“我相信，5年之內我們將超過(guò)天貓，成為中國最大的B2C平臺。”面對美國財經(jīng)媒體CNBC的鏡頭，劉強東毫不避諱地回答了對方關(guān)于京東與阿里之爭的問(wèn)題。

不同于馬云喜歡暢想百年后的阿里，在劉強東的世界觀(guān)里，與其談?wù)撎摕o(wú)縹緲的戰略，不如多關(guān)注當下的業(yè)務(wù)。所以哪怕是說(shuō)到未來(lái)，劉強東往往也只談及四五年后的京東。

根據第三方報告數據，2017上半年中國B(niǎo)2C網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，天貓排名第一，占50.2%份額，較2016年上半年下降了3%；京東名列第二，占據24.5%的份額，同比上升了0.3%。

去年10月，馬云提出了新零售的概念：推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化進(jìn)程，使線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線(xiàn)下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。隨后便是阿里一波接一波的合作落地：銀泰、三江購物、閃電購、蘇寧云商、易果生鮮、盒馬鮮生……阿里的新零售版圖越擴越大。

作為零售行業(yè)的競爭對手，京東自然不可能對阿里的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷。為了對標馬云的“新零售”命題，劉強東拋出了“第四次零售革命”，以技術(shù)驅動(dòng)零售變革，配合“京X計劃”對壘阿里的零售戰略。

兩條路線(xiàn)

馬云的新零售強調線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，認為舊的零售，諸如純電子商務(wù)或者純線(xiàn)下零售都將消亡。劉強東則唱起了反調，表示零售的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，都是“成本、效率和體驗”。

雙方在零售上的打法也各有側重，阿里走生態(tài)路線(xiàn)，不斷開(kāi)辟新的線(xiàn)下場(chǎng)景，更是將線(xiàn)上驅動(dòng)、線(xiàn)下體驗的盒馬鮮生打造為新零售樣本；京東圍繞平臺，將重點(diǎn)放在提供零售服務(wù)上，從流量經(jīng)營(yíng)向場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)轉變，所以順勢有了“京X計劃”的出現。

阿里謀未來(lái)、京東求務(wù)實(shí)。新零售與第四次零售革命的對標，也折射了兩家公司乃至創(chuàng )始人的不同風(fēng)格。

劉強東是實(shí)干派，京東重模式，先是零售公司才是互聯(lián)網(wǎng)公司，自建物流和供應鏈，提升零售基礎設施上的能力；馬云教師出身擅布道，阿里輕模式，互聯(lián)網(wǎng)的標簽重于零售標簽，追求的是讓生意更好做，本質(zhì)還是販賣(mài)流量的公司。

京東的未來(lái)是圍繞零售造基礎設施，提供零售服務(wù)。阿里的未來(lái)是顛覆傳統零售，以攫取更多的流量，尤其是在線(xiàn)下。

場(chǎng)景爭奪

不管是選擇哪一條路線(xiàn)，二者的目標都只有一個(gè)：盡可能占領(lǐng)更多的場(chǎng)景。場(chǎng)景已是決定行業(yè)競爭勝敗的關(guān)鍵因素。

尤其是在當前的中國零售業(yè)大環(huán)境下，純實(shí)體早已被電商沖擊得傷痕累累，而如今伴隨人口增長(cháng)紅利褪盡，野蠻生長(cháng)的純電子商務(wù)時(shí)代也失去光環(huán)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數據表明，從2016年第一季度到2017年第一季度，電商占社會(huì )消費品零售總額的比例在11%－13%之間徘徊，這意味著(zhù)剩下80%多的交易行為發(fā)生在線(xiàn)下。

阿里巴巴的財報也有佐證，過(guò)去3個(gè)財年，阿里的GMV同比增速為55.8%、45%、25%，逐年放緩。所以看透一切的阿里不再提GMV了，馬云也承認未來(lái)純電子商務(wù)或純線(xiàn)下零售都將消亡。

整個(gè)行業(yè)都需要尋找下一個(gè)突破口，而線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合則被零售業(yè)視為破局的希望，大勢所趨，電商與傳統零售的聯(lián)合無(wú)疑會(huì )切入新的場(chǎng)景、帶來(lái)新的流量。

所以京東與騰訊、今日頭條、百度、360的合作，無(wú)非是將不同平臺下的社交、資訊、搜索和安全等場(chǎng)景與消費場(chǎng)景相融合，實(shí)現劉強東所說(shuō)的“無(wú)界零售”。對于京東來(lái)說(shuō)，攬入懷中的不僅是強大的流量入口，還有能將流量轉化為消費行為的全新場(chǎng)景。

京東的焦慮

在零售領(lǐng)域下半場(chǎng)的比拼上，京東與阿里都亮出了自己的牌面，然而京東的開(kāi)局并不順利。

在一季度實(shí)現盈利后重新轉為虧損。這對野心向來(lái)很大的京東無(wú)疑是個(gè)悲報，前幾個(gè)季度的持續盈利局面一度讓京東和資本市場(chǎng)產(chǎn)生了京東已摘掉“戰略性虧損”帽子的錯覺(jué)，一副勢要把BAT變?yōu)镴AT的樣子?？上П涞臄祿罱K打碎了夢(mèng)境，在市值上再次被百度甩在身后。

阿里業(yè)績(jì)增長(cháng)依然迅猛，截止到9月30日的這個(gè)財季，凈利潤26.16億美元，同比大增146%。其中作為新零售主陣地的天貓表現亮眼，平臺實(shí)物商品交易總額同比增長(cháng)49%，時(shí)尚服飾、消費電子、快速消費品等核心品類(lèi)表現強勁。

伴隨天貓的強勢，馬云的新零售戰略開(kāi)始加速落地。天貓在北京率先啟動(dòng)了“三公里理想生活區”計劃，配合天貓超市1小時(shí)送達、盒馬生鮮30分鐘到家的宣傳，開(kāi)啟了物流服務(wù)的全面提速。

北京是京東的大本營(yíng)，天貓在北京發(fā)起的物流攻勢，針對的對象無(wú)疑是京東。有菜鳥(niǎo)的助攻，天貓選擇了開(kāi)放式的物流模式，不僅在效率上追平京東，成本也遠低于后者，京東重金投入十多年建立起來(lái)的物流體系正在受到前所未有的挑戰。

“技術(shù)將改變一切。”當談到京東與阿里的廝殺、京東自營(yíng)的成本、京東的優(yōu)勢時(shí)，劉強東對CNBC如此說(shuō)道。在他看來(lái)，技術(shù)提升效率，效率增強體驗，而良好的用戶(hù)體驗是京東有信心超越天貓的原因之一。在劉強東的規劃中，未來(lái)3年將建立500個(gè)倉庫，降低配送成本；還會(huì )使用機器人為顧客送貨，提升服務(wù)效率，這些目標都是為了完美的用戶(hù)體驗。

冀望成為中國最大B2C平臺的京東將賭注下在了技術(shù)驅動(dòng)的零售變革上，雖然劉強東給自己定了5年的目標，但想要趕超市場(chǎng)份額是自身兩倍的阿里，時(shí)間并不充裕，京東唯有全力沖刺了。