今年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的“丁磊飯局”，讓不少此前針?shù)h相對的對手們坐在了一起，比如馬化騰和周鴻祎，比如倆手機巨頭——華為消費者BG CEO余承東和小米CEO雷軍。根據網(wǎng)絡(luò )曝光的飯局照片，余、雷二人并排而坐、碰杯敬酒，畫(huà)面其樂(lè )融融。

不過(guò)飯局之外，華為與小米之間的暗戰正在升級。

根據此前華為創(chuàng )始人兼總裁任正非的表態(tài)，在不斷突破價(jià)格天花板之后，華為手機正在重拾對低端機市場(chǎng)的重視。而目前國內千元以?xún)鹊闹悄苁謾C市場(chǎng)，是小米占據絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域。

任正非明確指出：華為要重視低端手機，“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們。華為也要做低端機，我們的老產(chǎn)品沉淀下來(lái)可能就是做低端機”。

有意思的是，此前，華為在手機業(yè)務(wù)上一直強調“質(zhì)價(jià)比”和“利潤為先”，余承東不久前表示，華為要在智能手機市場(chǎng)做到全球第一，首先要在高端機上趕超所有對手（詳見(jiàn)全天候科技文章）。

一位熟悉華為消費者業(yè)務(wù)的人士對全天候科技分析稱(chēng)，華為重新調整了終端策略，與今年以來(lái)小米的崛起和華為在新興市場(chǎng)的缺失有關(guān)系。

在智能手機布局中，華為一直堅持雙品牌戰略：“華為”定位高端市場(chǎng)，在國際上正面對戰三星、蘋(píng)果；“榮耀”則主打年輕人群體，直接PK互聯(lián)網(wǎng)模式的小米。

雖然“華為”、“榮耀”均圍繞高、中、低進(jìn)行全產(chǎn)品線(xiàn)布局，但前者正變得愈發(fā)“高大上”，榮耀才是真正主打性?xún)r(jià)比的品牌。因此，上述人士認為，華為爭奪低端機市場(chǎng)的使命很大程度上將由榮耀肩負。

今年11月底，榮耀總裁趙明與全天候科技對話(huà)時(shí)表示，“任總（任正非）提出重視低端機之后，榮耀的定位和產(chǎn)品線(xiàn)并未發(fā)生改變”，榮耀在中國市場(chǎng)不會(huì )走向低端，事實(shí)上銷(xiāo)售均價(jià)一直在上升，但在國際市場(chǎng)，各個(gè)產(chǎn)品系的配比會(huì )發(fā)生很大改變。

隨著(zhù)榮耀的市場(chǎng)策略逐步轉向海外，一場(chǎng)低端機大戰即將打響。

華為為什么要重拾低端市場(chǎng)？

當全行業(yè)都在談?wù)?ldquo;華為銷(xiāo)量超過(guò)蘋(píng)果、挑戰三星”時(shí)，華為中、低端產(chǎn)品系的存在感并不強。事實(shí)上，華為手機一直在圍繞全產(chǎn)品線(xiàn)布局。

從產(chǎn)品系列來(lái)看，華為旗下主要有商務(wù)旗艦Mate系列、時(shí)尚旗艦P系列、效仿OV模式主打線(xiàn)下的Nova系列、中低端機型的代表——暢享系列和麥芒系列；榮耀旗下則有Note系列、V系列、暢玩X和數字系列。“從整個(gè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，（華為）不可能選擇放棄或只做某一個(gè)市場(chǎng)。”趙明說(shuō)。

那么，華為在低端機市場(chǎng)表現究竟如何？

流手機品牌銷(xiāo)量報告，在低端（1000元以下）、中端（1000-3000元）、高端（3000元以上）市場(chǎng)，華為（含榮耀）手機銷(xiāo)量占比分別為20.1%、56.9%、23%。

在高端市場(chǎng)，除蘋(píng)果、三星之外，華為在國內廠(chǎng)商中難逢敵手；中端市場(chǎng)布局中，華為銷(xiāo)量略低于OV；相比之下，低端手機市場(chǎng)則是小米的天下，銷(xiāo)量占比高達76.7%。

目前低端機市場(chǎng)表現最好的是小米的紅米系列，數據顯示，截至2016年6月，上市接近三年的紅米系列共售出1.1億部手機。

旭日大數據公布的2017年9月低端手機出貨量排行榜中，小米、華為包攬前七

過(guò)去華為終端策略的重點(diǎn)不在利潤微薄的千元機上。2015年，余承東就提出華為品牌手機將逐步退出低端市場(chǎng)，今后重點(diǎn)做2000元、3000元以上的產(chǎn)品，而2000元以下的產(chǎn)品將完全交給榮耀品牌。

不過(guò)，趙明告訴全天候科技，目前榮耀在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量最好的不是暢玩X系列等低端機。他指出，今年中國市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是“小升級”，銷(xiāo)售單價(jià)一直在提升，榮耀手機今年在電商渠道的均價(jià)提升了17.21%。

“比例是銷(xiāo)售出來(lái)的，絕對不是設計出來(lái)的”，趙明告訴全天候科技，未來(lái)華為高、中、低產(chǎn)品線(xiàn)的比例也不會(huì )發(fā)生大的調整。12月7日，華為發(fā)布nova系列新品nova 2s，起售價(jià)2699元；11月28日，榮耀發(fā)布搭載麒麟970芯片、主打AI的新品榮耀V10，起售價(jià)2999元。從售價(jià)來(lái)看，兩款新品均不屬于低端機。

不過(guò)，趙明表示，華為在低端機市場(chǎng)上希望做到一點(diǎn)，那就是通過(guò)產(chǎn)品配置和體驗來(lái)提速，“這是任總一直堅持的，對整個(gè)華為‘家族’影響特別大，就是要把低端機做到免維護、不壞”。

數據顯示，目前中國智能手機的低端市場(chǎng)依然占有較大規模，千元機占據的市場(chǎng)份額有25%。而根據華為公布的2017年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，在7301萬(wàn)臺手機發(fā)貨量中，華為P系列和Mate系列高端機合計銷(xiāo)量為1450萬(wàn)臺，這已經(jīng)是華為高端機總銷(xiāo)量較去年同期增長(cháng)了一倍之后的結果。剩余5000多萬(wàn)臺的出貨量，貢獻均來(lái)自中低端產(chǎn)品線(xiàn)。

小米重回升勢，成低端市場(chǎng)收割者

除了低端市場(chǎng)的增長(cháng)空間，令華為下決心重拾低端市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因是小米的重新崛起。

2016年，小米經(jīng)歷了迄今為止最為艱難的一年。IDC數據顯示，2016年的四個(gè)季度，小米智能手機出貨量同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到了2016年的8.9%。

蟄伏一年后，小米在今年重新回到高速增長(cháng)的軌道。根據IDC的數據，小米今年第三季度手機出貨量達2760萬(wàn)臺，增長(cháng)102.6%，出貨量業(yè)績(jì)實(shí)現翻番。對此，雷軍抑制不住內心的自豪，他對媒體說(shuō)：“從來(lái)沒(méi)有一家手機廠(chǎng)商在銷(xiāo)量下滑之后還能振作起來(lái)，但是小米做到了。”

“拯救”小米的正是低端市場(chǎng)，其殺手锏就是千元機紅米系列。據了解，目前紅米手機用戶(hù)量逼近2億。紅米系列還幫助小米打開(kāi)了線(xiàn)下渠道市場(chǎng)的大門(mén)，近年來(lái)小米一直在積極布局全球小米之家線(xiàn)下直營(yíng)店，開(kāi)拓線(xiàn)下渠道。

根據Gartner發(fā)布的報告，截至今年第三季度，小米的全球銷(xiāo)量已經(jīng)重回前五名，趕超了vivo，市場(chǎng)占有率也提升了 3%。

在華為體系中，榮耀被定位為對抗小米的品牌。自2013年底脫離華為手機“單飛”以來(lái)，榮耀的角色很明確：走互聯(lián)網(wǎng)渠道、主打性?xún)r(jià)比，直接PK互聯(lián)網(wǎng)模式的小米。

但是，“過(guò)去一段時(shí)間華為在低端機市場(chǎng)的缺位，給了小米彎道超車(chē)的機會(huì )”，上述人士表示。近幾年，國產(chǎn)手機為了提升自身的品牌溢價(jià)，獲取更多的利潤，多數放棄了低端性?xún)r(jià)比的戰略，集體走中高端市場(chǎng)。在榮耀、OV集體發(fā)力中端市場(chǎng)時(shí)，小米幾乎完全收割了低端市場(chǎng)。

據雷軍透露，小米在今年前10個(gè)月已經(jīng)完成今年銷(xiāo)量7000萬(wàn)部的目標，今年有望實(shí)現9000萬(wàn)部的出貨量，明年有望破億。

不久前，雷軍接受《中國企業(yè)家》雜志采訪(fǎng)時(shí)，面對中國手機市場(chǎng)前五（華為、小米、OPPO、vivo、蘋(píng)果）“誰(shuí)會(huì )掉隊”的問(wèn)題，他回答說(shuō)“反正去年大家都覺(jué)得我們要掉隊（笑），但并沒(méi)有。我們不會(huì )掉隊的核心是，前五名里只有小米是以性?xún)r(jià)比為核心的”。

雷軍認為，小米跟其它四家都不一樣，“他們天天談品牌溢價(jià)，就是希望東西賣(mài)得越來(lái)越貴，總之嫌自己掙的錢(qián)不夠多，在說(shuō)以利潤為中心，我們自始至終、永生永世不會(huì )以利潤為中心”，他說(shuō)?！?/p>

爭奪海外新興市場(chǎng)

小米的崛起還歸功于海外市場(chǎng)的良好表現，尤其是印度等新興市場(chǎng)。

據IDC數據顯示，小米三季度在印度市場(chǎng)出貨量為920萬(wàn)臺，同比增長(cháng)近三倍，環(huán)比增長(cháng)翻了一番，并追平三星，以23.5%的市場(chǎng)份額與之并列成為印度市場(chǎng)第一大智能手機品牌。而920萬(wàn)臺已經(jīng)超過(guò)小米三季度全球總出貨量的三分之一。

今年第三季度，印度智能手機出貨量首次達到4000萬(wàn)部，同比增長(cháng)23%，已經(jīng)超過(guò)美國成為僅次于中國的全球第二大智能手機市場(chǎng)。不只是小米，目前，vivo、OPPO、聯(lián)想這幾家中國廠(chǎng)商都已全面進(jìn)入印度市場(chǎng)，瓜分了印度智能手機57%以上的份額。

榮耀早已將眼光投向海外市場(chǎng)。趙明此前對全天候科技表示，已將中國市場(chǎng)更多交由中國區團隊運作和管理，目前他的新身份是榮耀海外業(yè)務(wù)部部長(cháng)，目標是將中國區的發(fā)展路徑復制于海外。據了解，榮耀近兩年海外出貨量維持在總出貨量的15%左右。過(guò)去幾年，榮耀在歐洲、中東、馬來(lái)西亞等地區和國家保持著(zhù)翻番的發(fā)展速度。

根據榮耀官微，剛剛過(guò)去的“黑色星期五”，榮耀手機在意大利銷(xiāo)量同比增長(cháng)高達380%，英國銷(xiāo)量同比增長(cháng)達180%，西班牙、法國、德國均實(shí)現同比100%的增長(cháng)率。

但目前在全球四大手機單國容量市場(chǎng)中，除了中國，華為在其他三大市場(chǎng)（印度、美國、巴西）均未進(jìn)入市場(chǎng)前五。

此前，在華為的區域策略中，印度是個(gè)低價(jià)值的市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比并不符合此前“利潤為先”的戰略。趙明表示，印度市場(chǎng)最大的問(wèn)題在于大多數的品牌都沒(méi)有賺到錢(qián)，不賺錢(qián)的事榮耀不會(huì )去做。他說(shuō)：“小米線(xiàn)上做的不錯，OV在印度線(xiàn)下比較成功，但是大規模的線(xiàn)下零售投入是很大的壓力”。

據了解，華為低端機將主要在海外特別是新興市場(chǎng)發(fā)力，目前華為已經(jīng)開(kāi)始調整在這些市場(chǎng)的策略。

據媒體報道，9月以來(lái)，華為在非洲肯尼亞推出了數款售價(jià)在100美元-200美元的低端智能手機。華為肯尼亞市場(chǎng)經(jīng)理德里克·杜表示，華為之所以開(kāi)始專(zhuān)注于低端市場(chǎng)，是因為肯尼亞消費者對價(jià)格十分敏感。他說(shuō)：“100美元至200美元的市場(chǎng)將成為我們的一個(gè)核心市場(chǎng)，如果這部分市場(chǎng)做起來(lái)了，我們的整體市場(chǎng)份額就會(huì )提高。”

不過(guò)，發(fā)力低端和新興市場(chǎng)，利潤仍是個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。如果遲遲打不開(kāi)銷(xiāo)量，未來(lái)新的增長(cháng)空間可能會(huì )受限；但要保證銷(xiāo)量的持續增長(cháng)，意味著(zhù)要犧牲高端機型業(yè)務(wù)的利潤來(lái)為低端業(yè)務(wù)補血。

數據顯示，2016年全球智能手機營(yíng)業(yè)利潤為537.72億美元，其中蘋(píng)果、三星利潤占比分別為79.2%和14.6%，中國手機品牌華為、OPPO、vivo利潤占比均低于2%。