某種意義上說(shuō)，奚夢(mèng)瑤事件居然成為這場(chǎng)時(shí)尚盛事唯一流傳眾口的梗，這本身就說(shuō)明2017年維密大秀的營(yíng)銷(xiāo)是有多么失敗了。

維密一直是偽熱點(diǎn)。誰(shuí)也不能否認維密天生有傳播性，但這種傳播一開(kāi)始就局限于三個(gè)圈層。

第一圈層當然是演藝時(shí)尚圈，這個(gè)群體是天然票倉+傳播中繼，從來(lái)不用維密擔心。

第二圈層是粉絲。對維密超模如數家珍的人不少，什么KK、糖糖、AA、卡抽、南瓜等等，叫得好親熱，大凡超模也都是藝多不壓身，臺下各有事業(yè)。比如綽號卡抽的Cara Delevingne就演過(guò)呂克·貝松的《星際特工》，而且不是混個(gè)臉熟，是正牌女主。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，超模身份決定了她們在中國露臉的機會(huì )不多，知名度也只是維持在小圈子里。

但維密早就發(fā)明了超人氣歌手擔綱駐唱嘉賓，聯(lián)合超模實(shí)力控場(chǎng)的商業(yè)模式，把刻板的走秀變成時(shí)尚盛事。從這個(gè)角度說(shuō)，維密的影響力又超傳統的T臺走秀。

第三圈層是看客。在他們眼里，所謂維密超?；揪拖喈斢?ldquo;高個(gè)大胸美女”了，雖然這個(gè)認知本身包含了多重誤區。

首先，女模身高一般在1.72米～1.85米之間，維密只要求不低于1.75米，僅此而已。

其次，大胸本質(zhì)上是一種男權審美，維密作為女性?xún)纫缕放撇粫?huì )蠢到去觸這個(gè)雷區，更何況開(kāi)門(mén)做生意的維密，難道產(chǎn)品只賣(mài)給D杯以上的女生?

此外，在維密眼中服裝才是主角，并不會(huì )允許模特喧賓奪主，所以身材大于身高，氣質(zhì)重于顏值才是行業(yè)鐵律，當然同等情況下，顏值還是越高越好。

因此，2017年的上海維密秀，營(yíng)銷(xiāo)的主攻對象只能是粉絲群體。

維密的預熱分三個(gè)階段，從手段來(lái)看確實(shí)老辣狡詐，但人算不如天算，完美展示了什么叫no zuo no die。

第一步：維密放出了一個(gè)試圖通吃中外粉絲的爛梗

9月28日，上海市文化廣播影視管理局網(wǎng)站出現一份紅頭文件，顯示成功受理美國歌手Taylor Swift和英國歌手Harry Styles以及48名外籍人員來(lái)滬演出的行政申請。

維密選擇這兩位歌手作為表演嘉賓意味深長(cháng)。

Taylor Swift和Harry Styles曾是令人艷羨的神仙眷侶，如今早已勞燕分飛，Taylor Swift寫(xiě)過(guò)多首歌曲回顧這段感情，最著(zhù)名的就是“Style”，雖然被稱(chēng)為哈卷的Harry Styles認為歌寫(xiě)得很好，但兩派粉絲的關(guān)系非常微妙。

二人的媒體熱度更是空前高漲，Taylor Swift的后宮閨蜜團中有多名維密超模，尤其是在中國人氣最高的Karlie Kloss最為要好，她剛剛發(fā)布第6張專(zhuān)輯“reptation”，在中國頂級流媒QQ音樂(lè )、網(wǎng)易云音樂(lè )、蝦米音樂(lè )都創(chuàng )造了銷(xiāo)量新高。

原為單向樂(lè )隊(中國粉絲稱(chēng)為破團)成員的Harry Styles，今年4月發(fā)行首支個(gè)人單曲“Sign of the Times”，5月個(gè)人首張同名專(zhuān)輯問(wèn)世，加上參演諾蘭高人氣影片《敦刻爾克》，雖然粉絲數量遠不及Taylor Swift，但在中國勉強也算歐美人氣明星了。

很明顯，這個(gè)嘉賓組合旨在營(yíng)造一種話(huà)題性，通過(guò)在粉絲群體之間制造火花完成預熱，而Taylor Swift只用兩天就獲得審批，也創(chuàng )造了歐美明星的最快過(guò)審紀錄。

粉絲最初的反應是將信將疑，因為二人近年來(lái)刻意回避在公共場(chǎng)合碰面，如今居然愿意同上維密顯然不合情理，但誰(shuí)也沒(méi)有懷疑紅頭文件的嚴肅性。

第二步：添油加醋，無(wú)中生有

11月7日，又曝出消息說(shuō)人稱(chēng)“水果姐”的Katy Perry將是第三位嘉賓，誰(shuí)都知道曾是好友的Katy Perry與Taylor Swift因為巡演搶舞伴事件形同陌路，雙方都曾寫(xiě)歌互懟，早就是娛樂(lè )圈的大新聞，近來(lái)雖有緩和跡象，但心結未解，粉絲之間互相攻訐更勢如水火。

維密把這樣三位嘉賓聚到一起，可謂用心良苦，但實(shí)現的可能性幾乎為零。果然到11月16日就有消息指出Katy Perry已被拒簽(另說(shuō)審批來(lái)不及)，此時(shí)距11月20日的中國首場(chǎng)大秀只剩4天，維密的小把戲開(kāi)始玩脫了。

也是在那時(shí)，可以隨意編輯的維基百科詞條幾乎一天一變，透露著(zhù)各種不確定的嘉賓組合，維密的嘉賓預熱終于變成一場(chǎng)鬧劇。

第三步：本土化洗白

11月18日，維密終于亮出底牌，真正的四位嘉賓分別是Harry Styles、Miguel、Leslie Odom Jr.和中國歌手張靚穎，Katy Perry與Taylor Swift全告缺席。

張靚穎在中國當然是實(shí)力人氣偶像，但除去Harry Styles，另外3位嘉賓在國際和國內的知名度都很可憐，這差不多也是近年來(lái)國際影響力最弱的嘉賓組合了。

表面上看，維密預熱借助張靚穎的加盟完成了軟著(zhù)陸，但從效果上看，這絕對是營(yíng)銷(xiāo)慘敗的經(jīng)典案例，因為公眾期望值經(jīng)歷了一個(gè)從高到低的衰減過(guò)程，眼球與口碑雙輸。

如今圍繞著(zhù)嘉賓事件的煙幕已經(jīng)散去，但真相仍然撲朔迷離。

首先，認定維密炒作其實(shí)缺乏證據，因為官宣材料中從未提及嘉賓，人選完全是通過(guò)審批材料泄露出來(lái)，當時(shí)還有粉絲調侃，維密絕對想不到會(huì )有這種泄密方式。

從11月20日的現場(chǎng)來(lái)看，溝通不足、組織混亂的情況筆筆皆是，這樣的維密團隊能想得出頗具“中國特色”的紅頭文件營(yíng)銷(xiāo)還真是難以服人。

但除了維密誰(shuí)會(huì )有理由和動(dòng)機去做這件事?總不會(huì )是黃牛吧。

其次，嘉賓變更幾乎是在最后時(shí)刻壓哨完成，太過(guò)戲劇性。

2013年《文化部關(guān)于做好取消和下放營(yíng)業(yè)性演出審批項目工作》的通知出臺，將海外藝人來(lái)華演出的審批權下放到省級文化主管部門(mén)，流程大大簡(jiǎn)化，但完成審批至少也需要20天左右的時(shí)間。

如此說(shuō)來(lái)，維密遲至11月17日才完成變更申請怎么看都近乎玩火。倘若審批稍有延宕，11月20日的維密首場(chǎng)中國大秀無(wú)疑就要泡湯，況且嘉賓兒戲般，不僅耍弄粉絲，連主管單位也被玩弄于股掌之上了。除非事先已經(jīng)取得了默契，否則應不敢如此托大。

第三，Katy Perry與Taylor Swift到底是騙局還是意外，也存疑。

在官方網(wǎng)站上查不到Katy Perry的維密申請材料，她本人近年爭議很大，2015年的臺灣演出被《環(huán)球時(shí)報》點(diǎn)名批評，但去年仍是雙11貓晚的全球推廣大使，這次突然爽約理由也不太充分，維密玩砸了的可能性仍然很大。

至于Taylor Swift，基本可能確定是維密的炒作，因為她正熱戀英國演員Joe Alwyn，行事非常低調，根本不可能與Harry Styles同臺，主動(dòng)給媒體喂料。在騰訊視頻2017維密大秀官方預告片中，Taylor Swift也是主角，維密這么玩，真是連騰訊也坑了。

不管真相如何，用紅頭文件玩營(yíng)銷(xiāo)，還玩殘的，維密絕對是獨此一家了。