誰(shuí)也沒(méi)有想到，全球食品行業(yè)巨頭雀巢會(huì )在一個(gè)月之內連續遭遇食品安全風(fēng)波。

2017年7月中旬，雀巢(中國)6名前員工因涉嫌違規開(kāi)拓醫務(wù)渠道，通過(guò)非法手段搶占部分醫院第一口奶，被蘭州中院終審判決侵犯公民個(gè)人信息罪。

7月18日，由上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司經(jīng)銷(xiāo)的兩款特殊醫學(xué)用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因為硒檢出值低于產(chǎn)品包裝標簽明示值而登上了國家食藥監總局的黑名單。

7月25日，上海市食藥監局公布，上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司被浦東新區市場(chǎng)監督管理局立案調查，相關(guān)批次產(chǎn)品被召回下架。

顯然，這個(gè)夏天對雀巢來(lái)說(shuō)，并不好過(guò)。

產(chǎn)品屢現檢驗不合格

7月31日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《2017年6月未予準入的食品化妝品信息》顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來(lái)自臺灣地區的進(jìn)口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營(yíng)養強化劑維生素B2、B6、B12”。

國家質(zhì)檢總局人士曾指出，食品中超范圍使用強化營(yíng)養素,進(jìn)食過(guò)多則會(huì )引起中毒，影響身體對營(yíng)養素的消化、利用和吸收。2017年6月23日起，13種營(yíng)養強化劑的食品安全國家強制性標準正式實(shí)施。

對此，雀巢中國方面回應稱(chēng)，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克寧奶粉，并非為中國大陸市場(chǎng)生產(chǎn)，只針對中國臺灣市場(chǎng)。

在此之前的7月18日，雀巢剛剛因為特殊配方嬰兒奶粉中營(yíng)養素不達標而被國家食藥監總局點(diǎn)名。國家食藥監總局通告，沈陽(yáng)市沈河區兩家店鋪銷(xiāo)售的、標稱(chēng)由上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司(原產(chǎn)國：荷蘭)經(jīng)銷(xiāo)的“藹兒舒”乳蛋白深度水解配方(特殊醫學(xué))，硒檢出值分別比產(chǎn)品包裝標簽明示值(0.7微克/100千焦)低33.7%和37.4%。

根據我國強制性標準《特殊醫學(xué)用途嬰兒配方食品通則》規定，硒含量要求為0.48微克/100千焦至1.9微克/100千焦。同時(shí)，我國強制性標準《預包裝特殊膳食用食品標簽》規定，營(yíng)養成分的實(shí)際含量應不低于標示值的80%，并應符合相應產(chǎn)品標準的要求。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，特殊配方奶粉是為牛奶蛋白過(guò)敏的嬰兒生產(chǎn)的，而硒元素是人體必需的微量元素，對提高免疫力和預防癌癥非常重要，因此我國在這方面有嚴格的要求。

雖然雀巢在聲明中稱(chēng)，雀巢公司對此非常重視，已立即通知經(jīng)銷(xiāo)商和零售店停止銷(xiāo)售并召回該批次產(chǎn)品。同時(shí)，雀巢公司會(huì )積極配合監管部門(mén)的相關(guān)工作。但是，在嬰幼兒奶粉配方注冊尚未全部完成，各個(gè)企業(yè)都非常謹慎之際，雀巢可謂不斷掉鏈子。

宋亮分析說(shuō)，“在當前國家對食品安全檢查非常嚴格的情況下，雀巢的產(chǎn)品還出現問(wèn)題，說(shuō)明企業(yè)在生產(chǎn)管理體系和誠信體系方面都存在問(wèn)題。雀巢的審查管理體系經(jīng)不起推敲，或者存在漏洞和管理不善的地方。”

獨辟蹊徑的本土化策略

作為全球食品巨頭和最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，2017年是雀巢進(jìn)入中國的第30個(gè)年頭。

和其他外資品牌不同，雀巢在中國的發(fā)展可謂獨辟蹊徑。

早在1984年，雀巢就在廣州設立辦事處。1987年，當肯德基開(kāi)始在北京最繁華的地帶開(kāi)設其第一家餐廳時(shí)，雀巢卻選擇在中國最遙遠的東北小城雙城建立第一家奶制品工廠(chǎng)，開(kāi)始正式邁開(kāi)進(jìn)軍中國市場(chǎng)的第一步。

“現在來(lái)看，雀巢實(shí)行的是穩扎穩打策略，它一開(kāi)始并不是高開(kāi)高打搶占一二線(xiàn)市場(chǎng)，而是從最基礎的地方開(kāi)始，從扎根農村到包圍城市，采用‘公司+農戶(hù)’的模式，慢慢培育中國市場(chǎng)。因此，從策略上分析，雀巢是本土化最成功的外企之一。”宋亮向《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹說(shuō)。

在品牌融合方面，雀巢集團也和其他快消公司不同。

例如，百勝收購小肥羊、中糧收購蒙牛等，收購方經(jīng)常立刻變成大股東，全面進(jìn)駐被并購方，取代原來(lái)的創(chuàng )始管理團隊，不少品牌被雪藏或消滅。

雀巢卻依舊采取平衡戰術(shù)，非但沒(méi)有取消，反而將該品牌保持原有的狀態(tài)，用“地區品牌戰略”來(lái)管理。很多知名品牌，如“美極調味料”“丘比”“銀鷺”“徐福記”“惠氏”等，對普通消費者而言，這些品牌耳熟能詳，卻未必知道其是雀巢旗下的品牌。

雀巢在華30年，通過(guò)穩健發(fā)展與大肆擴張，在實(shí)現部分品牌全球化的同時(shí)，仍努力維系原產(chǎn)地消費者對品牌的感情聯(lián)系。在業(yè)內人士眼中，雀巢是在華跨國企業(yè)發(fā)展的最佳樣本之一。

或錯失奶粉新政良機

但在經(jīng)過(guò)高速增長(cháng)之后，從2015年開(kāi)始，快消品巨頭在中國的日子普遍不太好過(guò)。對于雀巢、可口可樂(lè )、聯(lián)合利華、寶潔，乃至頂新集團等企業(yè)來(lái)說(shuō)，當中國市場(chǎng)成為他們在本土之外的第二大市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現，在中國做生意必須提起十二分精神才行。

2014年，雀巢就已經(jīng)意識到這個(gè)問(wèn)題。在其2014年的財報中，雀巢特別提到“在中國，我們需要將產(chǎn)品線(xiàn)重新調整，以便適應善變的中國消費者”。尤其是其2016年年報，八次提到中國市場(chǎng)。2017年7月底，雀巢公布的2017年度半年財務(wù)報表顯示，其銷(xiāo)售額達430億瑞士法郎，年報利潤率15.8%。但是特別指出，由于中國市場(chǎng)依然存在困難，整體發(fā)達市場(chǎng)略有負增長(cháng)，雀巢營(yíng)養品業(yè)務(wù)增長(cháng)勢頭較弱。

目前，號稱(chēng)“史上最嚴”的奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》(下稱(chēng)“《辦法》”)已于2016年10月1日正式實(shí)施?！掇k法》規定：每一個(gè)奶粉工廠(chǎng)最多只能有3個(gè)配方系列的9個(gè)配方產(chǎn)品的注冊資格。新政對奶粉的檢測標準、企業(yè)的配方研發(fā)能力和質(zhì)量安全追溯都提出了更高的標準和要求。無(wú)論是國產(chǎn)還是進(jìn)口品牌，都只有通過(guò)配方注冊制的大浪淘沙才能進(jìn)入中國市場(chǎng)。

“其實(shí)新政對于外資品牌來(lái)說(shuō)是利好，因為它們標準完善，雀巢是為數不多的全部通過(guò)配方注冊制的外資企業(yè)。但是對于雀巢來(lái)說(shuō)，此時(shí)此刻遭遇信任危機，是一個(gè)教訓。”宋亮分析說(shuō)，上次碘超標事件給雀巢奶粉造成效益大幅下滑的后果，經(jīng)過(guò)最近三年的努力，雀巢奶粉在中國市場(chǎng)的口碑逐漸恢復起來(lái)。這次事件對雀巢銷(xiāo)售情況可能造成巨大影響，甚至錯過(guò)這次新政良機。