老字號餐飲企業(yè)全聚德的股價坐上了過山車

從11月9號股價漲到下半年最高點，一路下滑至12月7日的最低點，全聚德的市值在一個月內(nèi)蒸發(fā)了超過10億。這種變化，反映出資本市場對全聚德業(yè)績的擔憂，且并不好看其未來發(fā)展。

近年來，全聚德業(yè)績增長幾近停滯。從2014年到2016年，其營業(yè)收入分別為18.46億元、18.53億元，18.62億元。今年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入5.19億元，同比下滑1.15％；歸屬于上市公司股東的凈利潤5687萬元，同比減少3.61％。

身為中國最知名的餐飲老字號之一，全聚德對消費者的吸引力正每況愈下。如今全聚德的顧客主要是各地來京的游客，基本屬于一次性消費，本地人很少光顧這里。保留老字號傳承的同時，菜品創(chuàng)新、店面升級方面投入不足，加上價格偏高，降低了消費者的到店頻次。因為以烤鴨和北京菜為主，也限制了全聚德在北京之外其它地域的發(fā)展。

與此同時，北京市場上競爭者眾多，既有同為老字號的“便宜坊”，又有定位更高端、善于創(chuàng)新的“大董”，最近幾年還出現(xiàn)了諸如“四季民?？绝?rdquo;等新餐廳。消費者可選余地增加了，單靠“中華老字號”的牌匾已經(jīng)很難從競爭中獲勝。

全聚德也有過新嘗試，但從結(jié)果并不樂觀

2016年4月推出了外賣平臺“小鴨哥”，希望用外賣烤鴨吸引年輕人消費，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。但便貴又易因放涼而損失口感的烤鴨實在不是消費者外賣的首選。小鴨哥的運營方，全聚德旗下的控股公司鴨哥科技已于今年4月停業(yè)。財報顯示，鴨哥科技僅實現(xiàn)營業(yè)收入36.7萬元，凈虧損達243.1萬元。去年7月，它嘗試了新的選址思路，把長沙梅溪湖店開進了商業(yè)綜合體。但今年半年報顯示，這家門店的業(yè)績僅占集團總營業(yè)收入的0.82%。此外，全聚德還嘗試過和稻香村、御食園等老字號結(jié)成“北京特產(chǎn)美食聯(lián)盟”，在北京人流集中的幾大火車站設(shè)置門店；推出仿膳茶點和“川小館”等新品類，但都收效甚微。

其實不止全聚德，其他老字號也面臨著相似困境。在商務(wù)部認定的工1128家“中華老字號”中，只有10%通過轉(zhuǎn)型創(chuàng)新獲得了新的發(fā)展。今年6月才上市的廣州酒家，股價自11月起一路走低；以西安飯莊等“中華老字號”品牌為代表的西安飲食，前三季度營收3.7億元，同比減少3.12%，凈利潤-398萬元，同比減少121.86%。

現(xiàn)在全聚德又在嘗試“單品輸出”策略，由全聚德和平門店為華濱國際大酒店的餐廳提供烤鴨產(chǎn)品所須的食材、設(shè)備、人員、配送等服務(wù)。若確定這種模式可行，未來或許能為全聚德開拓一個低成本銷售渠道，進而推動全聚德業(yè)績增長。