編者按：近年來(lái)，百度一直在與公眾情緒抗爭，備受“有技術(shù)沒(méi)品格”的爭議。本文從一個(gè)瑣碎的口水仗切入，探討百度以及騰訊、阿里這樣超級品牌崛起的風(fēng)險和挑戰，進(jìn)而從戰略思想的大畫(huà)面審視百度的困境與得失。為什么癡迷于技術(shù)的百度失去了人心?百度的成功靠的是用戶(hù)還是“武器”?

■文/周掌柜，商業(yè)戰略思想研究專(zhuān)家

百度似乎是一家被敵人包圍的公司。

近期的一個(gè)“敵人”是一個(gè)叫“酷玩實(shí)驗室”的自媒體賬號。這家草根自媒體號稱(chēng)擁有100萬(wàn)粉絲，創(chuàng )始人看起來(lái)是一個(gè)理工男，但有著(zhù)草根逆襲的動(dòng)人經(jīng)歷。由于對百度持續而大尺度的批評被后者憤然告上法庭，索賠人民幣500萬(wàn)元。導火索是一個(gè)一般人難以證偽的“涉黃”故事。

和之前魏則西事件、血友病吧事件、百度地圖事件不同，客觀(guān)地說(shuō)，這次牽涉百度的僅僅是它投資的一家公司。法理和事實(shí)上，百度沒(méi)有關(guān)聯(lián)責任。從百度人的角度看來(lái)，自己的品牌不應該被這樣拖進(jìn)泥潭?；蛟S由于這樣的邏輯，百度的公關(guān)機器表達了前所未有的憤怒。

對方并沒(méi)示弱。8月22日連續發(fā)表兩篇文章進(jìn)行反擊，一篇是《雖然我們被百度告了，但理工男相親我們還要接著(zhù)做!》，用這個(gè)定位來(lái)拉攏理工男對抗幾萬(wàn)理工男的百度;另一篇《我就是那個(gè)罵百度的公眾號。百度向我索賠500萬(wàn)元，但我沒(méi)有500萬(wàn)元》同樣犀利，最引人注目的是第一條評論“百度若真的贏(yíng)了，我們給蛋蛋姐眾籌500萬(wàn)元，同情的點(diǎn)我贊”，這個(gè)留言獲得了數萬(wàn)點(diǎn)贊。

當然，聲援百度的也有“三表龍門(mén)陣”《百度讓你賠500萬(wàn)真心不冤》，獲得百度員工大量轉發(fā)。

從危機公關(guān)的角度，無(wú)論官司結果如何，百度在這場(chǎng)對抗傳播中都已經(jīng)輸了，而且可能是一次對危機的誤判。因為即使百度證明了自己沒(méi)有“邪惡動(dòng)機”，但強化了其公眾心目中的“道德瑕疵”。即使百度辯駁了自媒體對其“作惡”的指責不合理，并沒(méi)有對公眾正面樹(shù)立起一家偉大公司應該有的“正直構建力”。

的確，近年來(lái)百度一直在與公眾情緒抗爭，備受“有技術(shù)沒(méi)品格”的爭議。為什么癡迷于技術(shù)的百度失去了人心?AI戰略是否能引領(lǐng)百度浴火重生?百度的成功靠的是用戶(hù)還是“武器”?

百度與海

大公司其實(shí)都會(huì )有一個(gè)敵人，就是公眾對其偉大的期待。

這一點(diǎn)在公司很小的時(shí)候，創(chuàng )始人和領(lǐng)導團隊往往欣然接受，可等公司長(cháng)大了，特別是背上了績(jì)效的KPI之后，他們一般會(huì )情不自禁地反感起來(lái)。

類(lèi)似的情況也曾發(fā)生在阿里身上。2014年9月上市的阿里，在2015年1月就曾經(jīng)被國家工商行政管理總局指責沒(méi)有采取足夠的措施阻止假貨銷(xiāo)售，阿里巴巴投資者曾委托美國律師事務(wù)所Pomerantz LLP對此事進(jìn)行調查，阿里的股價(jià)更是一度跌至89.31美元，市值因此損失220億美元。這個(gè)慘痛的經(jīng)歷堪比魏則西事件對百度的影響。

知情人士透露，阿里當時(shí)對工商總局的批評非常緊張，但是由于毫無(wú)退路，馬云選擇了強勢回應，質(zhì)疑一位官員言辭不當?？呻S后的跡象顯示，阿里和監管部門(mén)達成了很好的了諒解和協(xié)商。

曾經(jīng)參與過(guò)阿里此輪危機公關(guān)的一位顧問(wèn)回憶說(shuō)，從政府溝通的角度，當時(shí)的阿里沒(méi)有太多牌可以打，但是在焦慮中，突然發(fā)現公關(guān)團隊一個(gè)此前一直不太被看好的宣傳動(dòng)作可能會(huì )起到很好的作用。這個(gè)被忽略的公關(guān)事件就是現在大名鼎鼎的“淘寶村”。面臨假貨危機的阿里，最后成功通過(guò)“淘寶村”的戰略傳播，獲得了監管層的認可，贏(yíng)回了相當一部分公眾輿論。這是一個(gè)經(jīng)典的危機公關(guān)案例。

在2016年底，阿里研究院和阿里新鄉村研究中心聯(lián)合發(fā)布了《中國淘寶村研究報告(2016)》，開(kāi)始正式發(fā)布有關(guān)“淘寶村”的數據——全國淘寶村首次突破1 000大關(guān)，達到1 311個(gè)，至少創(chuàng )造了84萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。應該說(shuō)“淘寶村”“創(chuàng )造就業(yè)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞幫助阿里從輿論最低谷慢慢走了出來(lái)。

之后，阿里通過(guò)研究院等機構進(jìn)行深度研究，為相關(guān)政府部門(mén)提供決策依據和數據支持。據說(shuō)很多政府關(guān)于支付的國家政策的背后，都有阿里研究院的積累和研究。這種長(cháng)期而持續的公關(guān)和政府關(guān)系努力，以及后來(lái)馬云通過(guò)國際化建立的國際影響力，讓阿里從“道德瑕疵”中破繭重出，其公眾形象從最初的野蠻生長(cháng)，成為了大獲認可的“成功學(xué)”案例。目前，阿里公關(guān)一邊保持對媒體的強勢，另一方面實(shí)際上在修復龐大業(yè)務(wù)與政府監管之間的微妙博弈關(guān)系。

騰訊同樣有類(lèi)似的華麗轉身。

在2012年與360的“3Q大戰”中，騰訊被強烈質(zhì)疑侵犯用戶(hù)隱私，360則利用網(wǎng)絡(luò )安全的話(huà)語(yǔ)權對騰訊發(fā)起公關(guān)戰。加之騰訊長(cháng)期積累的“不開(kāi)放”形象，騰訊的企業(yè)形象面臨一夜之間傾覆的風(fēng)險。

2012年11月3日，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶(hù)必須卸載360軟件才可登錄QQ，強迫用戶(hù)“二選一”。騰訊因為這個(gè)“霸王條款”，受到外界激烈批評，當時(shí)超過(guò)50%的用戶(hù)都對360抱以同情。雙方互相起訴了三次，騰訊在法律行動(dòng)上最終獲得了優(yōu)勢，但在是整個(gè)過(guò)程中并不占公共輿論上風(fēng)。在潮水般的公眾質(zhì)疑下，360反倒像是反抗“騰訊強權”的斗士。

“也許就是這件事的影響，馬化騰下決心讓公司更加開(kāi)放，用開(kāi)放平臺戰略化解壟斷性，徹底改變公眾形象。” 一位騰訊高層透露，當時(shí)他在公司的各種會(huì )上聽(tīng)到最多的就是“水可載舟亦可覆舟”的危機感。

剛開(kāi)始提出這個(gè)戰略的時(shí)候，在開(kāi)放平臺之外，騰訊還自己做游戲、視頻、電商、安全管家、搜索等業(yè)務(wù)，與平臺之上同類(lèi)業(yè)務(wù)存在競爭關(guān)系。但隨著(zhù)微信及手Q在移動(dòng)端地位的穩固，騰訊才真正地朝開(kāi)放平臺放手一搏。相繼出售搜搜、易迅便是其重要的戰略實(shí)踐，徹底想清楚了開(kāi)放的本質(zhì)邏輯：自己做得好的就自己做，自己做不好的就交給合作伙伴。

2015年10月22日，在騰訊全球合作伙伴大會(huì )上，騰訊集團COO任宇昕透露：騰訊開(kāi)放平臺上合作伙伴的收益分成就已超過(guò)100億元，相當于誕生了50個(gè)億萬(wàn)富翁，孵化的上市或借殼上市的公司已經(jīng)超過(guò)20家。

自從騰訊開(kāi)始開(kāi)放并“幫助別人賺錢(qián)”之后，它才有了2013-2017年市值的爆發(fā)式增長(cháng)，以及今天騰訊在全球互聯(lián)網(wǎng)界如日中天的位置。

下圖是《BAT戰略傳播策略對比分析》，全面展現了BAT公關(guān)戰略和公司戰略的關(guān)系。

我們詳細對比BAT的傳播策略，值得著(zhù)重關(guān)注的有三點(diǎn)：

第一、百度的戰略傳播有著(zhù)明顯技術(shù)精英主義、脫離用戶(hù)的傾向;阿里則在修復流量生態(tài)的“剝削關(guān)系”;騰訊很好地完善了生態(tài)的普適性;

第二、百度的品牌和傳播制高點(diǎn)都是缺失的，準確地說(shuō)是沒(méi)有完整的建設性。在可以預測的未來(lái)，百度應該還會(huì )遇到類(lèi)似的公關(guān)危機，這是總體戰略結構決定的;

第三、百度在公眾形象上建設上乏善可陳，給公眾的印象是公正性較差、主導性強、合作性差、壟斷性強、精英性更強。簡(jiǎn)單說(shuō)，百度對外缺乏柔軟的感性部分，充滿(mǎn)了技術(shù)中心主義的自我意識。有評價(jià)說(shuō)：李彥宏“隱退”之后的真人秀反而是為數不多的重要亮點(diǎn)，因為真性情讓百度更真實(shí)。

以上總結的阿里和騰訊的蛻變，或許是這一刻內心充滿(mǎn)憤怒和委屈的百度人最應該思考的大邏輯。百度從BAT的隊伍中掉隊，根本的原因并非公眾對阿里和騰訊多么偏愛(ài)，反而是百度的戰略上沒(méi)有突破，進(jìn)而在市場(chǎng)、品牌和傳播上全面退化造成的系統性衰退。

曾經(jīng)的百度很像海明威筆下《老人與?！返膶?zhuān)注—— “老人放下釣索，把魚(yú)叉舉得盡可能的高，使出全身的力氣，把它朝下直扎進(jìn)魚(yú)身的一邊”，因為這樣質(zhì)樸的姿勢，百度贏(yíng)得過(guò)廣泛贊譽(yù)。但今天來(lái)看，《老人與?！返牟遏~(yú)達人消失了，人們感受到只有賣(mài)魚(yú)小販精巧的商業(yè)邏輯。

永別了，武器

實(shí)際上，魏則西事件之后，百度最近半年的進(jìn)步是有目共睹的，無(wú)論是戰略還是組織。“陸奇上任后，百度換了一批人，之前MOMENTS這樣的技術(shù)得到了很好的發(fā)展，已經(jīng)超越了騰訊和阿里。”一位前BAT高管表示。(百度 MOMENTS一句話(huà)概括為：抓住品牌與消費者建立聯(lián)系的媒體時(shí)刻，在搜索引擎上把握好每個(gè)媒體觸點(diǎn)。)

但是，百度的進(jìn)步似乎并沒(méi)有消除公眾的負面看法?；蛟S，這個(gè)時(shí)刻，勵精圖治的陸奇和努力親民的李彥宏，反而應該站在公眾立場(chǎng)上，認真反思一下百度戰略層面的深層次問(wèn)題——百度何以衰落?不是他們自己給出的答案，而是公眾尋求的答案，這是百度重新獲得尊重的出發(fā)點(diǎn)。以下有諸多線(xiàn)索：

線(xiàn)索一：百度的名聲源自技術(shù)創(chuàng )新的普適性應用。

很多人都能回憶起在百度崛起過(guò)程中，公眾給予的贊許和期待。首先，李彥宏的技術(shù)背景和硅谷精神，曾經(jīng)在百度發(fā)展80%的時(shí)間里贏(yíng)得掌聲。就算是多次被央視質(zhì)疑之后，李彥宏在春晚亮相的“妥協(xié)”，在意見(jiàn)領(lǐng)袖的眼里都是報以同情和支持。百度在2000年以后的快速崛起，在很大程度上為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)創(chuàng )造便利，解決痛點(diǎn)，構建信息港灣，數億中國用戶(hù)也因此對百度表現了高度寬容。這個(gè)信任基礎雖然近年來(lái)遭受重創(chuàng )，仍有修復的可能。

在魏則西事件中，筆者曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇《罵百度是斗地主式的情感宣泄，同情心不能救中國》。該文章核心的觀(guān)點(diǎn)有三個(gè)：第一，百度公司不應該成為政府監管缺失的唯一擔責者;第二，媒體有過(guò)度丑化技術(shù)公司的嫌疑;第三，正面建議李彥宏設立主動(dòng)先發(fā)式的賠償追責基金，加強自身監督并且對PR危機公關(guān)進(jìn)行流程再造，從公眾立場(chǎng)化解矛盾。后來(lái)李彥宏的內部公開(kāi)信也有類(lèi)似舉措。

線(xiàn)索二：曾經(jīng)被外界廣泛認可的企業(yè)文化和技術(shù)精神漸漸被“領(lǐng)導文化”所替代，這可能是一個(gè)轉折點(diǎn)。

百度內部諸多高管對此深感憂(yōu)慮，概括起來(lái)，組織文化正不自覺(jué)地在“識人”上產(chǎn)生三種傾向：一種是與高管擁有長(cháng)期合作關(guān)系，親人式的人生伙伴，這種管理者理解領(lǐng)導的動(dòng)機并愿意投其所好;一種是擁有大公司職業(yè)背景能支撐百度超大型機構的職業(yè)經(jīng)理人，但是一部分人安于職業(yè)文化，缺乏主見(jiàn)和批判意識并將公司當成跳板;第三種就是“唯技術(shù)”精英的勵精圖治，相信技術(shù)可以改變一切，將百度的戰略困境簡(jiǎn)單化為缺少“技術(shù)領(lǐng)先”。

而另外兩種有能力改變百度命運的人被大大忽略了：一種是擁有成功公司領(lǐng)導者基因的外來(lái)者;一種是百度中低層具有強烈建功立業(yè)沖動(dòng)的年輕技術(shù)工程師。內生性文化加上成功管理的“拿來(lái)主義”都是百度迫切需要的。

線(xiàn)索三：文化變異帶來(lái)組織的退化，讓百度的商業(yè)嗅覺(jué)開(kāi)始下降。沒(méi)有人愿意直面戰略的潛在風(fēng)險提前預判和改變慣性，自然免不了退化和荒蕪。

借用美國的中國問(wèn)題觀(guān)察專(zhuān)家費正清的比喻：做企業(yè)就像做一個(gè)捕鼠器，西方的企業(yè)家，一輩子致力于做出全世界最好的捕鼠器，能抓到最多的老鼠;而中國企業(yè)家致力于得到獲得捕鼠器的特權，希望整個(gè)房間里只有自己能抓老鼠。

西方企業(yè)家如喬布斯，他需要不斷地發(fā)明、更新，才可以維持捕鼠器的最佳性能。而中國企業(yè)家如胡雪巖，他一旦拿到獲得捕鼠器的特權，根本不用擔心其他抓老鼠的人會(huì )對自己產(chǎn)生威脅，也就沒(méi)有必要付出心力去改變捕鼠器的性能了。百度眼前的風(fēng)險是——壟斷性業(yè)務(wù)帶來(lái)的服務(wù)用戶(hù)競爭力退化。

百度幾萬(wàn)名工程師做了幾百個(gè)功能研發(fā)，就像一個(gè)兵工廠(chǎng)擺滿(mǎn)武器一樣，似乎沒(méi)有任何一個(gè)部門(mén)教會(huì )用戶(hù)如何使用它們去贏(yíng)得勝利。

客觀(guān)上，百度在Goolge離開(kāi)中國之后，確實(shí)沒(méi)有戰略性的、實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，這不能不說(shuō)和“壟斷捕鼠器的特權”有關(guān)。商業(yè)最核心的魅力實(shí)際上來(lái)自競爭，競爭讓公司擁有方向，優(yōu)化組織戰略，并且不斷聚焦用戶(hù)需求的深度挖掘和產(chǎn)品實(shí)踐。

但競爭最本質(zhì)的建設性來(lái)自于逼迫公司“討好客戶(hù)”。百度的世界里有無(wú)數“捕鼠器”，很在乎這些武器的性能，但是似乎很少有人真正關(guān)注用戶(hù)的使用。

吐槽百度沒(méi)有用戶(hù)思維的段子不勝枚舉：從對外傳播而言，百度很少提及“用戶(hù)”二字，特別是幾億用百度搜索系列產(chǎn)品的用戶(hù)。用戶(hù)很少感知到百度在為自己服務(wù)：他們已經(jīng)有許多年沒(méi)看到過(guò)搜索業(yè)務(wù)的改版，以及功能迭代乃至UI創(chuàng )新，也沒(méi)有被告知百度如何通過(guò)進(jìn)步提高搜索效率和準確性。

所以，公眾從最初的“感謝”百度慢慢過(guò)渡到厭倦，這也有其感同身受的理由支撐。

而同時(shí)，百度工程師勢如破竹的創(chuàng )新氛圍似乎也淹沒(méi)在了“捕鼠器生產(chǎn)線(xiàn)”的平庸之中。也正是因為如此，百度的安全感，百度幾萬(wàn)名工程師的安全感只能建立在遇到危機的“抱團取暖”上面，這是其最高層應該深度反思的。

線(xiàn)索四：“老鼠在哪里?”“老鼠是什么?”“抓老鼠該如何做?”

如果百度戰略不能回答上面的三個(gè)問(wèn)題，就必須面對挑剔的用戶(hù)和公眾對百度強大“捕鼠特權”的質(zhì)疑和拷問(wèn)，性能優(yōu)異的捕鼠器反而成為了公眾的忌憚。

筆者曾對百度的技術(shù)創(chuàng )新方向表達過(guò)很高期許：“從最新的百度戰略來(lái)看，強化了百度在信息時(shí)代‘決策智能’的引領(lǐng)，應該說(shuō)不僅不可小覷，甚至市值引爆的概率非常之大”。

AI智能戰略固然重要，但“以用戶(hù)需求為中心”可能是平衡百度單一技術(shù)文化的另外一個(gè)輪子，用戶(hù)和技術(shù)的再平衡或許是百度戰略的當務(wù)之急。而戰略思想上，百度把“服務(wù)用戶(hù)”的競爭片面理解為“武器競賽”，這導致百度永遠無(wú)法理解戰爭和將士的疾苦，也會(huì )像一個(gè)兵工廠(chǎng)持續生產(chǎn)出武器，但是永遠失去道德認同一樣。

“百度兵工廠(chǎng)”是否應該對戰爭承擔道義責任，這是一個(gè)哲學(xué)命題，但是可以確認的是：公眾對于百度的期待不止于“武器”。

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[編輯 周春林 E-mail:sjplzcl@163.com]