關(guān)于中國制造，我們反思過(guò)很多。這一次，在創(chuàng )新、研發(fā)、山寨，產(chǎn)品和品牌種種之外，我們反思一下如何抵達用戶(hù)。我們究竟該心疼中國制造什么?從網(wǎng)易嚴選的渠道力說(shuō)起。

■文/本刊記者 梁爽

在4月14日之前，朱志軍挺喜歡用網(wǎng)易嚴選的。

直到這位創(chuàng )業(yè)者發(fā)現，網(wǎng)易嚴選上一款毛巾與自己的品牌最生活相似度極高。這款阿瓦提毛巾，還在顯著(zhù)位置標出了“G20專(zhuān)供同款”字樣。

一個(gè)月后，朱志軍在寫(xiě)給網(wǎng)易嚴選的公開(kāi)信中提到，最生活才是G20專(zhuān)供毛巾，并指出網(wǎng)易嚴選存在抄襲嫌疑。

這封叫做《致丁磊：能給創(chuàng )業(yè)者一條活路嗎?》的公開(kāi)信，很快得到網(wǎng)易嚴選的回應。但并不是朱志軍期待的方式。

網(wǎng)易先是用《我有一個(gè)創(chuàng )業(yè)者的故事，你想聽(tīng)嗎?》一文，把雙方拉入“互相扒皮”階段。接著(zhù)，又在同門(mén)師兄網(wǎng)易云音樂(lè )上，發(fā)布單曲《網(wǎng)易嚴選退錢(qián)了》。歌詞直言不諱地提到“毛巾碰瓷事件”和“網(wǎng)易嚴選毛巾還要降價(jià)”。這首歌的曲子，是鄧麗君《夜來(lái)香》同款。

那條同款毛巾，仍然在網(wǎng)易嚴選首頁(yè)的顯眼位置。

同款、某某制造……

同款，是個(gè)含糊的詞，既是也不是。

除了“同款”，網(wǎng)易嚴選上還有一些商品標明“MUJI制造商”“新秀麗制造商”“Coach制造商”。這些商品的價(jià)格，基本不到原品牌的一半。

Coach制造商的商品中，最貴的一款牛皮商務(wù)公文包售價(jià)為499元。即使是在美國奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格也只能買(mǎi)到Coach最小款錢(qián)包。

有媒體曾報道，MUJI/無(wú)印良品母公司株式會(huì )社良品計畫(huà)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)無(wú)印良品)在網(wǎng)易嚴選上，隨機購買(mǎi)了以“MUJI制造商”名義銷(xiāo)售的商品，并向合作工廠(chǎng)進(jìn)行了“是否曾生產(chǎn)了該產(chǎn)品”的問(wèn)卷調查。最終，除1家工廠(chǎng)外，均回復“并未生產(chǎn)過(guò)該產(chǎn)品”。

這僅有的1家工廠(chǎng)，也并不知道，自己的產(chǎn)品將會(huì )以“MUJI制造商“的名義銷(xiāo)售。銷(xiāo)售中的商品，也并沒(méi)有按照無(wú)印良品的方式進(jìn)行設計、生產(chǎn)。

如今，“MUJI制造商”的產(chǎn)品，仍然在網(wǎng)易嚴選上，緊挨著(zhù)“G20專(zhuān)供同款毛巾”。

制造商困于渠道

這個(gè)因為烏鎮互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )期間，丁磊的大咖晚宴而出名的電商平臺，一直都面對著(zhù)外界關(guān)于“山寨”“抄襲”的質(zhì)疑。網(wǎng)易嚴選則一直強調，自己是“ODM(原始設計制造商)模式的電商”。用網(wǎng)易CEO丁磊的話(huà)說(shuō)，“OEM是品牌設計了，制造商生產(chǎn)。ODM就是制造商去設計生產(chǎn)，然后網(wǎng)易嚴選進(jìn)行銷(xiāo)售。”

在1年以前的阿里巴巴投資者大會(huì )上，馬云也提到過(guò)OEM。

“大品牌通常用很多OEM，中國有全世界最多的OEM，他們沒(méi)有渠道，但忽然他們發(fā)現可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)產(chǎn)品。生產(chǎn)正品和仿品的可能就是同一個(gè)工廠(chǎng)，他們的產(chǎn)品不見(jiàn)得比正品差，同時(shí)有更好的價(jià)格。他們面對的不是知識產(chǎn)權問(wèn)題，他們面對的是新的商業(yè)模式問(wèn)題。”

馬云這段話(huà)，曾被指責是在為假貨橫行的淘寶辯解。但馬云點(diǎn)出了問(wèn)題的另一面：人們一直在心疼的“中國制造”，比起品牌，更缺的是渠道。

做個(gè)冠名、砸個(gè)廣告，請個(gè)代言，幾個(gè)月下來(lái)，品牌多少能有幾分樣子，好歹也能聽(tīng)到一些響聲。但做渠道，一年半載可能都沒(méi)有動(dòng)靜。品牌是為了促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，但如果連渠道的貨架都擺不上去，產(chǎn)品要如何動(dòng)銷(xiāo)?

過(guò)去100年，渠道就是話(huà)語(yǔ)權;未來(lái)20年，這個(gè)情況也不會(huì )有大的改變。今天的渠道有兩種：傳統渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道。

傳統渠道就是KA、shopping mall、夫妻店、各級城市經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)市場(chǎng)……互聯(lián)網(wǎng)渠道就是淘寶、天貓、京東、網(wǎng)易嚴選等電商平臺，朋友圈也在成為一種渠道。

MUJI把店開(kāi)在shopping mall，他的制造商只能把產(chǎn)品放在網(wǎng)易嚴選。

這是渠道能力決定的。

制造商在供應鏈上再強勢，都無(wú)法將這種力量延續到渠道中。格力在供應鏈上有絕對的控制權，可當年在國美還是要受氣。受了氣，格力出走國美，自建渠道。直到今年2月，格力和國美才握手言和，重新站在一起。

這是兩種不同邊界的能力。

渠道無(wú)力的行業(yè)冠軍

如今，在網(wǎng)易嚴選的網(wǎng)站上，那條“G20專(zhuān)供同款”毛巾已經(jīng)降價(jià)到12.9元一條。因為之前的風(fēng)波，這條毛巾已經(jīng)在網(wǎng)易嚴選上銷(xiāo)售一空。網(wǎng)易嚴選打出了“緊急調貨100萬(wàn)條”的宣傳，進(jìn)行毛巾預售。

脫銷(xiāo)商品不漲價(jià) ，反而降價(jià)。網(wǎng)易嚴選的邏輯，或許是“我有渠道我不怕”。

這條G20同款毛巾的生產(chǎn)商孚日集團，不僅同時(shí)是網(wǎng)易嚴選和最生活的制造商，也是國內最大家紡生產(chǎn)商，2006年A股上市，2009年的代言人就已經(jīng)是林志玲。2016年，孚日集團營(yíng)收為43.75億元，凈利潤3.78億元。

孚日集團自有的“潔玉”“孚日”品牌，在國內毛巾市場(chǎng)上占有率分列第三、第四。即使身為國內最大家紡產(chǎn)品生產(chǎn)商，也已經(jīng)有了較成熟的品牌，在孚日集團2016年的年報中，仍然特別提到：“公司發(fā)揮優(yōu)質(zhì)供應商的ODM優(yōu)勢，通過(guò)‘網(wǎng)易嚴選’‘米家’(最生活)等精選電商銷(xiāo)售產(chǎn)品效果非常好。”

在孚日集團看來(lái)，這是自己擁有的最有力的渠道。

今天在京東上買(mǎi)一條孚日毛巾，你仍然得等上好幾天，眼看著(zhù)毛巾從山東濰坊慢慢送到你手里。如果孚日選擇把毛巾放進(jìn)京東分布全國的倉庫，用京東的物流體系，商品早已可以實(shí)現隔日達，無(wú)需讓用戶(hù)再等上三五日。

這不僅僅體現了渠道能力的高低，也體現了渠道意識的強弱。

從渠道流量到渠道數據

網(wǎng)易之所以敢說(shuō)“嚴選”，正是因為手里有網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂(lè )、網(wǎng)易新聞……這若干強流量產(chǎn)品。

過(guò)去，有門(mén)店的地方就是渠道;

如今，有流量的地方就是渠道;

未來(lái)，有數據的地方才是渠道。

數據將成為第一生產(chǎn)力。

今年的6·18對京東來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)苦戰。經(jīng)營(yíng)7年，動(dòng)靜總是比不過(guò)“雙十一”。去年“雙十一”，淘寶銷(xiāo)售額是1 207億元，似乎天花板馬上就要到了。

但今年“雙十一”，這個(gè)紀錄還是極有可能被打破。今年勢必是“線(xiàn)上渠道+線(xiàn)下渠道”的表演，阿里在新零售上花費如此這般精力，就是想把技術(shù)注入到傳統渠道。

過(guò)去品牌商靠?jì)r(jià)格控制渠道，以后通過(guò)技術(shù)控制渠道，用數據管理渠道。低效的渠道，會(huì )被高效的渠道替換。

如今阿里，最大的利器就是數據。阿里的對手，應該是和它有差不多規模、數據的公司，比如騰訊。大部分人的手機里，一定有兩個(gè)App：淘寶(或者天貓)和微信，唯二占領(lǐng)移動(dòng)端的App。電商基因和社交基因之爭，最后都會(huì )成為數字戰爭。

除了騰訊，還有小米。

小米努力打造小米之家，恨不能讓你的家里全都是小米硬件，既是在做入口，也是在做渠道。當所有產(chǎn)品都能真正做到智能，冰箱會(huì )提醒你該買(mǎi)雞蛋了，洗衣機會(huì )提醒你洗衣粉快用完了，空調會(huì )提醒你該更換濾網(wǎng)了，產(chǎn)品即渠道本身。

小米的野心，是直接把渠道投放在離你最近的地方。

激活產(chǎn)品，植入渠道

渠道從人力戰變成了技術(shù)戰，制造商想要建渠道，似乎越來(lái)越難。

不僅是建新渠道難，已經(jīng)有渠道、有品牌的制造商都在面臨困境。共享單車(chē)已經(jīng)進(jìn)入軍備競賽階段，對上游自行車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，面對源源不絕的訂單，往往不知道該哭該笑。他們本該是廝殺在前線(xiàn)的人，如今卻在幕后為將軍釘馬掌。

2016年，飛鴿自行車(chē)為ofo提供超過(guò)80萬(wàn)輛自行車(chē)，占到總產(chǎn)能的1/3。飛鴿從6條生產(chǎn)線(xiàn)中，撥出1條專(zhuān)門(mén)用于為ofo生產(chǎn)。2017年鳳凰將為ofo提供500萬(wàn)輛自行車(chē)，是2016年鳳凰全年290萬(wàn)輛產(chǎn)量約兩倍。另一家ofo代工廠(chǎng)富士達，將單獨為ofo成立體系完善的共享單車(chē)加工基地，確保每年至少1 000萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。

制造商不停加碼，以贏(yíng)得訂單。與之相似的場(chǎng)景是，電商初期各家拼命殺低價(jià)格。價(jià)格戰的代價(jià)，使制造商不得不通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量，才能壓縮成本，到最后產(chǎn)品頻頻出現問(wèn)題。

不管是為了訂單做加法，還是為了價(jià)格做減法，都是因為制造商對用戶(hù)的陌生。遠離用戶(hù)的制造商們，往往只能把銷(xiāo)量、價(jià)格當做遠方的燈塔。

面向這個(gè)燈塔，制造商每每想要走近用戶(hù)，就會(huì )選擇增加生產(chǎn)線(xiàn)、擴充品類(lèi)、降低成本、壓低價(jià)格……

可制造商們生產(chǎn)的產(chǎn)品，明明就在用戶(hù)的手里，反倒成了世界上最遠的距離。

只需十幾年時(shí)間，物聯(lián)網(wǎng)就會(huì )真實(shí)地出現在我們身邊。萬(wàn)物互聯(lián)給了制造商這樣一個(gè)機會(huì )，通過(guò)智能化的產(chǎn)品，熟悉用戶(hù)、了解用戶(hù)、連接用戶(hù)。就像小米將自己的渠道，直接植入到人們家里。

對中國制造而言，最難的是如何走出盤(pán)貨的思路，把重心走向“盤(pán)人”。

在盤(pán)貨的思路里，工藝、設計、成本、生產(chǎn)線(xiàn)等，是優(yōu)化的核心，企業(yè)的利潤來(lái)自進(jìn)銷(xiāo)差。

在“盤(pán)人”的思路里，用戶(hù)需求全反過(guò)來(lái)，推動(dòng)著(zhù)生產(chǎn)商優(yōu)化供應鏈，調整產(chǎn)品結構。這不是一句“用戶(hù)思維”就能解決的。試問(wèn)言必稱(chēng)用戶(hù)的企業(yè)家們，手機里到底存了多少用戶(hù)的號碼，加了幾個(gè)用戶(hù)的微信?

貼近用戶(hù)，不是坐在辦公室換位思考得來(lái)的。

他們明明已經(jīng)有了最接近用戶(hù)的媒介——用戶(hù)手里的產(chǎn)品，但卻要聽(tīng)網(wǎng)易嚴選這樣的品牌商，對他們說(shuō)，“用戶(hù)需要這個(gè)。”

產(chǎn)品即渠道，渠道卻不能成為產(chǎn)品。產(chǎn)品成為渠道時(shí)，制造商不僅可以通過(guò)渠道賣(mài)貨，還可以掌握用戶(hù)數據了解用戶(hù)，優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

最生活和網(wǎng)易嚴選拿著(zhù)訂單再找孚日集團時(shí)，孚日可以告訴他們，“現在的用戶(hù)已經(jīng)不用這種毛巾了，來(lái)，我來(lái)給你們一種新方案”。

[ 編輯 陳志強 E-mail：sjplczq@163.com ]