消費者需求越來(lái)越高，不單局限在價(jià)格和產(chǎn)品上，更追求精神共鳴和情感認同，單純的產(chǎn)品廣告，強奸式的掠奪注意力，容易讓人反感。

文/李文萍

幾家歡喜，幾家憂(yōu)愁。

加多寶連續4年冠名《中國好聲音》，廣告費用從6 000萬(wàn)元攀升至4億元，卻依舊止不住業(yè)績(jì)下滑，最終無(wú)奈退出贊助;江小白自帶IP屬性風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )，連續3年銷(xiāo)售翻番，成為內容營(yíng)銷(xiāo)的范本。

二者基本能代表傳統巨擘和新興品牌兩大陣營(yíng)，傳統巨擘的廣告高舉高打，砸入巨資卻泛不起水波;新興品牌玩花樣營(yíng)銷(xiāo)，僅用十分之一的費用，就能實(shí)現指數級增長(cháng)。

為何反差如此之大?

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及，消費者時(shí)間被碎片化，注意力極度分散，且同質(zhì)化競爭嚴重，傳統營(yíng)銷(xiāo)難以產(chǎn)生深度信任，消費者不再局限于產(chǎn)品外在和價(jià)格，更多是消費一種情懷和認同。

“只有用有價(jià)值的內容感動(dòng)消費者，才能牢牢抓住消費者。”商界營(yíng)銷(xiāo)傳播研究院院長(cháng)文海軍說(shuō)。

不是廣告無(wú)效，而是你的廣告無(wú)效

過(guò)去三年，巨頭寶潔一直在縮減廣告預算，PR和廣告代理商由6 000個(gè)精簡(jiǎn)到3 000個(gè)，合作投入減少20億美元;而自2007年，央視標王單項價(jià)格呈下滑趨勢，最低時(shí)只有2.04億，遠低于前10年的峰值。

品牌更迭加快，市場(chǎng)競爭激烈，相當部分品牌商仍采取壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本的措施，人們似乎越來(lái)越不相信廣告的效果。

為什么會(huì )這樣?

文海軍分析，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段不再適應新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

在信息較為閉塞的年代，消費者接受信息的渠道主要來(lái)自電視和報媒，對其信任度較高，誰(shuí)能搶占這些資源，誰(shuí)能搶占消費者的心智?？赘缇?、秦池和愛(ài)多VCD等標王原本籍籍無(wú)名，斬獲央視標王后，迅速火爆遍大江南北。

然而，當我們跨進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，消費者注意力被碎片化，篩選信息的能力變強，很難對品牌產(chǎn)生信任感;且消費者需求越來(lái)越高，不單局限在價(jià)格和產(chǎn)品上，而更多講究一種精神共鳴和情感認同，單純的產(chǎn)品廣告，以強制的方式掠奪注意力，容易讓人反感。

為了吸引消費者注意，從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，企業(yè)投入營(yíng)銷(xiāo)費用越來(lái)越高，但傳播效果越來(lái)越差，人們紛紛感嘆：廣告無(wú)效。

事實(shí)上，不是廣告無(wú)效，而是你的廣告無(wú)效!

文海軍認為，要想在信息爆炸的時(shí)代吸引消費者注意，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容把品牌價(jià)值觀(guān)傳遞出來(lái)，才能吸引相同價(jià)值觀(guān)的消費者。

例如，江小白專(zhuān)注運營(yíng)小瓶酒，用喜聞樂(lè )見(jiàn)的語(yǔ)錄瓶迎合消費者的感情，傳遞出簡(jiǎn)單純碎的生活方式，引起年輕人的共鳴，銷(xiāo)量年年翻番。

進(jìn)入商界傳媒以前，文海軍曾在《重慶青年報》和《時(shí)代信報》做深度調查記者，其中《松樹(shù)艾滋侵襲三峽庫區 三峽工程面臨滅頂之災》的深度策劃讓他記憶猶新。

當時(shí)，松材線(xiàn)蟲(chóng)病侵襲三峽庫區9萬(wàn)多畝松林，30多萬(wàn)株松樹(shù)枯死，直接經(jīng)濟損失達3 000多萬(wàn)元，如果再不采取措施有效控制，后果無(wú)法估量。懷著(zhù)強烈的社會(huì )責任感，文海軍寫(xiě)下那組報道，刊發(fā)后引起政府與社會(huì )的高度重視。最終，國家投入20多億元，啟動(dòng)“三峽庫區松材線(xiàn)蟲(chóng)隔離帶工程”。

文海軍相信內容的力量，他認為將內容用在營(yíng)銷(xiāo)上，可能只需要花費十分之一的錢(qián)，就能讓企業(yè)抓住特定的時(shí)間窗口，實(shí)現指數級增長(cháng)。

爆破營(yíng)銷(xiāo)：3個(gè)月，從0到2.8億

一直以來(lái)，生意的本質(zhì)就是流量。誰(shuí)吸引到了最多的流量，誰(shuí)就能決定商業(yè)模式的本質(zhì)，也就成為最大的商業(yè)贏(yíng)家。無(wú)論是馬化騰、馬云還是王健林，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，人們都在爭搶流量。

而內容營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是通過(guò)輸出價(jià)值觀(guān)吸引流量，讓消費者靠近和了解產(chǎn)品，最終從弱關(guān)系逐步過(guò)渡為穩定的強關(guān)系。

以前，企業(yè)吸引流量主要通過(guò)門(mén)店、渠道以及打造品牌，但在信息爆炸的時(shí)代，只有策劃優(yōu)秀的內容才能吸引消費者，然后借助營(yíng)銷(xiāo)策略強化消費者的認知，最終引爆品牌，爆破策略成為新的營(yíng)銷(xiāo)法則。

那么，爆破營(yíng)銷(xiāo)的命門(mén)在哪里?

商界傳媒創(chuàng )立23年，塑造了江小白、名創(chuàng )優(yōu)品、1919酒類(lèi)直供、鄉村基與譚木匠等不勝枚舉的經(jīng)典案例，以院長(cháng)文海軍為首的商界營(yíng)銷(xiāo)傳播研究院總結出一套爆破營(yíng)銷(xiāo)策略。

爆破營(yíng)銷(xiāo)需要從三個(gè)層面逐步發(fā)力：品牌聚焦、品牌造勢和品牌引爆。

品牌聚焦，即精準定位用戶(hù)，通過(guò)跟市場(chǎng)品牌進(jìn)行區隔，形成獨特的記憶點(diǎn)，引發(fā)消費者的濃厚興趣。

品牌造勢，即通過(guò)裝塑造創(chuàng )始人、產(chǎn)品和公司等故事，融入新奇、奧秘和煽情等元素迅速投放市場(chǎng)，向消費者深度滲透產(chǎn)品和品牌，輸出品牌價(jià)值觀(guān)，增加消費者對品牌的信任感，通過(guò)消費者形成品牌的二次傳播，形成現象級營(yíng)銷(xiāo)。

品牌引爆，即通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)，借力打力、借勢營(yíng)銷(xiāo)，打造爆點(diǎn)，完成品牌引爆，就能如同TNT炸藥火力十足，直擊消費者心智，實(shí)現廣告營(yíng)銷(xiāo)的高效率。

文海軍將爆破營(yíng)銷(xiāo)作為內容營(yíng)銷(xiāo)的核心，找到用戶(hù)的記憶點(diǎn)，挖掘用戶(hù)的傳播點(diǎn)，制造品牌的引爆點(diǎn)，準快狠搶占用戶(hù)心智。消費升級時(shí)代，消費者很難輕易忠于某個(gè)品牌，但一旦占據其心智，這份信任就很難動(dòng)搖!

在上海根本生物項目策劃中，文海軍不斷挖掘企業(yè)精神內核，將“復原水素水”新品牌打造成超級爆品。僅用3個(gè)月時(shí)間，“復原水素水”躍升百度搜索指數排行榜第一，銷(xiāo)售額攀升至2.8億元，這是普通品牌5年推廣都難以達到的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本撬動(dòng)大市場(chǎng)的案例層出不窮，諸如褚橙、黃太吉和西少爺等等，他們憑借極致產(chǎn)品和勵志故事打造爆款，引發(fā)現象級營(yíng)銷(xiāo)。

文海軍慶幸自己生而逢時(shí)，處于營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)代。他希望用最頂尖的內容營(yíng)銷(xiāo)，解決中小企業(yè)的碎片化營(yíng)銷(xiāo)困局，幫助企業(yè)轉型升級，擁抱瞬息萬(wàn)變的未來(lái)商業(yè)世界。