬菜大棚出品，連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標(biāo)”。

更重要的是，兩位前輩追求至簡(jiǎn)，沒在門店上下功夫，Shake Shack卻請(qǐng)來全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)裝潢：混合材質(zhì)的金屬棚屋、木質(zhì)桌椅、近60%的露天座位，再加上品質(zhì)感極強(qiáng)的餐盤和食品包裝，很難不讓人產(chǎn)生“高端餐廳”的錯(cuò)覺。

不只是裝修，創(chuàng)始人還用各種辦法加強(qiáng)Shake Shack的“紐約名媛”風(fēng)格，比如推出素食漢堡，強(qiáng)調(diào)健康;開一家健身俱樂部，定期組織會(huì)員活動(dòng)……

不論上菜速度還是開店速度，Shake Shack都比前輩慢，但慢得“優(yōu)雅”：其門店價(jià)值非?？捎^，2014年其全球門店僅63家，但上市估值卻高達(dá)5.6億美元。

五個(gè)好漢和IN-N-OUT都是私人公司，目前沒有特別準(zhǔn)確的營(yíng)收數(shù)據(jù)。按媒體估值來看，IN-N-OUT門店的平均營(yíng)收能力最強(qiáng)，而五個(gè)好漢的增長(zhǎng)最快，Shake Shack潛力最大。

不開店也能走遍全球

盡管五個(gè)好漢的店面數(shù)量全面壓倒了IN-N-OUT和Shake Shack，但“漢堡公主”和“紐約名媛”都不著急，他們有自己的辦法收羅粉絲和關(guān)注度。

作為“土特產(chǎn)之王”，IN-N-OUT占據(jù)了加州的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，近水樓臺(tái)的好萊塢，讓其能夠先抓住明星的胃。

李安拿著小金人狂啃IN-N-OUT漢堡，安吉莉娜·朱莉穿著禮服跑步去IN-N-OUT餐車旁吃漢堡，湯姆·克魯斯的片場(chǎng)往往能看到一輛IN-N-OUT餐車……這些照片都在網(wǎng)上瘋傳。

IN-N-OUT是如何讓明星追著自己跑的?連續(xù)兩年，他們都是《名利場(chǎng)》晚宴的食品提供方。每年奧斯卡典禮之后，慣例是《名利場(chǎng)》雜志舉辦的晚宴。為了保證提供的漢堡新鮮，IN-N-OUT開著特制的餐車到晚宴現(xiàn)場(chǎng)，嚴(yán)格按照店里的流程制作美味的漢堡。

明星們的狂啖足以引起粉絲的好奇，而娛樂圈子里的口碑更自帶幾何級(jí)傳播效應(yīng)，比如毒舌名廚戈登·拉姆齊都忍不住去嘗了嘗：“我在IN-N-OUT吃了個(gè)漢堡，幾分鐘后，我開車回去打包了一份。”

西海岸明星效應(yīng)得天獨(dú)厚，東海岸則有政治人物撐腰。奧巴馬任總統(tǒng)期間，在五個(gè)好漢排隊(duì)買漢堡，當(dāng)時(shí)還是“第一夫人”的米歇爾·奧巴馬被拍到逛著街吃著Shake Shack……抓胃先抓名人胃，這些“放縱時(shí)刻”是美味漢堡們最好的免費(fèi)宣傳。

五個(gè)好漢靠加盟擴(kuò)張，可以更快地讓各地的顧客嘗到自家漢堡。而慢騰騰的IN-N-OUT，并不打算提升開店速度，但也有辦法讓全球顧客一品風(fēng)味。

辦法就是“快閃”?？扉W本來是一種行為藝術(shù)，快閃店則是時(shí)裝行業(yè)流行的“品牌游擊”玩法，通常就是在一個(gè)地方短時(shí)間開店，打一槍換個(gè)地方。近年來，快閃成為一種高效有趣的吸睛方式，被廣泛應(yīng)用于品牌推廣。

對(duì)于IN-N-OUT來說，快閃能夠高效接觸顧客，讓全球顧客解饞的同時(shí)，還能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)話題。近來，在倫敦、臺(tái)北、新加坡等城市，IN-N-OUT快閃店以“5小時(shí)排隊(duì)，5分鐘售罄”的節(jié)奏賣出幾百個(gè)漢堡。

總之，調(diào)起吃貨們的胃口，用快閃的方式“饑餓營(yíng)銷”，哪怕你的店遠(yuǎn)在千里之外，也能在網(wǎng)上培育出粉絲，他們會(huì)記得“到加州一定要去嘗嘗”。

不過，網(wǎng)紅怕少壯，年輕的Shake Shack更懂得如何“自炒”。比如邀請(qǐng)極具個(gè)性的地下樂團(tuán)到店里表演，“調(diào)戲”排隊(duì)的顧客以和顧客進(jìn)行互動(dòng)，甚至還在Instagram上發(fā)布一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng)，號(hào)召人們把Shake Shack的食物拍得“性感”，一看就想吃那種。引得年輕人們想方設(shè)法地主動(dòng)給Shake Shack拍宣傳片，還自覺放到網(wǎng)上……

這些無一不是可以風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)話題，盡力傳達(dá)Shake Shack不僅僅是一家漢堡店的形象。

一如既往的高品質(zhì)產(chǎn)品和專注，讓他們創(chuàng)造了一種“我們提供最棒的食物”的美食文化。“去‘小鮮肉漢堡店’買漢堡，就像去星巴克買咖啡，你帶走的不只是一個(gè)漢堡。”

進(jìn)擊的“科學(xué)怪堡”

不過，就在鮮肉漢堡們爭(zhēng)搶人氣王座時(shí)，全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)悄悄成長(zhǎng)起來了——紐約、舊金山和洛杉磯的一些餐廳，竟?fàn)幭噘u起了假肉漢堡!

2016年，紐約的一家餐廳排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，很多人都是素食者，排隊(duì)是為了一嘗“不可能的漢堡”——里面的肉是純植物制成的。

這明目張膽的“假肉漢堡”，稱為“科學(xué)怪堡”更合適：其發(fā)明者帕特里克·布朗是斯坦福的生物化學(xué)科學(xué)家。這位老年科學(xué)怪咖是一個(gè)長(zhǎng)期的素食者，他從環(huán)保的角度，立志要讓吃貨們既滿足肉欲，但也吃得健康。

“不可能的食物”(Impossible Foods)公司創(chuàng)立于2011年，如今布朗已經(jīng)為之招攬了超過50多名科學(xué)家、工程師、農(nóng)民和廚師。他們要攻克的課題是：分子級(jí)別狀態(tài)下的動(dòng)物產(chǎn)品，以及利用植物重新組合出肉類和奶酪。

目前他們推出的素肉，從顏色、味道到口感都能還原牛肉本色。甚至，煎“假肉”時(shí)，還會(huì)滋滋作響，散發(fā)出肉香。

假肉還沒面市，就傳出谷歌將以2~3億美元收購(gòu)“不可能的食物”的消息。接著就是比爾·蓋茨、李嘉誠(chéng)等大佬名下的投資公司聯(lián)合投下1.08億美元D輪融資。

如今該公司已經(jīng)在奧克蘭建立了工廠，預(yù)計(jì)今年下半年將大批量生產(chǎn)，“足以供應(yīng)1 000家餐廳。”

“我們有信心能夠打入從米其林星級(jí)餐廳到連鎖餐廳的各類市場(chǎng)，零售店在未來一到兩年不是我們的目標(biāo)。”

可是未來，這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)洞穿整個(gè)漢堡市場(chǎng)嗎?讓我們拭目以待。盡管麥當(dāng)勞仍然是最大的美國(guó)漢堡連鎖品牌，但這場(chǎng)高潮迭起的漢堡大戰(zhàn)，似乎已經(jīng)跟它沒什么關(guān)系了。

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com