有些故事，需要靠天時(shí)地利人和才能講成傳奇;而有些人，本身就是一個(gè)傳奇故事。

文/張冉雨

馳騁白酒市場(chǎng)17年，劉興祿說(shuō)他壓根就沒(méi)打過(guò)一場(chǎng)敗仗。

從一個(gè)貧困山區的農家孩子成長(cháng)為優(yōu)秀的部隊軍官，再轉身蛻變?yōu)橹袊拙菩袠I(yè)里揮斥方遒的傳奇商人，劉興祿的人生從來(lái)沒(méi)有過(guò)舒適區。軍人的堅守和企業(yè)家的智慧，讓他在行業(yè)里留下了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典故事。

一路走來(lái)，作為宏美控股集團有限公司董事長(cháng)，他不僅扶植起15個(gè)億萬(wàn)富翁，還為中國白酒行業(yè)奉獻出堪稱(chēng) “圭臬”的“白酒兵法”，讓后來(lái)者高山仰止。

軍人的下一個(gè)轉身

在高原上當兵有多苦?劉興祿每每回想起都會(huì )搖搖頭，然后笑著(zhù)說(shuō)：那是一種想象不到的苦。

1974年，劉興祿離開(kāi)農村參軍去了高原，沒(méi)想到的是，那里的條件比農村艱苦百倍。冰天雪地零下40多度，空氣含氧量不及內地的50%，常年刮著(zhù)8級以上的大風(fēng)，幾千米內除了部隊見(jiàn)不到人煙，入眼全是石塊，沒(méi)有一絲綠色。

越是條件惡劣，越是激發(fā)起劉興祿的拼勁。當通訊員時(shí)，有一次為了送機要信，他連開(kāi)了三天吉普車(chē)。到達目的地時(shí)，嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土，昏昏沉沉下車(chē)后發(fā)現自己連站都站不穩，硬是趕在規定時(shí)間內把信件安全送達。

正是靠著(zhù)這種不服輸的性格，他從通訊員做起，副班長(cháng)、政治處書(shū)記、組織科科長(cháng)……履歷幾乎囊括了基層部隊的所有職能崗位。也是在如此惡劣的環(huán)境下，僅有初小文化水平的他堅持學(xué)習，還拿下了兩所大學(xué)的學(xué)位，成了名副其實(shí)的高級知識分子。

在高原錘煉了18年后，1992年，他終于回到了內地。在四川軍區，等待他的是企業(yè)管理局局長(cháng)一職，甫一上任，就擔起了為部隊創(chuàng )收的重擔。短時(shí)間內，劉興祿 “變魔法”般為部隊布局下眾多產(chǎn)業(yè)。

1998年，為了響應國家“軍隊不再經(jīng)商”的要求，劉興祿將飽含自己心血的眾多家企業(yè)盡數移交給地方政府。1999年，他抱病離開(kāi)部隊退休歸家。一個(gè)出生于農村成長(cháng)于高原的軍人，卻在商業(yè)領(lǐng)域展現出驚人的天賦和格局，這為他人生的下一個(gè)高光時(shí)刻備好了幕布。

2000年，四川聯(lián)邦酒業(yè)(集團子公司“成都經(jīng)典玉液酒業(yè)”的前身)正式創(chuàng )立，在部隊管理酒廠(chǎng)的經(jīng)歷，讓劉興祿看中了擁有極高利潤和廣闊空間的白酒市場(chǎng)。公司成立兩年后，劉興祿成了五糧液的品牌運營(yíng)商，很快，他就奉獻出一套在當時(shí)很超前的高端“爆品”制造方法：締結傳統文化，為高端酒賦值。

考慮到中國作為“禮儀之邦”有送禮的習慣，加之高端酒行情看好，劉興祿希望包裝一款禮品酒主打高端市場(chǎng)。他想到了“福祿壽喜”，這不僅是民間傳說(shuō)中的四大神仙，也是深受?chē)讼矏?ài)的祝福語(yǔ)。經(jīng)過(guò)設計師的精美設計，祥云、飛龍、麋鹿等意象出現在外包裝上，白酒變身為藝術(shù)收藏品，價(jià)值飆升。

“福祿壽喜”禮品酒一經(jīng)推出，一年內就賣(mài)出了超過(guò)50萬(wàn)件，劉興祿為五糧液公司打款超億元。劉興祿不僅成了該品牌的全國總代理，還成了行業(yè)知名的優(yōu)秀品牌運營(yíng)商。再提到“劉興祿”的名字時(shí)，他不再是軍人干部，而是在白酒行業(yè)實(shí)現過(guò)億元銷(xiāo)售的傳奇人物。

從優(yōu)秀到卓越

2006年，劉興祿加盟貴州茅臺酒廠(chǎng)(集團)習酒有限責任公司，成為其品牌運營(yíng)商。十年間，他打了無(wú)數個(gè)勝仗，真正詮釋了“習酒人”追求卓越的價(jià)值觀(guān)。

最初創(chuàng )業(yè)時(shí)，因為雇不到搬運工，劉興祿就和幾個(gè)創(chuàng )始人親自往火車(chē)皮里扛貨，每天一扛就是幾十件。剛打市場(chǎng)時(shí)，由于渠道比較陌生，他親自帶著(zhù)團隊一家家拜訪(fǎng)商超和經(jīng)銷(xiāo)商，跑過(guò)多少個(gè)地方已經(jīng)數不清。在推廣產(chǎn)品時(shí)，他在過(guò)年期間專(zhuān)程去到上海的商超，給賣(mài)自己產(chǎn)品的導購員們發(fā)紅包，見(jiàn)到一個(gè)發(fā)一個(gè)。

這種肯較真、能吃苦的風(fēng)格，劉興祿堅守了幾十年。不僅影響著(zhù)身邊的人，也為他的產(chǎn)品賦予了鮮明的特色。

在劉興祿的邏輯里，推出任何一款產(chǎn)品，至少需要提前兩到三年進(jìn)行規劃，從調研、設計、溝通到渠道的鋪陳，需要用很長(cháng)的時(shí)間去打磨，“這就像習酒一樣，越陳越香越有價(jià)值”。

早期在塑造習酒的“經(jīng)典”品牌時(shí)，劉興祿幾乎每年都會(huì )去深圳待三個(gè)月，和設計公司的設計師一起上下班，反復修改幾十次包裝設計直至滿(mǎn)意。一款產(chǎn)品的好壞，從設計和定位開(kāi)始就需要反復打磨，更何況白酒的傳統商超渠道以展陳的方式售賣(mài)產(chǎn)品，包裝的好壞成為消費者購買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。

在這樣的極致追求下，劉興祿手上的習酒“經(jīng)典”商標，一度擁有高達30多個(gè)條碼和60多款產(chǎn)品，每年為公司創(chuàng )造上千萬(wàn)元的利潤。經(jīng)典玉液、經(jīng)典品味、經(jīng)典傳奇等產(chǎn)品至今仍是習酒旗下的“爆款”。

正是因為品牌被市場(chǎng)高度認可，劉興祿對品質(zhì)的要求更加苛刻，“品牌就是人品，質(zhì)量就是底線(xiàn)”。2006年，劉興祿發(fā)現，在中國人的飯局上，多流行500毫升裝的白酒，一場(chǎng)飯局下來(lái)，至少要喝上好幾瓶。那么，打造一款1 500毫升和3 000毫升裝的產(chǎn)品，一場(chǎng)飯局只需要一瓶，會(huì )不會(huì )大賣(mài)呢?隨即，他籌備推出了醬香壇子酒。

沒(méi)想到，產(chǎn)品一上市便風(fēng)靡全國，許多競爭品牌陸續模仿推出同類(lèi)產(chǎn)品。因為醬香白酒有三年的窖藏期，單品的爆發(fā)讓基酒面臨嚴重短缺。許多競爭品牌紛紛到處收購基酒湊數，而劉興祿為了品牌和質(zhì)量選擇了堅持，“基酒不夠，我寧愿不賣(mài)”。正是這種偏執，即使在白酒市場(chǎng)最低迷的2014年，劉興祿還是為習酒公司貢獻了最大的銷(xiāo)量和最多的利潤。

如今，作為習酒旗下最卓越的品牌運營(yíng)商，他依舊未放松對自己和對產(chǎn)品的苛刻要求。

在生產(chǎn)設計端，為保證產(chǎn)品更具競爭力，讓產(chǎn)品線(xiàn)更加健康有序。一方面，他大刀闊斧將那些沒(méi)有生命力和市場(chǎng)不對路的產(chǎn)品砍掉。僅維持著(zhù)10個(gè)條碼的產(chǎn)品數量，就是為了將每個(gè)產(chǎn)品都塑造成精品。另一方面，他逐步打造新的“爆款”，與廣藥集團合作的保健酒“漢秘酒”、針對年輕消費群體的時(shí)尚酒“致青春”，將陸續面世。

在渠道銷(xiāo)售端，他繼續追求多元化的全渠道運作。早在2011年，劉興祿就試水了電商，在最輝煌的2013年，半年就通過(guò)電商銷(xiāo)售了2億元，還為酒仙網(wǎng)打造了首個(gè)爆品“經(jīng)典品味珍品”，半年銷(xiāo)售逾5 000萬(wàn)元。當然，在拓展電商、團購、定制、傳媒銷(xiāo)售的渠道時(shí)，他并沒(méi)有放松對傳統商超渠道的打造。他很清楚，只有做好線(xiàn)下傳統商超渠道，才有疊加其他渠道的可能性，而全渠道運作已成為其快速切入市場(chǎng)的突破口。

在白酒行業(yè)浸潤了17年后，劉興祿依舊像個(gè)軍人那樣，堅守著(zhù)正直、剛正和高效的品質(zhì)。而這一切，也鑄就了他和他的產(chǎn)品成為白酒行業(yè)里的傳奇。