近期，華為創(chuàng )始人、總裁任正非簽發(fā)內部文件，宣布調整榮耀品牌手機單臺提成獎金方案，并稱(chēng)要在一定貢獻利潤額的基礎上，牽引把規模做上去。而從具體的獎勵方案看，我們認為做大或者說(shuō)提升榮耀手機的銷(xiāo)量成為重中之重。那么問(wèn)題來(lái)了，為何任正非要在此時(shí)重獎激勵榮耀手機?背后的原因到底是什么?

俗話(huà)說(shuō)商場(chǎng)如戰場(chǎng)。身為軍人出身的任正非深知二者之間的互通性。而眾所周知的事實(shí)是，盡管戰術(shù)的成功相當重要，惟有戰略上的成功才是決定戰爭勝負的關(guān)鍵，具體到當下的智能手機產(chǎn)業(yè)也是如此。那么什么才稱(chēng)之為智能手機戰略上的成功呢?我們認為應該從廠(chǎng)商自身和友商的雙重角度來(lái)衡量，即要么自己在智能手機市場(chǎng)取得了實(shí)質(zhì)性的突破(銷(xiāo)量、營(yíng)收和利潤)進(jìn)而大幅甩開(kāi)落后的友商(讓對手趕超無(wú)望)，迅速逼近前面的友商(讓對手感覺(jué)到相當的壓力);要么遲滯友商(包括落后和領(lǐng)先)前行，甚至讓其退出競爭。

不可否認，華為消費者業(yè)務(wù)所屬的智能手機近兩年取得了飛速的發(fā)展，這從其目前在全球智能手機市場(chǎng)僅次于三星和蘋(píng)果排名第三和中國智能手機市場(chǎng)排名第一可見(jiàn)一斑。正基于此，華為手機在今年確定了減少機型、利潤為先的原則。那么接近一年時(shí)間，華為手機的這種策略是否讓其產(chǎn)生了戰略性的變化，尤其是與在營(yíng)收和利潤上對標的蘋(píng)果和三星相比?

權威金融服務(wù)公司Canaccord Genuity蘋(píng)果分析師Michael Walkley估算的最新數據顯示，2017年前三個(gè)季度，按照營(yíng)收份額計算，蘋(píng)果分別為51%、38%和42%(平均為43.7%);三星分別為29%、37%和35%(平均為33.7%);華為分別為10%、15%和12%(平均為12.3%)。按照利潤份額計算，蘋(píng)果分別為84%、68%和72%(平均為74.7%);三星分別為15%、25%和24%(平均為21.3%);華為分別為5%、8%和7%(平均為6.7%)。由此計算，華為手機的營(yíng)收是蘋(píng)果的28.1%;三星的36.5%;利潤僅是蘋(píng)果的9%。三星的31.5%。從橫向比較，華為手機無(wú)論是在營(yíng)收還是利潤占比上與蘋(píng)果和三星依然存有較大的差距。

而從縱向的時(shí)間對比，華為2016年利潤份額為5%，營(yíng)收份額為9%;蘋(píng)果利潤份額為83%，營(yíng)收份額為50%;三星利潤份額為18%，營(yíng)收份額為29%。按照營(yíng)收計算，華為僅是蘋(píng)果的18%，三星的31%;利潤僅是蘋(píng)果的6%，三星的27.8%。

那么結果出來(lái)了，華為手機營(yíng)收占比從一年前的9%上升到了12.3%;利潤占比從5%上升到了6.7%，與蘋(píng)果相比，營(yíng)收從一年前的僅占蘋(píng)果的18%提高到了28.1%，利潤占比從6%上升到了8%;與三星相比，營(yíng)收從一年前的僅占31%上升到了36.5%;利潤占比從27.8%上升到了31.5%。盡管華為在經(jīng)歷一年以利潤為先的戰略調整，在營(yíng)收和利潤上與蘋(píng)果和三星縮小了差距，但基本仍是在個(gè)位數量上的變化，尤其是在利潤上，與自身相比，占比僅增加1.7個(gè)百分點(diǎn)。

在此我們并非否認華為利潤為先戰略的正確及一年來(lái)取得的成績(jì)，只是在任正非眼中似乎效果不如預期般明顯，尤其是對于三星去年Note7電池事件的負面影響似乎被夸大，而華為從中獲得的利益也被高估了。至少從今年的出貨量上看，三星反而是不減反增，這在某種程度上減緩和沖抵了其營(yíng)收和利潤的下滑，也從一個(gè)側面證明了規模(出貨量)與營(yíng)收和利潤對等的戰略?xún)r(jià)值。

而提及規模(出貨量)，今年手機市場(chǎng)惟一因此發(fā)生戰略轉變的就是小米。曾經(jīng)何時(shí)，小米被華為榮耀超越，彼時(shí)業(yè)內認為小米已經(jīng)是翻身無(wú)望，而華為榮耀也以擊敗小米而自詡為新的互聯(lián)網(wǎng)手機模式的代表。剛剛過(guò)去的雙11，榮耀再次在銷(xiāo)量和營(yíng)收上擊敗了小米，但我們想說(shuō)的，憑借榮耀目前的實(shí)力和資源，本應在小米呈現頹勢之時(shí)給予其重擊，至少不應該給小米“滿(mǎn)血復活”的機會(huì )，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，在被唱衰和走低一年之后，小米竟然憑借低端市場(chǎng)不僅活了下來(lái)，甚至在銷(xiāo)量上還創(chuàng )造小米手機歷史的新高(據雷軍透露，小米在今年前10個(gè)月已經(jīng)完成今年銷(xiāo)量7000萬(wàn)部的目標，今年有望實(shí)現9000萬(wàn)部的出貨量)，明年有望破億。究其原因，我們認為這和華為今年制定的利潤為先的戰略有密切關(guān)系。原因很簡(jiǎn)單，在該戰略的指導下，華為暫時(shí)放棄了諸如印度等價(jià)值偏低的新興市場(chǎng)，或者是即便在這些市場(chǎng)有華為或者榮耀的手機銷(xiāo)售，但基本上也是象征性的，而沒(méi)有著(zhù)力開(kāi)拓。而今年小米的“滿(mǎn)血復活”恰恰就是靠的這些新興市場(chǎng)。

例如印度市場(chǎng)。研究公司Counterpoint披露的印度手機市場(chǎng)第三季度的部分信息顯示，三星第三季度在印度的市場(chǎng)份額為22.8%，依然位居第一名。但這個(gè)第一名并不算穩固，因為中國廠(chǎng)商小米的市場(chǎng)份額已經(jīng)達到了22.3%，二者之前的差距只有區區0.5%，其中三星在印度發(fā)貨手機大約在912萬(wàn)部左右，而小米則是892萬(wàn)部，二者的差距只有20萬(wàn)。其次依次是vivo、OPPO和聯(lián)想，這幾家中國廠(chǎng)商已經(jīng)瓜分了印度智能手機市場(chǎng)的57%以上。也許正是與三星微小的差距，另一家市場(chǎng)分析統計機構IDC最新發(fā)布的第三季度印度智能手機市場(chǎng)報告顯示，小米已經(jīng)與三星并駕齊驅成為印度市場(chǎng)第一。由此不難看出，僅印度市場(chǎng)，就為小米貢獻了季度銷(xiāo)量的1/3。換言之，如果沒(méi)有印度市場(chǎng)的支撐，小米“滿(mǎn)血復活”是不可能的。

其實(shí)不僅是小米和印度市場(chǎng)，其他諸如聯(lián)想等在中國市場(chǎng)被邊緣化的廠(chǎng)商在海外，尤其是新興市場(chǎng)找到了生存的根基。例如聯(lián)想除了在印度市場(chǎng)發(fā)力外，在全球第四大手機市場(chǎng)的巴西位居第三位，當然這些市場(chǎng)均是主打性?xún)r(jià)比的低端機，如果把這些廠(chǎng)商的出貨量相加的話(huà)，至少也在億級的規模，可惜的是華為并未從分得可觀(guān)的市場(chǎng)份額。而在華為發(fā)力高端市場(chǎng)一年仍未取得戰略性進(jìn)展的當下，保持規模，遏制諸如小米這些企業(yè)的增長(cháng)就顯得尤為重要。尤其是小米。由于小米的商業(yè)模式并非通過(guò)手機硬件本身盈利，其IPO的估值也并非根據利潤，而是規模，所以不排除未來(lái)小米為了規模繼續以更加性?xún)r(jià)比手機奪取規模的可能，一旦如此，很有可能憑借在海外市場(chǎng)銷(xiāo)量的暴漲變相施加壓力給在國內市場(chǎng)的榮耀并產(chǎn)生連鎖反應(也會(huì )影響到OV)，進(jìn)而對華為整個(gè)手機戰略造成影響，這才是最大的隱患。

眾所周知，經(jīng)過(guò)多年的品牌投入與塑造，華為品牌已經(jīng)代表了華為手機的高端形象和營(yíng)收及利潤的主要來(lái)源，而作為誕生之初就對標小米的榮耀自然就承擔其阻擊小米的重任。但就像前述，由于華為手機今年利潤為先的戰略調整，使得榮耀忽略了對于小米在性?xún)r(jià)比低端市場(chǎng)的警惕和競爭，從小米今年突然“滿(mǎn)血復活”，從競爭的戰略角度看，榮耀雖然在中國市場(chǎng)的出貨量和營(yíng)收上擊敗了小米，但從整個(gè)智能手機市場(chǎng)看，其實(shí)是失利的，但因為這是華為整體的戰略，所以任正非不能直接指責榮耀什么，況且以后阻擊小米的重任還是要榮耀承擔，所以變指責為獎勵，既巧妙地對外規避了自身戰略的失誤，同時(shí)在內部又能起到激勵的作用，可謂是聰明。

據相關(guān)人士披露，其實(shí)在2017年榮耀手機CEO趙明在榮耀內部信中有一句濃墨重彩的反問(wèn)——我們要反思：我們花錢(qián)的效率是不是比小米和OPPO、vivo高?我們的腳步是否足夠輕盈并有殺傷力?不知業(yè)內看到這些作何感想?我們認為，從榮耀的角度看，也許它們已經(jīng)預感到小米的反彈，無(wú)奈的是，大的戰略框架下，榮耀也是頗顯無(wú)奈。

綜上所述，我們認為，近期，華為創(chuàng )始人、總裁任正非簽發(fā)內部文件，宣布調整榮耀品牌手機單臺提成獎金方案背后的真正原因，是對于今年華為手機戰略實(shí)施沒(méi)有實(shí)現質(zhì)變的戰略目標的一種反向激勵，畢竟從現在開(kāi)始改變戰略還為時(shí)不晚，更關(guān)鍵的是，任正非希望通過(guò)這種激勵，調整戰略，力爭在明年規模方面實(shí)現戰略的成功，即量上一定要上一個(gè)新的臺階，遏制小米的成長(cháng)，以保證華為手機戰略實(shí)施的整體安全和順利進(jìn)行。