文/高連

一年一度的電視“招商季”又來(lái)了，各頻道將在接下來(lái)的這一個(gè)月中，陸續舉辦2018招商會(huì )。

實(shí)際上，早在9月，各一線(xiàn)衛視的秋季招商征戰就準備大干一場(chǎng)。而湖南衛視、浙江衛視、東方衛視率先公布2018年的重點(diǎn)招商劇目，拉開(kāi)2018年大劇營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

日前的招商會(huì )上，湖南衛視公布了2018年的最新資源和編排。立足“四新”、“四氣”，以全新的節目編排，打造湖南衛視資源矩陣。

與此前2015年、2016年的招商相比，湖南衛視延續了女性、年輕的傳統，但在一些綜藝和電視劇方面還是進(jìn)行了較大的調整。

面臨浙江衛視、東方衛視的追趕，在政策收緊、創(chuàng )新瓶頸等業(yè)內共同危機下，作為省級衛視一哥的湖南衛視無(wú)疑受到了較大的沖擊，面臨內憂(yōu)外患的它還能熬得住重壓?jiǎn)幔?/p>

廣告招商節節攀高，圍觀(guān)湖南衛視三年成長(cháng)史

從目前公布的2018節目最新布局來(lái)看，它在劇場(chǎng)和節目編排上都“大刀闊斧”地做出了調整。

在電視劇部分，力圖通過(guò)“黃金”劇目資源帶動(dòng)發(fā)展獨播劇場(chǎng)。眾多大IP劇集均被其收入囊中，成為搶奪收視人群的“利器”。

2018年，金鷹獨播劇場(chǎng)再度全線(xiàn)收割市場(chǎng)頭部項目，頭部劇“霸屏”，加上“明星IP”引流和“品質(zhì)巨作”精耕，看頭十足。

此次還有一個(gè)最明顯的變化——鉆石獨播劇場(chǎng)回歸。湖南衛視曾催生出《古劍奇譚》、《花千骨》等一大批現象級巨制，繼現象級巨制之后收視一路走低，2018是否能有所突破再出“爆款”，還是個(gè)問(wèn)題。

另外，“青春進(jìn)行時(shí)”的高熱話(huà)題度、亮眼的明星、青春的表達，使得劇場(chǎng)對年輕觀(guān)眾有很強的粘性，如何留住已有觀(guān)眾，并吸引新的觀(guān)眾無(wú)疑是個(gè)難點(diǎn)。

綜藝呈現一個(gè)新布局。一方面，在節目類(lèi)型上尋求轉型突破，去娛樂(lè )化，增加垂直類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)等類(lèi)型節目比重。另一方面，節目的編排也進(jìn)行了較大的改動(dòng)，多檔節目調檔。

老牌綜藝節目不可避免地遇到瓶頸期，《天天向上》、《快樂(lè )大本營(yíng)》在收視表現上不如以往是不爭的事實(shí)，節目缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率下降是必然。

今年的湖南衛視招商，相較于此前的招商來(lái)看，延續了女性、年輕的傳統。

在2017湖南衛視發(fā)布的編排格局中，觀(guān)眾格局繼續鎖定“周間女性、周末年輕”策略。并以《金鷹獨播劇場(chǎng)》拓展“國民”性，以周播劇場(chǎng)《青春進(jìn)行時(shí)》占領(lǐng)“年輕”態(tài)。

在電視劇方面，IP大劇密集，這顯然是湖南衛視的一個(gè)制勝法寶。而從2016湖南衛視廣告招商會(huì )的情況來(lái)看，芒果臺的廣告資源依然是各大廣告主追捧的對象。

君樂(lè )寶以3億簽署《金鷹獨播劇場(chǎng)》、《鉆石獨播劇場(chǎng)》；藍月亮以4億簽署《旋風(fēng)孝子》；蒙牛以8億簽署《全員加速中2》、《夏日甜心》。vivo以7億簽署《快樂(lè )大本營(yíng)》；OPPO以5億簽署《偶像來(lái)了2》；韓束以10億簽署《金鷹獨播劇場(chǎng)》和《天天向上》。

大刀闊斧改革，掩蓋不住湖南衛視的重重危機

在招商會(huì )上，湖南衛視總監丁誠在會(huì )議上明確提出“四新”、“四氣”兩大關(guān)鍵詞。

“四新”，即為新人輩出、新款迭出、新劇獨霸、新領(lǐng)導班子。領(lǐng)導階層大換血，勢必會(huì )更換新的政策，并不總是什么好事。

實(shí)際上，2016年以來(lái)湖南衛視優(yōu)秀人才頻繁出走。核心團隊出走，或是在競爭對手的平臺上兼職，都在某種程度上反映出湖南衛視日漸衰弱的人才吸引力。

除身陷人才危機，湖南衛視在多年來(lái)最引以為傲的綜藝板塊也表現出疲態(tài)。

2017年，是綜藝節目“命途多舛”的一年，一方面，收視“紅利期”已過(guò)，收視率基本呈現下滑狀態(tài)，另一方面，政策監管不斷加深，使得很多節目做出改變甚至被“下架”。

然而，湖南衛視的綜藝也江河日下、大不如前。另外，湖南衛視也面臨著(zhù)前所未有的競爭壓力。

隨著(zhù)視頻網(wǎng)站大手筆的資本投入，電視劇的版權價(jià)格被不斷抬高，使湖南衛視在面臨“內憂(yōu)”的同時(shí)，還要兼顧到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來(lái)的“外患”。

而今年的招商，受近兩年宏觀(guān)經(jīng)濟放緩的影響，各大電視媒體縮減廣告投放預算，大制作綜藝開(kāi)發(fā)受阻。并且由于相關(guān)政策收緊，以及越來(lái)越激烈的競爭，湖南衛視的日子并不太好過(guò)。

2018衛視面臨六大拐點(diǎn)，湖南衛視拿下MVP概率不高

2018年衛視還將面臨六大拐點(diǎn)。

拐點(diǎn)一：收視從“高峰期”進(jìn)入“平穩期”。2015-2017年，省級上星頻道連續三年下滑。而2017年上半年，省級衛視32頻道組的收視份額更是連續被央視壓制。

拐點(diǎn)二：營(yíng)收方面，一線(xiàn)衛視運營(yíng)成本巨大，二三線(xiàn)衛視有所下滑。2014年后，省級衛視拼資本、拼明星。2016年后，省級衛視的運營(yíng)成本是三年前的3至5倍以上，而大多數衛視的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收卻是普遍下滑。

拐點(diǎn)三：智能電視日益受到年輕人歡迎，挑戰傳統電視。據悉，截止2017年9月，OTT激活終端覆蓋家庭人口接近2.5億。隨著(zhù)電視的更新?lián)Q代，傳統電視臺的收視用戶(hù)會(huì )越來(lái)越少。

拐點(diǎn)四：劇場(chǎng)“先網(wǎng)后臺”格局清晰，電視內容獨特性再度被削減。中插壁壘讓播放電視劇無(wú)利可圖；電視劇的網(wǎng)臺互動(dòng)，電視臺備受網(wǎng)絡(luò )平臺沖擊；“先網(wǎng)后臺”格局，電視頻道內容的獨特性再度被消減。

拐點(diǎn)五：機制存在問(wèn)題，人才流失，現有機制與市場(chǎng)化主體的矛盾。電視媒體始終存在著(zhù)機構、體制問(wèn)題，面對市場(chǎng)、資本的誘惑，越來(lái)越多的廣電人出走，業(yè)內制播分離日益深化，而這又進(jìn)一步導致人才流失。

拐點(diǎn)六：綜藝限令升級，現有模式節目面臨調整，本土原創(chuàng )待突圍。“原創(chuàng )令”“限韓令”等一批限令的出臺，現有模式節目面臨調整。各種越界、各種出軌都被迅速叫停。

衛視的發(fā)展形勢已不容樂(lè )觀(guān)，湖南衛視更要面臨其他衛視的沖擊。目前從3家衛視高調公布的劇目看，一線(xiàn)衛視平臺都打出了大IP、名卡司、強制作的陣容性大劇的牌。

湖南衛視繼續走大劇獨播的策略路線(xiàn)，試圖最大范圍攫取市場(chǎng)收視和口碑熱度。主打都市青春劇和古裝玄幻劇，首選IP劇。

繼《歡樂(lè )頌》、《我的前半生》等收視高潮，東方衛視緊抓“都市熟齡人群”，持續放大現實(shí)題材劇目的內容版圖。在此基礎上，也在IP劇方面謀求更大的突破。

從今年8月起，浙江衛視中國藍首開(kāi)周播劇場(chǎng)，正式加入衛視周播劇的戰局。通過(guò)“大劇+綜藝”的模式聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，影視作品和綜藝節目形成聯(lián)動(dòng)節目帶，最大化釋放劇場(chǎng)價(jià)值，高度黏合年輕受眾。

面對浙江衛視、東方衛視等強勁對手，湖南衛視不得不加快步伐。新的一年新的發(fā)展，也帶來(lái)了新的競爭，作為老牌省級衛視一哥的湖南衛視，它可以脫離困境嗎？