一卷衛生紙染色后，不僅在羅浮宮做展覽，還被總統當做出國訪(fǎng)問(wèn)的“國禮”。誰(shuí)說(shuō)衛生紙登不上大雅之堂?

文/王含玥

登時(shí)尚雜志、在羅浮宮做展覽、當國禮跟隨總統“出國訪(fǎng)問(wèn)”、風(fēng)靡全球80多個(gè)國家……主打“彩色衛生紙”的葡萄牙紙巾品牌不僅履歷精彩，還能賺錢(qián)，年銷(xiāo)售額高達百億歐元，是名副其實(shí)的爆款。

Renova的啟示性在于，在一個(gè)看上去已經(jīng)是充分競爭、缺乏增長(cháng)機會(huì )的領(lǐng)域，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，打破了大眾對衛生紙的傳統認知邊界，進(jìn)而保持競爭優(yōu)勢。

給點(diǎn)顏色瞧瞧

黃昏，葡萄牙首都里斯本，卡塔琳娜走進(jìn)一家超市，將幾大卷Renova紙巾塞進(jìn)購物車(chē)?？ㄋ漳冉衲?5歲，在一家外貿公司工作。在同事眼中，她是一名“顏控”，喜歡一切外觀(guān)漂亮的東西，包括紙巾。在卡塔琳娜看來(lái)，優(yōu)雅地抽出一張漂亮的紙巾拭嘴，比隨意掏出一坨普通衛生紙要高級十倍。

事實(shí)上，超市里的衛生紙品牌琳瑯滿(mǎn)目，但無(wú)論哪個(gè)品牌，什么價(jià)位，它們的顏色基本都是白色。誰(shuí)規定衛生紙必須是白色的?

紙巾生產(chǎn)商Renova偏偏要打破這種“約定俗成”，研發(fā)了彩色衛生紙。早在2005年，首款黑色衛生紙一經(jīng)推出便引起了轟動(dòng)，引發(fā)全歐洲的媒體競相報道，一度賣(mài)到脫銷(xiāo)。黑色衛生紙試水成功后，Renova又陸續推出了紅色、紫色、粉色等色系的衛生紙，并在營(yíng)銷(xiāo)上主動(dòng)賦予每種顏色性格特征。比如，紅色象征“熱情、自由”，對標那些堅持自我、崇尚個(gè)性的潮流追隨者。據說(shuō)，美國流行天后碧昂絲就鐘愛(ài)紅色款，出門(mén)必備一卷。

很快，Renova就在歐美紙巾市場(chǎng)掀起了一股“最炫彩色風(fēng)”，成為那些追求品味的女性顧客居家、出行的標配。雖然Renova的主力客群是女性，但它卻偏偏拋棄選用女性代言人的傳統做法，而是選用男模作為廣告片的主角。

究其原因，第一，男性是粗獷、力量的代表，與以往衛生紙廣告中所表達的柔軟形成鮮明對比，這種差異化的品牌形象可謂記憶點(diǎn)十足;第二，女性是家用衛生紙的購買(mǎi)決策者，男性對衛生紙的關(guān)注比較少，Renova將自己定位為“男人都愛(ài)的衛生紙”，借此吸引增量人群——男性用戶(hù)購買(mǎi)。

如果單純把Renova走紅的原因歸結為“彩色”，那你就錯了。

衛生紙換個(gè)顏色還是衛生紙，但Renova的高明之處在于挖掘出了顧客未被充分滿(mǎn)足的需求。當所有衛生紙品牌都在大力強調功能性的時(shí)候，Renova卻跳出來(lái)告訴大家——衛生紙不僅要好用，而且要好看。對于那些愿意掏錢(qián)為Renova埋單的顧客而言，衛生紙本身的功能反而變成次要了，彩色衛生紙所帶來(lái)的時(shí)尚感和設計感才是最重要的。

這樣一來(lái)，Renova就成功沖出了原有的顧客群體，成功開(kāi)發(fā)了增量市場(chǎng)。Renova深知，存量市場(chǎng)的競爭邏輯是如何把產(chǎn)品功能做得更好，而做增量市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何做得不同。

砌一道無(wú)形的門(mén)檻

一個(gè)爆款的出現，往往都會(huì )引來(lái)眾多的模仿者。

看上去，彩色衛生紙的準入門(mén)檻并不高，其他廠(chǎng)家似乎也可以做，一些國家也出現了不少主打“顏值”的衛生紙網(wǎng)紅品牌。但始終都沒(méi)做成氣候，曇花一現。

為什么只有Renova走出來(lái)了?

在模仿者們的眼中，看到的是彩色衛生紙對顧客視覺(jué)上的吸引力，卻忽略了用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題：萬(wàn)一紙巾脫色，豈不是很尷尬?色素對人體有害沒(méi)?這種工藝對環(huán)境污染是否很大?

曾有好事者做了一個(gè)小實(shí)驗，把吸滿(mǎn)了水的Renova彩色紙巾揉成團，依然能夠輕易地展開(kāi)，即便用這張紙使勁地擦拭手背，也沒(méi)有掉色。當然，也沒(méi)有掉紙渣的現象。

事實(shí)上，Renova衛生紙產(chǎn)品都是用100%原生木漿制成，而染料所用色素也都是從天然植物中萃取的。比如從紅色卷心菜中提取紅色，從胡蘿卜中提取橙色，從橘子中提取黃色。為此，Renova還專(zhuān)門(mén)得到了權威機構的皮膚測試認證和環(huán)境管理體系認證，向外界傳遞出純天然，無(wú)危害的產(chǎn)品特征。

除了產(chǎn)品本身靠譜，更為重要的是，Renova是一家有著(zhù)80多年造紙經(jīng)驗的老牌企業(yè)，之前做辦公用紙，積淀了大量的技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。這是那些試圖復制“彩色衛生紙”的創(chuàng )業(yè)公司難以企及的，產(chǎn)業(yè)基礎成了模仿者們翻不過(guò)去的高籬笆。

在一個(gè)傳統并且充分競爭的行業(yè)內進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，其前提是一定要具備產(chǎn)業(yè)基礎。這種先發(fā)優(yōu)勢不僅是創(chuàng )新的支撐點(diǎn)，還可以形成競爭壁壘。

請記住，我是男一號

與普通白色衛生紙比起來(lái)，Renova的彩色衛生紙價(jià)格可不止貴了一星半點(diǎn)。1袋6卷裝的要人民幣139元(京東價(jià)格)，3卷裝的豪華版零售價(jià)是89元。很顯然，這超出了大眾對衛生紙的價(jià)格認知。但Renova卻成功改變了這種消費認知。

通常而言，哪怕有促銷(xiāo)活動(dòng)，衛生紙售賣(mài)區都是賣(mài)場(chǎng)中的寂靜一角。翻來(lái)覆去的價(jià)格博弈，也已經(jīng)成為衛生紙品牌之間的生存常態(tài)。

為改變顧客對衛生紙“不重要”“不值錢(qián)”的固有認知，Renova的辦法是開(kāi)專(zhuān)柜。為此，在其業(yè)務(wù)覆蓋的80多個(gè)國家里，Renova有意識地在每個(gè)國家一線(xiàn)城市的高端超市開(kāi)設專(zhuān)柜。

一眼望去，Renova的專(zhuān)柜都是最顯目的，不僅是因為花哨的顏色，還有它用心的柜臺布置。不同于超市貨架各種衛生紙堆疊在一起，Renova的柜臺被分成了一個(gè)個(gè)長(cháng)度不一的格子，各種顏色的衛生紙填充進(jìn)去，配上純黑色的柜臺，顯得非常有設計感，十分抓人眼球。

一個(gè)做衛生紙的開(kāi)專(zhuān)柜，的確不按常理出牌。從表面上看，Renova刻意制造了一種“洋氣”的感覺(jué)，讓自己“鶴立雞群”。但實(shí)際上，Renova的這個(gè)大招是為了改變顧客的消費認知。

大多數時(shí)候，衛生紙的消費場(chǎng)景都是逛超市順便購買(mǎi)，在顧客心中，更多是一種附屬角色，地位甚至不如洗發(fā)水。Renova通過(guò)在高端超市開(kāi)專(zhuān)柜，就是為了改變衛生紙的消費場(chǎng)景，把“順便買(mǎi)”變成“專(zhuān)門(mén)買(mǎi)”。這時(shí)，衛生紙已經(jīng)不再作為生活消費的附屬品，而是由配角成功上位主角的“高端貨”。

為了強化這種認知，Renova還推出定制服務(wù)，主動(dòng)拓展衛生紙的使用場(chǎng)景。比如，與羅浮宮博物館等藝術(shù)場(chǎng)所合作，把紙巾做成藝術(shù)陳列品；為水果店、花店提供包裝服務(wù);為婚禮等派對提供裝飾服務(wù)。

在這種思路下，Renova成為了“藝術(shù)品”“禮品”“飾品”，賦予了衛生紙更多“非紙巾”的功能，不僅使用場(chǎng)景發(fā)生了變化，產(chǎn)品邊界也得到了拓展。憑借著(zhù)對衛生紙認知的再造，Renova樹(shù)立了在顧客心目中的高端形象，進(jìn)而成為衛生紙市場(chǎng)中的另類(lèi)爆款。

Renova的普適性?xún)r(jià)值在于，外觀(guān)上的創(chuàng )新并不足以形成護城河，如何利用外觀(guān)創(chuàng )新去打穿顧客未被滿(mǎn)足的附加需求才是。

編 輯:蔣紅霞 jhx549@foxmail.com