用戶(hù)是美團擴張邊界的圓心，用戶(hù)黏性則是美團在一場(chǎng)場(chǎng)戰爭中活下來(lái)的關(guān)鍵。

■文/本刊記者 黃曉軍

美團打車(chē)上線(xiàn)1年了。

落子南京，再布局七城，隨之而來(lái)的是易到重啟、嘀嗒插隊、神州突進(jìn)，本以為大局已定的網(wǎng)約車(chē)戰場(chǎng)，突然被美團撩動(dòng)的星火攪亂。

美團在外賣(mài)、酒店、電影等業(yè)務(wù)之外，再辟出這條戰線(xiàn)，巨大的運營(yíng)成本下，它哪來(lái)的自信?

出于資本的考慮，諸多人對于美團的未來(lái)并不看好，有人甚至斷言，美團5年內要倒閉。但據Trustdata發(fā)布的《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，美團在外賣(mài)業(yè)務(wù)上已經(jīng)取得了優(yōu)勢。美團外賣(mài)以46.1%的份額穩居市場(chǎng)第一，超過(guò)餓了么與百度外賣(mài)份額之和。

而酒店方面，2017年4月，其酒店單日間夜量達120萬(wàn)單、訂單數超1 700萬(wàn)，兩個(gè)數字都是行業(yè)第一。

以此來(lái)看，美團就像門(mén)門(mén)成績(jì)優(yōu)異的學(xué)霸，5年之內非但不會(huì )倒下，還真的可與滴滴一戰。

外賣(mài)

在與餓了么的斗爭中，我們能發(fā)現些許美團的邏輯。

2013年，“千團大戰”偃旗息鼓。美團依靠5 000多名員工堅守200個(gè)城市，并以160億元交易額斬獲53%的市場(chǎng)份額，實(shí)現盈利。

這一年，餓了么3歲，已落地12城，并擁有員工200人。但外賣(mài)領(lǐng)域的新進(jìn)入者不少。聲量較大的是阿里淘點(diǎn)點(diǎn)，以及剛剛出生的美團外賣(mài)。

2013年7月，美團副總裁王慧文找餓了么CEO張旭豪，談收購事宜。結果很明顯，雙方談崩，美團于4個(gè)月后上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。

一場(chǎng)宏大的戰爭之后，美團本應休養生息，為何要迫不及待地推出外賣(mài)業(yè)務(wù)?

美團CEO王興在多個(gè)場(chǎng)合曾提過(guò)，他是在圍繞著(zhù)用戶(hù)需求走。美團的邊界，很可能就是用戶(hù)需求的邊界。但團餐的年輕人，同樣喜歡逛淘寶，王興為什么不做淘寶電商?

他的回答是，這離用戶(hù)需求太遠。

錨定用戶(hù)團購需求，向外延伸尋找第二剛性需求，美團外賣(mài)其實(shí)是一場(chǎng)相關(guān)性拓展。王興不得不這樣去做，在以壟斷、贏(yíng)家通吃為目的的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，擴張恐怕是每個(gè)企業(yè)的必選方向。

外賣(mài)領(lǐng)域，是一場(chǎng)你死我活的戰爭。張旭豪士氣不輸，他曾在與經(jīng)緯中國張穎的交談中指出，創(chuàng )業(yè)不是為了打仗，但要打就要打死。

從團購戰場(chǎng)的腥風(fēng)血雨中爬出來(lái)的美團，沒(méi)那么容易被打死。

2013-2014年，兩者進(jìn)入重慶高校市場(chǎng)，“滿(mǎn)減”“特惠”等外賣(mài)成為學(xué)生們的最?lèi)?ài)。一頓午餐，各種名目的優(yōu)惠抵消下來(lái)，最終可能免費吃了一頓送上門(mén)的飯。

比價(jià)，也是時(shí)間充裕的大學(xué)生愿意去做的。打開(kāi)兩家App，哪家便宜點(diǎn)哪家。根據Trustdata統計，美團外賣(mài)和餓了么2017年商家重合度達27.1%。而當時(shí)市場(chǎng)，特別是在高校市場(chǎng)，商家重合度高達90%都有可能。

沒(méi)有現在的“二選一”，當時(shí)的外賣(mài)市場(chǎng)，只要市場(chǎng)份額。

到2017年末，市場(chǎng)份額定格。美團外賣(mài)市占率46.1%，而餓了么加上收購而來(lái)的百度外賣(mài)，市占率總計45.9%。

美團后來(lái)居上，是在外賣(mài)之外，它還有用戶(hù)需求的其他東西。

入口

0.2%的市占率差距，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競爭中并不具優(yōu)勢，但外賣(mài)戰爭快要結束，優(yōu)勢很可能一邊倒。

早在2016年9月，王興預測，外賣(mài)商戰將在6~12個(gè)月內結束。2個(gè)月后，張旭豪也表示，“在16個(gè)月的下半場(chǎng)過(guò)后，外賣(mài)平臺可能只剩下2家。”今天來(lái)看，他們的預測都稍有偏差，但并非不準確。

補貼的消逝，在自證這個(gè)事實(shí)。

免費的午餐再也沒(méi)有了，各種名目的優(yōu)惠被配送費、餐盒費等費用增項所取代。偶爾在微信群里搶到一個(gè)外賣(mài)紅包，竟然只有0.5元。

整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨于理性。價(jià)格戰停止，沒(méi)有人再守著(zhù)兩個(gè)App比價(jià)了;覆蓋品類(lèi)相似、餐廳特色相似、騎手服務(wù)質(zhì)量標準相似……同質(zhì)化逐漸顯現。

卸載其中一個(gè)App，成為同樣趨于理性的用戶(hù)的抉擇。這已經(jīng)成為中國市場(chǎng)的“潛規則”。好像所有的用戶(hù)都是處女座一樣，他們中的大多數都無(wú)法忍耐手機上存在兩個(gè)相似的App。

當下，誰(shuí)還有黏住用戶(hù)的相對優(yōu)勢，誰(shuí)就能活到戰爭結束。

而打開(kāi)美團App，就能找到這樣的優(yōu)勢。美食、電影、酒店、休閑、KTV……有外賣(mài)需求的用戶(hù)，同樣對這數十個(gè)入口所提供的服務(wù)有較大的需求。

入口是可怕的。當年微信、支付寶給了滴滴一個(gè)入口時(shí)，其App下載量出現了下滑;而當微信小程序上線(xiàn)一個(gè)月后后，其下載量出現了半年來(lái)首次負增長(cháng)。

滴滴很幸運，取代其App的是它自己在BAT的入口。但當餓了么所提供的服務(wù)，只是美團其中一個(gè)入口時(shí)，它就同樣顯得占內存，而取代它的很可能就是美團外賣(mài)。

外賣(mài)戰爭即將偃旗息鼓，但美團同樣沒(méi)有休養生息。圍繞自己用戶(hù)的需求，它開(kāi)始進(jìn)一步擴張。據美團點(diǎn)評內部調，該平臺的用戶(hù)中，有打車(chē)需求的占比70%。

團個(gè)餐，再打個(gè)車(chē)，這也是團購用戶(hù)最剛性的外延性需求。

打車(chē)

對付滴滴，可能比打餓了么更容易。畢竟，燒錢(qián)培育用戶(hù)消費習慣的事，早已由滴滴解決了。

在這項業(yè)務(wù)的擴張上，美團像極了張旭豪所說(shuō)的那樣：美團是跟進(jìn)策略，像以前自行車(chē)比賽破風(fēng)，躲在第二位。因為第一名可能要走很多彎路，第二名卻可以后程發(fā)力，通過(guò)運營(yíng)來(lái)彌補。

但跟隨不是美團的邏輯。圍繞著(zhù)用戶(hù)需求，根據核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景延伸進(jìn)行試錯、擴張，美團在探索用戶(hù)需求的邊界。

媒體人方浩總結了其中的規律：當美團核心業(yè)務(wù)成為第一后，它就會(huì )進(jìn)行“勢能釋放”。比如，2013年團購業(yè)務(wù)做到了第一，它轉身做了貓眼電影;電影市場(chǎng)位居前列后，美團外賣(mài)正式上線(xiàn)。而2018年宣布打車(chē)業(yè)務(wù)布局全國時(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)也已經(jīng)做到了第一。

有人說(shuō)這種多線(xiàn)跨界的生態(tài)玩法就像樂(lè )視。

樂(lè )視和美團的共同點(diǎn)在戰線(xiàn)太長(cháng)。但不同于美團的是，樂(lè )視每一個(gè)戰場(chǎng)都沒(méi)有搶到制高點(diǎn)。視頻業(yè)務(wù)掉出第一梯隊;手機業(yè)務(wù)不能望華為、小米之項背;汽車(chē)、體育、金融都沒(méi)有穩定的現金流，需要賈躍亭拆東墻補西墻。

1月16日，王興透露，2017年美團點(diǎn)評交易額達到3 600億元，收入達330億元。雖然多項業(yè)務(wù)在盈利問(wèn)題上仍有掣肘，甚至有資料稱(chēng)，美團點(diǎn)評各項業(yè)務(wù)中，真正盈利的只有原大眾點(diǎn)評的廣告業(yè)務(wù)。但各項業(yè)務(wù)運營(yíng)順暢，美團現金流能夠保證健康。

運轉健康的美團，直面滴滴，它有足夠的底氣再來(lái)一場(chǎng)補貼戰。

補貼戰已經(jīng)打響了。資料顯示，美團打車(chē)單均補貼20元左右，上線(xiàn)南京的10個(gè)月，補貼或達6億元。滴滴司機在火上澆油，他們每天會(huì )在群里自發(fā)分配工作，大抵是保證一半人跑滴滴，一半人跑美團。

聰明的司機心里清楚，只有把美團打車(chē)養大，滴滴才會(huì )跟注補貼。

意料之中，滴滴隨后在南京發(fā)起司機沖單獎。司機累計完成120單，可獲600元獎勵，最多能拿到1 900元。

為什么美團能輕易進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)?這與美團以往所做的團購、外賣(mài)等業(yè)務(wù)一樣，都是同城規模效應的生意。每一個(gè)城市都是你要堅守的防線(xiàn)，每個(gè)城市都可能成為新進(jìn)入者的突破口。

而美團以南京為突破口后，便加注北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門(mén)等7個(gè)城市，顯得有些心急。據說(shuō)，這些都是滴滴比較賺錢(qián)的城市。

但美團的戰術(shù)，與對戰餓了么那么相似：城市布點(diǎn)，燒錢(qián)補貼，搶占市場(chǎng)份額……當市場(chǎng)狂躁的周期過(guò)后將趨于理性，理性的用戶(hù)又要開(kāi)始選擇卸載哪個(gè)App。

這時(shí)，滴滴可能就是下一個(gè)餓了么。以目前來(lái)看，它所提供的打車(chē)服務(wù)，以及為小藍單車(chē)和人人車(chē)的鏈接服務(wù)，也不過(guò)是美團App中的一個(gè)入口。這一次，外賣(mài)加入到團購、電影、酒店等行列，成為產(chǎn)生用戶(hù)黏性的一大需求。

滴滴開(kāi)始顯得占內存。

我們不妨再大膽想象下去，兩三年后，很可能打車(chē)業(yè)務(wù)加入到了外賣(mài)、團購等行列，成為了美團打敗下一個(gè)對手的“黏性需求”。而這，也是美團能在一場(chǎng)場(chǎng)戰爭中活下來(lái)的關(guān)鍵。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]