“讓一部分人先富起來(lái)”，小平同志的這句名言，堪稱(chēng)我國改革開(kāi)放的一種縮影：東南沿海地區、一二線(xiàn)城市、富有闖勁的民營(yíng)企業(yè)家們先富起來(lái)，然后拉動(dòng)了整個(gè)國家的經(jīng)濟實(shí)現了飛躍。

吳曉波老師在他的新書(shū)《激蕩十年，水大魚(yú)大》中，如此總結這一現象：“中國改革的非均衡特征和‘灰度治理’，是打破計劃經(jīng)濟體制的獨特秘訣”，“在缺乏長(cháng)期性頂層設計的前提下，這是中國經(jīng)濟變革的動(dòng)力之一”。

先富起來(lái)的還有一些外國人，中國長(cháng)期激進(jìn)地引進(jìn)外資，以補充國內資金的不足，同時(shí)學(xué)習先進(jìn)經(jīng)驗。

外企們的確做到了，但他們也先富起來(lái)了，而且富得夸張，鼎盛時(shí)，外企在20多個(gè)行業(yè)幾成壟斷之勢，被中國企業(yè)界和消費者視為難以挑戰的大神。

但近十年，外企的日子卻不像原來(lái)那么好過(guò)了，慢慢從閉著(zhù)眼睛掙錢(qián)，轉到要面對激烈競爭，并陸續被曝光各類(lèi)問(wèn)題。到了近年，有些外企開(kāi)始陸續撤離中國，甚至被中資收購了。

根據獨立調研機構優(yōu)興咨詢(xún)(Universum)的調查，在2007年，有多達50.2%的大學(xué)生畢業(yè)后想去外企工作，到了今年，這一數據下滑到了18%。

改革開(kāi)放的第四個(gè)十年，可以說(shuō)就是外企從神壇回歸凡間的十年。

今天，筆者就來(lái)侃一侃，這十年間，外企是怎么從神壇回歸凡間的。

1

變化首先是從政策層面上到來(lái)的。

從2008年1月1日起，北京市公安局將不再給外企轎車(chē)上特殊的黑色牌照，而其他各地也很快朝中央看齊。

在那一年的全國兩會(huì )上，頒布了新的《企業(yè)所得稅法》，規定內、外資企業(yè)稅率分別由原來(lái)的 33%、15%統一為25%。

同年頒布實(shí)施的還有《反壟斷法》，雖然當年并無(wú)重大判例，但無(wú)疑已經(jīng)給當時(shí)在中國形成壟斷之勢的外企頭頂，掛上了一把達摩克利斯之劍。

2010年12月，中國宣布對外企正式征收城市建設維護費和教育附加費。

而到了2013年3月，中央電視臺在3·15晚會(huì )上曝光了蘋(píng)果在中國區的售后問(wèn)題，并同時(shí)有多個(gè)大V在微博上聲討蘋(píng)果。

結果何潤東忙中出錯(疑似)，忘了刪去通稿最后一句，而讓輿論焦點(diǎn)從蘋(píng)果是否欺詐轉到了央視是否收買(mǎi)大V，以及何潤東是否被盜號。

蘋(píng)果抓住了何潤東先生的友誼之手，度過(guò)危機，但其他外企就沒(méi)那么好運了。

2013年8月，也就是《反壟斷法》實(shí)施五周年之際，發(fā)改委先后給強生、葛蘭素史克、美贊臣、多美滋、恒天然等數家醫療、乳制品公司開(kāi)出了數億美元的反壟斷巨額罰單。

外企頭頂的達摩克利斯之劍終于落了下來(lái)。

至此，外企在中國的“超國民待遇”，在法理和輿論兩個(gè)層面上都已被徹底終結。

2

外企的輝煌成就固然與“超國民待遇”有一定關(guān)系，但要說(shuō)離了這些政策，外企就玩不轉，也是太小瞧了他們的本事。

外企曾在中國20多個(gè)行業(yè)占領(lǐng)70%以上的市場(chǎng)，靠的不是優(yōu)惠政策，而是優(yōu)秀的產(chǎn)品、創(chuàng )新的勇氣和先進(jìn)的管理理念。

但這一情況也在十年前開(kāi)始逆轉，新興的本土企業(yè)在被外企“教育”了多年之后，開(kāi)始用更大的勇氣和更快的創(chuàng )新速度給予“老師”們迎頭痛擊。

在北美，電器零售連鎖巨頭百思買(mǎi)，一向被認為是極富創(chuàng )新精神的企業(yè)，它首創(chuàng )了“大型家電專(zhuān)業(yè)店+連鎖經(jīng)營(yíng)”的模式，即便是兇猛的金融危機都沒(méi)有擊倒他們：2009年，他們還創(chuàng )下了450億美元的銷(xiāo)售額新高。

但2011年2月，百思買(mǎi)卻關(guān)閉了中國的全部9家門(mén)店和上海零售總部，正式退出中國市場(chǎng)。

那一年，除了百思買(mǎi)退出之外，其他四大國際零售企業(yè)也都相繼更換了主帥：

3月，英國最大零售商TESCO樂(lè )購宣布調整中國區首席執行官。

8月，法國最大零售公司家樂(lè )福的大中華區帥印易主。

10月，德國最大零售商麥德龍任命新的中國區總裁兼CEO。

10月，全球最大零售公司、美國的沃爾瑪集團宣布中國區總裁辭職。

嗯，下崗的中國區總裁們正好能湊一桌麻將，果然一家人就是要整整齊齊。

而把這些零售巨頭都逼到絕境的“罪魁禍首”，不用筆者說(shuō)，相信你們也都已經(jīng)知道了。

3

家化行業(yè)巨頭寶潔，被視為最成功的跨國企業(yè)之一，它的洗護產(chǎn)品在中國的綜合市場(chǎng)占有率一度突破50%，但它在2011年的日子也不好過(guò)。

當年，在牙膏領(lǐng)域，廣州立白和浙江納愛(ài)斯的市場(chǎng)份額已達到27.6%，而寶潔的卻只有7.6%。

在洗發(fā)護膚領(lǐng)域，寶潔在中國只推出了6種新品，但在競爭激烈的市場(chǎng)上，平均每小時(shí)就有兩種新品出現。

百思買(mǎi)等零售業(yè)外企的失敗還可以歸結為對手太能打，但寶潔的失敗很大程度上則要怪他們自己太傲慢，反應太遲鈍。

在很長(cháng)的時(shí)間里，中國區都是寶潔全球銷(xiāo)量第二的核心區域市場(chǎng)，但它竟然沒(méi)有獨立研發(fā)新產(chǎn)品的權限——寶潔認為中國的女性消費者只能是紐約或者巴黎潮流的尾隨粉絲。

筆者只能說(shuō)，洋大人你真是迷之自信。

所以當中國的家化品牌打出“漢方中國風(fēng)”的流行攻勢之后，寶潔很快招架不住，被迫進(jìn)行了多輪的裁員。

2012年，他的中國區總裁也追隨了零售商們的步伐，被迫辭職。

好嘛，這下可以王者榮耀開(kāi)個(gè)五黑了。

寶潔的CEO大衛·泰勒也終于開(kāi)始承認錯誤：“寶潔一直把中國當成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而實(shí)際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場(chǎng)，寶潔公司對消費者需求轉向較高端產(chǎn)品的轉變毫無(wú)準備。”

4

總結外企走下神壇的原因，其實(shí)就在于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化：

? 一方面，中國的勞動(dòng)力成本不斷攀高：在這十年間，阿迪、耐克、西鐵城、微軟、希捷等都陸續將生產(chǎn)線(xiàn)從中國轉移到東南亞等地。

? 另一方面，中國的消費也在不斷升級：我們開(kāi)始更多地追求有品質(zhì)保障的、有個(gè)性的產(chǎn)品，而不僅僅是實(shí)用而已。

在這樣的背景下，中國的經(jīng)濟活力早已今非昔比。政府意識到這一點(diǎn)，所以首先從政策層面上拿掉了外企的“超國民待遇”，創(chuàng )造公平競爭的環(huán)境。而本土企業(yè)們也不負眾望，乘著(zhù)信息革命的浪潮走向世界頂級。

對此反應過(guò)慢的外企則自然而然地遭到巨大打擊。

當然，也并不是說(shuō)外企就會(huì )從此一蹶不振。

中國如今已是世界第二大經(jīng)濟體，更有不少學(xué)者相信，中國經(jīng)濟總量超過(guò)美國只是時(shí)間問(wèn)題。

這樣的中國，自然需要全世界的優(yōu)秀企業(yè)來(lái)為經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，優(yōu)秀的外企早已看到了這一機會(huì )并積極應對，所以我們會(huì )看到松下、大眾等老牌外企仍然保持在行業(yè)前列——他們不只是把中國當做一個(gè)龐大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，更是當做他們全球布局中的重要組成部分。

商界主編點(diǎn)評：中國發(fā)展速度之快，令大多數外企不能適應，對于跨國公司自身而言，它必須修正自己既往對于中國市場(chǎng)理解上的偏差，總體而言，如今中國是在新形勢下試圖更有效合理地運用外資。正如吳曉波老師在新書(shū)中，將改革開(kāi)放的頭三十年稱(chēng)為從零到一的創(chuàng )世紀，而第四個(gè)十年，則是另一種面貌：“商業(yè)回歸到世俗的本意”，“感性突變的‘藝術(shù)時(shí)代’結束了，理性的‘科學(xué)時(shí)代’降臨”。對外企來(lái)說(shuō)，最重要的，也是意識到這樣的變化，然后用理性的、發(fā)展的眼光，認清自己，認清中國。