今年以來(lái)，視頻網(wǎng)站的自制劇發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站紛紛從購買(mǎi)版權轉型為自制內容。在日益火熱的網(wǎng)絡(luò )自制劇市場(chǎng)中，自制內容需要具備什么特質(zhì)才能贏(yíng)得觀(guān)眾？來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的數據與技術(shù)能夠提供怎樣的幫助？視頻網(wǎng)站能否依靠自制劇實(shí)現盈利？

近日，有數據統計顯示，中國在線(xiàn)視頻市場(chǎng)規模達到609億元，同比增長(cháng)56%。在線(xiàn)視頻日活躍用戶(hù)數字增長(cháng)32%、平均每日觀(guān)看時(shí)長(cháng)增長(cháng)4%。收視習慣的“遷徙”，年輕一代的“回歸”，讓《軍師聯(lián)盟》《無(wú)證之罪》等視頻網(wǎng)站自制劇受到追捧，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站也越來(lái)越重視自制內容。

據《2016網(wǎng)絡(luò )自制劇行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)自制內容總投資約270億元，相比2015年增長(cháng)了125%，自制內容制作集數增加近42%。愛(ài)奇藝首席內容官王曉暉表示，在過(guò)去的一年，“先網(wǎng)后臺”的電視劇數量上漲230%。企鵝影視CEO孫忠懷則表示，2016年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò )自制內容流量增長(cháng)接近300%，目前項目?jì)鋽盗恳呀?jīng)突破100個(gè)。

精準勾勒細分市場(chǎng)

隨著(zhù)多屏時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的觀(guān)看習慣變化，如今觀(guān)眾對細分內容的需求與日俱增，從前那種全家人觀(guān)看一部電視劇的情景越來(lái)越少，取而代之的是龐大的個(gè)性需求。場(chǎng)景實(shí)驗室創(chuàng )始人吳聲認為，如今已不再是規?；?、工業(yè)化的集體識別時(shí)代，個(gè)體崛起成為這個(gè)時(shí)代最重要的表征，互聯(lián)網(wǎng)自制內容對細分市場(chǎng)的開(kāi)拓成為新優(yōu)勢。頭頭是道董事姚臻則解釋說(shuō)，正因如此，文化消費必須精準找到符合自己的價(jià)值觀(guān)和審美觀(guān)。

自制劇便由此而生，它會(huì )根據不同人群的愛(ài)好來(lái)設置人物和情節。比如有的劇集專(zhuān)門(mén)為20歲以下的少女打造，有的劇集則定位于熱血青年……

互聯(lián)網(wǎng)公司之所以能夠精確劃分和“攻占”細分市場(chǎng)，底氣來(lái)自于大數據。優(yōu)酷自制劇高級總監丁恒告訴《經(jīng)濟日報》記者：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中最寶貴的資源就是數據，依靠阿里巴巴，優(yōu)酷掌握了5億用戶(hù)的精準數據，因此能清晰劃定劇集的定位有的放矢地選角拍攝。”

數據對制作環(huán)節的影響能夠“精準”到什么程度？企鵝影視副總裁韓志杰表示，以一部劇為例，需要數據分析彈幕評論，比如最多的10個(gè)關(guān)鍵詞是什么，從哪個(gè)情節開(kāi)始進(jìn)入討論。如果該劇有2000萬(wàn)用戶(hù)，多少人在第一集后離開(kāi)？是否集中在某一集的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)離開(kāi)？這些以數據為基礎的觀(guān)察，都會(huì )階段性地分享給制作方，為自制內容的制作提供基礎。

協(xié)同創(chuàng )新商業(yè)模式

當前，廣告植入過(guò)多，盈利模式單一，成為自制劇的硬傷。其實(shí)，視頻網(wǎng)站自己制作內容，開(kāi)始是為了平抑購買(mǎi)版權的高昂成本。“自制節目其實(shí)是為了省錢(qián)，除了可以把控質(zhì)量，還可以自己決定投資成本，這有利于我們評估計算播出劇集的盈虧。”企鵝影視總經(jīng)理方芳說(shuō)。

自制劇的付費會(huì )員模式近年來(lái)大行其道，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人龔宇表示，目前付費會(huì )員貢獻的收入與品牌廣告收入比例基本達到1∶1。除了付費外，視頻網(wǎng)站將更多對商業(yè)模式的創(chuàng )新期望寄托在“協(xié)同”上，也就是圍繞同一版權內容，在影視、動(dòng)畫(huà)、游戲乃至衍生品市場(chǎng)形成“乘法效應”。由于在線(xiàn)視頻巨頭背后有多條業(yè)務(wù)線(xiàn)，集團內部的資源調配會(huì )有更大的可操作性。比如，作為中國最大的游戲公司，騰訊看好的方向是“影游聯(lián)動(dòng)”。韓志杰表示，未來(lái)推出的游戲，要先在劇集中亮相，根據電競小說(shuō)《全職高手》改變的自制電視劇已在這方面開(kāi)始嘗試。阿里巴巴則看好自制劇的衍生品市場(chǎng)。阿里巴巴文化娛樂(lè )集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示，自《功夫熊貓》開(kāi)始，從衍生品的授權到衍生品的品牌聯(lián)合，內容在優(yōu)酷播放，衍生品的授權通過(guò)阿里巴巴競標，這將形成一個(gè)巨大的生態(tài)。

擠出“泡沫”提升質(zhì)感

有消息顯示，愛(ài)奇藝斥資2.88億元購買(mǎi)和制作周星馳《西游降魔篇》的網(wǎng)絡(luò )自制劇，單集投資預計超過(guò)600萬(wàn)元，自制劇的制作成本越來(lái)越高。

與此同時(shí)，影視劇行業(yè)的“泡沫”和“虛火”顯然也在影響著(zhù)自制劇。楊偉東直言：“整體投入雖然大，但投入分配比例不合理，演員片酬占比過(guò)大。隨著(zhù)視頻平臺對劇集產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越大，分配比例也有可能會(huì )更加健康和合理。”

上海廣播電視臺影視劇中心主任王磊卿則表示，從影視劇整體來(lái)看，有三類(lèi)“假冒偽劣產(chǎn)品”仍在大行其道：“比如打著(zhù)歷史名人傳記命題的偽文化劇，包著(zhù)偽現實(shí)外皮的瑪麗蘇狗血劇，以及粗制濫造的偽正劇。網(wǎng)絡(luò )自制劇也在向傳統電視臺反向輸出，我們希望它們能生產(chǎn)出具有更強社會(huì )價(jià)值意義的作品。”

不過(guò)，騰訊視頻總編輯王娟認為，觀(guān)眾的選擇會(huì )倒逼在線(xiàn)視頻平臺追求“質(zhì)感”。“互聯(lián)網(wǎng)視頻并非線(xiàn)性排播，你不看它還有更多的內容供選擇，同時(shí)大量年輕用戶(hù)審美品位高，過(guò)去看美劇英劇，討厭跟風(fēng)的作品，所以在爭取他們的過(guò)程中，視頻平臺不得不學(xué)習和提升制作的能力。”

“質(zhì)感”還來(lái)自于多元化的自制內容布局，在自制劇和自制綜藝之外，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺也開(kāi)始涉足諸如財經(jīng)、教育、文化、紀錄片等多種內容。阿里巴巴文化娛樂(lè )集團大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁王平表示：“通過(guò)研究《圓桌派》《了不起的匠人》等節目的觀(guān)眾，我們發(fā)現這些觀(guān)眾穩定、忠誠、黏性好，收看的完成度非常高，且并不符合傳統文化類(lèi)節目核心受眾為中年男性的刻板印象，一線(xiàn)城市年輕人的占比高。”