文/高連

一年一度的電視“招商季”又來了，各頻道將在接下來的這一個月中，陸續(xù)舉辦2018招商會。

實際上，早在9月，各一線衛(wèi)視的秋季招商征戰(zhàn)就準備大干一場。而湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視率先公布2018年的重點招商劇目，拉開2018年大劇營銷的序幕。

日前的招商會上，湖南衛(wèi)視公布了2018年的最新資源和編排。立足“四新”、“四氣”，以全新的節(jié)目編排，打造湖南衛(wèi)視資源矩陣。

與此前2015年、2016年的招商相比，湖南衛(wèi)視延續(xù)了女性、年輕的傳統(tǒng)，但在一些綜藝和電視劇方面還是進行了較大的調(diào)整。

面臨浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的追趕，在政策收緊、創(chuàng)新瓶頸等業(yè)內(nèi)共同危機下，作為省級衛(wèi)視一哥的湖南衛(wèi)視無疑受到了較大的沖擊，面臨內(nèi)憂外患的它還能熬得住重壓嗎？

廣告招商節(jié)節(jié)攀高，圍觀湖南衛(wèi)視三年成長史

從目前公布的2018節(jié)目最新布局來看，它在劇場和節(jié)目編排上都“大刀闊斧”地做出了調(diào)整。

在電視劇部分，力圖通過“黃金”劇目資源帶動發(fā)展獨播劇場。眾多大IP劇集均被其收入囊中，成為搶奪收視人群的“利器”。

2018年，金鷹獨播劇場再度全線收割市場頭部項目，頭部劇“霸屏”，加上“明星IP”引流和“品質(zhì)巨作”精耕，看頭十足。

此次還有一個最明顯的變化——鉆石獨播劇場回歸。湖南衛(wèi)視曾催生出《古劍奇譚》、《花千骨》等一大批現(xiàn)象級巨制，繼現(xiàn)象級巨制之后收視一路走低，2018是否能有所突破再出“爆款”，還是個問題。

另外，“青春進行時”的高熱話題度、亮眼的明星、青春的表達，使得劇場對年輕觀眾有很強的粘性，如何留住已有觀眾，并吸引新的觀眾無疑是個難點。

綜藝呈現(xiàn)一個新布局。一方面，在節(jié)目類型上尋求轉(zhuǎn)型突破，去娛樂化，增加垂直類、生活服務(wù)類等類型節(jié)目比重。另一方面，節(jié)目的編排也進行了較大的改動，多檔節(jié)目調(diào)檔。

老牌綜藝節(jié)目不可避免地遇到瓶頸期，《天天向上》、《快樂大本營》在收視表現(xiàn)上不如以往是不爭的事實，節(jié)目缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率下降是必然。

今年的湖南衛(wèi)視招商，相較于此前的招商來看，延續(xù)了女性、年輕的傳統(tǒng)。

在2017湖南衛(wèi)視發(fā)布的編排格局中，觀眾格局繼續(xù)鎖定“周間女性、周末年輕”策略。并以《金鷹獨播劇場》拓展“國民”性，以周播劇場《青春進行時》占領(lǐng)“年輕”態(tài)。

在電視劇方面，IP大劇密集，這顯然是湖南衛(wèi)視的一個制勝法寶。而從2016湖南衛(wèi)視廣告招商會的情況來看，芒果臺的廣告資源依然是各大廣告主追捧的對象。

君樂寶以3億簽署《金鷹獨播劇場》、《鉆石獨播劇場》；藍月亮以4億簽署《旋風孝子》；蒙牛以8億簽署《全員加速中2》、《夏日甜心》。vivo以7億簽署《快樂大本營》；OPPO以5億簽署《偶像來了2》；韓束以10億簽署《金鷹獨播劇場》和《天天向上》。

大刀闊斧改革，掩蓋不住湖南衛(wèi)視的重重危機

在招商會上，湖南衛(wèi)視總監(jiān)丁誠在會議上明確提出“四新”、“四氣”兩大關(guān)鍵詞。

“四新”，即為新人輩出、新款迭出、新劇獨霸、新領(lǐng)導(dǎo)班子。領(lǐng)導(dǎo)階層大換血，勢必會更換新的政策，并不總是什么好事。

實際上，2016年以來湖南衛(wèi)視優(yōu)秀人才頻繁出走。核心團隊出走，或是在競爭對手的平臺上兼職，都在某種程度上反映出湖南衛(wèi)視日漸衰弱的人才吸引力。

除身陷人才危機，湖南衛(wèi)視在多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現(xiàn)出疲態(tài)。

2017年，是綜藝節(jié)目“命途多舛”的一年，一方面，收視“紅利期”已過，收視率基本呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，另一方面，政策監(jiān)管不斷加深，使得很多節(jié)目做出改變甚至被“下架”。

然而，湖南衛(wèi)視的綜藝也江河日下、大不如前。另外，湖南衛(wèi)視也面臨著前所未有的競爭壓力。

隨著視頻網(wǎng)站大手筆的資本投入，電視劇的版權(quán)價格被不斷抬高，使湖南衛(wèi)視在面臨“內(nèi)憂”的同時，還要兼顧到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的“外患”。

而今年的招商，受近兩年宏觀經(jīng)濟放緩的影響，各大電視媒體縮減廣告投放預(yù)算，大制作綜藝開發(fā)受阻。并且由于相關(guān)政策收緊，以及越來越激烈的競爭，湖南衛(wèi)視的日子并不太好過。

2018衛(wèi)視面臨六大拐點，湖南衛(wèi)視拿下MVP概率不高

2018年衛(wèi)視還將面臨六大拐點。

拐點一：收視從“高峰期”進入“平穩(wěn)期”。2015-2017年，省級上星頻道連續(xù)三年下滑。而2017年上半年，省級衛(wèi)視32頻道組的收視份額更是連續(xù)被央視壓制。

拐點二：營收方面，一線衛(wèi)視運營成本巨大，二三線衛(wèi)視有所下滑。2014年后，省級衛(wèi)視拼資本、拼明星。2016年后，省級衛(wèi)視的運營成本是三年前的3至5倍以上，而大多數(shù)衛(wèi)視的廣告經(jīng)營創(chuàng)收卻是普遍下滑。

拐點三：智能電視日益受到年輕人歡迎，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視。據(jù)悉，截止2017年9月，OTT激活終端覆蓋家庭人口接近2.5億。隨著電視的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)電視臺的收視用戶會越來越少。

拐點四：劇場“先網(wǎng)后臺”格局清晰，電視內(nèi)容獨特性再度被削減。中插壁壘讓播放電視劇無利可圖；電視劇的網(wǎng)臺互動，電視臺備受網(wǎng)絡(luò)平臺沖擊；“先網(wǎng)后臺”格局，電視頻道內(nèi)容的獨特性再度被消減。

拐點五：機制存在問題，人才流失，現(xiàn)有機制與市場化主體的矛盾。電視媒體始終存在著機構(gòu)、體制問題，面對市場、資本的誘惑，越來越多的廣電人出走，業(yè)內(nèi)制播分離日益深化，而這又進一步導(dǎo)致人才流失。

拐點六：綜藝限令升級，現(xiàn)有模式節(jié)目面臨調(diào)整，本土原創(chuàng)待突圍。“原創(chuàng)令”“限韓令”等一批限令的出臺，現(xiàn)有模式節(jié)目面臨調(diào)整。各種越界、各種出軌都被迅速叫停。

衛(wèi)視的發(fā)展形勢已不容樂觀，湖南衛(wèi)視更要面臨其他衛(wèi)視的沖擊。目前從3家衛(wèi)視高調(diào)公布的劇目看，一線衛(wèi)視平臺都打出了大IP、名卡司、強制作的陣容性大劇的牌。

湖南衛(wèi)視繼續(xù)走大劇獨播的策略路線，試圖最大范圍攫取市場收視和口碑熱度。主打都市青春劇和古裝玄幻劇，首選IP劇。

繼《歡樂頌》、《我的前半生》等收視高潮，東方衛(wèi)視緊抓“都市熟齡人群”，持續(xù)放大現(xiàn)實題材劇目的內(nèi)容版圖。在此基礎(chǔ)上，也在IP劇方面謀求更大的突破。

從今年8月起，浙江衛(wèi)視中國藍首開周播劇場，正式加入衛(wèi)視周播劇的戰(zhàn)局。通過“大劇+綜藝”的模式聯(lián)動營銷，影視作品和綜藝節(jié)目形成聯(lián)動節(jié)目帶，最大化釋放劇場價值，高度黏合年輕受眾。

面對浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等強勁對手，湖南衛(wèi)視不得不加快步伐。新的一年新的發(fā)展，也帶來了新的競爭，作為老牌省級衛(wèi)視一哥的湖南衛(wèi)視，它可以脫離困境嗎？