Gogoboi在一個(gè)月時(shí)間里一直穿著(zhù)與《口袋妖怪》(Pokémon)的角色相配的服裝。與安吉麗娜•朱麗(Angelina Jolie)一樣擔任聯(lián)合國難民署親善大使的姚晨(見(jiàn)文首照片)與難民在一起。papi醬(本名姜逸磊)臟話(huà)連篇。

讓我們來(lái)認識一下中國的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”(KOL)。與美國的YouTube上的明星一樣，他們是一個(gè)多樣化的群體，從鄰家女孩到知名演員都有。他們號稱(chēng)有數百萬(wàn)粉絲——女演員姚晨有8000萬(wàn)粉絲——與美國同行一樣，也有一些人搞得一敗涂地。但他們有一點(diǎn)比西方的名人強：他們將生活“貨幣化了”。

全球性營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司——勝三管理詢(xún)(R3)的負責人格雷格•保羅(Greg Paull)表示：“領(lǐng)先于其他所有國家，中國關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)率先成為一種真正的媒介載體。你們很多人會(huì )使用電視廣告或者其他宣傳方式，而在中國，大多數營(yíng)銷(xiāo)者還有關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖策略。”

從洗發(fā)水和巧克力等商品的制造商如聯(lián)合利華(Unilever)，到包括博柏利(Burberry)和古馳(Gucci)在內的設計師手袋供應商，都競相利用這些有影響力的人士來(lái)宣傳它們的商品。

這導致了一些不同尋常的合作。在請鄰家女孩型的視頻博客主papi醬拍了一支廣告后，手表制造商積家(Jaeger-LeCoultre)的品牌知名度按百度指數(Baidu Index)衡量增長(cháng)了一倍多。演員吳亦凡(Kris Wu)提升了寶格麗(Bulgari)和博柏利的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

許多青少年偶像被浪琴(Longines)和蒂芙尼(Tiffany)等奢侈品品牌招募來(lái)吸引年輕買(mǎi)家，papi醬和吳亦凡就是其中兩位。

廣告公司表示，隨著(zhù)跨國公司將聘請關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖作為向中國渴望成功的消費者銷(xiāo)售商品的手段，這些人要求的酬勞日益上升。據數字品牌公司Madjor的凱文•金特爾(Kevin Gentle)估計，積家為papi醬的30秒視頻“至少”支付了500萬(wàn)元人民幣(合74.1萬(wàn)美元)。

但效果也是巨大的。據數字機構L2表示，女演員楊冪曾在微博客和直播網(wǎng)站——微博(Weibo)上向7200萬(wàn)粉絲分享設計師邁克•柯?tīng)査?Michael Kors)在紐約一家酒店為其舉辦的生日晚會(huì )，產(chǎn)生了逾1200萬(wàn)條評論和點(diǎn)贊。

一個(gè)從關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的興起中獲利的完整行業(yè)已經(jīng)形成，這是一個(gè)中國特有的發(fā)展。盡管西方的YouTube用戶(hù)們也能夠通過(guò)上傳吃?shī)W利奧(Oreo)餅干或者穿設計師衣服的視頻賺錢(qián)，但中國的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖還可以直接賺錢(qián)。

除了通過(guò)廣告賺錢(qián)以外，他們還可以從粉絲發(fā)送虛擬禮物和在線(xiàn)打賞中賺錢(qián)，此外還可以有償代言和獲得贊助，比如珠寶商戴比爾斯(De Beers)為劉詩(shī)詩(shī)和吳奇隆的婚禮提供了贊助。

一些最著(zhù)名的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至自身成為了投資工具：在中國監管機構要求其整改臟話(huà)之前，papi醬的公司獲得了近200萬(wàn)美元的風(fēng)險資本投資。SNH48是一個(gè)由時(shí)髦女孩組成的樂(lè )隊，她們以與粉絲在線(xiàn)互動(dòng)以及穿著(zhù)漁網(wǎng)絲襪和超短褲出名。該樂(lè )隊上月幫助其媒體集團絲芭文化傳媒公司(Star48 Culture and Media Group)獲得了1.5億美元的投資。

第一財經(jīng)商業(yè)數據中心(CBNData)估計，2016年關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)值達到580億元人民幣，超過(guò)了2015年的電影票房總收入。Consultancy Analysis預計明年的收入規模將達到1000億元人民幣。

數據顯示，去年前10月，微博作者獲得收入約17億美元。就市值和用戶(hù)數量而言，微博已超過(guò)了美國的Twitter。Twitter在中國被屏蔽。

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖將他們的興起歸功于直播行業(yè)日益繁榮，就像YouTube讓它上面的名人受益一樣。但短視頻的發(fā)展為這一行業(yè)注入了新的生命力，尤其是對制作自有內容(如時(shí)裝秀的幕后花絮)的廣告主而言。

與YouTube一樣，中國科技三巨頭百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)和騰訊(Tencent)全都擁有視頻直播平臺。但微博、約會(huì )APP和直播平臺陌陌(Momo)以及社交平臺YY等有針對性的短視頻最受廣告主關(guān)注。

直播時(shí)不時(shí)引發(fā)監管機構的不滿(mǎn)，中國政府最近打擊不當內容就突顯出這一點(diǎn)。最近，中國政府發(fā)布的新規促使新浪微博和騰訊等科技和媒體公司下線(xiàn)了291款手機直播平臺，解約了近萬(wàn)名表演者。

但這一行業(yè)發(fā)展迅速。市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Frost & Sullivan的數據顯示，如今市場(chǎng)上的直播應用超過(guò)200種，擁有逾2億注冊用戶(hù)。

就直播而言，“許多平臺上關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與觀(guān)眾之間有更高的互動(dòng)水平”，消費研究公司Bomoda聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官布萊恩•布赫瓦爾德(Brian Buchwald)表示。“他們鼓勵與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖……現場(chǎng)互動(dòng)”。

然而，麥肯錫(McKinsey)大中華區管理合伙人倪以理(Joe Ngai)表示，觀(guān)眾往往對平臺無(wú)所謂，“他們追的是人，而非平臺”。

布赫瓦爾德表示：“我們有些客戶(hù)將所有廣告活動(dòng)都轉到了網(wǎng)上，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳是百度搜索以外主要的推動(dòng)因素。他們正努力在關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖身上投入盡可能多的資金。”