利用去中介化，解決信息不對稱(chēng)是許多平臺型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者的理論基礎，一個(gè)初中物理答案——“兩點(diǎn)之間直線(xiàn)最短”——是他們最堅實(shí)的理論基礎，真實(shí)意圖則是扮演市場(chǎng)中唯一的中介角色，汲取最大利潤，如同在奔涌的河流

利用去中介化，解決信息不對稱(chēng)是許多平臺型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者的理論基礎，一個(gè)初中物理答案——“兩點(diǎn)之間直線(xiàn)最短”——是他們最堅實(shí)的理論基礎，真實(shí)意圖則是扮演市場(chǎng)中唯一的中介角色，汲取最大利潤，如同在奔涌的河流中建立唯一的堤壩。

但其或許并不了解是否具備建立直線(xiàn)的現實(shí)條件以及可能受到的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠鏈接海量標準化產(chǎn)品的供應和需求，但對于非標準化產(chǎn)品精準供應及需求的鏈接卻難以實(shí)現。

這正是瓜子二手車(chē)逐漸陷入的泥沼，看似對買(mǎi)賣(mài)方雙都有利的定位正遭遇中國二手車(chē)市場(chǎng)的嚴重挑戰。

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”式的吆喝在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下表面上無(wú)懈可擊，但在瓜子意圖建立直線(xiàn)的過(guò)程中，始終難以繞開(kāi)全國數以百萬(wàn)計的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。耗費數億美元培育用戶(hù)接受直賣(mài)模式，卻在數次提高服務(wù)費中使得信譽(yù)遭到挑戰。與不動(dòng)產(chǎn)類(lèi)似，動(dòng)產(chǎn)在交易過(guò)程中的復雜鏈條并沒(méi)有被瓜子的直賣(mài)模式簡(jiǎn)化，傳統二手車(chē)交易中各種分銷(xiāo)成本又被改名換姓的移植到平臺的交易中。

換言之，在現有條件下，即使瓜子并沒(méi)有像美國二手車(chē)電商平臺Beepi那樣倒閉了事，即使其成功在二手車(chē)市場(chǎng)建立起唯一的堤壩，購車(chē)的各項成本與目前相比也不會(huì )有什么兩樣，而消費者即將面對的是一個(gè)壟斷二手車(chē)市場(chǎng)的巨無(wú)霸企業(yè)。

根本的商業(yè)模式被動(dòng)搖，又面臨一眾線(xiàn)上、線(xiàn)下競爭對手的圍追堵截，盡管三次融資數億美元，卻日漸難以覆蓋龐大的廣告支出以及規模迅速擴大帶來(lái)的人力、運營(yíng)等成本，內焦外患，瓜子的冬天，還會(huì )遠嗎？

1

長(cháng)期以來(lái)，中國二手車(chē)市場(chǎng)都被視為是典型的“檸檬市場(chǎng)”：消費者對二手車(chē)了解程度不足，缺乏擁有足夠公信力的第三方檢測機構，交易環(huán)境不夠透明，車(chē)況好壞并不能從根本決定二手車(chē)的市場(chǎng)價(jià)格，長(cháng)期的劣幣驅逐良幣致使本就出于信任危機的二手車(chē)雪上加霜。

這并不能簡(jiǎn)單歸咎于傳統二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，畢竟處在一個(gè)有“處女情結”傳統的市場(chǎng)，本就步履維艱，再加上不利于二手車(chē)市場(chǎng)培育的種種客觀(guān)原因，二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商又一直被冠以車(chē)販子、二道販子等負面稱(chēng)呼，經(jīng)營(yíng)素質(zhì)有限，且多以家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，一個(gè)月只消賣(mài)個(gè)十幾臺車(chē)，便可保證小康生活衣食無(wú)憂(yōu)。因此國內一直沒(méi)能培育出類(lèi)似美國CarMax的全國性二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，車(chē)主多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)，創(chuàng )辦1年，成交量就已遙遙領(lǐng)先。買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，當然上瓜子。”2016年9月，瓜子二手車(chē)在公布融資的同時(shí)，宣布進(jìn)入新的營(yíng)銷(xiāo)階段，啟用新代言人和廣告片。身著(zhù)綠色西裝，不時(shí)露出迷之笑容的顏王在2016年成為了瓜子新的代言人，隨后這支霸道總裁風(fēng)的廣告片頻繁在電視、流媒體、戶(hù)外等渠道曝光。

互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)終于吹到了二手車(chē)行業(yè)，二道販子們成為瓜子首先要“革命”的對象。

不難想象，其中的商業(yè)空間豐富。二手車(chē)長(cháng)期供不應求、信息不透明導致的賣(mài)方市場(chǎng)，讓購車(chē)方始終處于弱勢地位。經(jīng)銷(xiāo)商出于最大化攫取利潤的天性，則會(huì )盡可能壓低收車(chē)的價(jià)格。

然而可能被瓜子忽視的是，遍布全國的大小經(jīng)銷(xiāo)商是市場(chǎng)自發(fā)產(chǎn)生的，自然有其存在的價(jià)值。在地區甚至夸區域的二手車(chē)流通中，其價(jià)值主要體現在快速適應市場(chǎng)的靈活能力及精準匹配用戶(hù)需求的專(zhuān)業(yè)能力。而且基于效率的考慮，多數車(chē)商把目光著(zhù)眼于那些綜合車(chē)況易于流通的車(chē)輛，還會(huì )對車(chē)輛進(jìn)行保養、維護、清潔等整備工作。而事故車(chē)、泡水車(chē)等有流通風(fēng)險車(chē)輛，自然會(huì )發(fā)展出細分的處置模式。

比如在相對專(zhuān)業(yè)的金融市場(chǎng)，各類(lèi)金融資產(chǎn)及其衍生品都發(fā)展出了各自的平臺及交易商，既有在股票市場(chǎng)的經(jīng)紀人，也有垃圾債的掘金者。其共同的特點(diǎn)是提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。也就是說(shuō)，形成了“個(gè)人——經(jīng)銷(xiāo)商——平臺——經(jīng)銷(xiāo)商——個(gè)人”的基礎模型。其中平臺提供信息展示、交易系統搭建等基礎作用，經(jīng)銷(xiāo)商則提供各個(gè)品類(lèi)的細分服務(wù)。

反觀(guān)瓜子的C2C模式，則是忽視市場(chǎng)規律，在基礎設施不健全情況下的烏托邦式產(chǎn)物。更何況線(xiàn)上C2C的零成本邊際擴張優(yōu)勢更適用于那些高頻、低價(jià)的商品或服務(wù)，反觀(guān)二手車(chē)行業(yè)，除了線(xiàn)上的信息展示與搜索功能外，80%仍需在線(xiàn)下完成。只有通過(guò)迅速做大規模攤低成本，才有持續運營(yíng)的可能。

這一點(diǎn)，想必瓜子在近兩年的獨立運營(yíng)中已深有體會(huì )，因此在廣告片中，瓜子著(zhù)重強調了“創(chuàng )辦1年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”。而真實(shí)的情況則是，其成交量更多是建立在燒錢(qián)上基礎上達成的，如據新浪網(wǎng)、同花順財經(jīng)等媒體報道，瓜子今年四月因暫停廣告隨即造成了銷(xiāo)量暴跌。二手車(chē)C2C電商就像依賴(lài)金錢(qián)這一呼吸機的病人，撤走呼吸機這一機器就，后果相當嚴重。

一如稻盛和夫所言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，終究還是逃不過(guò)效率和成本兩個(gè)詞。

2

吳軍博士在《浪潮之巔》一書(shū)中曾以基因決定論舉例，評述多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的起起伏伏。比如始于服務(wù)大型企業(yè)的IBM，很難做好個(gè)人PC這種面對消費者的產(chǎn)品，因而錯過(guò)了引領(lǐng)個(gè)人電腦時(shí)代的機會(huì )；聯(lián)想一度成為個(gè)人PC的全球老大，卻跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的腳步，屢遭媒體質(zhì)疑。

瓜子亦然。其創(chuàng )始人楊浩涌曾表示，趕集是典型的互聯(lián)網(wǎng)中間頁(yè)模式，業(yè)務(wù)模式淺，而二手車(chē)領(lǐng)域則會(huì )深入到汽車(chē)中后端產(chǎn)業(yè)鏈，從車(chē)源到檢測、交易、金融、服務(wù)等。兩種截然不同的商業(yè)模式，卻依然用“先圈地拿錢(qián)再精細化運營(yíng)”老套路，意圖通過(guò)規模打造企業(yè)護城河。但就像80年代的萬(wàn)寶冰箱，雖然搶占先機一度拿到全國50%以上的銷(xiāo)售份額，但30年后，萬(wàn)寶焉在否？Netscape曾經(jīng)是全球瀏覽器的霸主，現在又在哪里？

可見(jiàn)企業(yè)如果不注重修煉內功，只依靠規模無(wú)法形成真正的護城河。近日，楊浩涌在接受采訪(fǎng)時(shí)表示要“忘掉趕集，打碎重來(lái)”，聽(tīng)起來(lái)和聯(lián)想“我們現在是一家AI公司”如出一轍。套用一句流行語(yǔ)“越是強調忘掉，就越難以真正忘掉”，如果烙印在企業(yè)深處的基因能被輕易打碎重來(lái)，那今日商業(yè)世界之格局必定是另一番模樣。從瓜子獨立以來(lái)的一系列行為來(lái)看，有點(diǎn)像是換個(gè)名字的趕集二手車(chē)罷了。

留給瓜子的時(shí)間真的不多了。

老對手姚勁波最近也有一次微妙的表述。在今年58同城的二季報電話(huà)會(huì )議中，姚在沒(méi)人提問(wèn)的情況下主動(dòng)說(shuō)起了二手車(chē)，“58和趕集合并起來(lái)是中國二手車(chē)領(lǐng)域流量最大的平臺，而且也是增長(cháng)最快的之一。我們也是二手車(chē)平臺中第一個(gè)實(shí)現盈利的平臺。我們會(huì )持續地投入。其他平臺都是燒了很多錢(qián)，融了很多錢(qián)，我們應該是賺錢(qián)的。”

這句話(huà)透露出兩個(gè)耐人尋味的信息點(diǎn)。第一，58趕集目前是國內最大的分類(lèi)信息平臺，但并不介入二手車(chē)交易，作為及輕量級的服務(wù)，賣(mài)水給二手車(chē)電商和經(jīng)銷(xiāo)商應該說(shuō)穩賺不賠，姚勁波主動(dòng)提起有何目的？第二，姚口中的“燒了很多錢(qián)、融了很多錢(qián)的其他平臺”是哪家？

前幾天還宣布瓜子和58將在流量、車(chē)源、大數據、風(fēng)控等領(lǐng)域全面合作，沒(méi)過(guò)多久就可能成了“其他平臺”？可能的解釋是，作為瓜子股東之一的58并不認同瓜子目前的商業(yè)模式、市場(chǎng)策略等；抑或是58也盯上了二手車(chē)市場(chǎng)這塊肥肉，準備深入到其中的交易及后市場(chǎng)服務(wù)等領(lǐng)域。而無(wú)論是哪種原因，對于瓜子來(lái)說(shuō)，如果失去了后援，增加了對手，這一定不是個(gè)好消息。

3

管理大師德魯克在其經(jīng)典著(zhù)作《創(chuàng )新與企業(yè)家精神》一書(shū)中有過(guò)如下論述：如果企業(yè)家想獲取新的東西，那么就必然要舍棄一些舊的東西。

瓜子也到了必須做抉擇的時(shí)刻。一方面，越來(lái)越的業(yè)內人士、媒體甚至普通消費者已經(jīng)意識到瓜子或存“明修棧道，暗度陳倉”的C2C轉C2B行為，再宣揚“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”不僅不合時(shí)宜，還有違反廣告法的嫌疑。另一方面，隨著(zhù)目前二手車(chē)市場(chǎng)向縱深發(fā)展的趨勢，精細化運營(yíng)效果越來(lái)越多地體現在交易的每一階段，基于成本與效率的考慮，到底是要規模還是重體驗，這對瓜子來(lái)說(shuō)是個(gè)艱難的選擇。

就如同電商領(lǐng)域中，京東通過(guò)笨重的自建物流，通過(guò)改善國人對物流效率的痛點(diǎn)，在淘寶的先發(fā)優(yōu)勢和圍追堵截下，依然發(fā)展成為國內最大的直營(yíng)電商。彼時(shí)當當網(wǎng)李國慶說(shuō)劉強東自建物流是“自尋死路”，現在看來(lái)兩人的商業(yè)眼光和格局高下立判。若劉強東在創(chuàng )業(yè)伊始既與淘寶、當當、亞馬遜等比拼大規模的廣告投入，同時(shí)再投入重金自建物流，那下場(chǎng)一地雞毛可想而知。

瓜子目前的選擇比京東要困難得多。首先在已經(jīng)投入重金打造C2C品牌，但據新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )媒體報道，實(shí)際很可能60%以上卻是2B成交的情況下，到底是選擇開(kāi)誠布公，還是繼續不提？其次，投資人若了解實(shí)際情況還會(huì )不會(huì )為瓜子的失誤繼續買(mǎi)單？最后即使瓜子現在轉向2B，并且放棄趕集那一套玩法，沉入線(xiàn)下做重模式，又如何能與已經(jīng)深耕2B業(yè)務(wù)并扎根線(xiàn)下多年的優(yōu)信、車(chē)置寶，以及地方類(lèi)如天天拍車(chē)、車(chē)王二手車(chē)等品牌競

近日在采訪(fǎng)中楊浩涌提到，“但今年開(kāi)始，我們有意識的做一些偏重的嘗試。我們從來(lái)沒(méi)有像現在這么重的去開(kāi)拓線(xiàn)下。我們去年還認為，在模式上，可以先做C2C，將來(lái)也可以變B2C”。“你在這么大的行業(yè)里面，做淺肯定不會(huì )有機會(huì )。做淺這么容易出（成績(jì)），將來(lái)誰(shuí)都可能進(jìn)來(lái)。必須要做的很重。最近在考慮異地調度的事情，在考慮線(xiàn)下建店的事情，把一些車(chē)收下來(lái)”。

這正證明了瓜子正陷入莫烏比斯環(huán)式的糾結：在當前的二手車(chē)市場(chǎng)環(huán)境中，單純的規模優(yōu)勢打造不出絕對的壁壘，做重（開(kāi)店、物流、收車(chē)等）已經(jīng)勢在必行。“但是你沒(méi)有辦法不做。你不做，明天就沒(méi)有（增長(cháng)）、沒(méi)有壁壘。”放棄既有優(yōu)勢，進(jìn)入陌生領(lǐng)域挑戰明顯大于機會(huì )，更何況瓜子管理層中也并沒(méi)有二手車(chē)從業(yè)的高管。兩年時(shí)間用幾億美金買(mǎi)來(lái)的教訓，瓜子看明白了，做得好嗎？

4

汽車(chē)的動(dòng)產(chǎn)性質(zhì)決定了其在流通環(huán)節利潤有限，比如新車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，4S店如果不靠廠(chǎng)商補貼只有賣(mài)車(chē)利潤則很難維持生存。二手車(chē)同樣如此，吸引車(chē)主或買(mǎi)家成本可能遠高于賣(mài)一輛車(chē)4%（歷經(jīng)三次漲價(jià)，現為4%）的服務(wù)費。因此發(fā)展汽車(chē)后市場(chǎng)及金融服務(wù)對大小車(chē)商及各模式二手車(chē)電商同等重要。

在瓜子的商業(yè)版圖中，這兩種服務(wù)同樣是最具想象空間的利潤點(diǎn)。問(wèn)題在于，這是一塊各家都想要爭搶的蛋糕。瓜子花大力氣和大價(jià)錢(qián)吸引到的車(chē)源，如果真是像新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )媒體報道的那樣60%又跑到了經(jīng)銷(xiāo)商的手里，而這些經(jīng)銷(xiāo)商在收車(chē)手轉手又到B2C平臺上銷(xiāo)售。這樣一來(lái)，瓜子不僅失去了利潤最大的兩個(gè)點(diǎn)，還付出了遠超交易服務(wù)費的各種廣告、運營(yíng)和人力成本，還為其他電商平臺做了嫁衣裳。

如此虧本的買(mǎi)賣(mài)，瓜子還做的不亦樂(lè )乎。在各種公開(kāi)的信息中，不時(shí)會(huì )出現諸如“瓜子成交量第一”、“瓜子app及網(wǎng)站流量第一”等官方新聞稿，真是為別人做嫁衣而不自知。正如巴菲特所言，如果你是池塘里的一只鴨子，由于暴雨的緣故水面上升，你開(kāi)始不自覺(jué)的上浮，但此時(shí)你卻以為上浮的是你自己，而不是池塘。

何等悲哀而諷刺的一幕？

5

與高頻2C的生意相比，二手車(chē)電商跑馬圈地的時(shí)代不會(huì )快速告終，格局也不會(huì )像瓜子所言已經(jīng)穩定。在這條高速賽道上，除了C2C之外，各個(gè)模式均有競爭突圍的機會(huì )，最終比拼的，還是車(chē)源、交易、物流等基礎設施的用戶(hù)體驗。

這也不僅僅是2B或2C的問(wèn)題，用戶(hù)并不關(guān)心車(chē)賣(mài)給誰(shuí)或者買(mǎi)誰(shuí)的車(chē)，效率和價(jià)格才是用戶(hù)的痛點(diǎn)。因此，車(chē)和家創(chuàng )始人李想認為，“無(wú)論是新車(chē)還是二手車(chē)本質(zhì)上都是一個(gè)低頻大額的交易，低頻大額的交易本質(zhì)上都是線(xiàn)下生意，線(xiàn)上只是用來(lái)優(yōu)化效率的”。

以互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度，電商平臺做到一年幾十萬(wàn)臺的銷(xiāo)售規模不值一提，更何況電商整體滲透率只占全部二手車(chē)市場(chǎng)的10%，那些分布在全國大大小小城市及農村的用戶(hù)，更多還是接觸的本地車(chē)商或個(gè)人車(chē)販子。如何能做好這些用戶(hù)買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)需求的匹配，提高二手車(chē)市場(chǎng)的整體流通效率，才是平臺應該著(zhù)重的發(fā)力點(diǎn)。

但瓜子目前仍在不遺余力的強調廣告，強調規模，近期又跟風(fēng)炒起了人工智能與AI，還推出了一款智能客服機器人。那么問(wèn)題來(lái)了，如果有問(wèn)題咨詢(xún)銀行客服，按1是語(yǔ)音服務(wù)，按0是人工服務(wù)，你按幾？

一邊依托于互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)模式，一邊是錯綜復雜盤(pán)根錯節的線(xiàn)下二手車(chē)市場(chǎng)，瓜子伊始對于顛覆行業(yè)也的設想或許注定了目前尷尬的狀態(tài)。當企業(yè)站在時(shí)代的岔路口時(shí)，不同的選擇預示著(zhù)不同的命運。楊浩涌曾表示，到2018年年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺。如今，瓜子會(huì )怎么選？會(huì )順利度過(guò)自己的冬天嗎？這個(gè)問(wèn)題，留到明年再看。