豆瓣這個(gè)興趣內容社區一直在克制、審慎地實(shí)踐著(zhù)商業(yè)化。以用戶(hù)體驗為基礎的“廣告+電商”探索，則給它的未來(lái)留下更多想象空間。

■文/波波夫，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者

雖然近期豆瓣搞了幾個(gè)大新聞：先是被同行調侃用戶(hù)最無(wú)價(jià)值，接著(zhù)被爆要上市，后來(lái)又是產(chǎn)品線(xiàn)調整。但低調恐怕是豆瓣創(chuàng )始人阿北最習慣的狀態(tài)。

許多眼尖的豆瓣用戶(hù)發(fā)現，豆瓣App iOS 5.0版七月底上線(xiàn)后，幾張老面孔諸如一拍一、豆瓣?yáng)|西、同城票務(wù)交易和一刻，都不見(jiàn)了蹤影，取而代之的是另外四款產(chǎn)品——豆瓣時(shí)間、市集、書(shū)店和視頻。

作為一個(gè)興趣內容社區，只停留在“精神角落”還遠遠不夠，要想進(jìn)一步加深和用戶(hù)的關(guān)系，還必須提供其他服務(wù)。

截至2016年第四季度，豆瓣注冊用戶(hù)1.5億人，月活3億人次。坐擁海量用戶(hù)，卻一直未能大規模商業(yè)化，是外界對豆瓣固有的印象。

這是整個(gè)內容社區的共同局面，從美國的Twitter、Snapchat到中國的微信、微博，它們始終在用戶(hù)體驗與商業(yè)轉化之間艱難平衡。

微博在實(shí)現了用戶(hù)的騰籠換鳥(niǎo)后，在廣告流和信息流的洶涌澎湃中宣告迎來(lái)第二春;社交新秀Snapchat也在絞盡腦汁創(chuàng )新廣告展示，以取悅華爾街投資者……

當同行們都在求新求變時(shí)，豆瓣以及豆瓣用戶(hù)被同行調侃為“中文網(wǎng)站圈里面最沒(méi)價(jià)值的兩群用戶(hù)”之一。

這種判斷顯然忽略了“價(jià)值”二字本身的意義。粉絲追星的積極向上、踏平亞文化小圈子的集體主義、假惺惺的溫良恭儉讓……這些不符合界定一個(gè)內容社區好用戶(hù)的標準。

每一個(gè)用戶(hù)都是有價(jià)值的，但這取決于創(chuàng )業(yè)者的眼光。創(chuàng )辦塞爾弗里奇百貨的哈里·戈登·塞爾弗里提出“顧客總是對的”，把顧客置于服務(wù)的中心，從而大獲成功。

其實(shí)，相比那些極速商業(yè)化、透支用戶(hù)口碑的社區，更為克制、審慎的商業(yè)化或許是創(chuàng )始人更富遠見(jiàn)的選擇。中國的互聯(lián)網(wǎng)不再需要、也無(wú)法容納第二個(gè)微信、第二個(gè)微博，但需要一個(gè)精神角落，供“無(wú)用”的靈魂棲息。

不過(guò)用戶(hù)在變，豆瓣無(wú)法刻舟求劍、守株待兔。

消失的幾張老面孔代表了最近幾年豆瓣商業(yè)化的探索方向：2015年1月上線(xiàn)的一拍一主打女性攝影服務(wù)，2013年9月上線(xiàn)的豆瓣?yáng)|西瞄準電商導購，同城票務(wù)交易則聚焦本地服務(wù)。

這些項目肩負著(zhù)增強用戶(hù)黏性的使命。遺憾的是，這3個(gè)小而美且帶有濃郁豆瓣審美特色的項目上線(xiàn)之后，均未能帶來(lái)大規模的營(yíng)收。

豆瓣創(chuàng )始人、CEO阿北內部信透露出的上市決定，斷舍離的背后是再聚焦服務(wù)能力，新一輪商業(yè)化思路——“廣告+電商”預料將是未來(lái)的營(yíng)收兩大方向。

目前，豆瓣的營(yíng)收結構中廣告占了很大一部分。隨機測試發(fā)現，豆瓣App里大概每一到兩屏會(huì )出現一則廣告，有網(wǎng)易嚴選、淘寶、東家等廣告主的身影，但廣告強度仍有提升空間。而電商類(lèi)廣告目前已經(jīng)超越搜索廣告，在所有細分廣告中位列第一。電商業(yè)務(wù)也是豆瓣新一輪商業(yè)化的重心所在。

豆瓣電商分為兩類(lèi)：知識電商和精品電商，前者以豆瓣時(shí)間為代表，后者則包括豆瓣市集和豆瓣書(shū)店。

豆瓣今年新推的產(chǎn)品線(xiàn)中，市場(chǎng)地位最穩固的當屬豆瓣時(shí)間，基本上與知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。

相比之下，豆瓣在精品電商上的布局則更具想象力。

豆瓣市集目前上架商品不多——日歷、收藏夾、帆布包，但爆款率較高，承襲了豆瓣一貫的小而美的風(fēng)格?！抖拱觌娪吧钊諝v》上架一周即告售罄，淘寶上的尾貨亦有賣(mài)家炒至近兩千元高價(jià)。售價(jià)超過(guò)百元的豆瓣早餐帆布包，首發(fā)3日售罄。

可以預見(jiàn)，豆瓣市集未來(lái)在SKU上不會(huì )擴張太快，但可能會(huì )緊密?chē)@豆瓣用戶(hù)的高頻需求展開(kāi)，比如耳機、音響、水杯等，可能會(huì )走一條比網(wǎng)易嚴選更精品化的路線(xiàn)。

豆瓣書(shū)店也隱藏了豆瓣電商未來(lái)的另一種可能。依靠書(shū)評起家，豆瓣坐擁巨大的作者和存量書(shū)評資源。但是圖書(shū)電商市場(chǎng)競爭激烈，前有京東、亞馬遜這樣的超級平臺，還有知乎書(shū)店這樣的后起之秀。它能否另辟蹊徑?

豆瓣做大電商業(yè)務(wù)更現實(shí)的意義在于，做大總營(yíng)收規模，為其進(jìn)行后續融資及上市打下財務(wù)基礎。對時(shí)代風(fēng)向的轉舵，最終能否加快這艘文藝之船的航速?

[編輯 吳夢(mèng)涵 E-mail：sjplwmh@163.com]