[ 中國糖果市場(chǎng)份額于2014~2016年間持續萎縮，多數糖果企業(yè)的日子并不好過(guò)。2016年中國糖果市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額下跌至850億元 ]

隨著(zhù)春節臨近，多個(gè)消費品牌紛紛加大在線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售力度，糖果就是其中一員。

向來(lái)倚重傳統大賣(mài)場(chǎng)的徐福記，為了能夠在線(xiàn)上獲得好成績(jì)，已經(jīng)將春節銷(xiāo)售大戰的啟動(dòng)儀式搬到了北京京東總部大廈。

不只是徐福記，對于不少傳統的糖果品牌而言，春節期間銷(xiāo)量不達標，將事關(guān)全年業(yè)績(jì)表現。反觀(guān)另一面，隨著(zhù)年味趨淡以及糖果市場(chǎng)萎縮，傳統糖果品牌如何擺脫春節業(yè)績(jì)依賴(lài)癥，成為了另外一場(chǎng)同等重要的戰役。

尼爾森調研數據顯示，電商渠道已成為春節消費增長(cháng)的新動(dòng)力，快消行業(yè)2017年春節期間整體增長(cháng)13%，其中的線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)45%，線(xiàn)下增長(cháng)則放緩至6%。

“電商渠道成為春節消費增長(cháng)的新動(dòng)力。”徐福記相關(guān)負責人對第一財經(jīng)記者表示，徐福記電商起步較晚，但發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線(xiàn)上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復合增長(cháng)170%。

不只是徐福記，不凡帝范梅勒糖果集團、好時(shí)公司等老牌外資企業(yè)也在發(fā)力電商渠道。

如何應對競爭呢?徐福記更加強調進(jìn)軍高端禮品市場(chǎng)，提升市場(chǎng)空間。徐福記相關(guān)負責人說(shuō)：“今年春節期間公司將新年糖SKU(庫存量單位)從去年的57個(gè)減至40個(gè)，并推出7個(gè)新品，主要以禮盒裝及分享裝為主。”

隨著(zhù)農歷新年迫近，不管是在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下，為了沖擊銷(xiāo)量，在促銷(xiāo)上，各大糖果品牌早已使出了渾身解數。

近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟下行壓力加大和消費者健康意識的提升，中國糖果市場(chǎng)份額于2014~2016年間持續萎縮，多數糖果企業(yè)的日子并不好過(guò)。市場(chǎng)調查公司英敏特前期發(fā)布的數據顯示，2016年中國糖果市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額下跌至850億元。

作為旺季的春節市場(chǎng)銷(xiāo)售有復蘇，但整體市場(chǎng)仍不容樂(lè )觀(guān)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對第一財經(jīng)記者表示：“中國糖果市場(chǎng)難以再回到過(guò)去的高增長(cháng)時(shí)代，行業(yè)內企業(yè)之間呈現的是擠壓式競爭。這種局面下，企業(yè)需要找到新的內生式增長(cháng)。”

徐福記的前身是中國臺灣地區赫赫有名的徐記食品，經(jīng)營(yíng)糖果、餅干、蜜餞等食品，由徐家四兄弟：徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗共同創(chuàng )立。90年代 ，受臺灣當地原材料、勞動(dòng)力成本高企制約，與當時(shí)不少臺商的選擇一致，徐氏兄弟決定輾轉大陸投資。1992年，徐氏兄弟來(lái)到廣東東莞設廠(chǎng)，專(zhuān)門(mén)為別人代工生產(chǎn)糖果，并且全部用于出口。

在目睹大陸消費者對糖果糖餅的旺盛消費需求后，1995年，徐氏兄弟決心自立品牌，由此，在徐記中間加了“福”字的“徐福記”品牌就這樣誕生了。

徐氏兄弟抓住了兩岸民眾愛(ài)過(guò)喜慶節日的傳統、重視春節傳統的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，便研制出了專(zhuān)為中國傳統新年設計的“新年糖”產(chǎn)品，并注冊“新年糖”商標，將各種暢銷(xiāo)糖果混合包裝成設計喜慶、極具年味的糖桶和糖包，從此一炮走紅。徐福記在迅速征服大陸消費者的同時(shí)，也躍升成為國內糖果巨頭。“徐福記”一度成為了“新年糖”的代名詞。

盡管2011年，徐福記60%股權被雀巢以17億美元收購，從國產(chǎn)品牌搖身變?yōu)橥赓Y品牌，但在中國消費者心目中，徐福記新年糖的 “國民氣質(zhì)”并未因此減分。

徐福記的成功，讓不少傳統糖果品牌紛紛效仿之，同樣抓住年節進(jìn)行突擊營(yíng)銷(xiāo)，從而帶動(dòng)實(shí)現銷(xiāo)售。

徐福記內部人士也對第一財經(jīng)記者透露，春節的銷(xiāo)售額可以占到公司全年的四成到五成。實(shí)質(zhì)上，徐福記的這種春節依賴(lài)癥，也是不少傳統糖果品牌普遍存在的現象。

隨著(zhù)糖果行業(yè)競爭走向白熱化，從某種程度上看，過(guò)于注重春節的營(yíng)銷(xiāo)方式，已逐漸從優(yōu)勢轉化成劣勢。一方面，傳統糖果的品牌形象有被固化成“年糖”的風(fēng)險;另一方面，過(guò)于依賴(lài)春節，業(yè)績(jì)也時(shí)常容易因春節消費時(shí)段(從元旦持續到春節當天)的長(cháng)短而產(chǎn)生波動(dòng)。

“近幾年，我們也一直試圖改變春節依賴(lài)的局面，擴大非春節的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)推廣，如春季會(huì )推出旅游產(chǎn)品、八九月份會(huì )著(zhù)重喜慶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。”上述內部人士也表示，徐福記近年來(lái)持續發(fā)力的喜糖產(chǎn)品已成為新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

近日，天貓發(fā)布的零食堅果特產(chǎn)2017年年度榜單顯示，排在行業(yè)前三的，主要由三只松鼠、百草味、良品鋪子三家“網(wǎng)紅”包攬，年銷(xiāo)售額均達到15億元以上?？傮w上看，包括徐福記等在內的傳統糖果品牌，普遍排名都比較靠后。

換言之，與新興的糖果品牌相比，像徐福記這樣的傳統糖果品牌，要進(jìn)一步從年糖向休閑食品蛻變，從而在糖果市場(chǎng)進(jìn)一步尋求突圍，仍有待進(jìn)一步發(fā)力。