2016年4月11日，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )與天天快遞達成戰略合作。

2016年11月23日，京東對外發(fā)布京東物流全新標識，并宣布向社會(huì )開(kāi)放其物流快遞業(yè)務(wù)。

2016年12月30日，蘇寧旗下物流公司收購天天快遞，作價(jià)42.5億元。

2017年5月31日，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )與順豐速運爆發(fā)首次沖突。

2017年7月19日，天天快遞被京東單方面宣布暫停服務(wù)，后續又將圓通，EMS，百世快遞，德邦列入不推薦名單中，而建議物流方僅保留京東自營(yíng)、順豐、中通、韻達、申通。

一系列圍繞物流行業(yè)的口水戰發(fā)生后，有人將京東商城與天天快遞間的恩怨概括為兩大巨頭站隊交鋒后的正常反應，并延續了京東公關(guān)巧妙利用民眾不了解“茴香豆的茴字到底有幾種寫(xiě)法，物流的模式有什么差別”，此種邏輯堪比幼兒園小朋友打架 “他罵我，我就打他”般的簡(jiǎn)單粗暴，但隱藏了兩家都沒(méi)有明說(shuō)的實(shí)話(huà)。

縱使加盟模式與直營(yíng)模式完全不是一個(gè)概念，但京東在物流環(huán)節上具備碾壓式優(yōu)勢下，卻大張旗鼓清退對其業(yè)務(wù)不構成威脅的游擊隊和阿里系物流公司，這實(shí)屬耐人尋味。不過(guò)京東切了“評價(jià)服務(wù)不達標”基準線(xiàn)下又唯獨保留中通、韻達、申通三家，評價(jià)大致相等的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )合作方，卻顯得非常矛盾且讓人生疑。

依靠FBA模式用“捧殺”戰術(shù)成功干掉了一系列潛在物流競爭對手的亞馬遜，其獨特的自營(yíng)物流系統為今天市值高達5000億美元打下了堅實(shí)的基礎。面對未來(lái)與阿里于菜鳥(niǎo)物流端+天貓電商端市場(chǎng)份額爭奪戰，京東最近針對國內物流同行的一系列動(dòng)作，與當年亞馬遜在北美所運用招式很是類(lèi)似。

曾經(jīng)屢敗屢戰的蘇寧，卻在收購天天快遞后讓京東感到潛在的威脅。菜鳥(niǎo)物流雖是此次事件的觀(guān)眾，但騰訊與阿里間爭奪物流渠道的雙11前哨戰，在距離雙11還有不足百日之際已經(jīng)打響。

一、京東，用了亞馬遜的殺招?

誕生于1995年的亞馬遜，是如何在物流巨頭橫行的北美大陸扶持其自營(yíng)物流，而一點(diǎn)點(diǎn)吃掉本屬聯(lián)邦快遞、UPS、美國郵政等的業(yè)務(wù)，“FBA”必須要提一提。

所謂FBA，翻譯為Fulfilment by Amazon，也就是亞馬遜自營(yíng)物流的意思，與之相對的還有另一種模式FBM，即Fulfilment by Merchant，即商家自發(fā)物流。兩者最大的區別在于貨品是否入亞馬遜自營(yíng)倉。京東目前沿用了這種說(shuō)法，其FBP為Fulfilmentby POP，也就是京東自營(yíng)配送。

亞馬遜平臺商家FBA配送標識

所以，FBA就是亞馬遜的自建物流配送系統的意思嗎?答案原沒(méi)有字面那么簡(jiǎn)單。

據北美亞馬遜物流員工告訴朱思碼記，在跨境和北美本土電商業(yè)務(wù)的物流環(huán)節中，亞馬遜商家在后臺選擇FBA模式后，貨品會(huì )被運送到其自營(yíng)倉庫，但后續則是有亞馬遜自行匹配給自營(yíng)物流或第三方物流合作方完成派單的。

『FBA并非純自營(yíng)物流配送系統，而是自營(yíng)+其他合作關(guān)系物流公司組成的亞馬遜線(xiàn)路，且這些合作物流公司與平臺擁有非常深厚的關(guān)系，多數均為平臺直接或間接投資的第三方物流，因此也會(huì )向這些通過(guò)FBA派單的物流方收取一定的扣點(diǎn)費用』，雖然FBA在北美地區的費率上會(huì )高出FBM接近40～50%，但客戶(hù)體驗極佳，時(shí)效性高。

從其物流業(yè)務(wù)模式上看，亞馬遜FBA的做法與眼下阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )有許多神似的地方，但其自營(yíng)物流的基因在本質(zhì)上又更接近京東。

可是費率高出50%的情況下，亞馬遜自營(yíng)物流是如何一步步分食然后打垮聯(lián)邦、UPS、美國郵政的?

首先，平臺給商家后臺充分自由的選擇權，后臺可以選擇FBA或FBM。但由于FBA服務(wù)是美國亞馬遜Prime會(huì )員的默認首選，因此在銷(xiāo)售熱銷(xiāo)產(chǎn)品或大品牌時(shí)商家為了爭奪這的6500萬(wàn)會(huì )員(接近美國人口10%)時(shí)，必然考慮FBA線(xiàn)路，競爭優(yōu)勢第一步凸顯。

其次，選擇FBA模式就是一次變向的推廣與搜索加權。亞馬遜的平臺流量分配機制跟阿里完全不同，商家搜索關(guān)鍵詞后其顯示在第一排優(yōu)先推送的必須是FBA模式的產(chǎn)品，這是第一次加權。當用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)該櫥窗后，寶貝后側有一排3-4個(gè)別人購買(mǎi)的櫥窗鏈接中，FBA模式產(chǎn)品會(huì )默認展現，這是二次加權。當商家將寶貝加入購物車(chē)中，相似產(chǎn)品或搭配產(chǎn)品的推送櫥窗中，FBA產(chǎn)品會(huì )第三次優(yōu)先展現。換言之商家選擇高出50%的物流費，實(shí)際上等同于支付給平臺了一筆CPM廣告展現的費用。

最后，對于那些非標品商家和低客單小件商家而言，如果選擇第三方物流中亞馬遜FBA的合作方，其物流仍然會(huì )入亞馬遜倉儲，在費用維持不變的情況下將不會(huì )得到平臺的政策傾斜，且在用戶(hù)退貨環(huán)節必須退回到亞馬遜倉。如此折騰使得亞馬遜商家不得不選擇FBA，以求流程簡(jiǎn)化。

值得注意的是亞馬遜在捧殺過(guò)程中，并未采取強制措施逼迫商家使用自營(yíng)物流，而是運用了“金發(fā)女孩效應”，讓商家在這個(gè)選擇過(guò)程中逐步放棄FBM。

第一步，亞馬遜早期圈住數碼、圖書(shū)、奢侈品、大件商品商家，培養當時(shí)比重并不高的自營(yíng)物流隊伍;

第二步，通過(guò)推廣加權和會(huì )員服務(wù)的形式逐步轉向全品類(lèi)拓展;

第三步，通過(guò)投資第三方物流公司納入到自己FBA體系后攤平非標品物流的成本;

第四步，亞馬遜自行采購租賃貨機，對外開(kāi)放其物流快遞業(yè)務(wù)服務(wù)，最終完成通過(guò)開(kāi)放物流平臺完成對物流巨頭的最后一擊。

據2016年亞馬遜財報數據顯示，FBA服務(wù)截止2016年亞馬遜財報顯示已經(jīng)完成超過(guò)20億個(gè)包裹，年均增長(cháng)70%，與FBM的差距已經(jīng)反超5%，逼得巨頭聯(lián)邦快遞不得不推出自己針對小電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò )服務(wù)——所謂“FBF”。

由此可得出的結論是，京東目前已經(jīng)完成亞馬遜捧殺步驟的前兩步，而今天選擇清退部分阿里系物流公司而留下韻達、申通、順豐、中通的目的，顯然是為后續以平臺客戶(hù)訂單的扶持來(lái)與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )爭奪這些目前仍處于中立狀態(tài)的第三方，從而補齊其非標品和三四線(xiàn)地區物流配送的短板，進(jìn)一步攤平其自營(yíng)物流高成本帶來(lái)的虧損。

京東在未來(lái)想要獲得更高的利潤，其POP模式中的LBP和SOPL必須要由這些中立態(tài)度的物流公司來(lái)完成。因為，這也是不可避免的一仗。

京東商城官方POP架構

二、蘇寧，要變“天”?

有關(guān)蘇寧副董事長(cháng)孫為民與京東的口水戰暫且可以不談，但早些時(shí)候天天快遞被蘇寧收購的買(mǎi)賣(mài)卻成了這場(chǎng)口水戰的焦點(diǎn)。

這里必須糾正一點(diǎn)，并不是蘇寧收購天天，而是蘇寧全資子公司蘇寧物流收購了天天快遞。京東打的不是蘇寧電商，而是蘇寧物流。

那么為什么要打蘇寧物流?

首先，他的老板該打。蘇寧電商發(fā)貨走的是自營(yíng)物流體系，跟天天沒(méi)有半毛錢(qián)的關(guān)系，且天天僅僅是主體被蘇寧收購，當前天天快遞的日常電商業(yè)務(wù)暫時(shí)不受影響。因此天天快遞其實(shí)是本次口水戰最大的受害者，原本的正常業(yè)務(wù)因為京東封殺而遭到了重大損失，但天天快遞并未涉足蘇寧易購的物流業(yè)務(wù)。京東是在打蘇寧的過(guò)程中誤傷了子公司天天快遞。

其次，憑什么不打。京東跟四通一達乃至“游擊隊“的關(guān)系均不屬于合作關(guān)系，口水戰中京東之所以敢正面懟蘇寧的一個(gè)核心是，第三方物流跟京東物流不存在合作協(xié)議上的違約或者霸王條款，這點(diǎn)與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )截然相反——菜鳥(niǎo)合作的B端均為清一色的物流公司，而京東物流對外合作的對象都是B端的商家和品牌方。

最后，他的業(yè)務(wù)該打。蘇寧物流最近向社會(huì )開(kāi)放了物流業(yè)務(wù)，顯然是要合并天天整合成一個(gè)“京東化“的自營(yíng)物流體系。加盟模式的天天快遞在國內的市場(chǎng)份額，盈利能力，以及服務(wù)方面均處于行業(yè)中下游水平，但天天的網(wǎng)點(diǎn)和覆蓋面積確實(shí)為蘇寧物流所看重。因此在整合天天快遞后，蘇寧物流走“京東化”的道路上，京東必然不會(huì )讓這個(gè)在銷(xiāo)售端被打趴下的對手，在物流上伴隨阿里菜鳥(niǎo)撐腰而有咸魚(yú)翻身的可能，由此而引發(fā)了一場(chǎng)物流大戰。

據2017年5月的全國物流行業(yè)有效申訴率表統計，天天快遞名列倒數第7，但蘇寧快遞已經(jīng)超過(guò)了京東，暫時(shí)位居全國第一。同時(shí)蘇寧最新發(fā)布的2017半年度業(yè)績(jì)報告中，物流營(yíng)業(yè)收入同步增長(cháng)152.67%，也在某種程度上大大刺激了長(cháng)期虧損經(jīng)營(yíng)的京東物流。

甚至根據亞馬遜物流的經(jīng)驗，如若蘇寧自營(yíng)物流在未來(lái)能夠匹敵京東，那么菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )立刻可以將其合作第三方物流公司全部導到蘇寧物流，變成下一個(gè)亞馬遜。換言之，京東物流眼下想要的，和菜鳥(niǎo)物流需要的都只是對方手中，但絕不會(huì )給到自己的那張牌。

三、狙擊雙11，這是京東打的提前量?

蘇寧與京東的交火背后，又是阿里與騰訊在物流端的較量。那么誰(shuí)將會(huì )為這場(chǎng)較量買(mǎi)單?

又是商家。

據西門(mén)子中國區某大型經(jīng)銷(xiāo)商提供的一組京東POP商城數據，此次事件后帶來(lái)的最大影響在于跟德邦物流多年的合作關(guān)系將告一段落，而轉用順豐后其物流費用支出將上浮1-2個(gè)百分點(diǎn)?！壕〇|FBP都是西門(mén)子中國的獨立部門(mén)，也就是說(shuō)京東也是西門(mén)子在中國的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，而且是最大那個(gè)，跟我們之間的競爭就是它賣(mài)線(xiàn)下款，我賣(mài)線(xiàn)上款，它不能賣(mài)我的，我也許可以賣(mài)他們的，因此存在間接競爭關(guān)系』。以該西門(mén)子經(jīng)銷(xiāo)商為例，京東POP的占比僅有10%，天貓占比更高，且優(yōu)勢更大。但隨著(zhù)物流費用潛在走高的跡象，本該被大力扶持的京東POP商家確受到了此次口水戰引發(fā)的誤傷。

對于家電數碼行業(yè)1-2個(gè)百分點(diǎn)的上浮或許影響不大，但對非標品小件為主的低客單產(chǎn)品則影響更極大。而京東在物流端的步步緊逼，其產(chǎn)生的二次效應是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )對于服飾行業(yè)商家的加緊爭奪，勢必會(huì )強力還擊。

菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )目前在全國布局，第一批已開(kāi)放9個(gè)倉，后續會(huì )形成12個(gè)倉的規模。眼下在華南、華東兩個(gè)電商產(chǎn)業(yè)集群地形成了區域發(fā)貨的價(jià)格優(yōu)勢也更具時(shí)效性。這一點(diǎn)上對于淘系天貓的廣大服飾行業(yè)商家確實(shí)是個(gè)好事。但菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )由于受天貓與京東商城的競爭關(guān)系，而對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，KA商家均有強制入倉的要求，并以平臺流量政策傾斜為交換條件，這卻讓眾多商家感到十分為難。僅僅以剛剛過(guò)去的618為例，京東平臺被曝鎖定商家庫存，但菜鳥(niǎo)方面則是發(fā)生了要求強制商家入倉的情況。

那么強制入倉又意味著(zhù)什么?

據天貓服飾行業(yè)某KA商家透露，若商家入菜鳥(niǎo)倉后，就意味著(zhù)沒(méi)法將天貓訂單與京東訂單進(jìn)行分貨，而與此同時(shí)商家還將會(huì )被京東視為站隊阿里。但若商家不入菜鳥(niǎo)倉，其結果是平臺流量政策必然享受不到，甚至商家有可能會(huì )喪失掉參加活動(dòng)的資格?！喝绻p11入了菜鳥(niǎo)倉，是否意味著(zhù)我京東40%份額的生意就沒(méi)的做了?』商家身處在兩位馬老板的肘腋間，商家不想得罪其中任何一位，但在雙11年中大考時(shí)，再一次面臨殘酷的二選一或強制入倉時(shí)，相信在發(fā)貨時(shí)更大麻煩還在等著(zhù)商家們。

選擇放棄，就別問(wèn)為什么最后得不到。