提及老字號烤鴨品牌，許多人首先想到的就是全聚德。這家中華老字號創(chuàng )建于1864年(清朝同治三年)，被譽(yù)為“中華第一吃”;而在資本市場(chǎng)，其更是堪稱(chēng)“烤鴨第一股”，也是唯一股。

2017年11月9日，全聚德股價(jià)報收21.06元，達到了今年下半年高點(diǎn)，但次日便開(kāi)啟了下跌之旅，到“雙12”當日，全聚德報收17.70元，市值54.6億，已蒸發(fā)約10億元市值。在之后的幾天里，全聚德股價(jià)依舊跌跌撞撞，截止12月25日收盤(pán)，其股價(jià)跌至17.42元，盤(pán)中更是跌至17.35元，創(chuàng )下一年半以來(lái)的新低。

營(yíng)收連降，凈利停滯

近幾年，全聚德的業(yè)績(jì)表現較為平淡，其營(yíng)業(yè)收入在2012年達到19.4億的高點(diǎn)后，接連幾年都在18.5億元上下徘徊不前。

曾經(jīng)備受追捧的中華老字號、餐飲業(yè)明星股，如今卻落得如此狼狽的境地，人們不禁要問(wèn)：全聚德究竟是怎么了?

業(yè)內人士指出，全聚德股價(jià)下跌一方面是由于其三季報業(yè)績(jì)平淡，另一方面則是由于其轉型前景令人擔憂(yōu)。

2017年第三季度，全聚德?tīng)I業(yè)收入為5.19億元，同比減少1.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為5687萬(wàn)元，同比減少3.61%。品途商業(yè)評論(ID：pintu360)查閱全聚德過(guò)往財報發(fā)現，該公司營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)連續七個(gè)季度處于下降狀況了。

此外，全聚德今年前三季度的營(yíng)業(yè)收入為13.83億元，同比下降1.14%;凈利潤為1.33億元，同比增長(cháng)3.09%。而翻看往期財報可以發(fā)現，近幾年全聚德的凈利潤基本都處于停滯不前的狀態(tài)。

轉型之路跌跌撞撞

在北京，如今的全聚德更像是專(zhuān)屬外地游客的烤鴨店。除去商務(wù)宴請和外地來(lái)京游客，本地消費者平時(shí)幾乎不會(huì )選擇光顧全聚德，取而代之的是大董、便宜坊等其他品牌。在北京當地人眼里，全聚德的烤鴨口味只算是普通，在體驗和服務(wù)上則更是不接地氣。

面對時(shí)代潮流的變遷及市場(chǎng)風(fēng)格的變化，全聚德近年來(lái)也做了不少努力，但是其“轉型”之路走得并不順利。

2016年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，4月份開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出外賣(mài)平臺“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技運營(yíng)，目標客戶(hù)定位年輕消費者。

然而，不少?lài)L試過(guò)“小鴨哥”的消費者都反映其運送速度太慢，“烤鴨送到都涼了”，而200元左右一只的烤鴨也的確不是一個(gè)“接地氣”的價(jià)位，于是，“小鴨哥”并沒(méi)能贏(yíng)得年輕消費者的心。2017年半年報顯示，鴨哥科技已于今年4月停業(yè)，僅實(shí)現營(yíng)業(yè)收入36.7萬(wàn)元，凈虧損則高達243.1萬(wàn)元

2016年7月，全聚德嘗試了新的選址思路，把長(cháng)沙梅溪湖店開(kāi)進(jìn)了商業(yè)綜合體。但今年半年報顯示，這家門(mén)店的業(yè)績(jì)僅占集團總營(yíng)業(yè)收入的0.82%。此外，全聚德還嘗試過(guò)和稻香村、御食園等老字號結成“北京特產(chǎn)美食聯(lián)盟”，在北京人流集中的幾大火車(chē)站設置門(mén)店;同時(shí)，全聚德還推出了仿膳茶點(diǎn)和“川小館”等新品類(lèi)。但這一系列的努力都收效甚微，不免令人失望。

全聚德的另一個(gè)嘗試是在今年3月宣布收購休閑餐飲品牌“湯城小廚”。而就在8月29日，全聚德就宣布終止收購，稱(chēng)由于交易的復雜性以及推進(jìn)的不確定性，無(wú)法按時(shí)完成交易。

現在，全聚德又在嘗試“單品輸出”策略，由全聚德和平門(mén)店為華濱國際大酒店的餐廳提供烤鴨產(chǎn)品所須的食材、設備、人員、配送等服務(wù)。如果這種模式可行，未來(lái)或許能為全聚德開(kāi)拓一個(gè)低成本的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

“老字號”集體衰落

其實(shí)不止全聚德，其他老字號也面臨著(zhù)相似的困境。

今年6月才上市的廣州酒家，股價(jià)自11月起一路走低;以西安飯莊等“中華老字號”品牌為代表的西安飲食，前三季度營(yíng)收3.7億元，同比減少3.12%，凈利潤-398萬(wàn)元，同比減少121.86%。

據相關(guān)數據統計，新中國成立初期，全國至少有16000家老字號，時(shí)至今日，不少老字號紛紛破產(chǎn)，目前，全國經(jīng)商務(wù)部認定的“中華老字號”僅剩1129家。而在這1129家老字號中，發(fā)展比較好的企業(yè)占比只有20%至30%，多數“老字號”經(jīng)營(yíng)情況欠佳。面對著(zhù)極大的生存壓力，不少老字號都在苦苦支撐，甚至有些處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無(wú)商品面市，即將成為“昨日黃花”。

陜西省為例，據了解，全省共有20多個(gè)老字號品牌，可目前開(kāi)店營(yíng)業(yè)的只有半數，其他的品牌手續招牌雖然仍在，卻難開(kāi)新店，西安某個(gè)老字號半年就虧損了500多萬(wàn)元。經(jīng)營(yíng)模式落后、服務(wù)不到位、支付手段單一、口味差、價(jià)格貴……在消費觀(guān)念更迭、消費結構升級以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲“走俏”的多重擠壓下，老字號越發(fā)顯“老”。

老字號“痛點(diǎn)”的背后，是新消費時(shí)代傳統餐飲業(yè)和人們消費需求升級后供需不對等的結構性矛盾。像全聚德這樣的老字號想要不被時(shí)代淘汰，就要堅持尋找契合自身的道路，將傳承和創(chuàng )新有機對接，找到新的增長(cháng)點(diǎn)。

若要再現昔日輝煌，實(shí)現老字號復興，還得依靠自身變革，在傳承中創(chuàng )新，厚植市場(chǎng)，深挖老字號的文化價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值。同時(shí)，老字號企業(yè)還應總結出與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式和理念，契合新的消費需求，進(jìn)一步彰顯百年品牌的力量。