碎片流量可以做成好生意，但是成不了好的商業(yè)模式，例如娃娃機(jī)。娃娃機(jī)的走紅只是近兩年的事，中國商業(yè)也似乎為此準(zhǔn)備了很久，但結(jié)果呢?

■文/本刊記者 周春林

原本只是在電玩城里當(dāng)“配角”的娃娃機(jī)，突然集體“外逃”了。

它們充斥在電影院邊上、童裝或餐廳區(qū)域的過道上、精品超市門口等角落，羅列成一整排，成為標(biāo)配。它們少則三五臺(tái)，多則幾十臺(tái)。

李先生在重慶經(jīng)營著娃娃機(jī)生意。從去年春天以來，他一直想方設(shè)法認(rèn)識(shí)重慶各大商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，盡可能找門路，把自己的娃娃機(jī)投放到商場(chǎng)。

今年開始，李先生突然發(fā)現(xiàn)身邊的競(jìng)爭(zhēng)者變多了。“去年開始做的時(shí)候，進(jìn)商場(chǎng)還很好談。今年只能靠關(guān)系，租金還在猛漲。”更讓李先生煩惱的是，現(xiàn)在只找到負(fù)責(zé)人還不行，要一起吃飯喝酒混熟了才能拿到點(diǎn)位。

新款娃娃機(jī)也層出不窮。在萬達(dá)大玩家就有軌道娃娃機(jī)，用戶可以坐在娃娃機(jī)上，一邊在軌道上行駛，一邊抓娃娃;還有體感娃娃機(jī)，能夠讓用戶通過手勢(shì)控制娃娃機(jī)的爪子，“隔空”抓娃娃。

低門檻的生意，參與者無限，位置資源卻有限。有限的位置，裝不進(jìn)無限的娃娃機(jī)。重慶的一些商場(chǎng)，已不再接待像李先生這樣，來談合作的人。

野蠻生長

沒有人能準(zhǔn)確說出全國有多少臺(tái)娃娃機(jī)。網(wǎng)絡(luò)上流傳的說法是，200萬臺(tái)。

這還只是從前。接下來，這個(gè)數(shù)字還會(huì)以每年40萬臺(tái)的速度遞增。我們將在越來越多地方遇見它們，機(jī)場(chǎng)大廳、電影院門口、餐廳、精品超市，甚至地鐵站。

樂關(guān)注智能娃娃機(jī)創(chuàng)始人張得本說，娃娃機(jī)的出貨量在去年增長了3倍。在阿里巴巴上，一家銷售娃娃機(jī)的富樂佳動(dòng)漫工廠，出貨量也上漲了30%左右，賣得最好的七彩娃娃機(jī)，大多數(shù)客戶一次就買了5臺(tái)。英倫風(fēng)娃娃機(jī)最受市場(chǎng)歡迎，超過24%的購買者都是老客戶。

在國內(nèi)，能組裝娃娃機(jī)的廠商有幾千家，它們大多分布在廣州番禺和深圳寶安周邊的小鎮(zhèn)上。盡管富樂佳在阿里巴巴上的銷量排名前列，不過是每月幾百臺(tái)與幾十臺(tái)的差距。從富樂佳所在的富源工業(yè)城向西望去，是京港粵高速川流的貨車，再往西幾公里就是深圳寶安機(jī)場(chǎng)，每月從這里發(fā)往全國的娃娃機(jī)數(shù)以萬計(jì)。

不到一年，李先生已經(jīng)把近百臺(tái)娃娃機(jī)，送進(jìn)了重慶大大小小的商場(chǎng)。他相信這是一場(chǎng)速度戰(zhàn)，市場(chǎng)會(huì)快速飽和。這種競(jìng)速感，促使他將目標(biāo)下沉到三四線城市，他已經(jīng)決定去無錫、包頭拓展生意。

好看的財(cái)務(wù)模型

在這場(chǎng)速度戰(zhàn)中，陳耿豪體會(huì)到的，是和李先生完全不同的味道。

2015年10月，陳耿豪創(chuàng)辦了樂搖搖，專門為包括娃娃機(jī)在內(nèi)的各類娛樂設(shè)施提供移動(dòng)支付功能。這家初始投資10萬元的公司，通過給娛樂設(shè)備裝上移動(dòng)支付的SAAS盒子，很快就覆蓋了3萬臺(tái)娛樂設(shè)備。

3萬臺(tái)，看上去一點(diǎn)也不多。但到現(xiàn)在為止，樂搖搖已經(jīng)完成了4輪融資，累計(jì)融資額近6 000萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付后的娃娃機(jī)能增加28%的收入。

資本看中的，不是3萬臺(tái)的數(shù)量，也不是28%的收入，而是線下流量的聚合。裝上盒子后的娛樂設(shè)備，就像升級(jí)到2.0版，除了游戲幣和現(xiàn)金，也可以接受掃碼付費(fèi)。在支付寶、微信才是假幣最大敵人的年代，付費(fèi)掃碼就是線下流量入口。

用戶關(guān)注一個(gè)廣告主的微信公眾號(hào)，即可免費(fèi)抓一次娃娃，樂搖搖則按用戶數(shù)向廣告主收費(fèi)。這樣的娛樂設(shè)施，在線下不少，比如免費(fèi)照片打印機(jī)。

到今年2月，樂搖搖已經(jīng)安裝機(jī)器3萬臺(tái)，單日公眾號(hào)獲取用戶突破30萬人，2017年第一季度就簽訂合同幾千萬元，每天能有20萬元左右的廣告收入。

20萬元，這是一個(gè)擁有5臺(tái)娃娃機(jī)的小老板一年的收入。

一個(gè)娃娃機(jī)老板一般擁有數(shù)臺(tái)娃娃機(jī)，大家默認(rèn)的門檻是5臺(tái)。

一臺(tái)娃娃機(jī)的平均營收水平，是每天100元左右。如果機(jī)器在位置特別好的地方，甚至能達(dá)到上千元。

5臺(tái)娃娃機(jī)，能給它們的經(jīng)營者帶來一年20萬元的收入。

娃娃機(jī)的購買成本并不高，淘寶上千元出頭就能買到，加上各種配套設(shè)施和運(yùn)維費(fèi)用，五臺(tái)娃娃機(jī)的直接成本不到10萬元，半年時(shí)間就能收回成本，到年底還有10萬元利潤。

更“人性”的銷售模式

歸根結(jié)底，娃娃機(jī)是另一種公仔娃娃的銷售模式。

如同智能售賣機(jī)之于傳統(tǒng)零售店、自助果汁機(jī)之于傳統(tǒng)果汁店，娃娃機(jī)和友寶、天使之橙一樣，重構(gòu)了這件生意的成本結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)零售居高不下的成本來自于三部分：店鋪成本、人力成本和流通成本。無人化的自助經(jīng)營、不過幾平米的小角落，通過智能終端售賣至少解決了其中兩件成本。

但友寶、天使之橙無法解決的問題是，前者售賣的零食與飲料過于微利，必須要有足夠的規(guī)模才能填補(bǔ)龐大的運(yùn)維成本，后者除了運(yùn)維成本，還要涉及商品流通過程中的高損耗率。

平均成本不過5~10元，幾乎沒有損耗和運(yùn)維可言的毛絨娃娃，讓商品流通成本也降到了極致，沒有規(guī)?；T檻的限制，幾臺(tái)娃娃機(jī)就能構(gòu)建起一條健康的資金流。

更重要的是，比起一手投幣(掃碼)一手交貨的其他智能終端，娃娃機(jī)帶來了全新的銷售體驗(yàn)。

單個(gè)娃娃的價(jià)格是隨機(jī)的，也許你只需投入一元硬幣就能抱走那個(gè)價(jià)值十幾元的娃娃，但通過那個(gè)隱藏在娃娃機(jī)里的主板芯片，娃娃機(jī)運(yùn)營者可以控制所有娃娃的平均成本。

好的娃娃機(jī)，使用的大多是來自臺(tái)灣冠興的主板。普通主板的抓力，在抓物的過程中是恒定不變的，給顧客的感覺太假。而冠興主板的爪力，在抓物的過程中可以分段變化，這樣的結(jié)果給顧客的感覺更加逼真。

這是對(duì)人性的計(jì)算。

你投入硬幣或掃下二維碼，移動(dòng)搖桿看準(zhǔn)方位，拍下按鈕，抓手抓住了你想要的皮卡丘或熊本熊，然而夾起來不到兩秒，可愛的玩偶從松松垮垮的抓手中驟然墜落，心情瞬間從期待變成失落。

因?yàn)椴幌朐谂笥衙媲皝G臉，你不甘心，又再來了一次……

難以匯聚的流量小河

娃娃機(jī)擁有一套健康的財(cái)務(wù)模型，但過度的分散經(jīng)營，讓它注定僅僅只是一個(gè)好生意，不會(huì)有資本把錢直接投向娃娃機(jī)的運(yùn)營商，盡管流量都是從他們這里來的。

有人把娃娃機(jī)當(dāng)成線下流量的入口，講著娃娃機(jī)如何為商場(chǎng)、影院導(dǎo)流的故事。“娃娃機(jī)是一個(gè)招財(cái)貓，用娃娃機(jī)引來的人進(jìn)入其他場(chǎng)景消費(fèi)。”

事實(shí)是，娃娃機(jī)本來是給商場(chǎng)和影院用戶殺時(shí)間用的，現(xiàn)在卻被本末倒置了。也許有人會(huì)試一試海底撈候餐區(qū)的娃娃機(jī)，但為了玩娃娃機(jī)去吃一頓火鍋、看一場(chǎng)電影、逛一次街?我們不能因?yàn)橛脩粝韧嫱尥迿C(jī)后吃火鍋，就把吃火鍋看作玩娃娃機(jī)的結(jié)果。

娃娃機(jī)不會(huì)是流量入口，填滿碎片時(shí)間的行為往往是零散、即時(shí)的需求，它是整塊時(shí)間中的填充物而非引導(dǎo)者。只有像電影院這樣消耗整塊時(shí)間、目的性也極強(qiáng)的需求，才有可能成為其他場(chǎng)景的流量入口。

也許娃娃機(jī)可以作為一個(gè)好的廣告平臺(tái)，這種新的銷售體驗(yàn)可以順利地延展到商品展示、新品推廣上去，最不濟(jì)還能做一個(gè)廣告發(fā)布的機(jī)器。

200萬臺(tái)分布在線下的娃娃機(jī)，本應(yīng)該是現(xiàn)象級(jí)的流量入口。但如果沒有樂搖搖這樣變相的流量整合者，或者等待市場(chǎng)跳出幾個(gè)寡頭，沒人能享受到數(shù)百萬臺(tái)娃娃機(jī)的集聚效應(yīng)。

2006年時(shí)，分眾傳媒以3.25億美元的價(jià)格收購聚眾傳媒，獨(dú)占98%的樓宇廣告市場(chǎng)，這才開啟了營收與股價(jià)的一路狂飆。

碎片需求可以是一門好生意，但想成為好商業(yè)模式的關(guān)鍵，是如何化零為整。

誰能成為娃娃機(jī)市場(chǎng)的巨頭?

也許永遠(yuǎn)不會(huì)有答案。

[編輯 陳志強(qiáng) E-mail：sjplczq@163.com]