[ 中國糖果市場份額于2014~2016年間持續(xù)萎縮，多數(shù)糖果企業(yè)的日子并不好過。2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元 ]

隨著春節(jié)臨近，多個(gè)消費(fèi)品牌紛紛加大在線上線下的銷售力度，糖果就是其中一員。

向來倚重傳統(tǒng)大賣場的徐福記，為了能夠在線上獲得好成績，已經(jīng)將春節(jié)銷售大戰(zhàn)的啟動(dòng)儀式搬到了北京京東總部大廈。

不只是徐福記，對(duì)于不少傳統(tǒng)的糖果品牌而言，春節(jié)期間銷量不達(dá)標(biāo)，將事關(guān)全年業(yè)績表現(xiàn)。反觀另一面，隨著年味趨淡以及糖果市場萎縮，傳統(tǒng)糖果品牌如何擺脫春節(jié)業(yè)績依賴癥，成為了另外一場同等重要的戰(zhàn)役。

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電商渠道已成為春節(jié)消費(fèi)增長的新動(dòng)力，快消行業(yè)2017年春節(jié)期間整體增長13%，其中的線上銷售增長45%，線下增長則放緩至6%。

“電商渠道成為春節(jié)消費(fèi)增長的新動(dòng)力。”徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，徐福記電商起步較晚，但發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長170%。

不只是徐福記，不凡帝范梅勒糖果集團(tuán)、好時(shí)公司等老牌外資企業(yè)也在發(fā)力電商渠道。

如何應(yīng)對(duì)競爭呢?徐福記更加強(qiáng)調(diào)進(jìn)軍高端禮品市場，提升市場空間。徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“今年春節(jié)期間公司將新年糖SKU(庫存量單位)從去年的57個(gè)減至40個(gè)，并推出7個(gè)新品，主要以禮盒裝及分享裝為主。”

隨著農(nóng)歷新年迫近，不管是在線上還是在線下，為了沖擊銷量，在促銷上，各大糖果品牌早已使出了渾身解數(shù)。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，中國糖果市場份額于2014~2016年間持續(xù)萎縮，多數(shù)糖果企業(yè)的日子并不好過。市場調(diào)查公司英敏特前期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元。

作為旺季的春節(jié)市場銷售有復(fù)蘇，但整體市場仍不容樂觀。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“中國糖果市場難以再回到過去的高增長時(shí)代，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間呈現(xiàn)的是擠壓式競爭。這種局面下，企業(yè)需要找到新的內(nèi)生式增長。”

徐福記的前身是中國臺(tái)灣地區(qū)赫赫有名的徐記食品，經(jīng)營糖果、餅干、蜜餞等食品，由徐家四兄弟：徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗共同創(chuàng)立。90年代 ，受臺(tái)灣當(dāng)?shù)卦牧稀趧?dòng)力成本高企制約，與當(dāng)時(shí)不少臺(tái)商的選擇一致，徐氏兄弟決定輾轉(zhuǎn)大陸投資。1992年，徐氏兄弟來到廣東東莞設(shè)廠，專門為別人代工生產(chǎn)糖果，并且全部用于出口。

在目睹大陸消費(fèi)者對(duì)糖果糖餅的旺盛消費(fèi)需求后，1995年，徐氏兄弟決心自立品牌，由此，在徐記中間加了“福”字的“徐福記”品牌就這樣誕生了。

徐氏兄弟抓住了兩岸民眾愛過喜慶節(jié)日的傳統(tǒng)、重視春節(jié)傳統(tǒng)的營銷賣點(diǎn)，便研制出了專為中國傳統(tǒng)新年設(shè)計(jì)的“新年糖”產(chǎn)品，并注冊“新年糖”商標(biāo)，將各種暢銷糖果混合包裝成設(shè)計(jì)喜慶、極具年味的糖桶和糖包，從此一炮走紅。徐福記在迅速征服大陸消費(fèi)者的同時(shí)，也躍升成為國內(nèi)糖果巨頭。“徐福記”一度成為了“新年糖”的代名詞。

盡管2011年，徐福記60%股權(quán)被雀巢以17億美元收購，從國產(chǎn)品牌搖身變?yōu)橥赓Y品牌，但在中國消費(fèi)者心目中，徐福記新年糖的 “國民氣質(zhì)”并未因此減分。

徐福記的成功，讓不少傳統(tǒng)糖果品牌紛紛效仿之，同樣抓住年節(jié)進(jìn)行突擊營銷，從而帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售。

徐福記內(nèi)部人士也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，春節(jié)的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。實(shí)質(zhì)上，徐福記的這種春節(jié)依賴癥，也是不少傳統(tǒng)糖果品牌普遍存在的現(xiàn)象。

隨著糖果行業(yè)競爭走向白熱化，從某種程度上看，過于注重春節(jié)的營銷方式，已逐漸從優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成劣勢。一方面，傳統(tǒng)糖果的品牌形象有被固化成“年糖”的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，過于依賴春節(jié)，業(yè)績也時(shí)常容易因春節(jié)消費(fèi)時(shí)段(從元旦持續(xù)到春節(jié)當(dāng)天)的長短而產(chǎn)生波動(dòng)。

“近幾年，我們也一直試圖改變春節(jié)依賴的局面，擴(kuò)大非春節(jié)的銷售和營銷推廣，如春季會(huì)推出旅游產(chǎn)品、八九月份會(huì)著重喜慶產(chǎn)品營銷。”上述內(nèi)部人士也表示，徐福記近年來持續(xù)發(fā)力的喜糖產(chǎn)品已成為新的業(yè)績增長點(diǎn)。

近日，天貓發(fā)布的零食堅(jiān)果特產(chǎn)2017年年度榜單顯示，排在行業(yè)前三的，主要由三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤?ldquo;網(wǎng)紅”包攬，年銷售額均達(dá)到15億元以上?？傮w上看，包括徐福記等在內(nèi)的傳統(tǒng)糖果品牌，普遍排名都比較靠后。

換言之，與新興的糖果品牌相比，像徐福記這樣的傳統(tǒng)糖果品牌，要進(jìn)一步從年糖向休閑食品蛻變，從而在糖果市場進(jìn)一步尋求突圍，仍有待進(jìn)一步發(fā)力。