顏值并不是網(wǎng)紅變現的第一生產(chǎn)力，內容的垂直縱深，引起用戶(hù)的深層次共鳴，才能讓網(wǎng)紅持續造血，維持長(cháng)久關(guān)注，打破“花無(wú)百日紅”的宿命。

■文/滕斌圣，長(cháng)江商學(xué)院副院長(cháng)

自2015年以來(lái)，網(wǎng)紅異軍突起，成為了一種新經(jīng)濟現象。從顏值到內容，再到個(gè)性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了各種網(wǎng)絡(luò )紅人，只是這一次不是贏(yíng)者全得。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟雖然為個(gè)性化的彰顯提供了進(jìn)退自如的舞臺，但碎片化的需求意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )消費者更加喜新厭舊，網(wǎng)紅能否擁有持續的變現能力，還在于其是否能維持長(cháng)久的關(guān)注。

網(wǎng)紅是眾媒經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的崛起得益于三個(gè)方面。

第一，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的成型，龐大的用戶(hù)基數?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓人們進(jìn)入了一個(gè)眾媒時(shí)代，90后成為了這個(gè)時(shí)代的主要用戶(hù)。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更愿意主動(dòng)擁抱變化，期望個(gè)性化傳媒，熱衷社交傳播分享，對于新的傳播形式樂(lè )于嘗試和接受。用戶(hù)需求的多元化也推動(dòng)了媒體表現形態(tài)的分化。他們對傳統傳播的單向性感到厭倦，而在社群里，不但可以發(fā)現差異化的需求，還能夠找到志同道合者。所以，網(wǎng)紅的受眾往往是碎片化的，而非大規模傳播。

第二，內容、主體、平臺等要素的多元化，為社群經(jīng)濟時(shí)代提供了生長(cháng)繁殖的土壤與氧氣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息生產(chǎn)的門(mén)檻進(jìn)一步降低，社群中的個(gè)體成為“產(chǎn)消者”、人人媒體，并能夠找到合適的傳播平臺。于是，眾媒時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起：個(gè)人魅力、社交平臺是基礎，互動(dòng)和吸粉是關(guān)鍵。網(wǎng)紅類(lèi)別呈現多樣，可以是顏值美女，也可以是意見(jiàn)領(lǐng)袖，覆蓋了游戲、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等多個(gè)領(lǐng)域。與傳統媒體相比，網(wǎng)紅更具個(gè)性化和差異性特征，內容生產(chǎn)更加年輕化。

第三，受資本的青睞，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)粗見(jiàn)雛形。最近，“蘋(píng)果稅”的推出意味著(zhù)網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈正在成熟。蘋(píng)果公司要求，只要從蘋(píng)果終端進(jìn)行的打賞，公司都要抽取30%的“蘋(píng)果稅”，并且只能采用蘋(píng)果支付。能夠讓蘋(píng)果手機出臺如此霸道的條款，也說(shuō)明網(wǎng)紅市場(chǎng)已經(jīng)形成了誘人的盈利空間。

當網(wǎng)紅的商業(yè)變現能力略顯清晰后，資本也隨之蜂擁而入。不僅網(wǎng)紅本身獲得巨額投資，承載網(wǎng)紅的平臺也深受資本青睞，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)開(kāi)始形成。

在網(wǎng)紅生態(tài)圈中，網(wǎng)紅本身是維系流量的重要載體，網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀公司主要負責招募和培養工作，承載平臺的功能主要是聚粉和變現。平臺有微博等綜合平臺、閨蜜網(wǎng)等自建平臺。在諸多的平臺中，尤其以專(zhuān)業(yè)類(lèi)的直播平臺最惹資本注目，以花椒直播為例，日均活躍用戶(hù)數達800萬(wàn)。從挖掘明星價(jià)值，到草根明星孵化，直播平臺的內容創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新的形式多種多樣，成為視頻平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要商業(yè)模式之一。除此之外，還有網(wǎng)紅孵化器，如網(wǎng)紅學(xué)院、網(wǎng)紅經(jīng)紀平臺、網(wǎng)紅經(jīng)濟人等，以雪梨、美空網(wǎng)為例，他們也正努力構建以網(wǎng)紅為核心的商業(yè)生態(tài)。

隨著(zhù)網(wǎng)紅生態(tài)的成熟，網(wǎng)紅的變現能力能否持續是個(gè)難題。

一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟細分了社群價(jià)值，粉絲的積累和維系是網(wǎng)紅生存以及商業(yè)化的基礎。網(wǎng)紅的生產(chǎn)也有流水線(xiàn)作業(yè)的趨勢，未來(lái)如果每一個(gè)網(wǎng)紅都一樣的光鮮亮麗，粉絲不一定還會(huì )熱情洋溢地埋單。從最早的文字，到搞怪，再到顏值和能力，網(wǎng)紅未來(lái)的發(fā)展需要更加個(gè)性化。

另一方面，由于網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展缺乏規范，或將面臨調整，政策干預的風(fēng)險也使得市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性。就目前而言，網(wǎng)紅的盈利來(lái)源主要是虛擬禮物、商品銷(xiāo)售。內容提供的邊緣性、盈利模式的單一性，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟非常脆弱，既充滿(mǎn)機遇，也伴隨爭議。有一部分網(wǎng)紅開(kāi)始轉型創(chuàng )業(yè)，或者成為影視明星。從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅只是一個(gè)開(kāi)始，要想走得更遠，就不能一味追求投資和變現，而要準確定位社群、認真把IP做好，不斷豐富其內涵。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]