不知從什么時(shí)候起，我旁邊的平胸少女忽然變得比以往更加神經(jīng)了，經(jīng)常對著(zhù)手機就是一頓全身抽搐，嚇得我都不敢沒(méi)事兒就跟她比心么么噠了。直到有天吃飯間隙，我看她又抽搐了起來(lái)，出于關(guān)懷，更出于對食物的關(guān)愛(ài)，我終于問(wèn)出了她近段時(shí)間鬼畜的原因——抖音。

是的，就是為了學(xué)會(huì )抖音這款產(chǎn)品上的功能，她變得鬼畜了起來(lái)。而從App Annie 提供的數據來(lái)看，在iOS熱門(mén)App排行榜中，攝影與錄像分類(lèi)的免費排行榜前10里，有7個(gè)是圖片處理軟件，剩下3個(gè)為短視頻軟件：快手、抖音、美拍。

數據來(lái)源：App Annie

抖音到底有怎樣的魔力，能讓一個(gè)平胸少女抖起來(lái)（咳咳…）？又能在僅僅正式運營(yíng)了不到半年之后，就將在微博上無(wú)處不在的美拍甩在身后了呢？

一、抖音是什么？

經(jīng)親身體驗，我發(fā)現這抖音原來(lái)是一款類(lèi)似于小咖秀的對嘴型短視頻的App，但抖音加入了音樂(lè )元素，用戶(hù)可以在抖音DIY一些時(shí)長(cháng)15秒的MV作品，只需要選擇歌曲，配以5-15秒的短視頻，就可以擁有屬于自己的作品。

同時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)視頻拍攝的快慢，以及原創(chuàng )特效、濾鏡、場(chǎng)景切換等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng )造性，一秒變大片。由于配樂(lè )以電音、舞曲為主，所以形成的大多數作品節奏感很強，有魔性，給人感覺(jué)比較酷炫、潮。

抖音目前日均視頻播放量已經(jīng)過(guò)億，DAU已在數百萬(wàn)量級，網(wǎng)易云音樂(lè )上也已經(jīng)出現了抖音 BGM 的收錄歌單。而且，抖音是5月份豪擲2000萬(wàn)拿下快手第一紅人MC天佑（代表作：歌曲《一人我飲酒醉》）的“火山小視頻”的親兄弟，今日頭條的親兒子，在今年年初，抖音就獲得了今日頭條的數百萬(wàn)元天使投資。

這勾起了我的興趣，今日頭條都有一個(gè)火山了，現在為什么還要來(lái)個(gè)抖音？是產(chǎn)品給力？還是運營(yíng)套路深？既然和小咖秀很像，那它又會(huì )像小咖秀一樣曇花一現么？

一、抖音怎么玩？

1、界面分析

用戶(hù)進(jìn)入App后，首先呈現在眼前的是首頁(yè)部分，首頁(yè)是豎屏全屏自動(dòng)播放的短視頻，上下滑動(dòng)屏幕，還可以切換到推薦列表中的其它視頻，內容形式很多元。隨便一滑就能看到各種逆天化妝術(shù)、街頭跑酷、影視劇片段模仿、惡搞等內容。

雙擊屏幕或是點(diǎn)擊屏幕右側的心型按鈕，可以給創(chuàng )作者點(diǎn)贊，還可以評論、關(guān)注、分享，分享的渠道也多是年輕人聚集的平臺。

如果你所在觀(guān)看的視頻屬于某個(gè)話(huà)題之下的，屏幕左下角會(huì )出現這個(gè)話(huà)題的入口，點(diǎn)擊即可創(chuàng )作和這個(gè)主題相關(guān)的視頻。

發(fā)現界面是以各種各樣的話(huà)題為分類(lèi)，點(diǎn)擊話(huà)題即可觀(guān)看同類(lèi)話(huà)題下的視頻。整體來(lái)看，視頻分類(lèi)較為清晰，不混亂。

發(fā)布界面可以選擇直接開(kāi)拍、上傳視頻，也可以先選擇你所想要展現的音樂(lè )風(fēng)格，從流行、電音趴，到二次元、古風(fēng)，應有盡有。

拍攝過(guò)程中有很多選擇，可以濾鏡、美顏等。值得一提的是，在視頻拍攝的過(guò)程中，用戶(hù)可以自主調節拍攝的速度，這大大提升了創(chuàng )作者在視頻拍攝的過(guò)程中找準節奏的概率，一方面，根據自己的節奏做對應的舞蹈和剪輯創(chuàng )作，會(huì )使拍攝過(guò)程更舒服；另一方面，不同的拍攝節奏，也會(huì )大大降低內容的同質(zhì)化，即使是相似的內容，不同的節奏所展現出的效果也是截然不同的。

另外，用戶(hù)也可以添加一些小道具，這個(gè)小道具和Faceu激萌、B612比較相似，都是可以讓畫(huà)面更可愛(ài)、更鬼畜、更有趣的小玩意兒?？傊?，多種排列有無(wú)限種可能，便于用戶(hù)創(chuàng )作出很多新潮、不一樣的作品。

2、創(chuàng )作過(guò)程

一般來(lái)講，一個(gè)用戶(hù)在抖音上的創(chuàng )作過(guò)程應該是：選擇音樂(lè )-拍攝視頻-剪輯加工-發(fā)布。過(guò)程并不繁瑣，為了照顧到新用戶(hù)，抖音還在”發(fā)現“界面插入了#抖音拍攝指南#的話(huà)題，用UGC+PGC的方式，為新用戶(hù)展現各種新奇好玩的拍攝技巧，如怎么補光、怎么遠程控制暫停、怎么正確使用快速和慢速模式、怎么玩轉分段拍攝等。這里的技巧和姿勢太多了，光看這些拍攝指南，一個(gè)下午就過(guò)去了。

發(fā)起#抖音拍攝指南#的話(huà)題，是個(gè)很聰明的做法。因為抖音說(shuō)到底，依靠的是大眾的創(chuàng )造力，但很多用戶(hù)是害羞的，他可能只是上來(lái)看看，做個(gè)小透明，或覺(jué)得自己拍不出那么酷炫的感覺(jué)，于是止步于門(mén)外，始終無(wú)法開(kāi)啟第一次拍攝。但新手教程給了這些人一個(gè)展現自我的契機和道路，再加上抖音有一個(gè)很鮮明的特色是這里有很多可以挑戰的話(huà)題。

一方面，當新用戶(hù)不知道要拍什么的時(shí)候，可以來(lái)挑戰話(huà)題，不至于呆呆傻傻不知道要干嘛。另一方面，挑戰話(huà)題也使得站內內容既多元又統一。這就更易調動(dòng)起普通用戶(hù)的參與積極性，而一旦開(kāi)啟拍攝，多種可能便會(huì )促使用戶(hù)的創(chuàng )作再也停不下來(lái)。

但拍攝一段普通的視頻，在抖音里很容易被淹沒(méi)，若想獲得更多的關(guān)注，視頻質(zhì)量和逼格勢必是要更高一些的，而想要逼格高，玩兒法一定是相對復雜的。這個(gè)時(shí)候，就要多向抖音里玩技術(shù)流的大神學(xué)習了。

抖音在最早的時(shí)候，拉來(lái)了一批中國音樂(lè )短視頻的玩兒家入駐到了自己的平臺，不僅吸收了KOL所帶來(lái)的流量，更為重要的是，抖音上的膩膩、大喵哥等音樂(lè )結合運鏡的玩家，薛老濕、郁茜等運鏡結合轉場(chǎng)創(chuàng )意的玩家，都奠定了抖音早期的調性。大家可以膜拜觀(guān)賞一下抖音大神薛老濕的酷炫操作，可以說(shuō)是非?？褡Э犰诺跽ㄌ炝?。

抖音官方也會(huì )舉辦一些技術(shù)流的挑戰賽，鼓勵用戶(hù)向更高逼格走去，一些用戶(hù)為了學(xué)習大神的拍攝技巧，跟隨音樂(lè )晃動(dòng)鏡頭，或是像變魔術(shù)一樣進(jìn)行各種轉場(chǎng)，會(huì )從白天一直學(xué)習到半夜，沒(méi)電了就用充電寶繼續看，為的就是能夠拍攝出大神那樣的酷炫自然的視頻。

3、算法的去中心化

有今日頭條這個(gè)親爸爸，最大的資源之一或許就是今日頭條最引以為傲的算法了，再加上抖音的創(chuàng )始人梁汝波又是今日頭條的技術(shù)總監，那運用了算法的抖音更可謂是如虎添翼了。抖音在產(chǎn)品層面加入了算法推薦模型，來(lái)保證視頻的分發(fā)效率和去中心化。

也就是說(shuō)，一方面，運用了算法的抖音，可以保證在抖音的平臺上，每個(gè)視頻被看到的機會(huì )都是平等的，這對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)是極好的，只要生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)的內容，就可以通過(guò)內容，為自己帶來(lái)大量的曝光和播放，收割大量關(guān)注度，不管之前有沒(méi)有名氣。另一方面，隨著(zhù)用戶(hù)的增長(cháng)，抖音上的視頻量會(huì )越來(lái)越多，這些視頻只有通過(guò)算法才能更有效地分發(fā)出去，用戶(hù)在篩選視頻的時(shí)候，也更容易找到符合自己口味的視頻，主要表現在，只要你看過(guò)幾個(gè)視頻，抖音就能大概知道你的喜好，并主動(dòng)推類(lèi)似的視頻給你。

如果你還記得小咖秀，那應該記得很多明星都用小咖秀惡搞過(guò)，華妃娘娘蔣欣模仿金星在飛機上向空姐要橙汁兒的片段應該也不陌生。明星們的瘋狂模仿給小咖秀帶來(lái)了巨大的流量，但這也正是小咖秀曇花一現的原因之一。因為小咖秀上太多明星了，普通用戶(hù)想在小咖秀上獲得關(guān)注的機會(huì )很少，而創(chuàng )作熱情必然是要有關(guān)注支撐的。長(cháng)此以往，用戶(hù)在小咖秀上得不到關(guān)注、找不到存在感，創(chuàng )作熱情也就被慢慢消磨。

需要依靠用戶(hù)產(chǎn)出的產(chǎn)品，一定是要去中心化的。只有用戶(hù)在這個(gè)平臺獲得關(guān)注的機會(huì )是平等的，才會(huì )一直對這個(gè)平臺抱有期待，也更愿意激發(fā)自己的創(chuàng )意和熱情，將自己的創(chuàng )意作品留在這里。

二、運營(yíng)分析

抖音是從2016年9月開(kāi)始上線(xiàn)的，但從百度指數的搜索數據來(lái)看，一直到今年3月份之前，抖音都一直處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。直到今年3月份開(kāi)始，搜索抖音的用戶(hù)日漸飆升，很顯然，3月份開(kāi)始，抖音開(kāi)始有了一系列運營(yíng)動(dòng)作。

1、明星冷啟動(dòng)

在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，雖然抖音官方?jīng)]有進(jìn)行任何額外的推廣、投放，完全依賴(lài)產(chǎn)品運營(yíng)帶來(lái)的自然新增和口碑傳播。但追溯到抖音搜索數據忽然猛增的3月份，會(huì )發(fā)現一個(gè)細節。3月13日的時(shí)候，岳云鵬在自己坐擁上千萬(wàn)粉絲的微博里轉發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，之后抖音的搜索指數便一直呈上升趨勢。

岳云鵬的趣味性和抖音所需要的用戶(hù)比較貼切，這波冷啟動(dòng)給抖音輸送了部分帶有趣味性的用戶(hù)，也奠定了抖音的基調。不知這個(gè)轉發(fā)，是岳云鵬和抖音雙方的有意為之，還是一次巧合，但從后續抖音的一系列動(dòng)作來(lái)看，這是一次成功的、低成本的0啟動(dòng)運營(yíng)活動(dòng)。

在抖音開(kāi)始有了越來(lái)越多的關(guān)注之后，更多的明星加入了玩轉抖音的隊伍，勢頭和當年的小咖秀有的一拼。不僅娛樂(lè )圈模范夫妻鐘麗緹和張倫碩成為了抖音的用戶(hù)，胡彥斌更是在抖音以自己的新歌為背景樂(lè )，發(fā)起了音樂(lè )視頻的挑戰活動(dòng)，不僅為抖音吸引了流量，貢獻了話(huà)題，還順勢為自己打了歌，雙贏(yíng)。打開(kāi)抖音的界面，也可以看到系統推薦的明星玩抖音的短視頻，明星也會(huì )給一些普通用戶(hù)點(diǎn)贊。這波借明星的影響力為自己造勢的活動(dòng)，我選擇給抖音雙擊666。

2、線(xiàn)上+線(xiàn)下宣傳推廣

當然，借明星的勢只是讓用戶(hù)認識到自己的第一步，要想把產(chǎn)品推到火爆，讓更多的人知道這個(gè)產(chǎn)品，從而發(fā)揮更大的影響力，那只是借明星的勢就顯然有點(diǎn)單薄了。抖音團隊也意識到了這一點(diǎn)，于是你可以看到，在5月份的時(shí)候，抖音開(kāi)始大規模地去做傳播和合作，而和抖音合作的平臺，也多是一些互聯(lián)網(wǎng)人都比較關(guān)注的垂直科技媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。

除了線(xiàn)上的宣傳推廣之外，抖音還在線(xiàn)下搞事，沒(méi)事兒搞些“抖在成都”的活動(dòng)，舉行抖音咖線(xiàn)下趴體。

一個(gè)人抖音不過(guò)癮，一群人抖音才巴適?；顒?dòng)形式也很簡(jiǎn)單，就是大家一起吃吃喝喝，對抖音團隊來(lái)說(shuō)，成本低，卻能調動(dòng)用戶(hù)的積極性，并擴大影響力，相信之后還會(huì )有各種“抖在魔都”、“抖在深圳”等活動(dòng)。

3、內容緊跟熱點(diǎn)話(huà)題

上文提到，“挑戰話(huà)題”是抖音的一大特色，而抖音的內容團隊也有意地在將話(huà)題向時(shí)事熱點(diǎn)上靠近，例如，站內有“我的對象是王者榮耀”、“死亡凝視”、“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等話(huà)題，都是年輕人有所了解也能盡情惡搞的話(huà)題。

抖音的產(chǎn)品負責人王曉蔚之前在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)也表示，前一段時(shí)間《鄉村愛(ài)情》謝騰飛的表情包在網(wǎng)上走紅，這是很典型的互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)，謝騰飛脫離開(kāi)鄉村愛(ài)情，被互聯(lián)網(wǎng)賦予了新的流行符號的意義。抖音的運營(yíng)團隊就進(jìn)一步將謝騰飛鄉村愛(ài)情里的音樂(lè )，和Thug Life結合起來(lái)，發(fā)起了#謝騰飛Thug Life#的挑戰。最后兩種文化符號的混搭，產(chǎn)生了一種”越是本土化越是國際化”的感覺(jué)，不到一周就有超過(guò)1萬(wàn)多用戶(hù)參與挑戰。

將時(shí)下熱點(diǎn)和短視頻相結合，不僅能夠激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng )作熱情，也更容易借熱點(diǎn)的勢，打中年輕人，利于內容的外化。

三、用戶(hù)評價(jià)和反饋

抖音自去年9月份上線(xiàn)以來(lái)，基本上每個(gè)月都有2次左右的更新，從App Annie 的數據來(lái)看，自今年3月份抖音正式進(jìn)入大眾視野開(kāi)始，用戶(hù)的評價(jià)雖有起伏，但整體還是好評居多。

從用戶(hù)的評價(jià)來(lái)看，抖音這款產(chǎn)品還是有暴露一些問(wèn)題。例如：

1、產(chǎn)品功能：

看不到別人發(fā)視頻的時(shí)間，很不方便；

已經(jīng)上傳的視頻無(wú)法刪除。

2、內容質(zhì)量參差不齊：

希望可以把關(guān)一下App推的內容，不要老是推那種不好笑又尷尬的視頻。

3、判斷刷粉的機制不清晰：

發(fā)了個(gè)視頻，很多人給點(diǎn)贊和關(guān)注，就被說(shuō)涉及刷粉刷贊，被封號。向官方反饋也得不到回應；

莫名其妙被封號，客服都沒(méi)有；

發(fā)了個(gè)吃冰塊的視頻，就被官網(wǎng)說(shuō)是違反了用戶(hù)協(xié)議。

4、網(wǎng)絡(luò )不穩定：

更新后主頁(yè)無(wú)法播放，點(diǎn)贊的都不能播，網(wǎng)干別的都沒(méi)事；

打開(kāi)抖音顯示網(wǎng)絡(luò )不給力，卸載重新安裝也沒(méi)用；

好幾次打開(kāi)來(lái)都顯示網(wǎng)絡(luò )不給力而加載不出來(lái) 4G和無(wú)線(xiàn)都試過(guò)了 還是顯示網(wǎng)絡(luò )不給力。

5、bug：

看視頻時(shí)間稍長(cháng)一點(diǎn)就會(huì )出現閃退現象；

分享出去的視頻有時(shí)打不開(kāi)。

從以上用戶(hù)的反饋來(lái)看：

網(wǎng)絡(luò )不穩定是個(gè)大問(wèn)題，直接影響到了用戶(hù)的瀏覽體驗，這可能和忽然的爆火有關(guān)，巨大流量的涌入導致服務(wù)器難以承載，這個(gè)問(wèn)題相信下個(gè)版本會(huì )有所改善。

功能方面來(lái)看，用戶(hù)發(fā)表視頻沒(méi)有時(shí)間顯示，猜測是抖音認為用戶(hù)更該關(guān)注視頻內容，創(chuàng )作者在這里的記錄也大多不是日常生活，所以覺(jué)得沒(méi)有必要。

還有一個(gè)比較大的問(wèn)題是規則的制定。抖音之后需要更加明確判斷刷粉的機制，如果機制不合理，將會(huì )對抱有很大熱情進(jìn)行創(chuàng )作的用戶(hù)帶來(lái)很大的傷害。

除了以上的問(wèn)題外，抖音之后或許還會(huì )在社交方面搞些事，目前產(chǎn)品內可以產(chǎn)生互動(dòng)的就是視頻點(diǎn)贊、評論，以及消息和@ 的處理，社交屬性不強。但若想增強用戶(hù)的粘性，社交一定得跟上去。

四、總結

說(shuō)了這么多，回歸到文章開(kāi)頭我們提到的一個(gè)問(wèn)題，抖音會(huì )像小咖秀一樣曇花一現么？

當年的小咖秀憑借新穎的對嘴玩法和微博上的大力宣傳、明星助推，一下子把自己從娛樂(lè )工具性的產(chǎn)品做成了全民神器，之后便迅速隕落。如今的抖音看似在去中心化上吸取了小咖秀的教訓，從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，目前處于探索期的抖音還會(huì )再發(fā)酵一段時(shí)間。但抖音還是暴露了一些潛在的風(fēng)險。

1、定位精準的利弊

目前的抖音定位很精準：中國一、二線(xiàn)的城市人群。定位精準有助于在產(chǎn)品早期快速積累目標用戶(hù)，助力產(chǎn)品快速成長(cháng)，但定位精準也有一些問(wèn)題，抖音的視頻創(chuàng )作過(guò)程雖簡(jiǎn)單，但要想制作精良，還是需要耗費大量時(shí)間（稍負責的需要一兩個(gè)小時(shí)，有些甚至需要花上一整天）和精力去想去做的，目前抖音的用戶(hù)尚對視頻剪輯存有很高的創(chuàng )作熱情，但時(shí)間一長(cháng)，當玩膩了，便會(huì )逐漸喪失熱情，尤其是現在除了抖音之外，其競品muse（muse在原創(chuàng )性和國際化方面更勝一籌）、晃咖（背靠小咖秀的資源，自身就擁有流量）也都做得不錯，頭部用戶(hù)或許為了影響力會(huì )繼續創(chuàng )作，但素人用戶(hù)難保不會(huì )投向其它產(chǎn)品的懷抱。

2、商業(yè)模式的探索

抖音是今日頭條孵化的一款獨立產(chǎn)品，不差錢(qián)，但產(chǎn)品若想長(cháng)期走下去，缺乏一條清晰的商業(yè)模式將是十分危險的，尤其是如果之后muse、晃咖開(kāi)始大規模補貼的話(huà)，自己將會(huì )捉襟見(jiàn)肘。猜測抖音在發(fā)展穩定之后，會(huì )考慮通過(guò)廣告和銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品來(lái)盈利，但更為清晰的模式或許就是付費的送禮物機制，這個(gè)在各種直播平臺已經(jīng)得到驗證。

3、發(fā)展空間

抖音的前實(shí)習生曾經(jīng)爆料過(guò)，抖音是從各個(gè)大學(xué)招收很多社團來(lái)拍視頻，但是拍來(lái)拍去的類(lèi)型就是那些，不允許多樣化，只是一味的要求要新潮要時(shí)尚要酷，對于那些很有個(gè)性的其它風(fēng)格，比如古風(fēng)小姐姐啥的，完全沒(méi)有興趣。這樣看來(lái)，抖音將自己圈在了一個(gè)框里，框里的人肆意發(fā)揮，但框外的人如果不做點(diǎn)改變就進(jìn)不來(lái)了。這在產(chǎn)品早期可以理解，因為要保證產(chǎn)品的調性，就像知乎在早期采用邀請制，為的也是維護社區氛圍一樣。但如果長(cháng)期限制下去，抖音的發(fā)展空間又在哪里？猜測抖音之后會(huì )更多地征集用戶(hù)的玩法，更加包容多元，豐富視頻的多樣性。

總之，抖音還有很多的問(wèn)題要解決，很長(cháng)的路要走。音樂(lè )本身就是取之不盡，用之不竭的，這對抖音來(lái)說(shuō)，是提升自己產(chǎn)品多樣性和創(chuàng )新性的關(guān)鍵。但如果產(chǎn)品后續沒(méi)有更多的創(chuàng )新，在各種短視頻的狙擊下，也許真的就是曇花一現了。（完）