把你最拿得出手的東西，放在一塊巖石上，你就能脫穎而出。因?yàn)檫@樣能讓人一眼看到不同—1981 年，即將改變無數(shù)品牌命運(yùn)的“定位”理論誕生。

艾·里斯與杰克·特勞特，集結(jié) 20 年里幫品牌做咨詢的經(jīng)驗(yàn)，共同出版了 《定位 ：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》 。

廣告說得再多，說不進(jìn)顧客心坎，都是白搭。50 多年間，無數(shù)經(jīng)營(yíng)者和品牌 人士紛紛實(shí)踐“定位”理論，努力把“草”種進(jìn)用戶心智中。兩位理論創(chuàng)始人反復(fù)強(qiáng) 調(diào)，心智排斥不可信的事物，只接受無可 爭(zhēng)辯的事實(shí)，而認(rèn)知一旦形成，就不會(huì)輕 易改變。

經(jīng)典的價(jià)值，在于不斷帶來啟發(fā)和 新知。2025 年底，艾 ·里斯的女兒、“定 位”傳承人勞拉 ·里斯在深度挖掘“定位”理論后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被長(zhǎng)久忽略的強(qiáng)大武 器 ：對(duì)手策略。

她洞察到用戶心智的另一面，更傾向 于做選擇，選項(xiàng)要少而清晰。這種“選擇”從何而來？在“定位”理論一直強(qiáng)調(diào)的 那些工具和做法以外，品牌要主動(dòng)搞對(duì)立—建立一種你和對(duì)手之間的選擇關(guān) 系，且這個(gè)選擇對(duì)你有利。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)被寫進(jìn)了她的新書—《對(duì)手》。

不要對(duì)著空氣揮拳

同樣是“撒”狗糧，有一家美國(guó)寵糧品牌，能讓狗主人毫不猶豫下單而不用多費(fèi)口舌。創(chuàng)立第一年，它就賣出 100 萬份“高定”產(chǎn)品，200 萬美元種子輪和 800多萬美元 A 輪投資追著投它。

為了“讓寵物活得更久”，它一來就想干掉 100 個(gè)、1 000 個(gè)做加工食品的同行，所以堅(jiān)決啟用新鮮、看得見的食材。短短幾年，其年收入就超過寵糧品類的開創(chuàng)者。

這并非個(gè)例。勞拉 ·里斯在書中概括了這類現(xiàn)象 ：令人印象深刻的品牌都有一個(gè)鮮明的對(duì)立面，它們甫一亮相就顯得“不同”，主動(dòng)站在“對(duì)手”的另一邊。比如這家賺翻了的寵糧公司，它只是對(duì)準(zhǔn)狙擊點(diǎn)—干糧會(huì)縮短愛寵壽命這個(gè)事實(shí)，根本無需扣動(dòng)扳機(jī)，它是誰、想說什么，就變得清晰生動(dòng)。

“原來它不是‘另一家’喂狗的”的 信息，將替代“更好”“更新鮮”“更長(zhǎng)壽”這些主觀信息，快速被狗主人接受。當(dāng)再 購(gòu)買寵糧時(shí)，減少愛寵身體傷害的本能就 會(huì)喚醒用戶的這種認(rèn)知，讓他們瞬間想到 “不同”的新品牌，然后做出選擇。

作者闡述，品牌建設(shè)的終極目標(biāo)，無非是在消費(fèi)者心智中為自己占據(jù)一個(gè)“位置”，這就是踐行 50 多年并不斷得到驗(yàn)證的“定位”理論。其核心是品牌取代既定心智，在別人占領(lǐng)的地盤上，用新東西去取締。

“定位”就是用來應(yīng)對(duì)復(fù)雜心智的。然而研究發(fā)現(xiàn)，無論環(huán)境如何變化，認(rèn)知一旦形成就很難改變。要成功占領(lǐng)心智，究竟該如何做？勞拉 ·里斯挖掘到一個(gè)被忽視和低估的真相—“對(duì)比”后的選擇起了關(guān)鍵作用。

她把心智等同于一臺(tái)計(jì)算機(jī)的內(nèi)存系統(tǒng)，但區(qū)別很明顯，計(jì)算機(jī)對(duì)輸入的信息照單全收，但心智卻不這樣，它會(huì)主動(dòng)排斥“無法運(yùn)算”的信息，而這是講故事的品牌們最喜歡堆砌的東西。相反，用一個(gè)新的東西去對(duì)抗已被接受的觀念，制造一種對(duì)立，就很容易被接受。

對(duì)對(duì)立關(guān)系的處理遠(yuǎn)快于對(duì)優(yōu)劣高下的判斷，這個(gè)原理很好地解釋了作者概括的現(xiàn)象。成功的品牌都能清楚地看到它的敵人，是對(duì)手“成全”了這種成功。比如明知?dú)v史不夠悠久，就努力去證明自己不是“經(jīng)典、傳統(tǒng)”那個(gè)選擇。百事可樂勇敢站在老大哥可口可樂的對(duì)面，不直接競(jìng)爭(zhēng)口味或品質(zhì)，而強(qiáng)調(diào)代際差異，讓消費(fèi)者看到它不是什么，進(jìn)而理解和接受自己是什么—年輕、活力與新潮，是“新一代的選擇”。百事可樂的這一招相當(dāng)有效。

當(dāng)年創(chuàng)立特斯拉，馬斯克一個(gè)人站在了所有傳統(tǒng)燃油車的對(duì)面，大聲說“不”。用特斯拉品牌代表“電動(dòng)汽車”這個(gè)新品類，為消費(fèi)者提供唯二選擇 ：要么選任何一家油車品牌，要么就選它。

“選擇越少，選項(xiàng)越簡(jiǎn)單越符合認(rèn)知邏輯”，勞拉 ·里斯強(qiáng)調(diào)，事實(shí)證明后來任何轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車的消費(fèi)者，都會(huì)考慮特斯拉，因?yàn)樗鲗?dǎo)了電車這個(gè)品類。

對(duì)比制造立場(chǎng)，立場(chǎng)促成選擇。作者 得出結(jié)論，要搶占心智，“更好”不如“不 同”。不要在空曠地帶去“定位”，要識(shí)別 戰(zhàn)略對(duì)手，制造一種對(duì)立關(guān)系且導(dǎo)向更有 利于你的選擇。更顛覆的觀點(diǎn)是，“對(duì)手”遠(yuǎn)不止一個(gè)領(lǐng)軍品牌，它可以是一個(gè)品 類，甚至一個(gè)固有的觀念和認(rèn)知。

你就是我的“唯一”

成功找到戰(zhàn)略對(duì)手，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌最關(guān)鍵的一步。但很多人走著走著，又退回去了。

勞拉 ·里斯在輔導(dǎo)具體案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩類情況十分惋惜 ：一是模糊對(duì)手，另一個(gè)是主動(dòng)干掉自己。它們都習(xí)慣跨界，以為路越寬越好，實(shí)則把路走絕了。

地盤沒站穩(wěn)就亂動(dòng)腿腳，外界對(duì)你的認(rèn)知就會(huì)模糊，對(duì)手也會(huì)隨之“消失”。

佳得樂就是一個(gè)與包括自身在內(nèi)的全世界為敵的典型案例。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，普通飲料并不能科學(xué)補(bǔ)充能量，佳得樂就靠植入“電解質(zhì)流失需專業(yè)補(bǔ)給”這個(gè)認(rèn)知，成功占領(lǐng)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)功能飲料”的心智，成功主導(dǎo)品類。

但它卻在稍微站穩(wěn)市場(chǎng)后，盲目跨界，一口氣擴(kuò)張了非核心產(chǎn)品如低卡版、果汁混合版、能量飲料等產(chǎn)品，甚至涉足維生素水和茶飲系列新品。

努力證明自己“不是什么”，但轉(zhuǎn)身又打臉，那你到底是什么？用戶的認(rèn)知開始混亂。

跟佳得樂一樣，許多品牌在稍微取得成績(jī)時(shí)就想滿足所有人，不僅會(huì)瓦解鮮明的對(duì)立，令戰(zhàn)斗力日損 ；很快，它還會(huì)成為別人的“對(duì)手”，一些新興品牌會(huì)抓住“天然成分 + 專業(yè)運(yùn)動(dòng)”等對(duì)立點(diǎn)，迅速搶走心智。

勞拉 ·里斯指出，聚焦則敵明。選好對(duì)手后，品牌想讓用戶的認(rèn)知成為事實(shí)，就要不斷讓對(duì)手顯化，從而把自己從“二選一”變成“唯一正確”的選擇，這才算“定”住了。

究竟要怎么做？作者繼續(xù)沿用心智 喜歡做選擇的運(yùn)行機(jī)制，主張通過“辯論”來堅(jiān)定立場(chǎng)，聲音越大越好，但不能有雜 音、噪聲。

2016 年 以 模仿 Musical.ly 對(duì) 口 型 短視頻起家的“抖音”（海外版命名為TikTok），在國(guó)內(nèi)迅速圈粉 1 億用戶。接著，它繼續(xù)鎖定帶來 1 億粉絲的“對(duì)手”，示范了正確的“出海”動(dòng)作，在 4/5 的剩余地盤也定位成功。

托舉它的這塊“石頭”，正是全球消費(fèi)者使用手機(jī)的統(tǒng)一姿勢(shì) —豎屏。在海外橫掃用戶時(shí)，TikTok 的對(duì)手是包括YouTube 在內(nèi)的所有橫屏內(nèi)容。

大家都知道，刷長(zhǎng)視頻得把手機(jī)橫過來，多出來的這一步就是抖音想對(duì)抗的習(xí)慣。不用費(fèi)口舌吆喝自己“段子密度高、刷起來更順手、內(nèi)容更豐富”，無需橫屏自然說明了一切。

用觀看姿勢(shì)做區(qū)隔，令“橫屏?xí)r代的遺物”這個(gè)對(duì)手愈發(fā)顯現(xiàn)，從而在用戶心智中獨(dú)占“豎屏視頻”的默認(rèn)認(rèn)知，主導(dǎo)豎屏內(nèi)容品類。其間它完成了“手機(jī)上該看什么視頻”的辯論，基于使用習(xí)慣，用戶自然會(huì)偏向自己，“定”住心智。隨著橫屏長(zhǎng)視頻舊范式不方便的特征愈發(fā)顯現(xiàn)，品牌逐漸完成定位。

但事實(shí)上，無數(shù)折戟的品牌建設(shè)，難就難在保持一致性地進(jìn)行認(rèn)知強(qiáng)化。如上述提及的盲目跨界、改名等諸多變形動(dòng)作，極大地破壞了完整度。

勞拉 ·里斯在書中專辟一章來詳細(xì)剖析經(jīng)典“定位”的案例—英偉達(dá)。她再次強(qiáng)調(diào)“聚焦”的重要性，聚焦的過程就是讓對(duì)手成為對(duì)手，讓自己“不是什么”。她認(rèn)為，這是讓英偉達(dá)變成一家最值錢的偉大公司的核心。

企業(yè)估值最核心的是品牌，但投資人在做選擇時(shí)，最穩(wěn)妥的方式是選投一家擁有強(qiáng)大品牌并主導(dǎo)品類的公司。因?yàn)橛脩羰紫荣?gòu)買的是品類，其次才是品牌。“品類主導(dǎo)”是定位的核心思想，也是對(duì)手策略的刀鋒。