首先，papi醬在2016年4月份的那場(chǎng)著(zhù)名拍賣(mài)中，一條貼片廣告的價(jià)格最終拍到了兩千兩百萬(wàn)，被稱(chēng)為新媒體時(shí)代的標王。一說(shuō)到標王，當代中國人是有很深的記憶的，在很長(cháng)一段時(shí)間都是反復被消費、炒作的熱點(diǎn)。1994年央視的第一個(gè)標王是孔府宴酒，后來(lái)是秦池特曲，最初都是白酒，符合中國人好吃喝的消費特點(diǎn)。之前查了一下數據，孔府宴酒的標王價(jià)格大概是三千多萬(wàn)，到了新世紀初就漲到一個(gè)多億了。后來(lái)央視由于種種原因，當然最主要的原因就是央視的營(yíng)收在不斷下降，所以就不公布標王價(jià)格了，末代標王是2012年的茅臺酒，差不多三四個(gè)億的樣子。

但是這里不能用簡(jiǎn)單的數字來(lái)疊加，因為每個(gè)時(shí)期的貨幣購買(mǎi)力是不一樣的。當年孔府宴酒、秦池特曲時(shí)代的三四千萬(wàn)換到現在恐怕怎么也能頂上七八個(gè)億，現在的兩千兩百萬(wàn)放到1990年代中期也就能頂個(gè)一百多萬(wàn)吧。但是我們不要小瞧papi醬這兩千兩百萬(wàn)，過(guò)去電視媒體的標王是一整年365天的價(jià)格，而papi醬的兩千兩百萬(wàn)是一期的價(jià)格。雖然說(shuō)這其中肯定有話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的成分，不可能期期都這么貴，但這也足以樹(shù)立新媒體時(shí)代的標桿，媒介迭代的鐘聲確實(shí)已經(jīng)敲響了：電視已成為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已接過(guò)了這時(shí)代新媒體的旗幟。

所以這兩千兩百萬(wàn)肯定是太值了，在這個(gè)年代隨便在電視或平面媒體上鋪點(diǎn)廣告就得千八百萬(wàn)，隨便一個(gè)電影的宣發(fā)費用就得大幾千萬(wàn)，而且那些錢(qián)花出去了都未必能有什么動(dòng)靜;一次性花兩千兩百萬(wàn)能得到可以標識一個(gè)時(shí)代的東西，從純粹商業(yè)的角度，確實(shí)是太值了。

但另一方面，這兩千兩百萬(wàn)可能又太不值了。為什么?因為根據現在已經(jīng)是投資人的張泉靈講，按照業(yè)內的固定標準，就是根據papi醬的流量、點(diǎn)擊率來(lái)?yè)Q算，她那個(gè)節目一期的廣告貼片費用四十萬(wàn)就夠了——翻了五十五倍啊。翻了五十五倍還覺(jué)得不貴?那么問(wèn)題也就在這，為什么會(huì )有如此高企的價(jià)差?

我們得先向后看，大致梳理一下二十世紀以來(lái)的傳統明星制的生成、演化脈絡(luò )，看看今天這些東西都是怎么來(lái)的，從哪來(lái)的?，F代文化工業(yè)意義上的第一個(gè)娛樂(lè )明星——弗洛倫斯·勞倫斯誕生于1910年，在美國電影工業(yè)的起始階段，就通過(guò)包括遇刺在內的一系列炒作登上了歷史舞臺。在其后近一個(gè)世紀里，文化娛樂(lè )工業(yè)的明星制，隨著(zhù)二十世紀排山倒海般的全球化進(jìn)程，開(kāi)始在世界范圍普及;尤其是電影、電視、現代傳媒業(yè)在二十世紀下半葉的爆炸式發(fā)展，明星制幾乎滲透到全社會(huì )的所有領(lǐng)域，對普通人的日常生活也產(chǎn)生了十分復雜、深遠的影響。

然而，二十世紀式的娛樂(lè )明星制，在取得巨大成功和影響的同時(shí)，也有著(zhù)自身不可逾越和治愈的缺陷。由于在二十世紀的絕大部分時(shí)段，影視等現代傳媒都屬于稀缺資源，文化娛樂(lè )工業(yè)的明星制具有高度的專(zhuān)業(yè)性、壟斷性和排他性，普通人必須邁過(guò)嚴格的專(zhuān)業(yè)訓練和可遇不可求的個(gè)人機遇等各種意義上極高的行業(yè)門(mén)檻，才有成為明星的可能。同時(shí)，也因為影視等現代傳媒資源的稀缺性，經(jīng)常登上電影銀幕和電視屏幕的明星，都或多或少地會(huì )獲得卡里斯瑪意義的象征資本，甚至可以與宏大敘事綁定，成為一個(gè)時(shí)代的文化符號。這個(gè)很好理解，比如1980、1990年代的劉曉慶，因為演慈禧太后、演武則天，她在那個(gè)年代的文化符號價(jià)值都不是今天能想象出來(lái)的。而二十世紀式的文化娛樂(lè )工業(yè)的明星制的最大缺陷就在于，正是由于上述稀缺性導致一方面明星與普通人之間有著(zhù)太大的距離感，尤其是具有較大影響力的明星，通常都會(huì )以高高在上的姿態(tài)出現;另一方面，也不可避免地造成了人為的行業(yè)壟斷，在我國文化工業(yè)水平偏低，發(fā)展不均衡的環(huán)境下，二十世紀明星制的這種人為壟斷就被進(jìn)一步放大，行業(yè)活力也很難獲得有效釋放。

舉一個(gè)例子。王寶強離婚風(fēng)波引起了全社會(huì )的熱議，在某網(wǎng)站上相關(guān)話(huà)題新聞當天的瀏覽量就高達7億，有106篇新聞的閱讀量甚至突破了100萬(wàn)。在相關(guān)輿情中，有一條新聞引起了一定關(guān)注，即王寶強離婚后身價(jià)持平吳秀波，每集綜藝真人秀的身價(jià)不低于兩百萬(wàn)，這是什么概念呢?一般一季綜藝真人秀大致十余集，每集錄制時(shí)間在六小時(shí)左右。這也就意味著(zhù)，王寶強、吳秀波這個(gè)級別的明星，參與錄制一季綜藝真人秀的收入都至少在三千萬(wàn)左右，也就是在錄制過(guò)程中的每分鐘都有上萬(wàn)元的收入。而且這并不是個(gè)案，號稱(chēng)《甄嬛傳》續集的《如懿傳》，兩位主演的薪酬就達到了一億五千萬(wàn)。演員的薪酬達到電視劇或者電視綜藝預算開(kāi)銷(xiāo)的百分之七十，是如今廣電行業(yè)的家常便飯。

這就是今日中國廣電行業(yè)觸目驚心的現實(shí)。王寶強、孫儷這些當紅的影視明星自出道以來(lái)，其身價(jià)在短短十年左右暴漲了幾百倍。那么，明星作為文化工業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)上的生產(chǎn)要素，其價(jià)格為什么會(huì )飆漲到如此離譜的境地?這里面到底發(fā)生了什么?而且這還不是最夸張的，上述那些例子還屬于數錢(qián)、點(diǎn)錢(qián)的層面?，F在一線(xiàn)的藝人，甚至可以決定投資方的投資比例，讓你出多少錢(qián)你就出多少錢(qián)，投資人想多出都不行。這就是二十世紀的傳統明星制走到今天的現狀。

在2014、2015年那會(huì )我們反復講電視劇領(lǐng)域的“劇荒”，現在又有了新說(shuō)法，叫“賣(mài)腎買(mǎi)劇”，連湖南衛視都買(mǎi)不起電視劇了，整個(gè)電視劇市場(chǎng)現在有170億的資金被電視臺拖欠著(zhù)收不回來(lái)。眼下這個(gè)階段，到了2016、2017年恐怕就是“綜藝荒”，整個(gè)廣電行業(yè)已經(jīng)走到了絕望甚至荒誕的境地。

這就是為什么會(huì )出現新媒體時(shí)代的第一個(gè)標王，明明是四十萬(wàn)就可以搞定的事，為什么被透支了五十五倍，卻還覺(jué)得不貴?這個(gè)貴不貴關(guān)鍵看跟誰(shuí)比。跟霍建華們的七千五百萬(wàn)比，那確實(shí)便宜多了。所以必須把二十世紀的傳統明星制在今天這個(gè)節點(diǎn)上的情況說(shuō)明白，看清楚他們已經(jīng)走到了一個(gè)怎樣的地步。這些是我們今天理解網(wǎng)紅的基本前提。

過(guò)去，我們熟悉的二十世紀傳統明星制的套路，想在影視圈兒混，年輕人怎么著(zhù)也得在北影、中戲、廣院、上戲那幾個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)府混過(guò)，要不然就沒(méi)法獲得進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的身份和人脈。而現在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)去那些高高在上的門(mén)檻都被大幅度降低了。我個(gè)人覺(jué)得，當前關(guān)于網(wǎng)紅的討論中，網(wǎng)紅本身的概念還遠沒(méi)有完成。我個(gè)人覺(jué)得，不能把南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐等這些人算作網(wǎng)紅，可以說(shuō)他們是網(wǎng)絡(luò )名人，但不是今天意義的網(wǎng)紅。

在我的定義里，我們今天討論的網(wǎng)紅，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。我個(gè)人的標準，就是必須成規模并相對可復制，這才有意義。像南派三叔、韓寒、郭敬明、鳳姐、芙蓉姐姐，他們確實(shí)是因為互聯(lián)網(wǎng)才出名的，但他們只是個(gè)案，他們身后的行業(yè)規模遠比今天的網(wǎng)紅小多了。尤其是像芙蓉姐姐、鳳姐等這些當年靠搏“丑”出位的網(wǎng)絡(luò )名人，如果沒(méi)有這幾年的轉型，就是變得“正常”了，恐怕早不知道被時(shí)代大潮沖到哪去了。至于韓寒、郭敬明，人家現在都是主流社會(huì )人士，和互聯(lián)網(wǎng)還有啥關(guān)系?

這就是為什么我要著(zhù)重強調網(wǎng)紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一媒介屬性的原因，因為只有隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，原有的傳統明星制的高門(mén)檻，才被最大程度的打破——原來(lái)你要是不上電視、不演電影、不登報刊，還想出名?那不是做夢(mèng)么!而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你只要有個(gè)500多塊錢(qián)的智能手機，就有可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)直播的方式，向幾百萬(wàn)人展示自己，這在今天的短視頻和移動(dòng)直播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是家常便飯。我現身說(shuō)法一下，就連我自己做的自媒體平臺“媒介之變”都有快兩百萬(wàn)的瀏覽量了，我并沒(méi)有下太多功夫或者像過(guò)去一樣非得有什么特殊渠道。

說(shuō)白了，什么叫網(wǎng)紅時(shí)代的素人養成式明星制?就是和過(guò)去的傳統明星制相比，普通人也可以成為明星。“素人養成”這個(gè)說(shuō)法是從日本來(lái)的，就是將普通人訓練成明星的意思。成立于2005年12月8日的日本平民偶像組合AKB48和我國以papi醬為代表的網(wǎng)紅現象頗為相似，AKB48以“可以面對面的偶像”為理念，經(jīng)過(guò)不到5年時(shí)間，就迅速成為日本國民偶像。平民偶像組合AKB48的出現，對于二十世紀的明星制，有著(zhù)劃時(shí)代的意義。日本由于歷經(jīng)了近三十年的經(jīng)濟衰退，其國民心態(tài)發(fā)生了很大的轉化，對于高高在上的大明星，沒(méi)有了經(jīng)濟繁榮時(shí)期的狂熱，反倒是對普通人通過(guò)“自身”努力成為明星給予了更多關(guān)注。何況，素人養成的明星還可以大幅度壓低文化娛樂(lè )公司的成本。所以諸多脈絡(luò )上的合力，在新世紀以來(lái)不斷匯聚，經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體放大功效，使這股不可逆的歷史潮流在今天噴薄而出。