為什么周黑鴨、喜茶、三只松鼠這幾個(gè)目前最炙手可熱的消費品牌都誕生在非北、上、廣這樣的一線(xiàn)城市呢?周黑鴨誕生在新一線(xiàn)武漢，三只松鼠誕生在三線(xiàn)城市安徽蕪湖，而喜茶最開(kāi)始起家的地方是江門(mén)。 都不是大家主流意義上的北上廣大都市。所以這位用戶(hù)又連續問(wèn)了幾個(gè)有意思的問(wèn)題：為什么這些這幾年成長(cháng)最好的新品牌都沒(méi)有誕生在最引領(lǐng)時(shí)尚前衛的北上廣呢?武漢、成都、杭州、長(cháng)沙這樣的城市是不是有可能成為這一波消費升級創(chuàng )業(yè)的主戰場(chǎng)?要不要逃離北上廣回鄉創(chuàng )業(yè)?

/ 01 /

為何資源不足者反而后來(lái)居上?

先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是一個(gè)很復雜的問(wèn)題，如果只是簡(jiǎn)單從任何一個(gè)簡(jiǎn)單的角度和邏輯回答都是有問(wèn)題的。

我們需要從產(chǎn)業(yè)的環(huán)境角度來(lái)對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解答，首先來(lái)看看北上廣這樣的城市最容易形成什么樣類(lèi)型的公司來(lái)說(shuō)起。

我們先來(lái)聊一個(gè)有意思的社會(huì )現象，為什么前幾年朝陽(yáng)大媽這么厲害。

喜歡吸毒的明星都是在朝陽(yáng)區被抓的，很少有在其他區被抓的。

有人說(shuō)，是朝陽(yáng)大媽能力太強。也有人說(shuō)是因為海淀大爺戰斗力還沒(méi)跟上。

但這些都只是個(gè)段子，誰(shuí)也不會(huì )當做真正的理由來(lái)進(jìn)行討論。

事實(shí)的根源是，中國的娛樂(lè )明星是中國最能吸引普羅大眾粉絲的人群之一。

大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝陽(yáng)區影視公司最多，明星一般都住在離公司比較近的位置，所以你會(huì )發(fā)現吸毒被曝光的總是在朝陽(yáng)，那是因為這個(gè)區域內明星密度最高。

所以，產(chǎn)業(yè)是集聚效應的，朝陽(yáng)區跟北京其他區域比，傳媒產(chǎn)業(yè)確實(shí)比較發(fā)達，區域內明星多，也就正常了。

你想干影視產(chǎn)業(yè)，你肯定首選朝陽(yáng)區了。就像你做互聯(lián)網(wǎng)肯定大多數都在中關(guān)村、后廠(chǎng)村、望京這些碼農大型聚集地了。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展起來(lái)，都是有很大集聚效應的。

回到第一個(gè)問(wèn)題，為什么這些最風(fēng)口浪尖的新消費品牌都不誕生在北上廣呢?

按說(shuō)，這些新消費品牌是最應該誕生在北上廣啊!

畢竟這里有著(zhù)對時(shí)尚嗅覺(jué)最敏感的一群人，每天都談著(zhù)跟硅谷前沿接軌的趨勢。

咖啡必須要喝手沖，啤酒言必稱(chēng)精釀。

炒西紅柿必須要有儀式感，奶茶要去網(wǎng)紅店。

買(mǎi)個(gè)炒菜鐵鍋也要去知乎上尋找千贊答案的產(chǎn)品。就算還沒(méi)明白什么是中產(chǎn)，也一定先要帶一波中產(chǎn)的奢華感。

當然除了這些基礎雄厚的用戶(hù)，也有一群要追投中產(chǎn)崛起的投資機構。

它們以海外為模型，挨個(gè)尋找中國對標生活方式。

只要你有了一個(gè)好的idea，然后在bp上寫(xiě)上工匠精神，你就有很大可能性拿到一大筆資本的支持，然后開(kāi)始A、B、C、F輪。

既有錢(qián)，也有一群號稱(chēng)懂輕奢、在海外高大上生活多年的創(chuàng )始人，這些是最有理由滿(mǎn)足做出一個(gè)大品牌可能性的。

可謂萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。有錢(qián)也有人，又懂時(shí)尚與生活，身邊朋友都是典型用戶(hù)，朋友圈一刷種子用戶(hù)就來(lái)了，沒(méi)有理由不能成功。

而當一線(xiàn)城市新消費創(chuàng )業(yè)明星享受著(zhù)鎂光燈開(kāi)著(zhù)各種奇奇怪怪產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，蹭著(zhù)各種免費流量曝光品牌的時(shí)候，另外有一些被稱(chēng)之為生意人的人正在準備開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，它們要開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的條件，與一線(xiàn)比相對比較簡(jiǎn)陋。

這群人學(xué)歷應該不會(huì )斯坦?；蛘叨趴?，了不起也就是后來(lái)才去補上了MBA。它們所在的城市可能是江門(mén)這樣一個(gè)你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的城市，上一份工作還有可能只是開(kāi)了一個(gè)手機專(zhuān)賣(mài)店，或者只是在菜市場(chǎng)里殺鴨子。

如果準備開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，第一件事也不太可能去找風(fēng)險投資，而是找行業(yè)里認識的幾個(gè)朋友籌錢(qián)，而且自己基本上會(huì )把自己的老本掏空，開(kāi)始建一個(gè)廠(chǎng)。

無(wú)論是從資本實(shí)力，還是受關(guān)注度都跟北上廣創(chuàng )業(yè)者同日而語(yǔ)，在條件上差的太遠。

但是若干年后，當北上廣某些創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)再次換了賽道的時(shí)候，這群人的店鋪還是在穩扎穩打，而且還突然之間成為資本關(guān)注的新熱點(diǎn)了。所以，到底是什么樣的要素，讓他們顛倒了格局呢?

/ 02 /

價(jià)格帶與需求的大眾性

要解釋這樣一個(gè)看起來(lái)不合理顛倒的問(wèn)題，我們要回到消費品創(chuàng )業(yè)成功的核心要素。

首先我們不得不說(shuō)到最重要的需求與品類(lèi)這件事情。

我們創(chuàng )業(yè)，如果希望它能夠做大，或者將來(lái)做成全國市場(chǎng)，一定希望它是具有廣譜性的品類(lèi)。

什么是廣譜性品類(lèi)?我認為相對于口味的廣譜性，首先要做到價(jià)格的廣譜性。

什么叫價(jià)格帶的廣譜性?就是你的價(jià)格大多數人都能接受。

一個(gè)廣譜性大眾消費品，一定是絕大多數人都可以接受。

大家在所謂媒體狂轟亂炸之下，就真的產(chǎn)生了一種光環(huán)效應。

誤以為中國中產(chǎn)遍地，大家都50、60塊錢(qián)一杯咖啡好像毫不在乎。

但是你真的知道在二三線(xiàn)城市，什么樣價(jià)格的茶賣(mài)的最好嗎?

當然依然還是便宜且優(yōu)質(zhì)的茶賣(mài)的好，價(jià)格永遠還是一個(gè)重要的因素。

便宜而且好的東西永遠是受歡迎的，你把奶茶賣(mài)到60-70，就算你用再好原料，能接受的消費者一定是小眾。

所以北上廣深的生活方式，傳到二三線(xiàn)城市大家當然是接受的。

但是你告訴我，人人都能喝30多一杯的星巴克，我不相信。

所以，這么多年，星巴克也就一直堅持在一二線(xiàn)城市，去往三線(xiàn)城市比較少。

價(jià)格的廣譜性，千萬(wàn)不要用的新中產(chǎn)的價(jià)格來(lái)衡量，這就注定了你是一個(gè)出不了北上廣的品牌。

很多人一定會(huì )開(kāi)始反駁我，北上廣市場(chǎng)已經(jīng)夠大了，我把北上廣吃透了就是一個(gè)大公司了。

事實(shí)告訴我們大家真能做到這一步嗎?

并不能。北上廣是什么地方?是中國的政治、經(jīng)濟、文化中心。你能知道的有錢(qián)的大品牌都在爭奪這里。

這里的消費者也絕對是中國最挑剔的消費者。

你在二、三線(xiàn)杯子。包裝只要略好看，消費者就覺(jué)得你在用心做了，會(huì )覺(jué)得老板做的真棒。

我當然不是說(shuō)二三線(xiàn)城市的消費者沒(méi)有品位，而是他們沒(méi)有被所謂的補貼、免費慣的那么挑剔。

而一線(xiàn)城市的那些文青型消費者，你免費送她喝，她還嫌你免費的產(chǎn)品做的不夠好呢。

一線(xiàn)城市用戶(hù)因此也就很難有所謂真正品牌忠誠度呢，因為他們永遠在嘗新。

他的圈層，它的身邊信息太發(fā)達了，每天給她嘗試免費東西的機會(huì )太多了。

對于一個(gè)初創(chuàng )的創(chuàng )業(yè)者，你要服務(wù)好這群用戶(hù)是挺難的。

你的資源是有限的，你的成本也是有限的，你必須要專(zhuān)注于你最可能快速給你帶來(lái)有效價(jià)值的用戶(hù)，而且需要你的用戶(hù)基數要足夠大。

所以，當你把產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，價(jià)格最高的時(shí)候，你發(fā)現你再想走出北上廣就困難了。

因為這一線(xiàn)城市和二、三線(xiàn)城市區域用戶(hù)差異性太大了。

你在北上廣驗證的很好，不代表你能在杭州、成都驗證能夠成功。

所以你就會(huì )因為這個(gè)價(jià)格的不夠廣譜性陷入到囚徒困境之中。

最近已經(jīng)有兩三個(gè)品牌跑來(lái)問(wèn)我，為什么我的收入就是上不去呢。

你看我精心雕琢了產(chǎn)品兩三年，產(chǎn)品原料都是進(jìn)口的。連包裝都是選擇世界上最好的包裝袋，我對消費者這么好，消費者怎么就不買(mǎi)賬呢?

我說(shuō)，沒(méi)有別的因素：你們的價(jià)格太貴了。真的太貴了，雖然你們說(shuō)即使到了這個(gè)價(jià)格，你們還是感覺(jué)掙不到錢(qián)。

所以，你會(huì )發(fā)現。當你的價(jià)格一開(kāi)始就是為小眾人定價(jià)的時(shí)候，你就注定難以擺脫品牌不出北上廣的困擾。

而北上廣競爭程度、消費者挑剔程度和大家對你們的容忍度都是很低的。

你根本沒(méi)辦法實(shí)現以戰養戰，因為你選擇的一開(kāi)始的主戰場(chǎng)就是要大決戰的市場(chǎng)，是最血腥最紅海的市場(chǎng)。

你就不得不陷入到一開(kāi)始就要努力廝殺的境地。

我們接下來(lái)再反過(guò)來(lái)想象一下，一家奶茶店在二線(xiàn)城市或者三線(xiàn)城市起家。

說(shuō)真的這些地方真的競爭沒(méi)有那么激烈，你都不用使出渾身解數。

你在這樣的地方、這樣的租金成本下實(shí)現賺錢(qián)并不會(huì )特別難的。

這些地方無(wú)論是人力成本、開(kāi)店成本、流量獲取成本都要比一線(xiàn)低太多。

也許購買(mǎi)力不如北上廣，但是競爭者少，而且同樣類(lèi)似需求的市場(chǎng)比較一致。

一般而言一個(gè)生意業(yè)態(tài)在武漢活的不錯，同樣開(kāi)到長(cháng)沙也不錯，開(kāi)到貴陽(yáng)、成都也不錯。

因為消費者收入、對品牌需求程度都差不多。而這樣的城市數量級在中國是有很多的。

中國二線(xiàn)城市超過(guò)20個(gè)，而一線(xiàn)城市只有那四個(gè)。

而中國三線(xiàn)城市數量更多。

所以你會(huì )發(fā)現，你在二線(xiàn)城市驗證了模型，接下來(lái)擴展到其他二線(xiàn)城市基本模型一致。

你在三線(xiàn)城市驗證了模型，基本上擴展到三線(xiàn)城市模型也一致。

但是你在一線(xiàn)城市驗證了模型，接下來(lái)就是被抄襲的模型會(huì )很多，因為你還沒(méi)有鞏固大本營(yíng)，就有一堆競爭者瘋狂涌入，你根本沒(méi)法實(shí)現一個(gè)根據地一個(gè)根據地去打的路徑。

所以，你永遠很難逃脫激烈的價(jià)格帶廝殺。

這就是我說(shuō)的尋找到價(jià)格廣譜性的重要性，你永遠記住北上廣的高端人士是小眾人群，如果你打算服務(wù)他們你就做好自己是小眾品牌的打算。

今天上市的鴨脖子，曾經(jīng)火爆的方便面這些可都是大眾市場(chǎng)。

千萬(wàn)不要用自己的圈層思考做產(chǎn)品，否則你的產(chǎn)品也就很難脫離你的小圈子了。

所以，如果一開(kāi)始無(wú)法做到價(jià)格的廣譜性，你在一開(kāi)始就喪失了向全國市場(chǎng)競爭的機會(huì )。更不用說(shuō)走向國際市場(chǎng)了。

這或許是為什么二線(xiàn)甚至三線(xiàn)城市優(yōu)先誕生這些大品牌的原因，因為在起步階段，面向的周邊人群就是大眾消費人群，價(jià)格的廣譜性是一個(gè)很重要的因子。

/ 03 /

空間平權如何拉平信息鴻溝?

前一段時(shí)間接觸了一個(gè)有意思的概念，叫做商業(yè)上的空間平權。

所謂的商業(yè)上的空間平權是指隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，原有城市里所謂的點(diǎn)位優(yōu)勢在逐漸變得沒(méi)有那么重要。

這么說(shuō)起來(lái)，你可能大腦里還是很難理解，龍貓君用一個(gè)通俗的方式來(lái)進(jìn)行解釋。

我們用一個(gè)例子來(lái)進(jìn)行解釋。

一個(gè)城市離核心資源越近，可能土地也會(huì )越貴，當然租金也就越貴。

上海的南京路步行街、成都的春熙路廣場(chǎng)、重慶解放碑、廣州珠江新城都是城市里的核心商圈。

這樣的地方，寸土寸金。豪華五星級酒店林立，高端大牌商鋪紛紛入駐。

這樣的地方當然也是人流如熾，車(chē)來(lái)車(chē)往。

不用說(shuō)，這樣的地方當然很貴。在沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之前，大家要去哪兒逛街，去哪兒買(mǎi)東西都是約定俗成，不用宣傳，不用推廣這里也是好地段。

但是有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你其實(shí)可以把店不用再開(kāi)在這樣流量最大的地方了。

你可以開(kāi)在哪里?開(kāi)在小區里，開(kāi)在別墅里。

本來(lái)開(kāi)在南京路只能是一個(gè)20平小店，但是去更遠的位置別墅區可以開(kāi)50平。

所以，大家慢慢發(fā)現很多特色的小店開(kāi)始開(kāi)到環(huán)境更好的大別墅區了。

那么大家一定會(huì )想到一個(gè)問(wèn)題，就是用戶(hù)如何找到他們。

這個(gè)時(shí)候就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要你擅長(cháng)做內容和傳播。

只要你對你的產(chǎn)品足夠自信，用戶(hù)翻越千山萬(wàn)水也能找到你。

所以喜茶在江門(mén)火了，深圳的用戶(hù)也很容易傳導。

深圳火了，上海的用戶(hù)也會(huì )知道。

你會(huì )發(fā)現，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些基礎工具的成熟，有時(shí)候你在哪兒不重要。

你反而可能利用你的品牌IP勢能，把店開(kāi)在不是那么貴的地方。

這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的空間平權。

同樣，你在二線(xiàn)城市做了一個(gè)品牌，你做的足夠好，你的成本管控也很好，你和一線(xiàn)城市信息鴻溝是很容易被拉平的。

這就是空間平權帶來(lái)的價(jià)值，所以一個(gè)優(yōu)秀的品牌出現在二三線(xiàn)城市也不是一件奇怪的事情了。

而且由于你在這里是稀缺的，你會(huì )被當做寶貝疙瘩供著(zhù)，大家都會(huì )不斷跟你疊加更多的資源給你。

這就是空間平權帶來(lái)的信息鴻溝的填平，所以一旦你在二三線(xiàn)城市做的足夠好，再反向進(jìn)軍北上廣并不是那么難的事情。

退一萬(wàn)步講，即使進(jìn)軍北上廣失敗，起碼還有三四線(xiàn)城市市場(chǎng)根據地，也不式為一區域老大。

但是你一開(kāi)始就在北上廣戰斗，失敗了，你能去哪兒呢?

所以，二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市進(jìn)步實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)可攻，退可守的大盤(pán)，這樣的寬松環(huán)境也更容易出現一個(gè)有耐心，真正被需求和市場(chǎng)驗證的品牌，而不是靠資本砸出來(lái)的品牌。

/ 04 /

生意人思維的樸素精神

我們這個(gè)商業(yè)社會(huì )里，曾經(jīng)有一段時(shí)間挺反感生意人這三個(gè)字的。

投資人如果不想投你，最后一會(huì )有一句殺手锏。

這句殺手锏就是，你只是個(gè)生意。

真是奇了怪了，中國以前本來(lái)就沒(méi)有創(chuàng )業(yè)人這個(gè)群體，中國以前就只有生意人。

怎么生意人就成人了一個(gè)說(shuō)你不行的詞匯了呢?

而做消費品，無(wú)論是做餐飲，還是開(kāi)一個(gè)廠(chǎng)，在過(guò)去都是被叫做做買(mǎi)賣(mài)和做生意。

這兩年資本寒冬破滅，大家終于又開(kāi)始講回歸生意了。

其實(shí)你無(wú)論是做餐飲，還是做品牌，本質(zhì)上你就是個(gè)生意，生意的本質(zhì)就是服務(wù)好客戶(hù)，然后賺錢(qián)。

小時(shí)候龍貓君家里也做生意，我們那個(gè)時(shí)候不知道什么叫創(chuàng )業(yè)。

我們只知道對客戶(hù)誠信，不要賣(mài)假貨，價(jià)格公道童叟無(wú)欺，滿(mǎn)足顧客的需求，賣(mài)它們喜歡的產(chǎn)品。

那個(gè)時(shí)候還不太會(huì )總結生意經(jīng)，這就是我們知道的最樸素的生意道理。

你會(huì )發(fā)現越是沒(méi)法賺錢(qián)的品牌越愛(ài)跟你提各種最新潮的概念，但絕口不提怎么服務(wù)客戶(hù)。

你發(fā)現越是賺錢(qián)的生意，越愛(ài)跟你講怎么服務(wù)客戶(hù)。

你發(fā)現不賺錢(qián)公司老板的朋友圈總是格局，戰略，布局。

越賺錢(qián)公司老板朋友圈總是客戶(hù)的問(wèn)題，怎么滿(mǎn)足客戶(hù)，客戶(hù)怎么想?

不賺錢(qián)公司老板總是相信雞血+雞湯，每天都在閱讀新的成功學(xué)

賺錢(qián)公司的老板總是不停在走訪(fǎng)客戶(hù)，沒(méi)有時(shí)間雞血。

所以風(fēng)口型創(chuàng )業(yè)者在講概念的時(shí)候，二線(xiàn)城市有個(gè)小老板開(kāi)了第一家店，然后打磨產(chǎn)品，賣(mài)了第一個(gè)客戶(hù)。

風(fēng)口創(chuàng )業(yè)者再用ppt融資的時(shí)候，二線(xiàn)城市老板開(kāi)了第10家店，每家店都賺錢(qián)了，因為這些錢(qián)都是自己跟親戚的積蓄，可不能隨便亂補貼糟蹋錢(qián)。

我們不用說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)壞，但是消費品創(chuàng )業(yè)本質(zhì)就是生意，就是制造產(chǎn)品，賣(mài)掉。更需要接近生意的本質(zhì)。

三年前，見(jiàn)過(guò)一個(gè)賣(mài)韭菜的小哥，自己種的觀(guān)賞韭菜已經(jīng)很賺錢(qián)了。

我們問(wèn)他什么時(shí)候上市，小哥說(shuō)我天天在上市，因為韭菜每天都上市。

后來(lái)很多項目都死了，小哥還在認真種韭菜。

所以，做消費品需要的不是鼓吹風(fēng)口的能力，有時(shí)候就是需要生意人的樸素。

二線(xiàn)城市，由于遠離了過(guò)渡追捧的資本，也沒(méi)有那么多的資源。

不得不接受認真驗證市場(chǎng)，不得不接受慢慢一個(gè)店一個(gè)店開(kāi)。

反而因此回到了這個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的東西，反而一開(kāi)始打牢了基礎。

這樣反在后面有資本進(jìn)來(lái)的時(shí)候，能夠快速沖刺。

所以這樣的環(huán)境下，當然更容易用真正的市場(chǎng)環(huán)境檢驗出真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求的品牌。

而不是用資本手段提前透支激發(fā)需求。

這樣的品牌在中國還有很多，我把他們叫野生生長(cháng)的品牌。

起步階段不在鎂光燈下，沒(méi)有那么多光環(huán)，反而容易在野生環(huán)境下成長(cháng)。

而被溺愛(ài)過(guò)度的孩子，則容易體弱多病，不能真正面對風(fēng)暴。這或許就是二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市反而容易出優(yōu)質(zhì)好品牌的原因。

/ 05 /

如果仔細繼續沿著(zhù)這個(gè)問(wèn)題思考下去，還有很多種答案。

比如消費行業(yè)是一個(gè)對產(chǎn)業(yè)環(huán)境要求很高的行業(yè)，必須要有更好的產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境。

比如二三線(xiàn)城市更低人力資源成本。

比如二三線(xiàn)城市有更大試錯空間，從戰略上也更容易實(shí)施國情的“農村包圍城市戰略”

等等很多因素，包括地方政府的產(chǎn)業(yè)環(huán)境支持等。

我想說(shuō)的是，不要只盯著(zhù)北上廣品牌去投資。

武漢、成都、杭州、南京、西安這樣的區域中心城市里的很多區域性品牌都已經(jīng)做得很優(yōu)秀了。

像武漢、成都、杭州這樣的城市產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才要素，營(yíng)商環(huán)境都在大步進(jìn)步。

市場(chǎng)環(huán)境反而更寬松，當地用戶(hù)可支配收入不低，由于不用像北上廣把大量成本花在買(mǎi)房上，反而有更大支配空間。

這為出現周黑鴨、喜茶這樣的品牌奠定了非常好的基礎。

長(cháng)沙就有若干家茶品牌做的非常好，在區域市場(chǎng)可以形成壟斷品牌。

荊州的小胡鴨，湖南的鹽津鋪子這樣的品牌都是非常優(yōu)秀的品牌。

這些區域城市中，還有非常多潛在的營(yíng)收規模較大的品牌正在快速增長(cháng)，這也意味著(zhù)這些地方未來(lái)在新消費、新零售創(chuàng )業(yè)里可能成為主力驅動(dòng)城市，哪個(gè)城市抓住這個(gè)機會(huì )，也許就會(huì )有更多周黑鴨誕生。