可口可樂(lè )要破“戒”了?

據英國《金融時(shí)報》8日消息稱(chēng)，這家滴酒不沾長(cháng)達125年的軟飲料企業(yè)決定冒險涉足酒類(lèi)飲料業(yè)務(wù)，并且選擇日本作為邁入這一領(lǐng)域的第一步，而后者在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)占據了領(lǐng)導地位。

在碳酸飲料日趨低迷的背景下，作為全球最大、市值近1900億美元的非酒精飲料制造商，可口可樂(lè )打破自己的百年禁忌令人唏噓。但近年來(lái)，可口可樂(lè )越發(fā)加速的轉型進(jìn)程也證明，一個(gè)全面的飲料公司或許并不遙遠了。

打破“酒戒”

據報道，可口可樂(lè )將加入日本日益增長(cháng)的“Chu-Hi”(酎ハイ)氣泡酒市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè )的一位高管也將這形容為公司歷史上獨一無(wú)二的舉動(dòng)，而這一舉動(dòng)將使可口可樂(lè )進(jìn)入一個(gè)競爭十分激烈的市場(chǎng)，更重要的是目前這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本本土品牌所主導。

對于這樣的舉動(dòng)，可口可樂(lè )日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，進(jìn)入氣泡酒的計劃是有道理的，也是可口可樂(lè )在其核心領(lǐng)域之外探索機會(huì )的一個(gè)例子。同時(shí)他也暗示，這款飲料很可能不會(huì )在日本以外的地區銷(xiāo)售。

可口可樂(lè )之所以選擇在日本試水，與日本在氣泡酒領(lǐng)域得天獨厚的優(yōu)勢有關(guān)。據了解，“Chu-Hi”是一款酒精含量在3%-8%之間的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成。經(jīng)過(guò)麒麟、朝日和三得利等日本各大釀造商的不斷嘗試，“Chu-Hi”的吸引力不斷提高。它們推出的眾多口味，包括酸奶、西印度櫻桃和野生羅勒等，贏(yíng)得了廣大女性消費市場(chǎng)的歡迎。

雖然，對于相當注重養生和健康的日本人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè )的銷(xiāo)量一直不佳，但2016年日本清涼飲料市場(chǎng)整體同比增長(cháng)了3%，出貨量更是高達19億箱，排在前列的生產(chǎn)廠(chǎng)商實(shí)現了全員增長(cháng)，而上一次出現這種狀況還是在11年前。其中可口可樂(lè )公司可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品增長(cháng)了1%，總銷(xiāo)量達到了7920萬(wàn)箱?？煽诳蓸?lè )旗下的喬雅咖啡、美之源、芬達等飲料也分別增長(cháng)了2%-8%不等，可謂是大豐收的一年。巨大的市場(chǎng)意味著(zhù)可口可樂(lè )的目標選擇已經(jīng)過(guò)了新產(chǎn)品受眾基礎的這一關(guān)。

“可樂(lè )時(shí)代”衰落

可口可樂(lè )盯住以燒酒為主的“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng)不無(wú)道理。據了解，自2011年以來(lái)，日本的燒酒市場(chǎng)已經(jīng)擴大了近40%。然而除了火熱的燒酒市場(chǎng)帶來(lái)的吸金效應之外，可口可樂(lè )打破自己的百年“酒戒”也透露出傳統主營(yíng)業(yè)務(wù)的萎縮。

財報顯示，可口可樂(lè )2017年全年實(shí)現凈收入354.1億美元，同比下滑15%，此外，可口可樂(lè )在利潤方面的表現更是不理想。數據顯示，2017年全年可口可樂(lè )實(shí)現毛利潤221.54億美元，同比下滑13%;營(yíng)業(yè)利潤75.01億美元，同比下滑13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。

而另一家飲料巨頭百事可樂(lè )業(yè)績(jì)同樣慘淡。從全年業(yè)績(jì)來(lái)看，百事可樂(lè )2017年全年實(shí)現凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%，據其財報顯示，百事可樂(lè )2017年的投資回報率為11%，而2016年的投資回報率為15.2%。

去年4月，可口可樂(lè )在發(fā)布了一季度財報后曾透露公司長(cháng)期的省錢(qián)計劃，稱(chēng)為了精簡(jiǎn)公司結構，將從2017年中開(kāi)始裁掉1200名員工，裁員將一直持續到2018年。與此同時(shí)，可口可樂(lè )還計劃賣(mài)掉更多低利潤的瓶裝業(yè)務(wù)。2016年11月，可口可樂(lè )就已經(jīng)把中國的瓶裝業(yè)務(wù)賣(mài)給了中糧和太古。

對于業(yè)績(jì)的下滑，可口可樂(lè )公告解釋稱(chēng)，2016年該公司在業(yè)務(wù)上發(fā)生了很多變動(dòng)，在北美及世界各地出售瓶裝業(yè)務(wù)，嚴重影響了業(yè)績(jì)。但市場(chǎng)觀(guān)察人士并不完全認同上述觀(guān)點(diǎn)。

贊成者稱(chēng)，瓶裝業(yè)務(wù)占可口可樂(lè )營(yíng)收的很大體量，將其出售會(huì )造成公司營(yíng)收下滑。此外，瓶裝業(yè)務(wù)是公司盈利性的業(yè)務(wù)，將其出售多少會(huì )影響公司利潤，加上出售瓶裝業(yè)務(wù)短期內需要支付安置人員費用等各項支出，也一定程度上造成公司利潤下滑。

反對者則認為，造成可口可樂(lè )、百事可樂(lè )業(yè)績(jì)連續下滑的主要原因還是隨著(zhù)消費水平升級，人們越來(lái)越注重健康飲食生活，導致碳酸飲料的品類(lèi)越來(lái)越不受消費者青睞，可樂(lè )市場(chǎng)的萎縮持續加劇。截至2017年，碳酸飲料銷(xiāo)量已經(jīng)連續下降了12年。

“全飲料時(shí)代”開(kāi)啟

雖然2017年的財報難掩可口可樂(lè )利潤下滑的事實(shí)，但財報也肯定了可口可樂(lè )此前的轉型舉動(dòng)。財報分析，茶類(lèi)、咖啡和維生素類(lèi)飲料優(yōu)異的銷(xiāo)售表現彌補了碳酸飲料的銷(xiāo)售疲軟，四季度凈銷(xiāo)售額同比下跌20%至75億美元，但依然高于分析師此前預期的73.6億美元。

為了適應“健康飲料”市場(chǎng)的需求，可口可樂(lè )不斷推出新產(chǎn)品。僅在亞太地區，過(guò)去三年可口可樂(lè )公司就發(fā)布了500多個(gè)新品，未來(lái)新品還將加速推出?？煽诳蓸?lè )公司首席執行官詹姆斯·昆西也稱(chēng)，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉型，將開(kāi)發(fā)飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

另一方面，北京商報稱(chēng)，雖然剝離瓶裝業(yè)務(wù)使可口可樂(lè )遭受一定的損失，但長(cháng)遠來(lái)看又有些塞翁失馬的意味。據了解，裝瓶業(yè)務(wù)毛利率相對較低，僅約10%-15%，下游銷(xiāo)售渠道毛利率則為40%。剝離瓶裝業(yè)務(wù)后的可口可樂(lè )從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，也在一定程度上降低了管理成本和人員成本。

可口可樂(lè )的轉型也不局限于飲品領(lǐng)域。目前可口可樂(lè )也實(shí)施了一項全新的運營(yíng)模式，對團隊管理、企業(yè)結構進(jìn)行了重大調整，并且更新了激勵指標和薪酬原則。除此之外，可口可樂(lè )還擴大了以消費者為中心的產(chǎn)品組合，并將成功做法推廣至不同市場(chǎng)進(jìn)行規?；幚?，同時(shí)在新品營(yíng)銷(xiāo)上也更多地采取一種“嘗試-學(xué)習”的實(shí)驗性方式。

雖然昆西一再肯定可口可樂(lè )的轉型，但整體利潤的下滑是不爭的事實(shí)，這就意味著(zhù)可口可樂(lè )在轉型的過(guò)程中還面臨著(zhù)一定的陣痛。利潤的下滑證明非碳酸飲料的增幅彌補不了碳酸飲料的虧空，且碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達到80%以上，新品的提振效應尚未顯現，推廣就已耗費大量的資金?？煽诳蓸?lè )在開(kāi)啟“全飲料”時(shí)代之前，很有可能會(huì )經(jīng)歷一段相對難熬的轉型期。