最近一段時(shí)間，我的社交網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)瘋了，一條名為“馬云十億發(fā)紅包，長(cháng)按復制XXXX，得到XXX紅包”的話(huà)語(yǔ)在各個(gè)微信群中瘋傳不已，真正復制這個(gè)消息到支付寶終端之后的確能夠領(lǐng)到支付寶的線(xiàn)下掃碼支付紅包。從某種程度上來(lái)說(shuō)，支付寶的這一波營(yíng)銷(xiāo)做得非常好，大家身邊應該已經(jīng)有不少朋友為了獲得線(xiàn)下掃碼的補貼去為支付寶主動(dòng)轉發(fā)信息了，甚至為了那一元不到的補貼經(jīng)費在線(xiàn)下掃碼支付的時(shí)候采用支付寶作為支付的方式，這樣的情況估計是支付寶最愿意看到的現象。

于是網(wǎng)上流傳著(zhù)一個(gè)段子，馬云怎么做社交都做不成，怎么做敬業(yè)福都被罵，反而是這種最簡(jiǎn)單的紅包得到了所有人的贊譽(yù)。但是，對于已經(jīng)不需要流量來(lái)作為支撐的支付寶來(lái)說(shuō)，口碑和宣傳幾乎只能說(shuō)意義不大，那么馬云如此煞費苦心，以十億為代價(jià)大發(fā)紅包的目的到底是什么呢?

一、孤獨的馬云和高手寂寞的支付寶

2017年一年的時(shí)間里面，馬云是非常風(fēng)生水起的，其的歌星夢(mèng)、電影明星夢(mèng)都一一實(shí)現，不僅為王菲天后一起高歌一曲，還和各位功夫巨星合作上演了一出《功守道》，雙十一的銷(xiāo)售額又創(chuàng )新高，電商江湖阿里占據著(zhù)大半江山，但是在2017年的烏鎮大會(huì )上，馬云卻很寂寞。馬云老鄉丁磊的烏鎮飯局，有著(zhù)馬化騰、劉強東、雷軍等一票互聯(lián)網(wǎng)大佬到場(chǎng)，卻唯獨沒(méi)有馬云，幾乎各大烏鎮知名飯局里面沒(méi)有請馬云幾乎成了公開(kāi)的秘密。似乎馬云已經(jīng)被整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)圈所孤立了，以至于馬云在事后接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候表示：“一頓飯局，打倒不了我”，“他們沒(méi)請我，請了我也沒(méi)時(shí)間。你信不信我今天真搞個(gè)飯局，可以把全世界的人都請來(lái)，請來(lái)一幫土豪，在全世界都是頂級的，還真沒(méi)幾個(gè)請得起我的飯局。”

和馬爸爸處境非常相似的還有馬爸爸旗下的第一金融終端支付寶，支付寶可謂是中國移動(dòng)支付的開(kāi)創(chuàng )者，2003年在中國電子商務(wù)剛剛起步的階段，阿里巴巴面對著(zhù)在網(wǎng)上因為誰(shuí)都看不到對方，所以誰(shuí)都無(wú)法相信對方的問(wèn)題，于是馬云只能自己建了一個(gè)中介，你買(mǎi)東西不把錢(qián)直接交給商家，而是交給中介，等你收到貨確認收貨之后，中介再把錢(qián)給商戶(hù)，正是這個(gè)中介的創(chuàng )舉讓中國的電子商務(wù)得以起步，互聯(lián)網(wǎng)上誰(shuí)都不認識誰(shuí)的信息不對稱(chēng)問(wèn)題才得以解決，而這個(gè)做中介的部門(mén)最后獨立出去，它的名字就叫支付寶。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有支付寶也就沒(méi)有中國的電子商務(wù)，這種非面對面的信息不對稱(chēng)問(wèn)題可以說(shuō)是一個(gè)世界性難題，支付寶的出現才讓馬云有了今天的輝煌和成功。之后支付寶一騎絕塵，2013年推出了余額寶成功的革了銀行的命，把銀行最為關(guān)鍵的核心存款一舉拿到了自己的手上，2017年年中的時(shí)候余額寶的規模已經(jīng)超過(guò)了招商銀行的存款規模，從存款的意義上來(lái)說(shuō)，支付寶甚至已經(jīng)成為中國第一股份制商業(yè)銀行的體量了。

但是支付寶雖然輝煌無(wú)比，但是也讓他成為了大多數線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)的對標對象，其中最為成功的無(wú)疑就是老對手騰訊了，騰訊借助紅包的優(yōu)勢一舉用一年不到的時(shí)間完成了支付寶十年的市場(chǎng)構建，直到這個(gè)時(shí)候支付寶才真正意識到自己遇到的是一個(gè)什么樣的競爭對手。僅以支付市場(chǎng)為例，支付寶面對著(zhù)洶涌而來(lái)的騰訊系對手，其實(shí)在某種程度上卻也有著(zhù)力不從心的地方。

一是用戶(hù)規模和使用度的天然差異。無(wú)論什么事情當被加之以騰訊的用戶(hù)體量之后，都不會(huì )是一件小事，更何況是支付產(chǎn)業(yè)，支付寶的活躍用戶(hù)估計在4.5個(gè)億左右，而微信的活躍用戶(hù)在9.8個(gè)億，還有體量與之相當的QQ活躍用戶(hù)。僅從用戶(hù)量來(lái)說(shuō)，支付寶和騰訊系的確不在一個(gè)數量級上，與此同時(shí)，微信的社交屬性具有著(zhù)無(wú)可比擬的高黏性，曾經(jīng)有統計數據顯示，微信等騰訊系社交軟件的人均打開(kāi)時(shí)間是30分鐘每天，而支付寶這個(gè)數據卻不到一分鐘每天，這樣從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)肯定是習慣于手邊最簡(jiǎn)單的支付方式，微信往往就會(huì )成為首選。

二是市場(chǎng)份額的逐步丟失。作為中國互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付的翹楚，支付寶可以說(shuō)是中國移動(dòng)支付領(lǐng)域的老大，在其最為輝煌的時(shí)候，支付寶的市場(chǎng)份額高達80%，然而自從微信支付出現之后，支付寶的市場(chǎng)份額是逐年下降，從80%降到了50%上下，而微信支付則是高歌猛進(jìn)增長(cháng)到40%左右，從增長(cháng)速度來(lái)看，微信支付的發(fā)展增速高于支付寶增速三倍以上，這個(gè)數據再加上騰訊的體量恐怕馬云想睡好覺(jué)都難了。

三是線(xiàn)下支付市場(chǎng)份額劣勢。在我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)微信高速發(fā)展的時(shí)候，在線(xiàn)下移動(dòng)支付市場(chǎng)上，微信支付的市場(chǎng)份額已經(jīng)在2016年超過(guò)了支付寶，在一線(xiàn)熱點(diǎn)城市，可能商戶(hù)一般還都會(huì )選擇支付寶、微信支付同時(shí)擺上，從而方便用戶(hù)的選擇和使用，然而在二線(xiàn)城市及以下市場(chǎng)，尤其是中小城市、小縣城等市場(chǎng)中，由于很多商戶(hù)根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)支付寶，微信支付已經(jīng)成為了大多數人的首選，因為對于他們來(lái)說(shuō)，有可能他們連電腦都沒(méi)用過(guò)，第一次使用的互聯(lián)網(wǎng)工具就是手機，而第一個(gè)使用的軟件有可能就是微信，作為最常用的APP，微信支付當然成為了使用最為廣泛的支付工具，如果這樣的趨勢長(cháng)期以往下去的話(huà)，支付市場(chǎng)具有強烈的高習慣性特征，一旦用戶(hù)習慣養成了了恐怕就難以改變了，說(shuō)不定未來(lái)會(huì )出現線(xiàn)下支付市場(chǎng)倒逼支付寶線(xiàn)上支付市場(chǎng)的情況。

二、十億紅包馬云想干什么?

因為上面這樣或則那樣的原因，支付寶必須選擇反擊了，否則市場(chǎng)將會(huì )被微信步步蠶食殆盡。特別是，在支付寶引以為豪的線(xiàn)上市場(chǎng)，微信支付拓展勢頭也是勢不可擋，一方面以劉強東為代表的非阿里系電商紛紛棄用支付寶而使用微信支付，另一方面線(xiàn)上線(xiàn)下融合讓很多人已經(jīng)習慣了，在線(xiàn)上下單，用微信線(xiàn)下掃碼支付的方式，可以說(shuō)腹背受敵是支付寶現在面對的真實(shí)寫(xiě)照。

所以，此次十億紅包是馬云的一個(gè)大手筆，其目的就是在于快速激活支付寶的線(xiàn)下市場(chǎng)，實(shí)現支付寶的快速顛覆式提升。支付寶此次紅包的特征是必須你領(lǐng)了紅包之后到店進(jìn)行抵扣消費，所以你必須在線(xiàn)下支付的時(shí)候使用支付寶。

而且在算法上面，支付寶采用的地域算法特征，一線(xiàn)熱點(diǎn)城市的人拿到的紅包金額往往非常低，這是因為這些人已經(jīng)是支付寶的成熟客戶(hù)了，自然沒(méi)必要過(guò)多照顧，而大多數大額紅包都給了二線(xiàn)城市及以下市場(chǎng)的那些基本不怎么使用支付寶的客戶(hù)，這樣一方面激活支付寶的潛在客戶(hù)，尤其是沉默客戶(hù)，另一方面則是激活二線(xiàn)城市及以下市場(chǎng)的商戶(hù)，從而實(shí)現支付寶的戰略目的。

可以說(shuō)，這樣的戰略目的還是很有效的，至少在當下，支付寶引發(fā)了一輪事件性營(yíng)銷(xiāo)，增加不少新用戶(hù)，激活了舊用戶(hù)，應該對于完成年度績(jì)效還是很有效果的。但是之后呢?營(yíng)銷(xiāo)所能夠帶起的交易量只是少數的，一旦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)停止了，營(yíng)銷(xiāo)力度沒(méi)有那么大了，之后大家還是會(huì )選擇最好用最在手邊的微信支付的，因為微信隨時(shí)都開(kāi)著(zhù)，支付寶可不是。

這也是為什么支付寶反復做社交，卻始終沒(méi)有成效的根本難題，沒(méi)有高用戶(hù)粘性，馬云想要在支付領(lǐng)域實(shí)現完全翻盤(pán)恐怕難度還是很大。