不比規模比人氣，鮮肉漢堡們憑什么從麥當勞手中搶客?

文/張得鑫

你以為，漢堡連鎖店的競爭還是麥當勞隔壁一定會(huì )開(kāi)一家肯德基?

NO NO NO，在美國，“小鮮肉”漢堡們已經(jīng)用完全不同的方式甩開(kāi)了老大哥。

美國哈里斯民調公布的2017年度餐飲品牌報告，漢堡餐廳類(lèi)的人氣王由五個(gè)好漢(Five Guys)拿下，它擠下的是多次蟬聯(lián)冠軍的加州“土特產(chǎn)之王”IN-N-OUT，后面還排著(zhù)“紐約名媛”Shake Shack、溫迪(Wendy’s)……麥當勞排第七，肯德基和漢堡王甚至連前十都沒(méi)擠進(jìn)。

新鮮美味、百變漢堡、名人“站臺”，甚至是“假肉”漢堡……小鮮肉們奇招頻出，它們的粉絲堪稱(chēng)狂熱。

五個(gè)好漢VS漢堡公主

“我們要15個(gè)漢堡，你什么時(shí)候可以送過(guò)來(lái)?”——接到電話(huà)的杰瑞·莫雷爾一口拒絕，“我們不送餐。”

幾分鐘后，杰瑞接到了一名海軍上將從五角大樓打來(lái)的電話(huà)：“莫雷爾先生，每家店都會(huì )為五角大樓送餐的。”杰瑞掛了電話(huà)，轉頭就和兒子做了一條長(cháng)達6米的橫幅，掛在自家漢堡店“五個(gè)好漢”的門(mén)前：“絕不送餐!”

后來(lái)，五角大樓的人也只得來(lái)自提。什么樣的味道竟讓五角大樓也折服?

杰瑞上世紀80年代開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。“五個(gè)好漢”的名字來(lái)自于杰瑞和四個(gè)兒子(后來(lái)杰瑞有了第五個(gè)兒子，他自己就“出了”局)。

莫雷爾一家完全沒(méi)有經(jīng)營(yíng)餐廳的經(jīng)驗，但杰瑞信奉，“如果你有好的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格，在干凈的地方賣(mài)出去，任何人都能在食品業(yè)里賺錢(qián)”。所以，他想用品質(zhì)和味道把客人們變成推銷(xiāo)員。

于是，他們堅持使用當天的新鮮食材，在柜臺標明本日材料的原產(chǎn)地，牛肉餅在鐵板上現烤，肉也是未經(jīng)過(guò)冷凍的;面包由供應商當天烘焙;成袋的新鮮土豆堆在門(mén)店里，廚房需要土豆了就直接去餐廳拿，切好后用上好的花生油炸制。

除了基礎的四款漢堡，客人們可以自由選擇多達十幾種的配料和口味組合，飲料也是可組合的。“在麥當勞，漢堡等著(zhù)你;在五個(gè)好漢，你得等漢堡。”五個(gè)好漢的一位供應商說(shuō)，“但客人們愛(ài)死了這種剛從烤架上做出來(lái)的漢堡。”

口口相傳，越來(lái)越多的人到五個(gè)好漢店里排隊，杰瑞就特意準備一大盒花生，讓客人在等餐時(shí)隨意取食。這些慣例延續至今。

杰瑞會(huì )不時(shí)調整漢堡的價(jià)格，來(lái)體現原料成本的漲跌，“我們只以利潤率為基礎定價(jià)”。有一次，颶風(fēng)毀了當地的番茄作物，五個(gè)好漢的漢堡價(jià)格從17美元漲至50美元。當時(shí)杰瑞的兒子們強烈反對父親減少番茄切片數量的打算。“他們是對的。”杰瑞說(shuō)，“寧愿漲價(jià)，我們也必須堅持水準。”

當五個(gè)好漢在美國東海岸的弗吉尼亞慢慢成長(cháng)時(shí)，西海岸的琳瑟·斯奈德還在度過(guò)童年。

她的祖父母早在1948年就在加州開(kāi)起了漢堡店，當時(shí)那家只有幾平米的IN-N-OUT，是加州第一家“得來(lái)速”餐廳(汽車(chē)餐廳)。同樣是新鮮現制漢堡，IN-N-OUT比五個(gè)好漢快的原因是，他們的菜單極短：只有芝士、普通、雙層三種漢堡，以及薯條、飲料、冰淇淋。

兩家創(chuàng )始人際遇完全不同，思路卻出奇一致。“集中精力，盡心盡力地做好一件事”是斯奈德一家的經(jīng)營(yíng)原則。作為唯一的繼承人，琳瑟28歲時(shí)接任了CEO，被媒體稱(chēng)為“漢堡公主”。

琳瑟保持了祖父母的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，極簡(jiǎn)菜單也延續至今。但IN-N-OUT在菜單以外玩出了花樣：他們會(huì )滿(mǎn)足客人各種稀奇古怪的要求，比如有客人點(diǎn)了一個(gè)“100層漢堡”，IN-N-OUT居然真的為客人端上了桌。

當一些奇怪漢堡受到客人的普遍歡迎時(shí)，他們就會(huì )把這種漢堡加入“秘密菜單”：比如直接包裹在萵苣中的漢堡(名為“蛋白質(zhì)樣式”)。

跟五個(gè)好漢一樣，IN-N-OUT的店里沒(méi)有微波爐、冷凍柜等，當麥當勞已經(jīng)開(kāi)發(fā)出工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)一般的廚房時(shí)，兩家都還在手工剝土豆和萵苣。但他們各自慢慢在東西岸抓住了食客，成為當地必嘗的美食餐廳。

后來(lái)幫助五個(gè)好漢拓展市場(chǎng)的丹·羅威認為，這是一種“消費升級”，人們樂(lè )意買(mǎi)更貴但更好的東西，況且，漢堡的升級貴不了多少——五個(gè)好漢的芝士漢堡只比麥當勞的“四分之一磅”漢堡貴1.5美元，當然會(huì )大受歡迎。

對戰“紐約名媛”

如今在誰(shuí)是人氣王上爭得難分難解的五個(gè)好漢和IN-N-OUT，實(shí)際上直到近年來(lái)才真正“面對面競爭”。因為兩家店的發(fā)展都慢得驚人，其中一大原因是創(chuàng )始人都不愿意做加盟。

IN-N-OUT在創(chuàng )始人去世時(shí)，只開(kāi)了18家店，還全部在加州。“漢堡公主”琳瑟是一個(gè)喜歡冒險的狂熱賽車(chē)手，但在經(jīng)營(yíng)上，她從祖父母那里繼續來(lái)的謹慎和保守足以讓所有投資人抓狂——發(fā)展了近70年，如今IN-N-OUT的門(mén)店也才320多家，全部直營(yíng)，大多數在加州。首次走出加州是2011年，同時(shí)菜單也才有罕見(jiàn)的變化——僅僅加入了冰茶。這也是IN-N-OUT被稱(chēng)為“加州土特產(chǎn)之王”的原因。

“祖父母開(kāi)了個(gè)很好的頭，我只需要保持就行了。”琳瑟說(shuō)，IN-N-OUT開(kāi)新店的前提是，其位于博德溫公園和達拉斯的兩個(gè)生產(chǎn)基地能不能在當天將新鮮材料送達。

杰瑞有著(zhù)同樣的考慮，加盟店很難控制質(zhì)量。但兒子們說(shuō)服了他，總有辦法讓加盟店也保持五個(gè)好漢的水準。

首先選擇有經(jīng)濟實(shí)力的加盟商，一次性必須加盟五家店，這就直接排除了那些想隨便賺一筆就離開(kāi)的人。

另外，加盟合同相當具體，除了標明每天食材的產(chǎn)地，還嚴格規定了“必須放2根培根條”“4根腌菜”等配料數量，且必須是指定的品牌。

“切碎的炸薯條在調味后需要搖動(dòng)15次”——杰瑞通過(guò)研究認為，這樣能釋放適量的油脂，讓薯條更可口。最重要的肉餅，“只能平整一次”，以保證肉汁不被擠出來(lái)。

面包則由五個(gè)好漢在全國的10個(gè)合作烘焙店供應，每天烤面包，下午放上卡車(chē)或飛機，第二天一早就能拿到新鮮的面包。

加盟商還得同意五個(gè)好漢的管理計劃——加盟商必須拿出1.5%的收入來(lái)作為員工獎金。評審有兩套辦法：一是“秘密客人”，評審工作人員會(huì )假裝是客人，從廁所清潔度、禮貌和食物準備幾個(gè)方面評價(jià)員工;二是常規的安全檢查。由此綜合評分，成績(jì)最高的團隊(通常是5~6人)可以額外分享1 000美元的獎金。2010年，他們評出了200強門(mén)店，為此支付了近800萬(wàn)美元。

“這是個(gè)讓年輕員工們注重服務(wù)的好辦法。”杰瑞說(shuō)，當然也能讓加盟店保證服務(wù)質(zhì)量。

2017年五個(gè)好漢能夠在人氣上打敗IN-N-OUT，就是因為其門(mén)店在不失水準的前提下開(kāi)到了1 500家，在全美發(fā)展了更多的“信徒”。

五個(gè)好漢抵達西海岸時(shí)，《洛杉磯時(shí)報》不失時(shí)機地對比：五個(gè)好漢菜單通常比IN-N-OUT貴，但比不上IN-N-OUT有名的“得來(lái)速”，且后者占領(lǐng)了大部分購物廣場(chǎng)。

算是各有千秋。但五個(gè)好漢沒(méi)想到的是后院起火——東海岸冒出來(lái)個(gè)“紐約名媛”Shake Shack。

同樣是做“鮮肉漢堡”，2004年從紐約一個(gè)公園的熱狗推車(chē)攤起家的Shake Shack，在新鮮健康的概念上比兩位前輩走得更遠：主打的牛肉漢堡，宣稱(chēng)采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標”。

更重要的是，兩位前輩追求至簡(jiǎn)，沒(méi)在門(mén)店上下功夫，Shake Shack卻請來(lái)全球頂級設計師設計裝潢：混合材質(zhì)的金屬棚屋、木質(zhì)桌椅、近60%的露天座位，再加上品質(zhì)感極強的餐盤(pán)和食品包裝，很難不讓人產(chǎn)生“高端餐廳”的錯覺(jué)。

不只是裝修，創(chuàng )始人還用各種辦法加強Shake Shack的“紐約名媛”風(fēng)格，比如推出素食漢堡，強調健康;開(kāi)一家健身俱樂(lè )部，定期組織會(huì )員活動(dòng)……

不論上菜速度還是開(kāi)店速度，Shake Shack都比前輩慢，但慢得“優(yōu)雅”：其門(mén)店價(jià)值非?？捎^(guān)，2014年其全球門(mén)店僅63家，但上市估值卻高達5.6億美元。

五個(gè)好漢和IN-N-OUT都是私人公司，目前沒(méi)有特別準確的營(yíng)收數據。按媒體估值來(lái)看，IN-N-OUT門(mén)店的平均營(yíng)收能力最強，而五個(gè)好漢的增長(cháng)最快，Shake Shack潛力最大。

不開(kāi)店也能走遍全球

盡管五個(gè)好漢的店面數量全面壓倒了IN-N-OUT和Shake Shack，但“漢堡公主”和“紐約名媛”都不著(zhù)急，他們有自己的辦法收羅粉絲和關(guān)注度。

作為“土特產(chǎn)之王”，IN-N-OUT占據了加州的主場(chǎng)優(yōu)勢，近水樓臺的好萊塢，讓其能夠先抓住明星的胃。

李安拿著(zhù)小金人狂啃IN-N-OUT漢堡，安吉莉娜·朱莉穿著(zhù)禮服跑步去IN-N-OUT餐車(chē)旁吃漢堡，湯姆·克魯斯的片場(chǎng)往往能看到一輛IN-N-OUT餐車(chē)……這些照片都在網(wǎng)上瘋傳。

IN-N-OUT是如何讓明星追著(zhù)自己跑的?連續兩年，他們都是《名利場(chǎng)》晚宴的食品提供方。每年奧斯卡典禮之后，慣例是《名利場(chǎng)》雜志舉辦的晚宴。為了保證提供的漢堡新鮮，IN-N-OUT開(kāi)著(zhù)特制的餐車(chē)到晚宴現場(chǎng)，嚴格按照店里的流程制作美味的漢堡。

明星們的狂啖足以引起粉絲的好奇，而娛樂(lè )圈子里的口碑更自帶幾何級傳播效應，比如毒舌名廚戈登·拉姆齊都忍不住去嘗了嘗：“我在IN-N-OUT吃了個(gè)漢堡，幾分鐘后，我開(kāi)車(chē)回去打包了一份。”

西海岸明星效應得天獨厚，東海岸則有政治人物撐腰。奧巴馬任總統期間，在五個(gè)好漢排隊買(mǎi)漢堡，當時(shí)還是“第一夫人”的米歇爾·奧巴馬被拍到逛著(zhù)街吃著(zhù)Shake Shack……抓胃先抓名人胃，這些“放縱時(shí)刻”是美味漢堡們最好的免費宣傳。

五個(gè)好漢靠加盟擴張，可以更快地讓各地的顧客嘗到自家漢堡。而慢騰騰的IN-N-OUT，并不打算提升開(kāi)店速度，但也有辦法讓全球顧客一品風(fēng)味。

辦法就是“快閃”?？扉W本來(lái)是一種行為藝術(shù)，快閃店則是時(shí)裝行業(yè)流行的“品牌游擊”玩法，通常就是在一個(gè)地方短時(shí)間開(kāi)店，打一槍換個(gè)地方。近年來(lái)，快閃成為一種高效有趣的吸睛方式，被廣泛應用于品牌推廣。

對于IN-N-OUT來(lái)說(shuō)，快閃能夠高效接觸顧客，讓全球顧客解饞的同時(shí)，還能在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)話(huà)題。近來(lái)，在倫敦、臺北、新加坡等城市，IN-N-OUT快閃店以“5小時(shí)排隊，5分鐘售罄”的節奏賣(mài)出幾百個(gè)漢堡。

總之，調起吃貨們的胃口，用快閃的方式“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，哪怕你的店遠在千里之外，也能在網(wǎng)上培育出粉絲，他們會(huì )記得“到加州一定要去嘗嘗”。

不過(guò)，網(wǎng)紅怕少壯，年輕的Shake Shack更懂得如何“自炒”。比如邀請極具個(gè)性的地下樂(lè )團到店里表演，“調戲”排隊的顧客以和顧客進(jìn)行互動(dòng)，甚至還在Instagram上發(fā)布一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng)，號召人們把Shake Shack的食物拍得“性感”，一看就想吃那種。引得年輕人們想方設法地主動(dòng)給Shake Shack拍宣傳片，還自覺(jué)放到網(wǎng)上……

這些無(wú)一不是可以風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò )話(huà)題，盡力傳達Shake Shack不僅僅是一家漢堡店的形象。

一如既往的高品質(zhì)產(chǎn)品和專(zhuān)注，讓他們創(chuàng )造了一種“我們提供最棒的食物”的美食文化。“去‘小鮮肉漢堡店’買(mǎi)漢堡，就像去星巴克買(mǎi)咖啡，你帶走的不只是一個(gè)漢堡。”

進(jìn)擊的“科學(xué)怪堡”

不過(guò)，就在鮮肉漢堡們爭搶人氣王座時(shí)，全新的競爭對手已經(jīng)悄悄成長(cháng)起來(lái)了——紐約、舊金山和洛杉磯的一些餐廳，竟爭相賣(mài)起了假肉漢堡!

2016年，紐約的一家餐廳排起了長(cháng)長(cháng)的隊伍，很多人都是素食者，排隊是為了一嘗“不可能的漢堡”——里面的肉是純植物制成的。

這明目張膽的“假肉漢堡”，稱(chēng)為“科學(xué)怪堡”更合適：其發(fā)明者帕特里克·布朗是斯坦福的生物化學(xué)科學(xué)家。這位老年科學(xué)怪咖是一個(gè)長(cháng)期的素食者，他從環(huán)保的角度，立志要讓吃貨們既滿(mǎn)足肉欲，但也吃得健康。

“不可能的食物”(Impossible Foods)公司創(chuàng )立于2011年，如今布朗已經(jīng)為之招攬了超過(guò)50多名科學(xué)家、工程師、農民和廚師。他們要攻克的課題是：分子級別狀態(tài)下的動(dòng)物產(chǎn)品，以及利用植物重新組合出肉類(lèi)和奶酪。

目前他們推出的素肉，從顏色、味道到口感都能還原牛肉本色。甚至，煎“假肉”時(shí)，還會(huì )滋滋作響，散發(fā)出肉香。

假肉還沒(méi)面市，就傳出谷歌將以2~3億美元收購“不可能的食物”的消息。接著(zhù)就是比爾·蓋茨、李嘉誠等大佬名下的投資公司聯(lián)合投下1.08億美元D輪融資。

如今該公司已經(jīng)在奧克蘭建立了工廠(chǎng)，預計今年下半年將大批量生產(chǎn)，“足以供應1 000家餐廳。”

“我們有信心能夠打入從米其林星級餐廳到連鎖餐廳的各類(lèi)市場(chǎng)，零售店在未來(lái)一到兩年不是我們的目標。”

可是未來(lái)，這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng )新會(huì )洞穿整個(gè)漢堡市場(chǎng)嗎?讓我們拭目以待。盡管麥當勞仍然是最大的美國漢堡連鎖品牌，但這場(chǎng)高潮迭起的漢堡大戰，似乎已經(jīng)跟它沒(méi)什么關(guān)系了。

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com