資料圖：馬拉松比賽

　　中小賽事成本500萬(wàn)-1000萬(wàn)，難拉贊助；訓練海外選手中國參賽，經(jīng)紀人抽成10%-15%；跑者人均消費超4000元

　　9月初，楊佳(化名)的手機一陣震動(dòng)，國內某二手平臺一位賣(mài)家發(fā)來(lái)信息，催促他盡快就剛才的訂單付款。楊佳準備購買(mǎi)的是2017年北京馬拉松賽事男子組全馬參賽名額。

　　這個(gè)原本只需要200元的參賽資格，由于報名人數近10萬(wàn)人，遠遠超過(guò)“北馬”所規定的3萬(wàn)人比賽名額，“一票難求”導致名額價(jià)格也水漲船高。如今在二手交易網(wǎng)站，一個(gè)北馬資格已被炒到2000元。

　　“現在不買(mǎi)的話(huà)，過(guò)幾天肯定就沒(méi)了。”賣(mài)家催促他，“很多人都盯著(zhù)呢。”

　　9月17日，2017北京馬拉松將拉開(kāi)序幕。作為中國當下最熱門(mén)的賽事之一，“北馬”已成為被萬(wàn)人追捧，不遜中超、CBA等熱門(mén)賽事的體育品牌。

　　北馬門(mén)票的緊俏無(wú)疑是馬拉松賽事近年來(lái)在國內增速迅猛的縮影。據2016年馬拉松年會(huì )數據顯示，2016年在中國田協(xié)注冊的馬拉松及相關(guān)運動(dòng)賽事共計328場(chǎng)。賽事涵蓋了全國30個(gè)省、區、市的133個(gè)城市。參賽總人次近280萬(wàn)，較2015年增長(cháng)130萬(wàn)人次。

　　馬拉松的紅火，讓無(wú)數贊助商、賽事運營(yíng)商、選手經(jīng)紀公司踴躍入場(chǎng)，希望能夠在這場(chǎng)商機中突圍。有機構預計，到2020年我國馬拉松賽事數量將超過(guò)800場(chǎng)，參賽人數有望突破1000萬(wàn)人次，將由此催生出上千億元的消費市場(chǎng)。

楊佳的跑馬花費(左)和中國馬拉松“成長(cháng)史”(右)

　　普通跑者：萬(wàn)元買(mǎi)裝備，2000一張“門(mén)票”

　　思考良久后，楊佳決定付款2000元買(mǎi)了一個(gè)中標資格：“夢(mèng)都追了這么久了，實(shí)在舍不得放棄。”

　　2年前，楊佳在朋友的帶領(lǐng)下迷上了跑步，馬拉松也成為他目前生活中最大的樂(lè )趣和追求。從迷你馬、半馬，再到普通全馬賽事，楊佳樂(lè )在其中。但他最大的愿望，是能參加一次被跑友稱(chēng)為“國馬”的北馬賽事。

　　為了圓夢(mèng)，楊佳已先后花費近2萬(wàn)元。

　　為了能在北馬賽事中跑出自己的最佳成績(jì)，楊佳提前半年時(shí)間，花費近萬(wàn)元報名參加了專(zhuān)業(yè)馬拉松訓練班，由專(zhuān)業(yè)教練帶領(lǐng)，進(jìn)行每周25公里以上的系統訓練。

　　除此之外，他更是購置了一身專(zhuān)業(yè)裝備。楊佳的購物清單上詳細地記錄著(zhù)每一筆開(kāi)支：專(zhuān)業(yè)跑步鞋3000元，一套跑步服加壓縮衣花費1000元，同時(shí)為了能夠檢測心率等運動(dòng)數據，他還耗費3000元買(mǎi)了專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)腕表。加上運動(dòng)眼鏡、小腿帶、腰包等裝備，以及營(yíng)養餐食品，共計1萬(wàn)多元。

　　“這些還只是基本款，專(zhuān)業(yè)選手的裝備更加高端，價(jià)格也更加昂貴。”楊佳說(shuō)。

　　讓他失望的是，由于報名人數眾多，北馬開(kāi)設了“抽簽系統”，從報名的近10萬(wàn)選手中抽取3萬(wàn)人參加比賽。這意味著(zhù)有近7萬(wàn)人落榜，而楊佳正是其中之一。

　　盡管北馬曾就已報名未中簽選手特意開(kāi)通了500名公益名額，但楊佳同樣沒(méi)搶到這次機會(huì )。這些每個(gè)費用高達2000元的名額，在報名程序啟動(dòng)短短數分鐘內，就被搶光。“沒(méi)辦法了，只能去購買(mǎi)轉讓名額。”

　　9月11日，新京報記者登錄國內某二手平臺，在以“北馬名額”、“全馬”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，發(fā)現彈出數十條相關(guān)交易信息。除了賣(mài)家銷(xiāo)售參賽資格外，同樣也存在眾多愛(ài)好者發(fā)布的求購信息。

　　記者聯(lián)系上一位賣(mài)家，對方開(kāi)出1500元的價(jià)格，并將中簽截圖發(fā)給記者，以證明貨源真實(shí)。而當記者提出是否會(huì )因為參賽名字和身份證不符而被取消資格時(shí)，對方解釋稱(chēng)“可以幫著(zhù)領(lǐng)取物資，跑的時(shí)候再換人。”

　　“盡管有被主辦方發(fā)現頂替資格而被取消資格的可能，但還是有不少愛(ài)好者希望能‘賭’一把。”北京馬拉松業(yè)內資深人士林翔(化名)向記者介紹，“北馬在跑圈的影響力太大，作為國內馬拉松第一賽事，每年報名者數量呈大幅度增長(cháng)。”

　　這項誕生于1981年的賽事，自2015年升級為全馬比賽后，報名人數迅速爆發(fā)式增長(cháng)。2015年共計約有6.3萬(wàn)人次報名參加北馬，2016年報名參賽人數達到6.6萬(wàn)人，而2017年北馬賽事報名人數則達到9.8萬(wàn)人。

資料圖：2016北京國際馬拉松在北京天安門(mén)廣場(chǎng)鳴槍起跑，超過(guò)3萬(wàn)跑友參與了這一跑壇盛宴。

　　賽事運營(yíng)商：中小賽事難拉贊助

　　“馬拉松賽事全國開(kāi)花，但真正賺錢(qián)的賽事運營(yíng)公司就那么幾家。”林翔這樣對記者說(shuō)。

　　9月的夏天，驕陽(yáng)如火。林翔正緊張地和地方政府交涉著(zhù)即將在秋季開(kāi)始的環(huán)城馬拉松賽事細節。

　　2015年，馬拉松賽事的火熱發(fā)展讓林翔毅然從原來(lái)的公司離職，組建了賽事運營(yíng)團隊，開(kāi)始在北方一個(gè)小城市打造起馬拉松賽事來(lái)。

　　林翔表示，城市馬拉松賽事的經(jīng)營(yíng)規則是由地方政府舉辦賽事，第三方運營(yíng)公司買(mǎi)斷一定年限的賽事經(jīng)營(yíng)權，依靠賽事版權、贊助費用以及比賽門(mén)票費等渠道收回成本，以及獲利。

　　“國外賽事盈利40%的收入來(lái)自于版權，30%的收入來(lái)自于贊助商，而剩下的30%收入則來(lái)自于跑步用戶(hù)的門(mén)票。”林翔說(shuō)。

　　但國內馬拉松賽事版權通常歸屬地方政府，難以實(shí)現收入。而國內馬拉松愛(ài)好者通常選擇參加大型賽事，對新生小型賽事興趣不大，門(mén)票收入也沒(méi)有預想般高，主要收入仍來(lái)自贊助商。

　　林翔給記者算了一筆賬：一場(chǎng)馬拉松費用成本，中小賽事通常在500萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間。成本費用主要分為3部分：包括參賽者的裝備和賽道上的補給等賽事服務(wù)費用，支出約在200萬(wàn)元；運營(yíng)人力成本、后勤保障等費用支出，約在200萬(wàn)元；另外包括安保、醫療、賽事衛生設施等費用支出，約在100萬(wàn)元。

　　林翔向記者解釋稱(chēng)，“像北馬、上馬等賽事，賽制體系更為龐大，承辦費用自然也更多。但它總營(yíng)收一般都在3000萬(wàn)元上下，還是有大量利潤空間。”

　　據騰訊體育報道，曾承辦杭馬賽事的智美體育在2014年公開(kāi)數據顯示：杭州馬拉松成本1200萬(wàn)，收入2000萬(wàn)。當年該公司中期年報顯示，賽事運營(yíng)部分的毛利率高達65.8%。

　　讓林翔無(wú)奈的是，原以為賽事能吸引到無(wú)數贊助商投資，然而自己找上門(mén)后，才發(fā)現對方根本不予理睬。馬拉松賽事過(guò)于頻繁，讓贊助商通常只選擇核心賽事贊助。就算最后給錢(qián)，也遠達不到林翔的期望底線(xiàn)。

　　“目前只有北馬、上馬等頂級賽事，能夠完全依靠贊助商費用舉辦賽事。其余近300場(chǎng)賽事很難拉到大額度的贊助，同時(shí)盈利模式也極為模糊。”一位馬拉松行業(yè)人士向記者解釋。

　　無(wú)奈之下，林翔只能希望當地政府給予大量資金支持。這也正是如今眾多新生中小賽事運營(yíng)公司最常見(jiàn)的模式。

　　“對于馬拉松，地方政府也有自己的想法。”林翔介紹稱(chēng)，“很多城市需要對外宣傳自己，而相對于以往在各地電視投放廣告所帶來(lái)的效應，遠不如一場(chǎng)馬拉松比賽更為直接。”

　　在林翔看來(lái)，很多城市以前都花巨資在電視、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做宣傳，但效果誰(shuí)也說(shuō)不清楚。如今舉辦一場(chǎng)成功的馬拉松，不但可以宣傳城市綜合實(shí)力，同時(shí)選手以及愛(ài)好者的到來(lái)，也能帶動(dòng)當地餐飲、旅游行業(yè)經(jīng)濟。

　　“中國馬拉松經(jīng)紀第一人”陶紹明同樣認同這一觀(guān)點(diǎn)。他曾協(xié)助云南水富舉辦的半程馬拉松賽事，如今已被中國田徑協(xié)會(huì )授予“金牌賽事”稱(chēng)號，成為目前國內馬拉松賽事核心比賽之一，讓國內外眾多馬拉松選手注目。

　　“你說(shuō)在此之前有多少外地人知道水富這個(gè)縣城？而現在至少在馬拉松領(lǐng)域里，數萬(wàn)愛(ài)好者都希望能到此參賽和旅游，這為當地帶來(lái)了巨大的商業(yè)效應。”

　　但和政府對接并不容易。全程馬拉松賽事里程42公里，全程時(shí)間長(cháng)達6小時(shí)，參賽人數眾多，需要占用大量的公共資源。要舉辦這樣的賽事，林翔需要和30多個(gè)政府部門(mén)打交道。

　　馬拉松經(jīng)紀人：從選手所得中抽成10%-15%

　　9月初，陶紹明正緊張地確定著(zhù)旗下選手從非洲來(lái)中國的簽證進(jìn)程。他計劃率領(lǐng)4位旗下的黑人選手參加2017年北馬賽事。

　　被譽(yù)為中國馬拉松賽事第一經(jīng)紀人的陶紹明，早在2012年就在非洲肯尼亞、埃塞俄比亞等國家建立了以自己命名的訓練營(yíng)“TaoCamp”，并大量吸納眾多前來(lái)試訓的非洲選手。

　　陶紹明向記者介紹稱(chēng)，“通常對他們進(jìn)行馬拉松速度、時(shí)間以及身體機能等數據的測試。”一旦發(fā)現不錯的苗子，訓練營(yíng)則邀請其加入陶紹明的團隊，由其所聘請的專(zhuān)業(yè)教練，為選手打造出一套專(zhuān)業(yè)訓練體系。在時(shí)機成熟時(shí)，再按照選手競技狀態(tài)、成績(jì)水平，將其送往全球各地參與馬拉松賽事。

　　陶紹明還要幫助選手就賽事出場(chǎng)費、賽事成績(jì)獎金等分成和賽事組委會(huì )溝通。通常出場(chǎng)費會(huì )和完賽成績(jì)掛鉤，如果成績(jì)達不到合同標準，費用就會(huì )打折。這需要他去和組委會(huì )爭取最低的達標成績(jì)，以保證選手能賺取比例更高的出場(chǎng)費。

　　記者了解到，通常選手在規定時(shí)間內跑完馬拉松賽事，則能順利拿到冠軍獎金。而一名精英選手在參加這類(lèi)賽事時(shí)，按照名氣大小還能拿到數萬(wàn)美元的出場(chǎng)費，以及經(jīng)紀人和賽事組委會(huì )所協(xié)商的“破賽事紀錄獎”。

　　“頂級選手出場(chǎng)費通常在10萬(wàn)美元上下。像肯尼亞名將基普桑每年只需要參加2~3場(chǎng)賽事，加上比賽獎金以及打破世界紀錄得到的追加獎金，以及贊助商合約，一年收入能達到1500萬(wàn)人民幣。”一位馬拉松經(jīng)紀人向記者解釋。

　　為選手爭取高昂費用，同樣也是讓自己利益得以更大化。按照國際慣例，通常訓練營(yíng)會(huì )從選手所得收入中提成10%-15%。這意味著(zhù)如果旗下選手在賽事中拿到1萬(wàn)美元的話(huà)，陶紹明能抽成1500美元。

　　“國內的頂級賽事就這么幾場(chǎng)，頂級選手的狀態(tài)每年就允許跑3、4場(chǎng)，當然希望選擇又有知名度，獎金也更高的賽事。”在陶紹明印象中，2016年，自己的團隊僅參與北馬、上馬等頂級賽事在內的7場(chǎng)國內賽事，更多的重心則放在了海外賽事上。

　　據新浪跑步報道稱(chēng)，選手參加海外賽事所獲得的獎金回報遠高于國內。倫敦馬拉松賽冠軍獎金就達到25.5萬(wàn)美元，而迪拜馬拉松賽男女冠軍獎金更是高達20萬(wàn)美元，如果在比賽中打破世界紀錄，還能獲得25萬(wàn)美元的額外獎勵。

　　盡管?chē)鴥仁袌?chǎng)由于獎金過(guò)低，大牌選手不愿參賽，但卻成了普通黑人選手掙錢(qián)的樂(lè )園。

　　“如今馬拉松賽事林立的國內市場(chǎng)中，為了提升比賽等級和專(zhuān)業(yè)性，不少城市開(kāi)始邀請海外選手前來(lái)參賽。”馬拉松行業(yè)經(jīng)紀人韓林(化名)向記者解釋到。

　　據記者了解，賽事承辦商要想獲取更大的贊助，自然不再滿(mǎn)足打造普通等級的賽事，他們希望能升級為國際田聯(lián)所認證的專(zhuān)業(yè)賽事。

　　據新華網(wǎng)體育報道，國際田聯(lián)對馬拉松賽事的認證分為金標、銀標、銅標。但卻需要賽事方在一系列指標達標才能升級。這一規定，讓賽事承辦方對海外選手招手，也讓越來(lái)越多的黑人選手出現在中國馬拉松賽事上。

　　韓林告訴記者：“比賽開(kāi)始前半年時(shí)間，我們就會(huì )咨詢(xún)組委會(huì )是否需要邀請外籍選手參賽，同時(shí)就人數、選手水平以及選手必須達到怎樣的完賽成績(jì)進(jìn)行溝通。”

　　而組委會(huì )對選手國籍的要求也會(huì )造成資金的變化。“如果想邀請到來(lái)自埃塞俄比亞、肯尼亞等傳統強國，又能跑進(jìn)2小時(shí)8分鐘的選手，出場(chǎng)費要貴一些，而想請來(lái)自美國的知名選手參賽，價(jià)格自然更高。”

　　一旦和組委會(huì )落實(shí)完細節后，韓林則會(huì )飛赴非洲去聯(lián)系當地經(jīng)紀人尋求合作。“通常我們會(huì )在中間抽成，一般都是5%-10%左右。”

　　陶紹明：用打造黑人選手的方法打造華人

　　事實(shí)上，陶紹明不再滿(mǎn)足僅是黑人選手經(jīng)紀人的身份，他渴望通過(guò)打造完整的馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)實(shí)現自己的馬拉松商業(yè)閉環(huán)。

　　2016年，陶紹明和北馬三連冠得主孫英杰聯(lián)手成立英陶國際體育賽事管理有限公司，開(kāi)始在國內承辦起馬拉松賽事來(lái)。

　　“現在盡管馬拉松賽事運營(yíng)公司林立，但大多都是傳統文化廣告公司轉型。”陶紹明介紹稱(chēng)，“他們或許有部分客戶(hù)資源，但對于打造一場(chǎng)馬拉松賽事而言，并不專(zhuān)業(yè)。”

　　2016年7月，英陶國際以賽事獨家運營(yíng)機構的身份，運營(yíng)打造了遼寧盤(pán)錦紅海灘馬拉松賽事。陶紹明更通過(guò)自己在業(yè)界的資源，讓賽事與馬拉松發(fā)源地希臘雅典馬拉松，結為姊妹賽事。

　　9月5日，陶紹明接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“中國市場(chǎng)打造馬拉松賽事的專(zhuān)業(yè)的教練、裁判以及運營(yíng)團隊相對較少。而我在馬拉松領(lǐng)域上下游的資源，遠勝于尋常賽事運營(yíng)公司。”

　　“陶紹明在業(yè)界的資源確實(shí)非其他運營(yíng)公司能夠比擬。”林翔向記者分析稱(chēng)，“他不僅運營(yíng)賽事，同時(shí)也能夠為自己所承辦的賽事輸送選手。”

　　陶紹明的非洲訓練營(yíng)能源源不斷地輸送著(zhù)多位馬拉松好手，而一旦自己所承辦的國內外馬拉松賽事需要外籍選手參賽，陶紹明可以直接挑選合適的選手報名。

　　目前陶紹明的賽事布局并非僅限于國內市場(chǎng)。記者發(fā)現，陶紹明曾于2012年在美國華盛頓注冊成立了專(zhuān)營(yíng)馬拉松賽事的賽勝?lài)H公司，旗下運營(yíng)人員曾運營(yíng)過(guò)羅馬馬拉松、塞維利亞馬拉松等大型國際賽事。

　　事實(shí)上，在陶紹明的計劃中，打造國際賽事只是開(kāi)始，他計劃著(zhù)有一天能通過(guò)平臺，向全球馬拉松賽事輸送中國優(yōu)質(zhì)選手。

　　“你說(shuō)中國選手因為種族天賦比不過(guò)非洲選手也就算了。但現在同為黃色人種的日本人都可以在奧運會(huì )、世錦賽等重要馬拉松比賽中跑出好成績(jì)，為什么我們不可以？”陶紹明稱(chēng)，“國內選手無(wú)論在日常專(zhuān)業(yè)訓練，還是高強度賽事中，都缺乏專(zhuān)業(yè)訓練。”

　　2017年9月，陶紹明及其團隊密切注意著(zhù)天津全運會(huì )長(cháng)跑賽事。他準備選取5-10名長(cháng)跑選手進(jìn)行合作。

　　“我希望用打造黑人選手的方法來(lái)打造華人選手。”陶紹明計劃著(zhù)將這些選手送往非洲訓練營(yíng)中，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓練來(lái)提高自身成績(jì)，再送往全球各大馬拉松賽事當中，通過(guò)參加頂級賽事，來(lái)提升選手的成績(jì)和知名度。

　　“無(wú)論是比賽贊助，還是產(chǎn)品代言，國內選手所獲得的贊助費肯定比黑人選手大得多。如果一個(gè)黑人選手一年能掙到10萬(wàn)元贊助費的話(huà)，那么華人選手很可能能掙到四五十萬(wàn)元。”陶紹明看好華人選手的商業(yè)價(jià)值。

　　人均花費4000多，將催生千億消費市場(chǎng)

　　中國跑步市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展。從一雙跑鞋到一套專(zhuān)業(yè)的跑步裝，從簡(jiǎn)單的跑步興趣到專(zhuān)業(yè)的訓練計劃。面對如此龐大并急速增長(cháng)的人群和賽事，越來(lái)越多的傳統體育巨頭開(kāi)始投入到“跑步經(jīng)濟”當中。

　　記者調查發(fā)現，盡管跑步運動(dòng)看似門(mén)檻很低，背后卻蘊含著(zhù)極大的消費空間。僅裝備這一塊的消費規模就體量驚人。

　　中國田協(xié)聯(lián)合尼爾森公布的《2015年中國跑步人群調查研究報告》顯示，中國跑步者每年用于購買(mǎi)時(shí)尚運動(dòng)服和跑鞋等必要裝備的人均花費為3601元。而經(jīng)驗豐富的核心跑者人均花費4594元，大部分用來(lái)購買(mǎi)智能手機、智能手表和運動(dòng)手環(huán)等高端專(zhuān)業(yè)裝備。

　　2016年，據國內體育社區耐力運動(dòng)發(fā)起的關(guān)于中國跑步市場(chǎng)以及跑者行為的數據調查顯示，跑者們在2016年人均消費4066元。

　　“跑友們在裝備上的投入，讓跑步經(jīng)濟越發(fā)龐大。”國內馬拉松行業(yè)資深人士郭陽(yáng)林(化名)向記者介紹，“如今運動(dòng)手環(huán)、跑表，以及能量膠、蛋白粉這些運動(dòng)周邊產(chǎn)品，都隨著(zhù)跑步的盛行成為跑友的新寵。而馬拉松賽事在跑友的助推下，發(fā)展趨勢愈演愈烈。”

　　事實(shí)上，北馬、上馬等國內馬拉松頂級賽事如今正逐漸成為贊助商們投資的熱門(mén)選擇。

　　據由體育贊助價(jià)值評估課題組評選出的《2017年中國最具贊助價(jià)值體育賽事TOP100》榜單顯示，通過(guò)對賽事品牌影響力、賽事運營(yíng)機構、賽事傳播價(jià)值、賽事認可度等多方位的考察、評估、量化，北馬賽事價(jià)值僅次于中超和CBA，排名第三。而上馬和廈馬，分列第6、7位。

　　7月13日，國家發(fā)展改革委、體育總局、公安部等多個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持社會(huì )力量舉辦馬拉松、自行車(chē)等大型群眾性體育賽事行動(dòng)方案(2017年)》。方案提出，要完善支持政策，做好賽事服務(wù)保障，促進(jìn)馬拉松、自行車(chē)等大型群眾性體育賽事的發(fā)展。

　　此前在2016中國馬拉松年會(huì )上，時(shí)任國家體育總局田徑運動(dòng)管理中心主任杜兆才表示，2017年我們的目標是到今年年底，全國馬拉松及路跑賽事超過(guò)400場(chǎng)；到2020年超過(guò)800場(chǎng)，參賽人次超過(guò)1000萬(wàn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，將由此催生出上千億元的消費市場(chǎng)。