碎片流量可以做成好生意，但是成不了好的商業(yè)模式，例如娃娃機。娃娃機的走紅只是近兩年的事，中國商業(yè)也似乎為此準備了很久，但結果呢?

■文/本刊記者 周春林

原本只是在電玩城里當“配角”的娃娃機，突然集體“外逃”了。

它們充斥在電影院邊上、童裝或餐廳區域的過(guò)道上、精品超市門(mén)口等角落，羅列成一整排，成為標配。它們少則三五臺，多則幾十臺。

李先生在重慶經(jīng)營(yíng)著(zhù)娃娃機生意。從去年春天以來(lái)，他一直想方設法認識重慶各大商場(chǎng)的負責人，盡可能找門(mén)路，把自己的娃娃機投放到商場(chǎng)。

今年開(kāi)始，李先生突然發(fā)現身邊的競爭者變多了。“去年開(kāi)始做的時(shí)候，進(jìn)商場(chǎng)還很好談。今年只能靠關(guān)系，租金還在猛漲。”更讓李先生煩惱的是，現在只找到負責人還不行，要一起吃飯喝酒混熟了才能拿到點(diǎn)位。

新款娃娃機也層出不窮。在萬(wàn)達大玩家就有軌道娃娃機，用戶(hù)可以坐在娃娃機上，一邊在軌道上行駛，一邊抓娃娃;還有體感娃娃機，能夠讓用戶(hù)通過(guò)手勢控制娃娃機的爪子，“隔空”抓娃娃。

低門(mén)檻的生意，參與者無(wú)限，位置資源卻有限。有限的位置，裝不進(jìn)無(wú)限的娃娃機。重慶的一些商場(chǎng)，已不再接待像李先生這樣，來(lái)談合作的人。

野蠻生長(cháng)

沒(méi)有人能準確說(shuō)出全國有多少臺娃娃機。網(wǎng)絡(luò )上流傳的說(shuō)法是，200萬(wàn)臺。

這還只是從前。接下來(lái)，這個(gè)數字還會(huì )以每年40萬(wàn)臺的速度遞增。我們將在越來(lái)越多地方遇見(jiàn)它們，機場(chǎng)大廳、電影院門(mén)口、餐廳、精品超市，甚至地鐵站。

樂(lè )關(guān)注智能娃娃機創(chuàng )始人張得本說(shuō)，娃娃機的出貨量在去年增長(cháng)了3倍。在阿里巴巴上，一家銷(xiāo)售娃娃機的富樂(lè )佳動(dòng)漫工廠(chǎng)，出貨量也上漲了30%左右，賣(mài)得最好的七彩娃娃機，大多數客戶(hù)一次就買(mǎi)了5臺。英倫風(fēng)娃娃機最受市場(chǎng)歡迎，超過(guò)24%的購買(mǎi)者都是老客戶(hù)。

在國內，能組裝娃娃機的廠(chǎng)商有幾千家，它們大多分布在廣州番禺和深圳寶安周邊的小鎮上。盡管富樂(lè )佳在阿里巴巴上的銷(xiāo)量排名前列，不過(guò)是每月幾百臺與幾十臺的差距。從富樂(lè )佳所在的富源工業(yè)城向西望去，是京港粵高速川流的貨車(chē)，再往西幾公里就是深圳寶安機場(chǎng)，每月從這里發(fā)往全國的娃娃機數以萬(wàn)計。

不到一年，李先生已經(jīng)把近百臺娃娃機，送進(jìn)了重慶大大小小的商場(chǎng)。他相信這是一場(chǎng)速度戰，市場(chǎng)會(huì )快速飽和。這種競速感，促使他將目標下沉到三四線(xiàn)城市，他已經(jīng)決定去無(wú)錫、包頭拓展生意。

好看的財務(wù)模型

在這場(chǎng)速度戰中，陳耿豪體會(huì )到的，是和李先生完全不同的味道。

2015年10月，陳耿豪創(chuàng )辦了樂(lè )搖搖，專(zhuān)門(mén)為包括娃娃機在內的各類(lèi)娛樂(lè )設施提供移動(dòng)支付功能。這家初始投資10萬(wàn)元的公司，通過(guò)給娛樂(lè )設備裝上移動(dòng)支付的SAAS盒子，很快就覆蓋了3萬(wàn)臺娛樂(lè )設備。

3萬(wàn)臺，看上去一點(diǎn)也不多。但到現在為止，樂(lè )搖搖已經(jīng)完成了4輪融資，累計融資額近6 000萬(wàn)元。據統計，實(shí)現移動(dòng)支付后的娃娃機能增加28%的收入。

資本看中的，不是3萬(wàn)臺的數量，也不是28%的收入，而是線(xiàn)下流量的聚合。裝上盒子后的娛樂(lè )設備，就像升級到2.0版，除了游戲幣和現金，也可以接受掃碼付費。在支付寶、微信才是假幣最大敵人的年代，付費掃碼就是線(xiàn)下流量入口。

用戶(hù)關(guān)注一個(gè)廣告主的微信公眾號，即可免費抓一次娃娃，樂(lè )搖搖則按用戶(hù)數向廣告主收費。這樣的娛樂(lè )設施，在線(xiàn)下不少，比如免費照片打印機。

到今年2月，樂(lè )搖搖已經(jīng)安裝機器3萬(wàn)臺，單日公眾號獲取用戶(hù)突破30萬(wàn)人，2017年第一季度就簽訂合同幾千萬(wàn)元，每天能有20萬(wàn)元左右的廣告收入。

20萬(wàn)元，這是一個(gè)擁有5臺娃娃機的小老板一年的收入。

一個(gè)娃娃機老板一般擁有數臺娃娃機，大家默認的門(mén)檻是5臺。

一臺娃娃機的平均營(yíng)收水平，是每天100元左右。如果機器在位置特別好的地方，甚至能達到上千元。

5臺娃娃機，能給它們的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)一年20萬(wàn)元的收入。

娃娃機的購買(mǎi)成本并不高，淘寶上千元出頭就能買(mǎi)到，加上各種配套設施和運維費用，五臺娃娃機的直接成本不到10萬(wàn)元，半年時(shí)間就能收回成本，到年底還有10萬(wàn)元利潤。

更“人性”的銷(xiāo)售模式

歸根結底，娃娃機是另一種公仔娃娃的銷(xiāo)售模式。

如同智能售賣(mài)機之于傳統零售店、自助果汁機之于傳統果汁店，娃娃機和友寶、天使之橙一樣，重構了這件生意的成本結構。

傳統零售居高不下的成本來(lái)自于三部分：店鋪成本、人力成本和流通成本。無(wú)人化的自助經(jīng)營(yíng)、不過(guò)幾平米的小角落，通過(guò)智能終端售賣(mài)至少解決了其中兩件成本。

但友寶、天使之橙無(wú)法解決的問(wèn)題是，前者售賣(mài)的零食與飲料過(guò)于微利，必須要有足夠的規模才能填補龐大的運維成本，后者除了運維成本，還要涉及商品流通過(guò)程中的高損耗率。

平均成本不過(guò)5~10元，幾乎沒(méi)有損耗和運維可言的毛絨娃娃，讓商品流通成本也降到了極致，沒(méi)有規?；T(mén)檻的限制，幾臺娃娃機就能構建起一條健康的資金流。

更重要的是，比起一手投幣(掃碼)一手交貨的其他智能終端，娃娃機帶來(lái)了全新的銷(xiāo)售體驗。

單個(gè)娃娃的價(jià)格是隨機的，也許你只需投入一元硬幣就能抱走那個(gè)價(jià)值十幾元的娃娃，但通過(guò)那個(gè)隱藏在娃娃機里的主板芯片，娃娃機運營(yíng)者可以控制所有娃娃的平均成本。

好的娃娃機，使用的大多是來(lái)自臺灣冠興的主板。普通主板的抓力，在抓物的過(guò)程中是恒定不變的，給顧客的感覺(jué)太假。而冠興主板的爪力，在抓物的過(guò)程中可以分段變化，這樣的結果給顧客的感覺(jué)更加逼真。

這是對人性的計算。

你投入硬幣或掃下二維碼，移動(dòng)搖桿看準方位，拍下按鈕，抓手抓住了你想要的皮卡丘或熊本熊，然而夾起來(lái)不到兩秒，可愛(ài)的玩偶從松松垮垮的抓手中驟然墜落，心情瞬間從期待變成失落。

因為不想在女朋友面前丟臉，你不甘心，又再來(lái)了一次……

難以匯聚的流量小河

娃娃機擁有一套健康的財務(wù)模型，但過(guò)度的分散經(jīng)營(yíng)，讓它注定僅僅只是一個(gè)好生意，不會(huì )有資本把錢(qián)直接投向娃娃機的運營(yíng)商，盡管流量都是從他們這里來(lái)的。

有人把娃娃機當成線(xiàn)下流量的入口，講著(zhù)娃娃機如何為商場(chǎng)、影院導流的故事。“娃娃機是一個(gè)招財貓，用娃娃機引來(lái)的人進(jìn)入其他場(chǎng)景消費。”

事實(shí)是，娃娃機本來(lái)是給商場(chǎng)和影院用戶(hù)殺時(shí)間用的，現在卻被本末倒置了。也許有人會(huì )試一試海底撈候餐區的娃娃機，但為了玩娃娃機去吃一頓火鍋、看一場(chǎng)電影、逛一次街?我們不能因為用戶(hù)先玩娃娃機后吃火鍋，就把吃火鍋看作玩娃娃機的結果。

娃娃機不會(huì )是流量入口，填滿(mǎn)碎片時(shí)間的行為往往是零散、即時(shí)的需求，它是整塊時(shí)間中的填充物而非引導者。只有像電影院這樣消耗整塊時(shí)間、目的性也極強的需求，才有可能成為其他場(chǎng)景的流量入口。

也許娃娃機可以作為一個(gè)好的廣告平臺，這種新的銷(xiāo)售體驗可以順利地延展到商品展示、新品推廣上去，最不濟還能做一個(gè)廣告發(fā)布的機器。

200萬(wàn)臺分布在線(xiàn)下的娃娃機，本應該是現象級的流量入口。但如果沒(méi)有樂(lè )搖搖這樣變相的流量整合者，或者等待市場(chǎng)跳出幾個(gè)寡頭，沒(méi)人能享受到數百萬(wàn)臺娃娃機的集聚效應。

2006年時(shí)，分眾傳媒以3.25億美元的價(jià)格收購聚眾傳媒，獨占98%的樓宇廣告市場(chǎng)，這才開(kāi)啟了營(yíng)收與股價(jià)的一路狂飆。

碎片需求可以是一門(mén)好生意，但想成為好商業(yè)模式的關(guān)鍵，是如何化零為整。

誰(shuí)能成為娃娃機市場(chǎng)的巨頭?

也許永遠不會(huì )有答案。

[編輯 陳志強 E-mail：sjplczq@163.com]