無(wú)印良品近期經(jīng)歷最大降價(jià)行動(dòng)。無(wú)印良品日前于日本本土市場(chǎng)進(jìn)行有史以來(lái)最大的降價(jià)行動(dòng)，中國市場(chǎng)將緊隨其后。北京商報記者向無(wú)印良品店員了解到，無(wú)印良品每年大都有2-3次的降價(jià)，涉及家居、服飾等品類(lèi)。而降價(jià)原因不同門(mén)店給出不一樣的理由，有的稱(chēng)“供應商更換”，也有的表示“確實(shí)銷(xiāo)量不好而降價(jià)”。業(yè)內分析指出，盡管降價(jià)對利潤造成損害，但降價(jià)有助于客流量提升。

降價(jià)促銷(xiāo)

無(wú)印良品日前以降價(jià)策略對抗電商帶來(lái)的銷(xiāo)量沖擊。此次降價(jià)涉及2300件家居、食品、衣服等商品，其中暢銷(xiāo)的電腦包價(jià)格降幅達25%，由3990日元降至2990日元，三雙裝襪子降價(jià)100日元至890日元。北京商報記者在無(wú)印良品門(mén)店發(fā)現，店內不少商品均被重新貼上了標簽，主要集中在男女服裝、家居等品類(lèi)。而據店員介紹，“由于這些商品基本都是2017年甚至是2016年款，銷(xiāo)量不佳所以才進(jìn)行降價(jià)”。而另外一家門(mén)店的店員卻告訴北京商報記者，近期的調價(jià)主要是由于公司更換了供應商，導致家居類(lèi)商品降價(jià)。而店內每年都會(huì )有降價(jià)行為，都是正常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，每次原因不同，但絕不是因為銷(xiāo)量不佳。

據悉，無(wú)印良品于去年8月宣布中國店鋪在2017年秋冬開(kāi)啟新定價(jià)，其中家居類(lèi)降價(jià)幅度為67%，電子類(lèi)和健康美容類(lèi)分別降價(jià)21%、24%。在此之前，中國內地地區已有過(guò)六次降價(jià)。無(wú)印良品表示，降價(jià)的主要原因來(lái)自降低進(jìn)口關(guān)稅、優(yōu)化庫存管理、擴大生產(chǎn)規模和減少物流成本等方面。無(wú)印良品在與中國有優(yōu)惠關(guān)稅的一些東南亞國家和中國內地內生產(chǎn)產(chǎn)品，從而達到降低關(guān)稅的目的。隨著(zhù)中國市場(chǎng)的需求增加，規模擴大后，生產(chǎn)效率隨之提高，降低了每件商品的成本。

雙重壓力

歷經(jīng)多次降價(jià)的無(wú)印良品，在中國區的業(yè)績(jì)表現依然不盡如人意。在2017年6-8月的第二財季中，海外市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額僅增長(cháng)了4%。其中，無(wú)印良品在中國同店銷(xiāo)售額僅增長(cháng)1.8%。形成對比的是，前兩個(gè)季度的同店銷(xiāo)售額分別增長(cháng)了5.8%和7.6%。但得益于無(wú)印良品在中國區的店鋪擴張，中國區的銷(xiāo)售額增長(cháng)了22.6%。在截至8月底的上半財年，中國可比銷(xiāo)售額增長(cháng)3.8%，實(shí)際銷(xiāo)售額增長(cháng)16.6%至308.07億日元。無(wú)印良品也表示，未來(lái)在中國的擴張會(huì )有所放緩，預計在本財年內只增加30家店鋪。而無(wú)印良品此前曾宣布在本財年內于中國區會(huì )增設店鋪40家，目前中國區店鋪已達到210家。

同時(shí)，降價(jià)策略在日本本土市場(chǎng)略有成效。得益于服飾折扣帶來(lái)了更多的客流量和消費，無(wú)印良品第二財季日本同店銷(xiāo)售上升了11%，總銷(xiāo)售額達到858.5億日元，同比增長(cháng)15.7%。在2017年3-8月的半年內，經(jīng)過(guò)300個(gè)產(chǎn)品降價(jià)后，無(wú)印良品母公司株式會(huì )社良品計畫(huà)直營(yíng)店可比銷(xiāo)售增長(cháng)7.9%，直營(yíng)業(yè)務(wù)客流同比增長(cháng)7.5%。無(wú)印良品表示降價(jià)不但吸引了新客戶(hù)，老客戶(hù)的復購率也因此提升。同時(shí)，良品計畫(huà)披露的最新月度數據顯示，該集團三季度預計迎來(lái)本財年最差表現，再次啟動(dòng)降價(jià)無(wú)疑是集團受上半年成功降價(jià)促銷(xiāo)售表現鼓舞。

有分析指出，若無(wú)印良品繼續采取降價(jià)策略，目前的匯率波動(dòng)對無(wú)印良品的降價(jià)策略非常不利，雙向壓迫品牌的利潤，而從無(wú)印良品的擴張策略來(lái)看，更希望開(kāi)店盈利，而不是通過(guò)一邊開(kāi)店一邊關(guān)店的策略來(lái)發(fā)展。

一步險棋

面對此次降價(jià)，無(wú)印良品表示，在銷(xiāo)售穩定的情況下，選擇大規模降價(jià)的目的是希望能夠增加消費者的購物意識，并且希望通過(guò)大規模的打折增加消費者的數量，擴大市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量。

而派尚服飾搭配學(xué)院院長(cháng)康藍心則表示，無(wú)印良品定價(jià)偏高，大規模的降價(jià)并不能從根本上挽回業(yè)績(jì)頹勢。同時(shí)，無(wú)印良品近年來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)以及品類(lèi)并無(wú)創(chuàng )新，加之同系類(lèi)的產(chǎn)業(yè)逐漸興起，同質(zhì)化的傾向開(kāi)始出現，在產(chǎn)品性能相差無(wú)幾的情況下，消費者有了更多選擇。無(wú)印良品所特有的簡(jiǎn)約、舒適設計理念的純天然品牌形象不再是消費者的惟一選擇。因此，對于無(wú)印良品而言，在市場(chǎng)上勢必會(huì )產(chǎn)生一定沖擊。

同時(shí)，對于無(wú)印良品的“開(kāi)店盈利”策略，康藍心則表示“著(zhù)實(shí)是一步險棋”。無(wú)印良品店鋪選址大多為成本較高的高端購物中心，而在業(yè)績(jì)低迷的情況下選擇門(mén)店擴張比較危險，甚至會(huì )拉低業(yè)績(jì)增長(cháng)。

康藍心認為無(wú)印良品目前正面對一種“成熟的老客戶(hù)群體摒棄，新一代消費群體中品牌影響力不大”的尷尬局面，“提升消費者在消費體驗中的新鮮感”是無(wú)印良品應該首要解決的問(wèn)題。不斷培養新客戶(hù)群體以及尋找新的消費熱點(diǎn)，了解新一代客戶(hù)群體的消費習慣，才能讓品牌獲得持續生長(cháng)。