“我原以為這和開(kāi)直播一樣，談點(diǎn)經(jīng)驗，外帶講幾段相聲，沒(méi)想到這么難啊。”

2017的下半年，也是知識付費人設崩塌事故期。8月，羅永浩宣布停更“創(chuàng )業(yè)課“，上面那句話(huà)，是媒體從羅永浩的停更信中讀出的心聲；9月，Papi醬也退出了分答社區；年底相繼上線(xiàn)的《郭德綱首檔音頻脫口秀》《咪蒙職場(chǎng)提升課》，反響普遍不高，甚至有用戶(hù)要求退錢(qián)。

今年是知識付費發(fā)展起來(lái)的第二年，到底是用戶(hù)變挑剔了，還是知識越來(lái)越水了？

大V知識課程為何會(huì )成為一個(gè)坑？

“人設”，是近兩年經(jīng)濟公司、明星和粉絲一起打造出來(lái)的。自互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng )業(yè)興起，為了讓自己在繁雜的信息中更具辨識度，打造屬于自己的“人設”，也成為了許多內容創(chuàng )業(yè)者的共識。

咪蒙課程被指套路

10月底，一篇名為《羅振宇的騙局》的文章傳遍網(wǎng)絡(luò )，直指知識付費忽悠用戶(hù)，不販賣(mài)實(shí)質(zhì)內容。隨后，和菜頭又發(fā)了一篇文章《羅振宇騙得還遠遠不夠》，表示不贊同羅振宇的“知識服務(wù)商”定位，在他看來(lái)，更為精準的形容是“知識中間商”。實(shí)際上，成為中間商確實(shí)是大多數內容創(chuàng )業(yè)者江郎才盡或者自我局限的對策之一，只是像羅振宇這樣走出來(lái)的太稀少。

舟子是一位財經(jīng)內容創(chuàng )業(yè)者，他在優(yōu)酷上推出財經(jīng)脫口秀節目，最多的時(shí)候有過(guò)幾千萬(wàn)點(diǎn)擊量。這種成績(jì)在業(yè)內，也是個(gè)小V了。2015年底，他抱著(zhù)試水的心態(tài)接受了某音頻平臺付費課程的邀請。制作第一季的時(shí)候，為了盡快在平臺樹(shù)立品牌，團隊做得特別用心。他說(shuō)：“當時(shí)列目錄都列了兩個(gè)星期，出了35節課，用戶(hù)也聽(tīng)得非常過(guò)癮。”

到了后期，由于產(chǎn)能的乏力，出現了一部分重復的內容。“因為這東西跟新聞不一樣，吃完還有新的。這種真的是知識的積累，到了后期，我們就只能像新聞一樣，圍繞著(zhù)不斷在變化的股票大盤(pán)來(lái)說(shuō)。”他說(shuō)道。除了回到資訊類(lèi)內容上，舟子實(shí)在想不出點(diǎn)子的時(shí)候，也會(huì )去推薦一些財經(jīng)類(lèi)的書(shū)給用戶(hù)。在這點(diǎn)上，他和羅振宇殊途同歸地成為了知識“中間商”。

咪蒙的課程下面有評論稱(chēng)：“咪蒙講的是事實(shí)，和對我們有幫助是兩回事。”也有評論稱(chēng)：“我現在月薪15K左右，交了45元的智商稅，是不是就能月薪5萬(wàn)了？”這也說(shuō)明，部分用戶(hù)對于付費知識的需求，其實(shí)是以解決問(wèn)題為導向的。像羅振宇、Papi醬、咪蒙，他們有持續生產(chǎn)內容的能力，但這并不等同于生產(chǎn)知識的能力。

用戶(hù)質(zhì)疑咪蒙課程實(shí)用性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共享成為常態(tài)。但并非所有內容都具備轉化成付費產(chǎn)品的資格。米果文化課程總監黃執中認為，讓用戶(hù)付費的過(guò)程，是讓用戶(hù)專(zhuān)注的過(guò)程。許多內容生產(chǎn)者之所以成為一個(gè)大坑，正因為他們無(wú)法解決內容的持續生產(chǎn)和質(zhì)量，同時(shí)對于用戶(hù)運營(yíng)有限，導致用戶(hù)認為物非所值。

知識付費為何爛成盜版書(shū)攤？

易觀(guān)發(fā)布的《2017中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》指出，頭部?jì)热菀I(lǐng)的多元內容群峰效應正在凸顯?！陡?zhù)龔琳娜學(xué)唱歌》《這才是你想要的性》，還有在今年“123知識狂歡節”上銷(xiāo)量領(lǐng)先的《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》，都是以興趣為主導的內容。

早先用戶(hù)以“焦慮感”為主導的消費心理，已經(jīng)逐漸變成了“興趣消費”。大家聽(tīng)文言文朗誦、聽(tīng)明星讀書(shū)，聽(tīng)郭德綱講相聲，更多為了精神愉悅。但是，同樣是講人際職場(chǎng)關(guān)系處理，為什么蔡康永的《好好說(shuō)話(huà)》會(huì )被認為“溫馨”且“充滿(mǎn)智慧和啟發(fā)”，而咪蒙的《職場(chǎng)提升課》卻會(huì )被質(zhì)疑其實(shí)用性呢？

家佳是訂閱了咪蒙公眾號的忠實(shí)粉絲，她購買(mǎi)了咪蒙課程。在她看來(lái)，咪蒙是同仇敵愾的朋友，不是諄諄善導的老師。她說(shuō)：“咪蒙一直以來(lái)的‘人設’是一個(gè)團體的發(fā)聲領(lǐng)袖，她把一些女性不敢說(shuō)的話(huà)給說(shuō)了，把她們不敢表達的話(huà)給表達了。”于是，當咪蒙以一個(gè)職場(chǎng)教育家的身份出現時(shí)，對粉絲來(lái)說(shuō)，反而顯得不專(zhuān)業(yè)也不親切了。

盈利與內容生產(chǎn)不平衡、平臺與生產(chǎn)者的分成不科學(xué)仍然是內容創(chuàng )業(yè)者的痛點(diǎn)。根據企鵝智酷的自媒體趨勢報告，超過(guò)90%的人把廣告作為當前最主要的收入來(lái)源，只有9.5%的人看好知識付費的營(yíng)利模式。

高道是一名投資人，偶爾會(huì )在平臺上給用戶(hù)講一些職場(chǎng)雞湯。他認為，如果不把這件事當成主業(yè)來(lái)做，是很難做下來(lái)的。“做一整期精力和時(shí)間耗費都很大，這時(shí)平臺如果還要分走一半甚至大部分的利潤，其實(shí)對生產(chǎn)者并不公平。”他說(shuō)道。于是基于按次收費，一些生產(chǎn)者會(huì )把一個(gè)知識分成好幾期來(lái)講，用戶(hù)聽(tīng)完有種上當的感覺(jué)。

“現在市場(chǎng)上的知識付費產(chǎn)品，就跟盜版書(shū)攤上的《XXX十招讓你走向成功》一樣，泛濫、同質(zhì)且劣質(zhì)。”胡明曾經(jīng)是知識付費的早期用戶(hù)，也是新媒體工作者。他認為，早期市場(chǎng)剛剛興起的時(shí)候，許多內容生產(chǎn)者確實(shí)在卯足了勁地取悅消費者。但隨著(zhù)平臺需要更多人和內容的入駐，尤其是頭部的內容生產(chǎn)者已經(jīng)有了松懈的心態(tài)，打著(zhù)內容運營(yíng)的旗號來(lái)糊弄觀(guān)眾。

“用戶(hù)也許需要運營(yíng)，但知識是無(wú)法運營(yíng)的。正是因為互聯(lián)網(wǎng)的運營(yíng)概念深入人心，為了湊數，才有了那么多的搬運工、剪刀手。”胡明說(shuō)道。 而這些搬運工，恰恰是知識付費市場(chǎng)中最無(wú)用的。

提升智商還是繳納智商稅？

小鵝通做的是針對知識付費技術(shù)類(lèi)服務(wù)商，在聯(lián)合創(chuàng )始人小餅看來(lái)，知識付費在近兩年內其實(shí)發(fā)生了三次概念上的轉變：

第一個(gè)階段是知識從“共享經(jīng)濟變成了按需經(jīng)濟”，在大量的信息流的干擾下，大家會(huì )需要對內容進(jìn)行二次篩選，而最好的篩選的形式就是付費；

第二個(gè)階段是粗放發(fā)展時(shí)期，大量非專(zhuān)業(yè)選手進(jìn)場(chǎng)搶占市場(chǎng)紅利，內容質(zhì)量良莠不齊，內容同質(zhì)性強，在這個(gè)階段會(huì )出現大量的聲音質(zhì)疑知識付費的可持續性；

那么第三個(gè)階段就是大洗牌了，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)選手會(huì )帶著(zhù)系統性的專(zhuān)業(yè)知識進(jìn)場(chǎng)。

對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最初為知識付費，確實(shí)是對創(chuàng )作者人設的認可，但其消費意愿還是落在內容上。然而，消費過(guò)后卻發(fā)現，付費并沒(méi)有給他們帶來(lái)實(shí)際提升，反而更像是被人設裹挾的消費關(guān)系。

而所謂知識付費的“智商稅”，說(shuō)白了，交錢(qián)了，便是希望有人能解決問(wèn)題。對于Papi醬來(lái)說(shuō)，專(zhuān)長(cháng)是生產(chǎn)娛樂(lè )化產(chǎn)品，強行為用戶(hù)進(jìn)行生活經(jīng)驗解答，難免讓用戶(hù)感覺(jué)不值。除此之外，也有人也替Papi醬算過(guò)，對于這位拍賣(mài)廣告都能賣(mài)出2200萬(wàn)的大V來(lái)說(shuō)，她在分答社區的收益，連貼片廣告的零頭都不到。相信這也是她不到兩個(gè)月，就果斷回歸視頻業(yè)務(wù)的主要原因之一。

去年被稱(chēng)為“知識付費元年”，幾乎每個(gè)月都會(huì )有新的內容付費的產(chǎn)品或者功能上線(xiàn)，過(guò)度追捧讓知識付費變成一種被催熟的狀態(tài)。當內容生產(chǎn)者尋求知識快速變現成時(shí)，持續保持有品質(zhì)的內容生產(chǎn)，成了一個(gè)巨大的門(mén)檻。平臺對于內容變現過(guò)度索取，同時(shí)缺乏系統的運營(yíng)經(jīng)驗。而與此同時(shí)，付費用戶(hù)成長(cháng)的速度過(guò)快，這與平臺和內容生產(chǎn)者成長(cháng)嚴重不成比例。于是，用戶(hù)本來(lái)想靠著(zhù)知識課程的學(xué)習，提高自己的智商，但沒(méi)想到，卻成了繳納智商稅的韭菜。

《一代宗師》里八卦掌掌門(mén)宮羽田說(shuō)，人活這一世，能耐還在其次，都是時(shí)勢使然，有的成了面子，有的成了里子。這句話(huà)用來(lái)形容這一輪知識大V們或許再也合適不過(guò)了。