無(wú)印良品近期經(jīng)歷最大降價(jià)行動(dòng)。無(wú)印良品日前于日本本土市場(chǎng)進(jìn)行有史以來(lái)最大的降價(jià)行動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)將緊隨其后。北京商報(bào)記者向無(wú)印良品店員了解到，無(wú)印良品每年大都有2-3次的降價(jià)，涉及家居、服飾等品類(lèi)。而降價(jià)原因不同門(mén)店給出不一樣的理由，有的稱(chēng)“供應(yīng)商更換”，也有的表示“確實(shí)銷(xiāo)量不好而降價(jià)”。業(yè)內(nèi)分析指出，盡管降價(jià)對(duì)利潤(rùn)造成損害，但降價(jià)有助于客流量提升。

降價(jià)促銷(xiāo)

無(wú)印良品日前以降價(jià)策略對(duì)抗電商帶來(lái)的銷(xiāo)量沖擊。此次降價(jià)涉及2300件家居、食品、衣服等商品，其中暢銷(xiāo)的電腦包價(jià)格降幅達(dá)25%，由3990日元降至2990日元，三雙裝襪子降價(jià)100日元至890日元。北京商報(bào)記者在無(wú)印良品門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)不少商品均被重新貼上了標(biāo)簽，主要集中在男女服裝、家居等品類(lèi)。而據(jù)店員介紹，“由于這些商品基本都是2017年甚至是2016年款，銷(xiāo)量不佳所以才進(jìn)行降價(jià)”。而另外一家門(mén)店的店員卻告訴北京商報(bào)記者，近期的調(diào)價(jià)主要是由于公司更換了供應(yīng)商，導(dǎo)致家居類(lèi)商品降價(jià)。而店內(nèi)每年都會(huì)有降價(jià)行為，都是正常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，每次原因不同，但絕不是因?yàn)殇N(xiāo)量不佳。

據(jù)悉，無(wú)印良品于去年8月宣布中國(guó)店鋪在2017年秋冬開(kāi)啟新定價(jià)，其中家居類(lèi)降價(jià)幅度為67%，電子類(lèi)和健康美容類(lèi)分別降價(jià)21%、24%。在此之前，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)已有過(guò)六次降價(jià)。無(wú)印良品表示，降價(jià)的主要原因來(lái)自降低進(jìn)口關(guān)稅、優(yōu)化庫(kù)存管理、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和減少物流成本等方面。無(wú)印良品在與中國(guó)有優(yōu)惠關(guān)稅的一些東南亞國(guó)家和中國(guó)內(nèi)地內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，從而達(dá)到降低關(guān)稅的目的。隨著中國(guó)市場(chǎng)的需求增加，規(guī)模擴(kuò)大后，生產(chǎn)效率隨之提高，降低了每件商品的成本。

雙重壓力

歷經(jīng)多次降價(jià)的無(wú)印良品，在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然不盡如人意。在2017年6-8月的第二財(cái)季中，海外市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了4%。其中，無(wú)印良品在中國(guó)同店銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1.8%。形成對(duì)比的是，前兩個(gè)季度的同店銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了5.8%和7.6%。但得益于無(wú)印良品在中國(guó)區(qū)的店鋪擴(kuò)張，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22.6%。在截至8月底的上半財(cái)年，中國(guó)可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.8%，實(shí)際銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.6%至308.07億日元。無(wú)印良品也表示，未來(lái)在中國(guó)的擴(kuò)張會(huì)有所放緩，預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)只增加30家店鋪。而無(wú)印良品此前曾宣布在本財(cái)年內(nèi)于中國(guó)區(qū)會(huì)增設(shè)店鋪40家，目前中國(guó)區(qū)店鋪已達(dá)到210家。

同時(shí)，降價(jià)策略在日本本土市場(chǎng)略有成效。得益于服飾折扣帶來(lái)了更多的客流量和消費(fèi)，無(wú)印良品第二財(cái)季日本同店銷(xiāo)售上升了11%，總銷(xiāo)售額達(dá)到858.5億日元，同比增長(zhǎng)15.7%。在2017年3-8月的半年內(nèi)，經(jīng)過(guò)300個(gè)產(chǎn)品降價(jià)后，無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)直營(yíng)店可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)7.9%，直營(yíng)業(yè)務(wù)客流同比增長(zhǎng)7.5%。無(wú)印良品表示降價(jià)不但吸引了新客戶(hù)，老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率也因此提升。同時(shí)，良品計(jì)畫(huà)披露的最新月度數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)三季度預(yù)計(jì)迎來(lái)本財(cái)年最差表現(xiàn)，再次啟動(dòng)降價(jià)無(wú)疑是集團(tuán)受上半年成功降價(jià)促銷(xiāo)售表現(xiàn)鼓舞。

有分析指出，若無(wú)印良品繼續(xù)采取降價(jià)策略，目前的匯率波動(dòng)對(duì)無(wú)印良品的降價(jià)策略非常不利，雙向壓迫品牌的利潤(rùn)，而從無(wú)印良品的擴(kuò)張策略來(lái)看，更希望開(kāi)店盈利，而不是通過(guò)一邊開(kāi)店一邊關(guān)店的策略來(lái)發(fā)展。

一步險(xiǎn)棋

面對(duì)此次降價(jià)，無(wú)印良品表示，在銷(xiāo)售穩(wěn)定的情況下，選擇大規(guī)模降價(jià)的目的是希望能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)物意識(shí)，并且希望通過(guò)大規(guī)模的打折增加消費(fèi)者的數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量。

而派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心則表示，無(wú)印良品定價(jià)偏高，大規(guī)模的降價(jià)并不能從根本上挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)。同時(shí)，無(wú)印良品近年來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)以及品類(lèi)并無(wú)創(chuàng)新，加之同系類(lèi)的產(chǎn)業(yè)逐漸興起，同質(zhì)化的傾向開(kāi)始出現(xiàn)，在產(chǎn)品性能相差無(wú)幾的情況下，消費(fèi)者有了更多選擇。無(wú)印良品所特有的簡(jiǎn)約、舒適設(shè)計(jì)理念的純天然品牌形象不再是消費(fèi)者的惟一選擇。因此，對(duì)于無(wú)印良品而言，在市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定沖擊。

同時(shí)，對(duì)于無(wú)印良品的“開(kāi)店盈利”策略，康藍(lán)心則表示“著實(shí)是一步險(xiǎn)棋”。無(wú)印良品店鋪選址大多為成本較高的高端購(gòu)物中心，而在業(yè)績(jī)低迷的情況下選擇門(mén)店擴(kuò)張比較危險(xiǎn)，甚至?xí)蜆I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

康藍(lán)心認(rèn)為無(wú)印良品目前正面對(duì)一種“成熟的老客戶(hù)群體摒棄，新一代消費(fèi)群體中品牌影響力不大”的尷尬局面，“提升消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的新鮮感”是無(wú)印良品應(yīng)該首要解決的問(wèn)題。不斷培養(yǎng)新客戶(hù)群體以及尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)，了解新一代客戶(hù)群體的消費(fèi)習(xí)慣，才能讓品牌獲得持續(xù)生長(zhǎng)。