消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是投資，看似門(mén)檻比較低；然而，門(mén)檻越低的事業(yè)越難做好。如何在新消費(fèi)、新零售領(lǐng)域做選擇和判斷？

2005年，遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投創(chuàng)始人杜宇村就看到，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)除了投資和出口，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的拉動(dòng)力，這就是消費(fèi)。2017年，從無(wú)人便利店到無(wú)人貨架，從生鮮零售到能源零售，從智慧零售到無(wú)界零售，新零售似乎是一個(gè)無(wú)所不包的概念。

一個(gè)永恒的話題：技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售

新零售興起，形態(tài)不斷更新迭代的背后，主要有2個(gè)核心動(dòng)力：

第一個(gè)動(dòng)力是用戶(hù)端移動(dòng)支付習(xí)慣的養(yǎng)成。每個(gè)人的智能手機(jī)成為收銀機(jī)，支付和交易產(chǎn)生了質(zhì)的變化。

第二個(gè)動(dòng)力是移動(dòng)終端成本變低后的全面普及。零售業(yè)的早期管理，大多是在商家的計(jì)算機(jī)上完成的。而現(xiàn)在用較低的成本，就能讓零售環(huán)節(jié)中的各個(gè)員工在智能手機(jī)、某個(gè)APP或某種智能終端上上管理庫(kù)存、管理物流配送，甚至調(diào)整價(jià)格。正如司機(jī)使用手機(jī)，滴滴才成立，阿姨使用手機(jī)，同城服務(wù)才成立。

總結(jié)起來(lái)，回到一個(gè)宏觀的角度，技術(shù)推動(dòng)零售是一個(gè)永恒的話題。

在美國(guó)50年代，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程傳輸成為現(xiàn)實(shí)，美國(guó)現(xiàn)在成熟的連鎖大賣(mài)場(chǎng)都是在1950年代成立的。計(jì)算機(jī)規(guī)?；螅ヂ?lián)網(wǎng)誕生，可管理的SKU數(shù)量變多，于是企業(yè)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)東西。移動(dòng)智能手機(jī)產(chǎn)生之后，逐漸成為新的零售渠道，新型的智能交易場(chǎng)所延伸到各個(gè)結(jié)點(diǎn)。所以，我認(rèn)為本質(zhì)上還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售。

現(xiàn)在興起的無(wú)人貨架，貨架就放在用戶(hù)身邊，用戶(hù)用手機(jī)支付，管理端在手機(jī)上。下一步無(wú)人貨架可能是一個(gè)智能貨柜，甚至有可能到每個(gè)人家，可樂(lè)喝完了下一批可樂(lè)就會(huì)自動(dòng)送來(lái)，在產(chǎn)品的流通過(guò)程中自行完成了信息管理。

流量入口規(guī)模決定新零售集中度

我把流通渠道（商品從生茶廠家到消費(fèi)者的渠道）描述成一個(gè)管道，我們要思考的是，這個(gè)管道的結(jié)點(diǎn)在哪里？

在過(guò)去，由于信息傳遞、支付手段、物流運(yùn)輸?shù)鹊鹊南拗疲魍ü艿澜橛趶S家和消費(fèi)者中間，所以我們看到了百貨公司、批發(fā)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)這些業(yè)態(tài)，它們本質(zhì)上都是人和物的交易交界點(diǎn)，在過(guò)去條件下達(dá)成了效益最高的狀態(tài)，因而在流通渠道的歷史發(fā)展中形成了價(jià)值。

未來(lái)大趨勢(shì)是，交易點(diǎn)越來(lái)越往消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移。所以我認(rèn)為，類(lèi)似送貨上門(mén)，把交易倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)往前移的商業(yè)模式是好的形式。因?yàn)樾畔⑹侄巍⒐芾硎侄?、支付手段、物流手段的?chuàng)新讓交易的結(jié)點(diǎn)離消費(fèi)者更近，用戶(hù)由此獲得了一個(gè)本質(zhì)性更好、更快的體驗(yàn)，也可能更便宜。

目前，在新零售領(lǐng)域，對(duì)流通渠道有創(chuàng)新的玩家有三個(gè)。

每日優(yōu)鮮在效率端有很大的突破，用戶(hù)在更短的時(shí)間里，用差不多的價(jià)格得到更豐富的產(chǎn)品選擇。

猩便利屬于多業(yè)態(tài)發(fā)展，本質(zhì)還是流通價(jià)值的最大化。

盒馬鮮生可以被理解為有效結(jié)合了需求產(chǎn)生點(diǎn)和需求滿足點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回家做飯并不是一個(gè)那么享受的過(guò)程，盒馬采用模式創(chuàng)新，綜合了賣(mài)場(chǎng)和餐廳的業(yè)態(tài)，在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的商品，想吃的立馬幫你做，可以立刻就餐。做不了的送到家里，可以說(shuō)是兩種業(yè)態(tài)的雙突破。

在流通渠道，如果能做到又快又便宜，在未來(lái)可以形成壟斷性的趨勢(shì)，兩者占一點(diǎn)，依然會(huì)吸引很多人。

這里還有一個(gè)重要的前提，我認(rèn)為流量入口的規(guī)模決定了未來(lái)的集中度。

在線上，不管是阿里還是京東，每天上千萬(wàn)的日活，是巨大的流量入口，這樣的規(guī)模是壟斷性的；如果你的流量入口是百萬(wàn)級(jí)的，比如線下的大賣(mài)場(chǎng)，一天一萬(wàn)多的人流，100家店就是百萬(wàn)級(jí)，這樣的規(guī)模能形成一種行業(yè)格局，頭部是相對(duì)壟斷的。

餐廳是十萬(wàn)級(jí)的入口，每天的用餐人群幾百個(gè)，你開(kāi)一百個(gè)、一千個(gè)就是幾十萬(wàn)級(jí)別，這樣的規(guī)模一定是一個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)，價(jià)值相對(duì)有限。

也就是說(shuō)，流量入口的規(guī)模越大，行業(yè)的集中度將會(huì)越高。這就是猩便利和盒馬鮮生的區(qū)別。我認(rèn)為盒馬鮮生的價(jià)值相對(duì)更大，因?yàn)轶w量更大，流量入口規(guī)模更大，門(mén)檻也更高。最終形成業(yè)態(tài)之后，更難被超越。

三個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域投資標(biāo)準(zhǔn)

總體而言，遠(yuǎn)鏡的投資理念是看長(zhǎng)期、看企業(yè)、看市場(chǎng)地位，是一種長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)投資思路。

1.順勢(shì)而為

遠(yuǎn)鏡的投資思路主要有三點(diǎn)，第一點(diǎn)是順勢(shì)而為，也就是看“為什么是現(xiàn)在”。消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)人群的變化、資本市場(chǎng)的變化、技術(shù)手段的普及，都是大勢(shì)形成的動(dòng)因。

當(dāng)前消費(fèi)和零售有兩個(gè)大勢(shì)：

一個(gè)是新的媒體傳播渠道，新的流通方式，新的產(chǎn)品生產(chǎn)。

流通方式的改變：線上線下各類(lèi)形式的流通渠道讓人們可以接觸到更豐富的商品，享受更便捷的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；

傳播方式發(fā)生變化：信息更豐富的背景下，媒體渠道更分散、傳播更碎片化、形式更豐富，以前大家主要通過(guò)電視廣告了解品牌，現(xiàn)在有微信、信息流廣告、各種直播等等；

消費(fèi)者在年齡上、地域上、興趣上等等在分層，需求也更多樣化，未來(lái)的品牌也會(huì)更細(xì)分化、小眾化、個(gè)性化。

新品牌的誕生和時(shí)代有很大的關(guān)系。上個(gè)世紀(jì)80年代，第一代消費(fèi)品牌集中形成，背后的邏輯是人們對(duì)于品質(zhì)商品的需求。那時(shí)的消費(fèi)訴求就是買(mǎi)到真東西，超市等大的流通渠道也逐漸出現(xiàn)，新品牌在各個(gè)大眾媒體，如電視、報(bào)紙上爭(zhēng)相亮相。

可以發(fā)現(xiàn)，新的產(chǎn)品、新的流通渠道、新的媒體傳播，都是相應(yīng)產(chǎn)生的，三者合力打造出新品牌。

所以今天我們?cè)偻缎缕放?，要看團(tuán)隊(duì)是否有新產(chǎn)品（有真正創(chuàng)新且滿足消費(fèi)需求）；是否善管理新的渠道，做好線上線下；是否能利用新的媒體，找準(zhǔn)消費(fèi)者，做好營(yíng)銷(xiāo)。總結(jié)起來(lái)就是團(tuán)隊(duì)需要將三個(gè)要素有效匹配起來(lái)，而且團(tuán)隊(duì)也要有玩轉(zhuǎn)三個(gè)要素相匹配的能力。

第二是是中國(guó)的生產(chǎn)力、技術(shù)水平和管理能力都處在了世界前沿，具備出海的能力。沿著這個(gè)趨勢(shì)，我認(rèn)為“出海”是一個(gè)投資方向。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但別的國(guó)家，東南亞也好，非洲也好，市場(chǎng)相對(duì)沒(méi)那么激烈。

出海的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)力是團(tuán)隊(duì)，比如我們投了一個(gè)把中國(guó)的建材和其他商品賣(mài)到非洲的項(xiàng)目，增長(zhǎng)非?？?，關(guān)鍵就是能夠找到在非洲三四線城市埋頭苦干的人，理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并有效管理當(dāng)?shù)厝恕Ｕ缑绹?guó)企業(yè)家來(lái)中國(guó)，只有理解中國(guó)國(guó)情、理解中國(guó)市場(chǎng)、合理本土化的企業(yè)才能做的更好。

2.技術(shù)+消費(fèi)

20年前，家世界就從美國(guó)最大的零售軟件公司，花幾千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的零售管理軟件。我個(gè)人比較理解技術(shù)手段對(duì)零售渠道的價(jià)值，認(rèn)為技術(shù)一定是消費(fèi)變革背后的推動(dòng)力。所以，我們的一個(gè)重要投資方向是“技術(shù)+消費(fèi)”。

消費(fèi)是一個(gè)行業(yè)，技術(shù)是一種手段，行業(yè)和手段相疊加之后才能夠衍生出新的市場(chǎng)和機(jī)遇。技術(shù)方面，我們希望技術(shù)對(duì)商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面，比如成本的降低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便捷性等，帶來(lái)質(zhì)的飛躍。回到消費(fèi)方面，我認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模和延伸性是兩個(gè)重要的思考方向。

首先看規(guī)模。例如男士正裝市場(chǎng)，從服裝和鞋銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)上看，男士休閑服裝、休閑運(yùn)動(dòng)鞋在增長(zhǎng)，而男士正裝卻在萎縮。

其次是延伸性。什么叫延伸性？仍以服裝為例，正裝只能在正式場(chǎng)合，運(yùn)動(dòng)裝不僅在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下穿，也被當(dāng)成日常的服裝，而且代表的健康、舒適的生活態(tài)度也為很多人所推崇，這也是耐克和阿迪能夠獲得廣大市場(chǎng)的重要推動(dòng)力之一。

3.攻守兼?zhèn)?/span>

第三個(gè)投資思路是攻守兼?zhèn)洹Ｒ粋€(gè)是守，就是要建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。什么叫核心競(jìng)爭(zhēng)力？就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道也拿不走的東西。

競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源主要是4個(gè)方面，首先是規(guī)模，及其帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。但這里也要注意，規(guī)模一般跟敏感的價(jià)格模式相匹配，如果用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格不敏感，規(guī)模不一定能帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是品牌，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者品牌帶來(lái)議價(jià)能力的提升；對(duì)于消費(fèi)者，品牌意味著降低試錯(cuò)成本。同樣的產(chǎn)品，你只能賣(mài)三塊，我能賣(mài)三塊五，甚至5塊。品牌的建立需要長(zhǎng)期的投入，短期內(nèi)難以復(fù)制。

再者是技術(shù)領(lǐng)先，技術(shù)領(lǐng)先的核心在于人，人要用股權(quán)的方式鎖定，被鎖定的人通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)，帶來(lái)持續(xù)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

最后是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同一市場(chǎng)的雙方具有相互依賴(lài)性，這個(gè)是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量越多，平臺(tái)對(duì)于一個(gè)用戶(hù)群體的價(jià)值越大，使得平臺(tái)的供給方和需求方成本變低，而該平臺(tái)的替換成本更高。

守的另一面我們要做的是攻，攻其實(shí)是一個(gè)延展性。比如我們投的全愛(ài)工匠，是一個(gè)“手作+零售”首飾文創(chuàng)品牌，通過(guò)讓消費(fèi)者親手制作（如制作項(xiàng)鏈、手串、戒指等）提供區(qū)別于直接購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)自然地延伸到設(shè)計(jì)師首飾零售，未來(lái)還可以延伸更多文創(chuàng)產(chǎn)品。

結(jié)合前面講到未來(lái)品牌會(huì)更加細(xì)分和個(gè)性化，延展性有很大意義。為了滿足更個(gè)性的需求，創(chuàng)業(yè)者需要足夠聚焦；聚焦有可能讓你的市場(chǎng)天花板相對(duì)比較低，此時(shí)能不能形成有效的延展，就變得至關(guān)重要。

當(dāng)然，你可以延展到別的區(qū)域，這是一種縱向的擴(kuò)張。在相對(duì)大的領(lǐng)域，像零食、飲料、快消等品類(lèi)，規(guī)模擴(kuò)張的空間就不大。在更小眾的領(lǐng)域，是不是能有效延展出別的品類(lèi)，決定了增長(zhǎng)的天花板有多高。

同時(shí)，任何商業(yè)模式都會(huì)有瓶頸，無(wú)限延伸不是我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)階段我們思考5、6年之后，如何成為一個(gè)百億級(jí)別的企業(yè)。如果達(dá)到了，我們就要開(kāi)始考慮國(guó)際化，如何延伸到供應(yīng)鏈的上下游，這是下個(gè)階段要思考的問(wèn)題。

尋找、發(fā)現(xiàn)、幫助產(chǎn)業(yè)重塑者

1.尋找產(chǎn)業(yè)重塑者

遠(yuǎn)鏡在幾年中投資了不少優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)項(xiàng)目，花加（鮮花訂閱電商品牌）是其中一例。從投資邏輯上，我們是這樣判斷花加的：

首先這是不是大勢(shì)所趨？我們通過(guò)觀察和用戶(hù)訪談發(fā)現(xiàn)“美而無(wú)用”是新生活方式中很重要的一部分，一個(gè)趨勢(shì)是為自己的審美、內(nèi)心愉悅付費(fèi)。鮮花是一個(gè)可以讓居住環(huán)境或辦公環(huán)境變美的事物，同時(shí)帶來(lái)一種愉悅，符合消費(fèi)者的新需求。

在技術(shù)方面，花加通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)改造減少鮮花耗損，最終對(duì)于消費(fèi)者而言，大大降低消費(fèi)門(mén)檻。一般在花店買(mǎi)一束品相較好的花要100元左右，而花加提供99元包月送貨上門(mén)，平均一束不到25元。

當(dāng)然我們期待看到更多技術(shù)創(chuàng)新來(lái)進(jìn)一步降低成本，比如交易端的信息化改造、鮮花處理技術(shù)的創(chuàng)新、甚至是種植端的技術(shù)創(chuàng)新。

在流通模式上，花加是訂閱付費(fèi)模式，有助于預(yù)測(cè)需求，在采購(gòu)中可以省去不必要的浪費(fèi)。

從延展性上，鮮花市場(chǎng)規(guī)模很大，鮮花和白領(lǐng)生活中需要的其他東西產(chǎn)生聯(lián)系，比如香水、巧克力?；?，以鮮花為切入點(diǎn)，可以成為生活中美好的代名詞，未來(lái)還有很大延展性。

2.打造行業(yè)的重塑者

一個(gè)消費(fèi)企業(yè)需要能快速的調(diào)整，滿足消費(fèi)者的需求。我們投資企業(yè)也希望把握一個(gè)準(zhǔn)則，即能夠有效了解到消費(fèi)者到底想要什么，能夠調(diào)整體系，調(diào)整一切的事情滿足消費(fèi)者的需求。

說(shuō)到“調(diào)整”，面對(duì)企業(yè)，作為投資方，我們非常清楚自己的位置。我們是坐車(chē)的，創(chuàng)始人是開(kāi)車(chē)的，我們屬于陪練，不是教練更多的是引導(dǎo)他們思考，討論問(wèn)題，商討解決辦法。

長(zhǎng)期以來(lái)，遠(yuǎn)鏡想做的是陪創(chuàng)業(yè)者跑完全程的馬拉松教練。我們希望能打造行業(yè)的重塑者，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)我們的價(jià)值。價(jià)值的體現(xiàn)不是賺錢(qián)，賺錢(qián)是衡量投資方成績(jī)、能力以及責(zé)任的標(biāo)尺。價(jià)值的體現(xiàn)是在行業(yè)的變化發(fā)展中我們通過(guò)陪伴創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)，看到我們的影響力。