又一次，騰訊刷屏了，在中午時(shí)段甚至出現了頁(yè)面負荷過(guò)載導致打開(kāi)緩慢的情形，這次并不是因為T(mén)Gideas的酷炫H5，而是騰訊公益發(fā)起的一次公益活動(dòng)，該項目究竟有多火？

1.第三方數據顯示，該項目前5小時(shí)募集資金1500萬(wàn)；

2.刷屏級的朋友圈展示；

3.微博半天多個(gè)話(huà)題超過(guò)2億的閱讀；

4.筆者朋友圈多位阿里和百度的小伙伴甚至都在紛紛轉發(fā)。

小朋友畫(huà)廊公益活動(dòng)屬于騰訊99公益日的分支，此前騰訊99公益日已舉辦兩屆，盡管前兩屆有明星加持，獲得了不菲的捐款收益，但遠遠不如今年針對智障兒童藝術(shù)畫(huà)作捐款影響力大，原因何在？又有哪些問(wèn)題？

一、今年的99公益一起愛(ài)為什么火？

今年的99公益一起愛(ài)的活動(dòng)小朋友畫(huà)廊，從早上9點(diǎn)多開(kāi)始在朋友圈發(fā)酵，之后整天成了刷屏級的傳播項目，該項目霸占了筆者身邊幾乎所有用戶(hù)的朋友圈，這樣的熱度幾乎可以撐得上是第一個(gè)廣為傳播的公益項目，原因何在？

1.情緒誘因：以智障兒童為目標人群擊中了年輕爸媽最柔弱的部分。在項目中選擇了自閉癥、智力障礙、腦癱、精神障礙等兒童或青年為主要人群，對于掌握互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)權的年輕爸媽來(lái)說(shuō)，這樣的標的更容易打動(dòng)年輕爸媽柔弱的內心。

同時(shí)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電影文娛作品對自閉癥、腦癱等的傳播，大眾用戶(hù)對此類(lèi)病癥的了解和接受程度更高，更容易感同身受這樣家庭的不容易，更為重要的是從小朋友（盡管畫(huà)作中大部分精智孩子年齡也是20多歲并不是小孩，但他們像小孩一樣無(wú)法保護自己）身上看到的是對藝術(shù)的高度理解和表達，讓年輕爸媽們看到了孩子未來(lái)的希望而不是“大眼睛”一樣的同情，所以第一批年輕爸媽作為種子用戶(hù)開(kāi)始傳播。

對于付費支持公益的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一旦我們做出了一個(gè)決定，或選擇了一種立場(chǎng)，就會(huì )有發(fā)自?xún)刃囊约皝?lái)自外部的壓力來(lái)迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明我們以前的決定是正確的，這就就了大多數用戶(hù)期望分享給更多朋友知曉并參與的實(shí)際分享行動(dòng)；

2.實(shí)用價(jià)值：以藝術(shù)為突破口的內容承載模式。騰訊99公益日以藝術(shù)作為內容承載也是引爆朋友圈傳播的一大利器，對于智障兒童來(lái)說(shuō)，可以傳播的點(diǎn)有很多，比如智力障礙帶來(lái)的不便，智力障礙帶來(lái)的家庭困難，智力障礙帶來(lái)的藝術(shù)敏銳度……

隨著(zhù)影視劇對自閉癥等的渲染，普通泛用戶(hù)對于自閉癥第一感知性是對藝術(shù)的創(chuàng )造力超過(guò)普通人（盡管大多數用戶(hù)藝術(shù)性并不強，連成長(cháng)都成問(wèn)題），比如梵高和莫奈兩個(gè)大師。小朋友畫(huà)廊里的畫(huà)作創(chuàng )造性和美觀(guān)性的確超出一般人，而且有較強的視覺(jué)沖擊，看起來(lái)是和莫奈風(fēng)格有天然的聯(lián)系性，更加重了泛藝術(shù)用戶(hù)的美學(xué)認同。即使不談公益，單純以藝術(shù)為傳播內容承載同樣會(huì )讓在城市里枯燥無(wú)味的生活增添一絲不同，曬藝術(shù)比曬美食有趣得多。

3.社交貨幣：可展示及分享的交付物。促成小朋友畫(huà)廊得到傳播最大化的無(wú)疑是活動(dòng)機制的設定，相對于此前騰訊公益老兵項目和其他的公益項目，藝術(shù)畫(huà)作的表現形式給了普通用戶(hù)一個(gè)表達自我和展示自我的機會(huì )，那就是將兒童的優(yōu)美畫(huà)作分享到自己的朋友圈，給了參與用戶(hù)一個(gè)可交付可展示的交付物，這樣的交付物是引起朋友圈和第三方媒體刷屏的基石，也是引發(fā)口碑傳播讓分享成為新的流量入口，這樣的交付物就是《瘋傳》里面提到的社交貨幣，社交貨幣讓使用者獲得了朋友更多的好評和更積極的印象，增加了事件本身的吸引力；

4.行業(yè)因素：不被信任的公共平臺凸顯了騰訊的公信力。紅十字會(huì )在郭美美事件后整個(gè)公益行業(yè)公信力一直沒(méi)能得以恢復，這摧毀的是整個(gè)第三方慈善平臺的基石，在此之后多個(gè)慈善平臺崛起，比如李連杰的壹基金，王菲李亞鵬的嫣然天使基金等，這些平臺最大的不同是以一個(gè)高信賴(lài)的公眾人物作為平臺背書(shū)。

而騰訊同樣是一個(gè)高信賴(lài)的背書(shū)平臺，市值近4000億美元的騰訊的公信力決定了在當下被信賴(lài)的可能性遠遠大于其他平臺，加之移動(dòng)支付的崛起，1元的成本對普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)只是舉手之勞。

5.得以傳播持續的微信平臺。并未因為刷屏被微信封殺，此處不解釋。

二、項目存在的問(wèn)題：并不翔實(shí)的活動(dòng)規則

小朋友畫(huà)廊有騰訊背書(shū)，所以用戶(hù)天然信任了騰訊的媒體平臺，所以一般情況下募捐用戶(hù)不用太過(guò)于擔心善款被挪作他用或者被侵占，況且在騰訊公益的新聞稿介紹里面有關(guān)于慈善組織的篩選規則：對于其他慈善組織，若該機構參與15、16年“99公益日”，則需完成所有項目的透明披露，才可以參與今年“99公益日”。若該機構未參與過(guò)“99公益日”，則需要完成15、16年籌款項目未結項項目中的90%項目數量，才可以參與今年“99公益日”。

刷屏的“小朋友”畫(huà)廊，為什么在今年火了？

騰訊公益的2017年99公益日的準入機制

所以，99公益日的確完善了第三方公益平臺的監管機制，倒逼第三方機構更公開(kāi)透明的進(jìn)行善款披露，盡管大多數用戶(hù)并不會(huì )有耐心去觀(guān)察或者監督善款的動(dòng)向。

在2017年99公益日的智障兒童畫(huà)作募集活動(dòng)中，騰訊或存在如下細節把控不當：

1.對背后公益組織介紹缺乏，或讓部分網(wǎng)友誤認為是騰訊主辦。在整個(gè)99公益活動(dòng)的畫(huà)冊募集H5中，幾乎看不到任何第三方的信息（款項接收方信息展示較弱），會(huì )讓用戶(hù)認為是騰訊作為主辦方和發(fā)起方創(chuàng )造了該活動(dòng)，并且會(huì )統一去監管善款的去向。

然而細心的用戶(hù)在支付1塊錢(qián)的時(shí)候就可以看到彈出來(lái)的收款方為深圳市愛(ài)佑未來(lái)慈善基金會(huì )，該基金會(huì )由著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家周其仁教授作為作為理事長(cháng)，騰訊馬化騰，恒基兆業(yè)李家杰，萬(wàn)科郁亮作為理事，是豪華團隊，公信力有一定保證，但發(fā)起方WABC與善款進(jìn)入方愛(ài)佑未來(lái)的關(guān)聯(lián)是什么并未披露，同時(shí)第三方機構的介入仍然是需要評估的。

騰訊作為主辦方和騰訊作為平臺方二者的公信力是不同的，信息披露不翔實(shí)會(huì )誤導用戶(hù)的判斷，這對于騰訊強力的背書(shū)平臺來(lái)說(shuō)長(cháng)期運營(yíng)存在風(fēng)險，用戶(hù)因為認可騰訊平臺去募捐，若募捐善款得不到合理使用最終也會(huì )損傷騰訊公信力。

2.資金用途在移動(dòng)端介紹不翔實(shí)。H5頁(yè)面（未看到PC頁(yè)面）中并未介紹募集資金的用途，對于筆者身邊朋友紛紛猜測資金會(huì )被定點(diǎn)送給智障兒童或者解決智障兒童的康復問(wèn)題，但是否是這樣的用途尚不得而知。當然愛(ài)佑未來(lái)官網(wǎng)甚至披露了此前募集資金每筆的金額，但大多數用戶(hù)并不會(huì )到愛(ài)佑未來(lái)官方查看資金是否入賬，也更加不會(huì )監管善款的使用情況。

3.資金募集明細不夠翔實(shí)。騰訊的H5活動(dòng)頁(yè)對募集資金總量，資金用途等均不太翔實(shí)，導致后續善款無(wú)法被追蹤，官方在付款頁(yè)面介紹為“所有善款將支持WABC無(wú)障礙藝途發(fā)起的“藝術(shù)點(diǎn)亮人生項目”，用于幫助精智障礙的特殊人群融入社會(huì )。由具有公募資質(zhì)的深圳市愛(ài)佑未來(lái)慈善基金會(huì )負責善款接受”。但這樣的介紹并不是翔實(shí)，如果能夠更加翔實(shí)無(wú)疑更能加強公眾對于善款的監督，保證善款公開(kāi)透明的被使用。

在公益活動(dòng)爆紅后已經(jīng)有一些第三方個(gè)人質(zhì)疑對于精智孩童的保護和善款的用途，但騰訊并未第一時(shí)間進(jìn)行公關(guān)聲明和披露，導致了一部分負面的聲音。當然，這的確有點(diǎn)太過(guò)于苛責騰訊，然而對于受過(guò)傷的公益來(lái)說(shuō)，越詳盡的披露越有可能讓公益走得更遠，對騰訊公益而言，筆者也希望騰訊公益能夠作為一面旗幟長(cháng)期的存在以及發(fā)展。

小朋友畫(huà)廊被刷屏，從某種意義上講，這是一次好的營(yíng)銷(xiāo)示范，讓更多的普通人得以關(guān)注公益，關(guān)注需要被幫助的人群，小朋友畫(huà)廊的模式在一定程度上是可以被復制的，盡管缺乏騰訊強勢背書(shū)平臺的效果并不會(huì )如此廣范圍的傳播，但對于別有用心的第三方公益機構來(lái)說(shuō)，這就足夠了，我們只希望紅字十會(huì )類(lèi)似的事件不要再重演，不要讓劣幣驅逐良幣，比如此前的羅一笑事件。前提就是高背書(shū)平臺需要盡可能多的信息公開(kāi)透明，以及能有更多的營(yíng)銷(xiāo)模式可以被挖掘。在大的品牌背書(shū)下有一場(chǎng)讓更多人加入進(jìn)來(lái)的公益營(yíng)銷(xiāo)，何樂(lè )而不為呢？