2017年有人將“喪”作為當年的關(guān)鍵詞，經(jīng)濟下行壓力下籠罩著(zhù)濃濃的焦慮氣息，中興中年員工跳樓讓“中年危機”大踏步走上歷史舞臺，三色幼兒園“虐童”事件讓中產(chǎn)們重新審視獲得安全感的難度，“喪”這一詞似乎恰如其分。

盡管?chē)医y計局公布2017年GDP增速為6.9%，是中國年度經(jīng)濟增速近七年首次反彈，但這并沒(méi)有給2018年的開(kāi)年帶來(lái)多少樂(lè )觀(guān)情緒，相反，2017年那些不那么令人振奮的話(huà)題依然延續，2017出生人口比2016年減少63萬(wàn)人，二孩政策開(kāi)放后生育率依然下降，東北衰落，山東衰落，天津衰落的信息不絕于耳。

消費升級在2017年是個(gè)熱詞，但“消費降級”一詞也開(kāi)始頻頻出現，這個(gè)詞一定程度反應了近兩年中國社會(huì )的整體經(jīng)濟和社會(huì )心態(tài)的走向。比如一向以高收入用戶(hù)為主的知乎最近的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題是：2018 年有哪些優(yōu)秀的消費降級選擇?

消費降級是相對于消費升級來(lái)說(shuō)的，消費升級的一些特點(diǎn)：

時(shí)間更重要：買(mǎi)一個(gè)便宜的更耗費時(shí)間的東西，還是買(mǎi)一個(gè)貴一點(diǎn)但更節省時(shí)間的東西?在消費升級時(shí)代，消費者往往會(huì )選擇后者，洗碗機，電動(dòng)牙刷，高鐵都體現了這種趨勢，在收入越來(lái)越高的今天，時(shí)間會(huì )越來(lái)越值錢(qián)。

體驗更重要：曾經(jīng)消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個(gè)酒店的體驗遠比睡覺(jué)重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán)，將在消費升級的大背景下降越來(lái)越成為消費者做購買(mǎi)決策的依據。

態(tài)度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車(chē)僅作為代步工具，這是過(guò)去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現自己的品味，開(kāi)車(chē)需要體現自己的個(gè)性，消費者對于品牌態(tài)度的需求越來(lái)越大于對產(chǎn)品功能的需求。

那么相對的，消費降級的特點(diǎn)就是，(一定程度上)降低效率，降低體驗，降低個(gè)性、品味、態(tài)度，最高程度上實(shí)現物美價(jià)廉。比如能動(dòng)手掃地就別買(mǎi)掃地機器人，能在家鍛煉就別去健身房，能吃重慶小面的就別吃意面，同樣價(jià)錢(qián)質(zhì)量差距不大的，能買(mǎi)便宜就別買(mǎi)貴。

到底有哪些品牌的主流化，體現了消費降級這一趨勢呢?

拼多多——低線(xiàn)城市的淘寶

去年，拼多多被稱(chēng)為新崛起的電商巨頭，其日訂單量曾被稱(chēng)一度超過(guò)京東。如果你出生于小城市，應該見(jiàn)過(guò)你的親戚朋友在朋友圈里發(fā)布拼多多拼單的信息，12元錢(qián)30卷的衛生紙，9.9元的五斤裝獼猴桃，29.9元的牛仔褲……如果說(shuō)拼多多上的產(chǎn)品與京東上的產(chǎn)品普遍有什么差別，那就是便宜。除了產(chǎn)品和運營(yíng)的因素，拼多多的成功應該說(shuō)離不開(kāi)它低價(jià)的策略。與此相應，拼多多相對來(lái)說(shuō)，更加吸引三線(xiàn)以下城市的用戶(hù)，極光大數據顯示，拼多多用戶(hù)中只有35%分布在一二線(xiàn)城市，而京東的用戶(hù)則有近50%分布在一二線(xiàn)城市。

由于采用低價(jià)策略，拼多多并無(wú)法保證平臺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此在口碑上表現并不好，這一定程度上制約了它的未來(lái)走向。不過(guò)不管怎么說(shuō)，拼多多靠著(zhù)低價(jià)(并不高質(zhì))占據了市場(chǎng)，獲得了成功，這是消費降級的體現，它的這種策略在未來(lái)一段時(shí)間，依然具有較大的市場(chǎng)，尤其是三線(xiàn)以下城市的市場(chǎng)。

名創(chuàng )優(yōu)品——進(jìn)階的兩元店

近兩年如果你經(jīng)常逛商場(chǎng)，可能會(huì )看到下面這樣一家店，它的LOGO是日式風(fēng)格，有點(diǎn)山寨優(yōu)衣庫的影子(下圖左為優(yōu)衣庫右為名創(chuàng )優(yōu)品)，它就是名創(chuàng )優(yōu)品，號稱(chēng)“不到三年時(shí)間，已開(kāi)出近2000家店，年銷(xiāo)售規模近100億”。名創(chuàng )主要售賣(mài)的是生活類(lèi)小商品，比如化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用品、電子產(chǎn)品等等。

在我看來(lái)名創(chuàng )優(yōu)品就是進(jìn)階版的2元店，它的10大品類(lèi)4800多種商品中，定價(jià)10元的商品幾乎占據了50%以上的比例，并且里面的產(chǎn)品大部分你都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)他們的品牌名，東西不貴，質(zhì)量不高，無(wú)品牌化是它的特點(diǎn)，這很符合消費降級的特點(diǎn)。不少媒體報道其所為的日本制造其實(shí)都是“Made in China”，而且它的產(chǎn)品還經(jīng)常被冠以“山寨”之名。這樣一個(gè)賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，沒(méi)有什么品牌加持的線(xiàn)下生活用品超市，卻硬生生地在一二線(xiàn)城市這樣強調消費升級的市場(chǎng)上撕開(kāi)了一道口子，這恐怕是很多人沒(méi)想到的。

網(wǎng)易嚴選——去品牌化

很多人把網(wǎng)易嚴選視為消費升級的代表，至少在現階段我不這么認為，消費升級是品牌化，個(gè)性化，而網(wǎng)易嚴選恰恰相反是去品牌化的。網(wǎng)易嚴選的ODM模式，售賣(mài)原始設計制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的使用功能上，也許它們和品牌產(chǎn)品差別不大，但最核心的問(wèn)題正在于品牌，品牌是具有產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值的，它代表了產(chǎn)品一貫的質(zhì)量，服務(wù)保證以及最重要的——態(tài)度，而嚴選上的產(chǎn)品則缺失了這最重要的一環(huán)，很多時(shí)候消費者購買(mǎi)某品牌產(chǎn)品就是為了體現自己的態(tài)度。

同樣是Coach制造商生產(chǎn)的包，消費升級的人應該買(mǎi)幾千元Coach品牌的包，而消費降級的人會(huì )買(mǎi)幾百元網(wǎng)易品牌的包。對于消費降級的消費者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值并不重要，同一個(gè)制造商制造的產(chǎn)品，能夠用更低的價(jià)格買(mǎi)到，何樂(lè )而不為?

共享和二手經(jīng)濟——更低成本的使用價(jià)值

共享經(jīng)濟和二手經(jīng)濟近幾年在中國實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，滴滴，共享單車(chē)布滿(mǎn)街頭，轉轉，閑魚(yú)等平臺大量涌現，一定程度上它們針對的是那些消費降級的人。

擁有一個(gè)新產(chǎn)品獲得的使用體驗和心理滿(mǎn)足感肯定不是一個(gè)共享或二手產(chǎn)品能夠給到的，你一定記得當你第一次坐進(jìn)自己新買(mǎi)的汽車(chē)中時(shí)的感受，共享和二手汽車(chē)永遠不會(huì )給你這樣的感受，但是它們也完成了一件產(chǎn)品的最基礎功能——提供產(chǎn)品的使用價(jià)值，對于那些不那么在乎品牌所賦予的氣質(zhì)的人來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)夠了。

共享和二手經(jīng)濟最大的利益點(diǎn)是用更低的價(jià)格滿(mǎn)足用戶(hù)最基本的使用價(jià)值，這恰好滿(mǎn)足了消費降級的需求。

重慶小面，黃燜雞米飯——物美價(jià)廉

在一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的餐廳中吃一頓飯需要人均100，而在一個(gè)環(huán)境一般的街邊小店中吃一份黃燜雞米飯只要人均20，前者餐廳的味道總體不錯，用餐體驗也堪稱(chēng)完美，而后者的用餐體驗不那么好，你需要在一個(gè)擠滿(mǎn)人的拼桌上匆匆用餐，但后者的味道卻也不差，從提供美食的角度來(lái)講，二者的差別至少沒(méi)有價(jià)格相差得那么大。后者對于消費降級者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯的選擇。

黃燜雞米飯自前幾年誕生后就在中國大地上突飛猛進(jìn)，近兩年重慶小面也有這個(gè)趨勢。要說(shuō)它們?yōu)槭裁窗l(fā)展如此迅猛?原因很簡(jiǎn)單，只有四個(gè)字——物美價(jià)廉。我幾年前吃黃燜雞米飯的時(shí)候，相對它的價(jià)格來(lái)講簡(jiǎn)直驚為天人。

對于消費升級來(lái)講，不僅要吃飽還要吃的健康，有好的用餐體驗，對于消費降級來(lái)講，物美價(jià)廉，吃飽吃好比用餐體驗重要。

消費降低的背后：心態(tài)降級

消費降級其實(shí)有兩種表現：

其一是對于低線(xiàn)城市里收入不高的消費者，他們不大會(huì )購買(mǎi)那種價(jià)格高的大品牌產(chǎn)品，他們的購物態(tài)度大部分為實(shí)用主義，比如在拼多多上買(mǎi)一雙幾十元錢(qián)的鞋，而非到商場(chǎng)買(mǎi)一雙上千的鞋。

其二是對于一二線(xiàn)城市里收入不低的消費者，在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后，他們對大部分商品的態(tài)度轉變?yōu)閴蛴镁秃?，這有點(diǎn)像日本的低欲望社會(huì )。這使得他們理性消費，不再對品牌趨之若鶩，而是轉向那些雖然沒(méi)什么品牌，但已然夠用且質(zhì)量不差的商品，比如所謂無(wú)LOGO的衣服品牌——無(wú)印良品，以及上面說(shuō)到的網(wǎng)易嚴選，以及便利店而非星巴克咖啡等。

消費降級的選擇某方面受到了當下社會(huì )文化的影響，在這個(gè)多元化社會(huì )，“宅”，“喪”，“佛系”等一些消極的社會(huì )心態(tài)讓這些人的欲望越來(lái)越淡，從而不太關(guān)注商品的附加值或它的個(gè)性，品位，態(tài)度，對他們來(lái)說(shuō)宅在家里用很低的成本就可以維持自己的生活，2016年就有這么一條新聞：25歲小伙嫌上班累工資低宅家昏睡，稱(chēng)宅家里更節約。這是一種心態(tài)降級，他們已經(jīng)轉向了一種低欲望需求，好在這并不是主流的社會(huì )文化心態(tài)。

消費升級是近幾年的事，而消費降級一直就存在，只不過(guò)在這個(gè)詞出現之前它的名字是“省吃?xún)€用”。消費升級和消費降級是社會(huì )的一體兩面，他們就像處于兩個(gè)平行世界，互不干擾，互不影響。而消費降級就是被封印的魔鬼，時(shí)不時(shí)掙脫出鎖鏈到人間作威作福一段時(shí)間，我們都期待升級而不期待降級，但很多時(shí)候，現實(shí)中發(fā)生的卻是那些我們不期待的事。

商界主編點(diǎn)評：的確，在各個(gè)行業(yè)都在瘋炒“消費升級”概念時(shí)，一股反其道而行之的“消費降級”潮流正開(kāi)始默默走入我們的生活。“消費升級”的含義，強調的是有品質(zhì)、有調性的產(chǎn)品以及創(chuàng )新型的購物體驗。而“消費降級”則強調，就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調性，環(huán)境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也似乎不愿花那么多錢(qián)為之買(mǎi)單，因為沒(méi)有人愿意為多出來(lái)的溢價(jià)付費?；蛟S，消費降級只是在消費升級道路上的理性修正。

三浦展在《第四消費時(shí)代》一書(shū)中，曾把近現代消費市場(chǎng)劃分為四個(gè)基本的發(fā)展階段：

第一消費時(shí)代：二戰前，大城市中心正在逐步形成，少數富裕階層開(kāi)始追逐高端品牌;

第二消費時(shí)代：二戰后的經(jīng)濟發(fā)展黃金 30 年，中產(chǎn)家庭迅速崛起，開(kāi)始大量采購電器、私家車(chē)、奢侈品，形成以家庭為中心的高端消費;

第三消費時(shí)代：1975 年石油危機之后，國家經(jīng)濟發(fā)展放緩，貧富差距逐漸拉大，開(kāi)始形成以個(gè)人為中心的個(gè)性化消費趨勢;

第四消費時(shí)代：從 2005 年左右開(kāi)始，隨著(zhù)社會(huì )老齡化和單身化的趨勢越來(lái)越明顯，消費者開(kāi)始回歸商品的本來(lái)價(jià)值，追求簡(jiǎn)約、樸素的本土化消費。

但回歸中國社會(huì )，基于復雜的國情和地區發(fā)展差異，我們似乎很難用單一的特征來(lái)對消費市場(chǎng)進(jìn)行劃分。在一二線(xiàn)城市，由于經(jīng)濟發(fā)展水較高，消費市場(chǎng)更多地與發(fā)達國家接軌，呈現出相似的消費降級特征;而在三四線(xiàn)城市甚至經(jīng)濟發(fā)展水平更落后的廣大農村及鄉鎮區域，可能人們的消費升級才剛剛開(kāi)始。