互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新一潮接一潮，這一次，潮水終于拍到了你家樓下夫妻店門(mén)口。流量和技術(shù)的充盈，讓以夫妻店為尾的零售產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始了信息化升級。

■文/本刊記者 梁爽

全國的夫妻店都長(cháng)著(zhù)一張差不多的臉：店鋪開(kāi)在街頭巷尾社區門(mén)口、店面從幾平米到幾十平米、老板坐在沒(méi)有POS機的收銀臺，收錢(qián)找零，只需要低頭拉開(kāi)抽屜。店里都裝上了電視機，從《甄嬛傳》看到《人民的名義》，晚上七點(diǎn)準時(shí)響起《新聞聯(lián)播》。

有的店會(huì )在門(mén)口放一兩臺游戲機，或者是給小孩子坐的玩具車(chē)，造型大多是已經(jīng)變形到迪士尼都不想追究版權的米老鼠、唐老鴨。

這樣的夫妻店，中國有大約680萬(wàn)家，一年的銷(xiāo)售額在10萬(wàn)億元左右。他們是螞蟻雄兵，也是沉默的大多數。

從有了這條街，這個(gè)社區開(kāi)始，這些小店大多已經(jīng)存在。他們和街道、社區一樣，變化微乎其微。無(wú)外乎是換了門(mén)頭、換了冰柜，有時(shí)貨架上多出一些新品，其中一些又很快消失了。時(shí)間流轉的速度，在這里都變慢了。十幾年來(lái)，店里最明顯的變化，可能是那個(gè)新貼在墻上的收費二維碼。

已經(jīng)大步邁向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，終于給這680萬(wàn)家小店帶去變化，一個(gè)不用找零錢(qián)的二維碼。

在互聯(lián)網(wǎng)看來(lái)，這只是開(kāi)始。

替代不了的大蒜

在重慶一條不過(guò)50米長(cháng)的斜坡兩旁，有夫妻店三家。這個(gè)密度遠高于便利店的開(kāi)店標準，羅森的標準是每50米一家，7-11的標準是步行距離15分鐘。

羅森在重慶有132家門(mén)店，7-11有32家，門(mén)店數量最多的是本地便利店可購，超過(guò)400家。

僅僅是這不到600家便利店所在的重慶主城區，夫妻店就有約1萬(wàn)家。加上周邊區縣，整個(gè)重慶范圍內的夫妻店數量在40 000~50 000家。

對于品牌商來(lái)說(shuō)，這就是40 000~50 000個(gè)必須上貨的貨架。商品要走到這40 000~50 000個(gè)貨架上，需要經(jīng)過(guò)盤(pán)根錯節的分銷(xiāo)體系。有一半以上的品牌在自己分銷(xiāo)通路中，分布了超過(guò)200個(gè)分銷(xiāo)商。

已經(jīng)被登康集團收購的重慶本土品牌冷酸靈牙膏，在全國有超過(guò)1 000個(gè)分銷(xiāo)商。從時(shí)間流速慢于市場(chǎng)的夫妻店貨架，到一直不停轉動(dòng)的生產(chǎn)流水線(xiàn)，人始終是其中的主導。也即是說(shuō)，行業(yè)的信息化程度仍然偏低，尤其是像在夫妻店這樣的終端，僅有的信息化技術(shù)就是那張二維碼。

低信息化帶來(lái)的是，信息反饋延遲。

那50米斜坡的三家夫妻店中，最大的一家門(mén)店大概30平方米。老板娘年近50發(fā)，在她看來(lái)，這是已經(jīng)不能出去打工的年齡，只能守著(zhù)小店，從早上九點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)。她每天要跟很多業(yè)務(wù)員打交道，有一個(gè)賣(mài)椰奶的業(yè)務(wù)員，說(shuō)服她進(jìn)貨之后，銷(xiāo)路還頗令人滿(mǎn)意。等到老板娘打電話(huà)要再進(jìn)貨的時(shí)候，業(yè)務(wù)員卻遲遲沒(méi)有把貨送來(lái)，一拖再拖。

“賣(mài)得再好，這樣的貨我也不想進(jìn)了。”

盡管有業(yè)務(wù)員送貨，老板娘還是需要自己到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一部分貨，其中就包括大蒜。在被羅森認為是動(dòng)銷(xiāo)效果最好的收銀臺位子，始終陳列著(zhù)：綠箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。

令人意外的是，大蒜的動(dòng)銷(xiāo)效果十分好。這恐怕是只有夫妻店才會(huì )想得到的商品。

2013年開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)+快消品B2B”逐步興起。這基本上是互聯(lián)網(wǎng)習慣的事情，“顛覆傳統行業(yè)”。阿里巴巴零售通、掌合天下、中商惠民、51訂貨網(wǎng)……這些企業(yè)基本上是想通過(guò)連接小店和經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商，可能再有自己的物流體系，解決所有夫妻店的供應鏈需求。

除了那盒大蒜。

根據凱度咨詢(xún)發(fā)布的報告，截至2016年11月，市場(chǎng)上共有70多家快消B2B平臺，這些平臺在2016年獲得了總計超過(guò)50億元的投資。單中商惠民一家，在2016年就獲得13億元的B輪投資。

70家，可能低估了市場(chǎng)的競爭。根據阿里巴巴零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海的說(shuō)法，行業(yè)中有超過(guò)100家企業(yè)正在參加這輪競爭。

2014年5月，原本是1688.COM上一個(gè)功能的零售通，開(kāi)始獨立運作;2015年12月16日，京東成立了專(zhuān)門(mén)針對中小門(mén)店的新通路事業(yè)部，各家公司紛紛加入到B2B行業(yè)中。

2017年，B2B持續受到關(guān)注。這個(gè)在毫厘之間算利潤的傳統行業(yè)，突然成了網(wǎng)紅。

流量充沛

為什么是現在?因為流量和技術(shù)開(kāi)始變得豐饒。

阿里巴巴2017財年的GMV達到3.8萬(wàn)億元，同比增長(cháng)22%;移動(dòng)端GMV為3萬(wàn)億元，增速為49%。京東2017年首季度的GMV增長(cháng)至1 841億元。

線(xiàn)上流量不存在物理上的裝不下，加幾個(gè)服務(wù)器又能正常運轉。但是流量帶來(lái)的訂單如何消化?

阿里巴巴3.8萬(wàn)億元的平臺銷(xiāo)量中，占比最高的依然是服裝、鞋類(lèi)、美妝、快消等實(shí)體商品，每一筆訂單都需要線(xiàn)下交付。四通一達的配送能力已經(jīng)跟不上訂單增長(cháng)的速度，但他們的履約成本卻在飛速增長(cháng)。

這是“人民日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需要，同落后的社會(huì )生產(chǎn)之間的矛盾”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直接體現。我們總在說(shuō)線(xiàn)上已經(jīng)沒(méi)有增量，光是消化這上萬(wàn)億元的訂單，本身就存在許多做增量的機會(huì )。

2016年的“雙十一”，天貓每秒最高可達到17萬(wàn)單。這17萬(wàn)單流入線(xiàn)下的結果，就是倒逼“落后的社會(huì )生產(chǎn)力”升級。

早在2012年，就有人說(shuō)，2011年中國O2O市場(chǎng)規模為562.3億元，2012年將達到986.8億元，增長(cháng)率為 75.5%。

道理都懂，市場(chǎng)都看到了，但是做起來(lái)沒(méi)有想象的容易。當時(shí)大家最多的思考是，如何讓線(xiàn)上流量同線(xiàn)下資源匹配。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓平臺可以實(shí)時(shí)定位用戶(hù)和可用的資源，比如滴滴、比如餓了么。

與其說(shuō)是O2O，不如說(shuō)是LBS(位置服務(wù))概念的延伸，在匹配信息的過(guò)程中加入了實(shí)時(shí)位置這一新的維度?；谶@樣的邏輯，其實(shí)只回答了第一層問(wèn)題，如何提高信息的匹配效率。它無(wú)法回答第二層問(wèn)題，如何讓線(xiàn)下的效率快起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)是嵌套在真實(shí)世界之上的數字世界，這一層世界的運行速度，遠高于我們真實(shí)存在的物理世界。隨著(zhù)網(wǎng)速的提升，它還在不斷加速。

如何讓兩個(gè)世界的速度匹配起來(lái)?O2O回答不了這個(gè)問(wèn)題，因為物理世界不可能追上數字世界的光速。線(xiàn)上每秒17萬(wàn)個(gè)訂單，在已知的技術(shù)中，物理世界無(wú)法趕超。如果簡(jiǎn)單把線(xiàn)上流量引入線(xiàn)下，對于還沒(méi)有準備好的線(xiàn)下來(lái)說(shuō)，會(huì )像泄洪一樣，無(wú)力承受。

技術(shù)豐饒

如何讓線(xiàn)下的效率快起來(lái)?這需要第二個(gè)條件的成熟：技術(shù)。

在這個(gè)信息化低的行業(yè)，人在主導流程。每一層人員時(shí)間的流速都不一樣。夫妻店十幾年不變，但品牌商恨不得每周上新;業(yè)務(wù)員朝九晚五，夫妻小店營(yíng)業(yè)到十二點(diǎn);時(shí)間的不匹配，帶來(lái)了種種不協(xié)同。

推平這種“不協(xié)同”的辦法，是依靠提高數字化技術(shù)在行業(yè)運用中的配比。換言之，B2B比拼的是誰(shuí)能為品牌商和小店，帶來(lái)更高效的協(xié)同，以提高效率。

5年前，你很難想象一個(gè)業(yè)務(wù)員隨身帶著(zhù)電腦跑市場(chǎng)，并且隨時(shí)向經(jīng)銷(xiāo)商匯報銷(xiāo)售情況。與其停下來(lái)統計數據、制作表格、連接網(wǎng)絡(luò )、發(fā)送郵件，不如多跑幾個(gè)店更實(shí)際，反正經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法做出即時(shí)反饋。但今天，每一個(gè)業(yè)務(wù)員手機上的App，已經(jīng)用近乎于零的成本實(shí)現了這一功能。

技術(shù)沒(méi)有發(fā)生顛覆性的進(jìn)化，但技術(shù)產(chǎn)品的豐饒，讓每一個(gè)人、每一件物都能連接到數字世界。這種連接是“實(shí)時(shí)”的，微信不再有隱身功能，人開(kāi)始變得24小時(shí)“在線(xiàn)”。

品牌商向經(jīng)銷(xiāo)商要銷(xiāo)售信息，經(jīng)常遇到經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員“不在線(xiàn)”，信息反饋延遲，或者找不到人。以前的邏輯是流量在線(xiàn)、訂單在線(xiàn)、產(chǎn)品在線(xiàn)，不管線(xiàn)下怎么操作、執行。形象地來(lái)說(shuō)，就是過(guò)去那種“只管發(fā)貨，不管物流”的賣(mài)家。

零售通的邏輯，是先要有人“在線(xiàn)”，他們是品牌商與夫妻店的連接線(xiàn)。這些人就是城市拍檔和零售通的“小二”，城市拍檔把夫妻小店帶到零售通平臺上，讓夫妻店數字化起來(lái)。

十幾年來(lái)，和互聯(lián)網(wǎng)的距離就是多了一個(gè)二維碼的夫妻店，速度要加快了。

清風(fēng)紙巾在全國已經(jīng)有40多萬(wàn)個(gè)動(dòng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，零售通還能給他們帶去每月2萬(wàn)家的新增門(mén)店，這是城市拍檔“在線(xiàn)”的效果，他們能讓清風(fēng)及時(shí)觸及到更多的門(mén)店。

另一方面，對品牌商來(lái)說(shuō)，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商反饋速度慢，找不到人。零售通的“小二”幾乎24小時(shí)在線(xiàn)，線(xiàn)下的速度變得快了起來(lái)，執行也變得更加高效。正大集團接入零售通平臺，從決定到落地，零售通只用了一周的時(shí)間就把產(chǎn)品鋪上了終端貨架，正大自己都不敢相信。

在線(xiàn)化管理

不只是員工，產(chǎn)品、客戶(hù)、管理也可以“在線(xiàn)”。

零售通、中商惠民、京東都有自己的倉儲、物流體系，這是一塊重資產(chǎn)，甚至超重資產(chǎn)。

5月下旬才開(kāi)倉的零售通成都倉，占地1.5萬(wàn)平米，每平米月租在30元左右，以才開(kāi)倉不到1/3的入庫商品來(lái)看，前期很難談?dòng)?。怎么提高倉庫資產(chǎn)的效率?提高運營(yíng)效率?

答案是讓產(chǎn)品在線(xiàn)，用無(wú)邊際的網(wǎng)絡(luò )空間來(lái)承載無(wú)限的產(chǎn)品，通過(guò)經(jīng)營(yíng)信息來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率。天貓超市如果是自營(yíng)的話(huà)，周轉速度可以達一年50次，而傳統零售商能周轉5次就很可觀(guān)了。

零售通直接接入菜鳥(niǎo)的物流體系，支線(xiàn)倉儲、物流都由菜鳥(niǎo)來(lái)完成，在零售通上流動(dòng)的是一條條信息，而非產(chǎn)品。運營(yíng)信息，比運營(yíng)實(shí)體商品更加高效。為什么傳統通路提速很難，因為經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有平臺、沒(méi)有技術(shù)把產(chǎn)品在線(xiàn)化，在供應體系中流轉的不是信息，而是產(chǎn)品的實(shí)體。從品牌商一直到夫妻店，產(chǎn)品需要層層流轉，成本越來(lái)越高，速度越來(lái)越慢，效率也就越來(lái)越低。

當提升線(xiàn)上效率的邊際成本越來(lái)越高，技術(shù)推動(dòng)著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)人走向線(xiàn)下，與其推倒線(xiàn)下重建，不如升級改造。重構供應鏈中信息流、物流、資金流流動(dòng)的方式。

零售通的做法，是在引入品牌時(shí)，選擇與品牌指定經(jīng)銷(xiāo)商合作，讓渠道運轉更加高效而不是替代原有渠道。

讓品牌商進(jìn)入零售通體系容易，但如何讓供應鏈末端的夫妻店也在線(xiàn)起來(lái)?夫妻店在線(xiàn)難的原因，不是數字化技術(shù)離他們太遠，而是數字化技術(shù)從來(lái)沒(méi)有關(guān)注到這一群體，讓他們能更好地融入技術(shù)時(shí)代。

零售通做了很多設計，比如App上的按鍵比較大，因為夫妻店的老板們大多年齡比較大。App內頁(yè)的設計，是根據門(mén)店的陳列進(jìn)行分布，有專(zhuān)門(mén)推薦在收銀臺位置的產(chǎn)品，根據節日提前進(jìn)行的促銷(xiāo)互動(dòng)，比如“六一兒童節”。到年底時(shí)候，夫妻店進(jìn)貨量大，零售通可以提供賒銷(xiāo)，幫助進(jìn)貨，這些服務(wù)的目的就是保證夫妻店在線(xiàn)，讓供應鏈始終暢通、高效。

為了服務(wù)這些夫妻店，零售通把城市拍檔分為三種：動(dòng)銷(xiāo)型，服務(wù)型，顧問(wèn)型。動(dòng)銷(xiāo)型拍檔要把門(mén)店帶到平臺上，當門(mén)店每月訂單累計在3 000元以上時(shí)，夫妻店基本形成了黏性，可以自主使用平臺。這個(gè)階段，城市拍檔的作用(也就是零售通的作用)就是幫助夫妻店管理門(mén)店、優(yōu)化產(chǎn)品結構，這就是管理在線(xiàn)。

零售通在杭州一家便利店試點(diǎn)了做熟食。在羅森這樣的便利店，熟食是高毛利但難管理的商品，配送的頻次比百貨、快消品更加頻繁，零售通基本需要每天配送2次。

同時(shí)，熟食的制作、清潔也是難題。如何用技術(shù)手段提高夫妻店的效率?以各家便利店都有的“關(guān)東煮”為例。物聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)的可實(shí)踐性，正好在于感應器的大規模應用，通過(guò)感應器就可以將熟食的管理量化、進(jìn)行實(shí)時(shí)監控，比方水低于多少會(huì )提醒，用數字化手段讓管理更加高效。

大數據的外邊

林小海很注重效率。和品牌商開(kāi)會(huì )，會(huì )先梳理清楚流程，不重復、不拖沓，每一個(gè)環(huán)節目的明確。2016年赴阿里巴巴履職之前，林小海在寶潔公司做了21年。這讓他養成了到門(mén)店看看的習慣，至少每?jì)芍芤ラT(mén)店，“不然會(huì )不舒服”，這也是這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的基本工作。

和許多傳統行業(yè)一樣，這是一個(gè)過(guò)去高度依靠人的行業(yè)。人機配比、大數據讓人的行為可量化、可預測、可管理，以此帶來(lái)高效。

7-11是一家傳統便利店，但人效堪比阿里巴巴，這是人和數據化共同作用的結果。這不是一個(gè)誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，兩端都在往中間走。

如今的阿里巴巴已經(jīng)不是單純的電商，比起開(kāi)屏廣告位，更有價(jià)值的是阿里巴巴的用戶(hù)數據。它比夫妻店還要了解，住在旁邊的社區里業(yè)主需要什么。

夫妻店會(huì )被替代嗎?不會(huì )。用林小海的話(huà)說(shuō)，并不是要讓夫妻店變成零售通的門(mén)店，零售通會(huì )幫助夫妻店信息化，這是夫妻店老板沒(méi)辦法獨立完成的事情。零售通、品牌商和夫妻店在一個(gè)鏈條上，信息從這頭傳到那頭，卡在任何一個(gè)位置，都會(huì )影響這個(gè)鏈條的效率。對于另100多家B2B企業(yè)，這是相同的邏輯。我們即將看的景象，是技術(shù)的滲透帶來(lái)行業(yè)提速。

和人一樣，數字化不是萬(wàn)能的?？傆袛底只療o(wú)法完成的事情，總有大數據無(wú)法預測的需求。那個(gè)不愿意再進(jìn)椰奶的老板娘，習慣自己進(jìn)一些大蒜，擺在收銀臺賣(mài)，口香糖、核桃奶、巧克力、大蒜……令人意外的是，大蒜每天都會(huì )賣(mài)出去一些。

這一盒大蒜，就是數字化到不了的地方。

[編輯 陳志強 E-mail：sjplczq@163.com]