OTA(Online　Travel　Agency，在線(xiàn)旅行社)領(lǐng)頭羊攜程(CTRP.Nasdaq)的“機票搭售風(fēng)波”背后，是一個(gè)什么樣的邏輯?

消費者批評：在攜程購買(mǎi)機票時(shí)會(huì )被默認添加接送機、酒店優(yōu)惠券、保險、貴賓休息室、接送機等服務(wù)，而取消這些選項非常麻煩或者找不到取消的選項。最終，迫于多方壓力，攜程整改取消搭售。

但是，行業(yè)問(wèn)題并沒(méi)有解決。據調查，15家主要的機票代售平臺，有超過(guò)一半存在“捆綁銷(xiāo)售”行為。

機票再無(wú)代理費

代理商幫助航空公司售賣(mài)機票，獲得的代理費，一度是“票代”的主要利潤來(lái)源。在九十年代末至2014年前后，機票代理銷(xiāo)售行業(yè)實(shí)行“前返+后返”的傭金模式，航司給代理人的代理傭金里，“前返”(即票代按票面價(jià)格一定百分比獲得的手續費)統一為3%，“后返”根據代理的銷(xiāo)售情況來(lái)定給多少獎勵，一般在2%-5%不等，也就是業(yè)界俗稱(chēng)的“3+X”模式。

在“3+X”的返傭時(shí)代，代理人一張機票的返點(diǎn)收入，一般維持在4.5-5%(前后返一起)，一張1000元的機票，代理人能有45-50元的代理費收入。

好景不長(cháng)，從2014年開(kāi)始，國家相關(guān)部門(mén)提出“提直降代”，要求航司提高直銷(xiāo)比例，降低代理費用的支出。2015年上半年，國資委向“三大航”提出了“雙五十”目標：在未來(lái)三年內，中國三大航空公司的直銷(xiāo)比例要提升至50%，同時(shí)代理費要在2014年的基礎上下降50%。

2014年以前，幾大航空公司的直銷(xiāo)比例不過(guò)10%左右。2015年年末，四大航的直銷(xiāo)比例大概在20%～30%之間，離2016年年末達成50%的要求還很遠，因此各大航空公司不得不加速“提直降代”來(lái)完成目標，留給OTA的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

自此，航空公司陸續取消“后返”，再到后來(lái)，把前返的3%，一降再降，2%、1%，直至完全取消。此舉加劇了本就處于價(jià)格戰“燒錢(qián)”階段的OTA行業(yè)的虧損程度，大批中小型“票代”無(wú)力抵抗虧損，從2014年開(kāi)始被收購或倒閉。

分步來(lái)看，2014年7月，國航率先宣布將代理費從3%下調至2%，其它航空公司陸續跟進(jìn)。2015年1月，南航將代理費從2%降至1%，其它航空公司陸續跟進(jìn)。2015年5月，南航宣布代理費降至0，廈航隨即跟進(jìn)，6月，國航、東航也正式取消機票代理費，隨著(zhù)其他航司的跟進(jìn)，國內機票進(jìn)入“零傭金”時(shí)代。

OTA行業(yè)的寒冬

航空公司取消代理費，更多是出于節約成本的考量。和OTA經(jīng)歷的寒冬相比，各大航空公司也沒(méi)有多好過(guò)，2016年，由于人民幣匯率波動(dòng)明顯等因素，四大航空公司累計匯兌損失逼近130億元。中國國航年報顯示，2016年度受匯率波動(dòng)影響，發(fā)生匯兌損失42.34億元，匯兌損失幾乎是凈利潤的三分之二。

“票代”與航空公司的直銷(xiāo)存在競爭關(guān)系，但并不表示“票代”會(huì )消失，第三方平臺提供比價(jià)和一站式服務(wù)，有其存在的必要性。

攜程方面向經(jīng)濟觀(guān)察報稱(chēng)，OTA既然要提供服務(wù)，就會(huì )付出相應的成本。其中包括人力成本、電話(huà)費成本、網(wǎng)站或移動(dòng)端技術(shù)的框架搭建與更新成本等等，一張機票的平均成本在14元-16元，目前，國內航班一張機票的代理費用(部分機票還會(huì )有少量代理費)，平均不足10元/張，憑代理費的收入完全無(wú)法覆蓋成本。之前的“搭售行為”實(shí)屬無(wú)奈之舉，因為賣(mài)機票“掙不到錢(qián)”。

相對于其他OTA，攜程的情況要好一些。由于業(yè)務(wù)的多元化，雖然機票業(yè)務(wù)虧損，但通過(guò)代售機票，也為旅行社、酒店等業(yè)務(wù)提供了一定的流量。據8月31日攜程旅行網(wǎng)公布的2017年Q2季度財報數據顯示，攜程在2017年2017年第二季度營(yíng)業(yè)利潤率為10%相比去年同期的4%有大幅提升。此外，據中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2017年(上)中國電子商務(wù)市場(chǎng)數據監測報告》顯示，2017年上半年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模約3532億元，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模呈現平穩上升的良好趨勢。

這并不意味著(zhù)OTA行業(yè)已經(jīng)走出寒冬，大部分企業(yè)仍處于虧損之中，而在客戶(hù)體驗升級的當下，OTA需要投入大量成本用于提升服務(wù)。據中國電子商務(wù)投訴與維權公共服務(wù)平臺受理的投訴量表明：2017年上半年全國TOP20熱點(diǎn)投訴生活服務(wù)電商中，去哪兒20.65%、飛豬19.93%、美團14.72%、餓了么10.05%、攜程8.62%、摩拜單車(chē)7.54%、百度糯米6.10%、易到用車(chē)3.23%、大眾點(diǎn)評2.33%、同程旅游1.44%、馬蜂窩1.08%、途牛旅游0.90%、藝龍旅行0.90%、阿卡索外教網(wǎng)0.90%、百度快行0.54%、發(fā)現旅行0.18%、窮游網(wǎng)0.18%、百合網(wǎng)0.18%、洗衣邦0.18%、滴滴出行0.18%。在線(xiàn)旅游成為用戶(hù)投訴的“重災區”，共有10家之多，用戶(hù)投訴占比54.6%，而這些OTA也大多處于虧損狀態(tài)。

搭售的“規則”

不止一家OTA存在“捆綁搭售”，在對共15家知名機票銷(xiāo)售平臺測試發(fā)現，去哪兒網(wǎng)、藝龍、同程、途牛、美團、驢媽媽、飛豬等共八家平臺均存在搭售現象，主要形式為購買(mǎi)機票時(shí)默認添加接送機、酒店優(yōu)惠券、保險、貴賓休息室等服務(wù)，這似乎已成為行業(yè)“規則”。

搭售現象并非只在OTA，中國旅游研究院院長(cháng)戴斌表示，“搭售”，或者說(shuō)“包價(jià)”、“小包價(jià)”產(chǎn)品在旅游和其他商業(yè)領(lǐng)域多有應用，是促銷(xiāo)的一種方式。評估是否違規要看三方面，一是提供服務(wù)的企業(yè)是具有并濫用了市場(chǎng)壟斷地位，這涉及消費者對服務(wù)的自由選擇權及其實(shí)現程度;二是這些被組合的項目消費者是否擁有知情權;三是有沒(méi)有直接違反了市場(chǎng)監管部門(mén)的相關(guān)法律法規。

攜程官方表示，之前在設計之初是基于大數據分析，根據需求設計出的“優(yōu)惠券”。此次事件發(fā)生后，攜程執行董事會(huì )主席梁建章立刻表態(tài)，即使倒貼服務(wù)成本，也不會(huì )再提供“搭售”項目。

服務(wù)費的懸念

各大航空公司不肯松手，“搭售促銷(xiāo)”的方式又不被接納后。OTA開(kāi)始尋求靠提供增值服務(wù)來(lái)獲取服務(wù)費的可能性。

轉而望向國外OTA巨頭“Expedia”，其在預訂機票界面，并無(wú)“捆綁搭售”環(huán)節，僅向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)是否需要預定酒店等服務(wù)。但在支付界面，卻明確展示了“Expedia　Booking　Fee”的條款，也就等于服務(wù)費，除此之外無(wú)其他費用。

不光是OTA，國外航空公司也會(huì )收取不同形式的服務(wù)費，比如當旅客使用信用卡等支付工具，航司在結算票款時(shí)，銀行會(huì )收取一定的交易手續費，這部分成本，部分國外航司明確表示由旅客承擔。此外，還有人工服務(wù)費，芬蘭航空公司官網(wǎng)就明確展示，在線(xiàn)預訂比電話(huà)預訂的服務(wù)費更低。

在中國，也曾有過(guò)代理商收取服務(wù)費的討論，2015年6月，海南省民用航空運輸協(xié)會(huì )發(fā)布通知，要求機票代理商根據服務(wù)內容、服務(wù)項目等與被服務(wù)對象進(jìn)行協(xié)商，收取服務(wù)費;北京地區航空運輸銷(xiāo)售代理人協(xié)會(huì )建議，機票代理商要轉變?yōu)闄C票服務(wù)商，與被服務(wù)方協(xié)商收取服務(wù)費。

很快，官方否決了收取服務(wù)費的可能性。

2016年2月，民航局下發(fā)文件，明確要求銷(xiāo)售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費。

對于服務(wù)費該不該收的問(wèn)題，記者采訪(fǎng)到不少消費者依然希望OTA可以免收“服務(wù)費”。但中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊預測，未來(lái)銷(xiāo)售機票收取合理服務(wù)費或將成行業(yè)改革方向。

曹磊說(shuō)，消費者并不想回到?jīng)]有攜程的時(shí)代。那意味著(zhù)你要花費大量的時(shí)間，到國內不同的航空公司官網(wǎng)瀏覽，訂票時(shí)還要先注冊賬戶(hù)、綁定手機或銀行卡，這不僅浪費精力，而且也很難保證買(mǎi)到更合適、更廉價(jià)的機票。