社交電商的質(zhì)量和售后服務(wù)很重要，直接導致產(chǎn)品今后的銷(xiāo)量，沒(méi)有信任就沒(méi)有銷(xiāo)量。

根據媒體爆料，拼多多今年年初的月流水已經(jīng)達到了400億的銷(xiāo)售規模。

400億什么概念?2017年京東的月流水是1100億——這是京東拼了12年的結果。而且請注意，這400億是極低的客單價(jià)累計而成的。而京東的1100億里卻包含相當比例的高客單價(jià)3C產(chǎn)品。所以論成交量，可猜測拼多多的成交量是遠勝于京東的。

然而最近，在3.15之際，號稱(chēng)有3億用戶(hù)的移動(dòng)社交電商平臺拼多多又陷入了用戶(hù)投訴泥潭。在知乎、微博甚至和拼多多相關(guān)的新聞報道評論區，用戶(hù)投訴拼多多商品質(zhì)量差、虛假宣傳、假貨、客服態(tài)度差的聲音不絕于耳。

事實(shí)上，從2015年創(chuàng )立至今，拼多多便飽受爭議。搜索其相關(guān)信息，對其評價(jià)也是旗幟鮮明的兩派，一邊是媒體的褒獎——“行業(yè)的新探索，讓購物變得更有溫度”;另一邊是用戶(hù)的質(zhì)疑——商家賣(mài)假貨，提供虛假信息。

那么，常常以“1元拼”發(fā)起團購的拼多多，究竟是社交電商的領(lǐng)導者，還是惡意營(yíng)銷(xiāo)呢?

1、曾經(jīng)“接地氣”的黃崢

在創(chuàng )立拼多多之前，黃崢早已在電商行業(yè)浸淫多年，算得上是一名互聯(lián)網(wǎng)“老兵”。

2004年，黃崢進(jìn)入谷歌工作，期間，主要從事電子商務(wù)早期搜索算法。三年的谷歌工作經(jīng)驗，為他后來(lái)回國連續創(chuàng )業(yè)打下了基礎。

回國后，黃崢創(chuàng )建了自己的第一個(gè)公司，一家叫做Ouku.com的電子商務(wù)網(wǎng)站，主要銷(xiāo)售電子產(chǎn)品和手機。

那時(shí)的創(chuàng )業(yè)者黃崢十分“接地氣”。創(chuàng )業(yè)前，每個(gè)周末黃崢都跑到中關(guān)村，去各家零售店當推銷(xiāo)員賣(mài)手機，“在國美、蘇寧都賣(mài)過(guò)手機，只有知道一線(xiàn)是怎么玩的，才能了解消費者。”盡管賣(mài)了3年手機，盡管一年銷(xiāo)售額有幾個(gè)億，但幾乎沒(méi)掙到錢(qián)。

2009年，國內電商行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，尤其是當時(shí)麥考林、當當的相繼上市，為行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者帶來(lái)了更多的信息。黃崢逐漸意識到Ouku.com僅是數千家相似電商網(wǎng)站中的一家，于是他決定將這家網(wǎng)站出售，開(kāi)始謀劃下一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目。

彼時(shí)，黃崢發(fā)現淘寶上有眾多知名品牌商家，但他們大多數缺少電商方面的運營(yíng)經(jīng)驗。于是，黃崢組建了一個(gè)電商運營(yíng)團隊，專(zhuān)門(mén)為品牌提供涵蓋視覺(jué)設計、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、客服和物流等一站式服務(wù)，并成立了新的公司——樂(lè )其。

樂(lè )其算得上的一家成功的公司，至今，其為花王、惠氏、悅木之源、澳佳寶和阿迪爾等知名企業(yè)做過(guò)電商運營(yíng)服務(wù)，并成為天貓六星級運營(yíng)服務(wù)商。

在此期間，黃崢還創(chuàng )立了一家游戲公司，在微信平臺上提供角色扮演游戲。

在經(jīng)營(yíng)電商與游戲時(shí)，黃崢嘗試做過(guò)電商與游戲相結合的探索。“阿里巴巴是國內電子商務(wù)巨頭，騰訊在游戲領(lǐng)域占據優(yōu)勢，旗下產(chǎn)品包括微信。這是中國最大、發(fā)展速度最快、最成功的兩家公司，但是它們的業(yè)務(wù)沒(méi)有彼此滲透。”黃崢曾在一次采訪(fǎng)中說(shuō)道，“阿里巴巴和騰訊之間互動(dòng)性較差，它們并不清楚如何從其它渠道掙錢(qián)。”

黃崢隱約覺(jué)得，如果兩個(gè)領(lǐng)域能有機地融合在一起，這是一個(gè)巨大的機會(huì )。

2、兩年估值超過(guò)100億

從電商和游戲中，黃崢摸索出來(lái)的是一條“社交+電商”的道路。

黃崢注意到微博、陌陌、快手等社交平臺流量很大，但對應的商業(yè)卻沒(méi)有做起來(lái)，“盡管有微商，但很快就變成了網(wǎng)絡(luò )傳銷(xiāo)”。

黃崢將目光鎖定在社交電商領(lǐng)域，2015年4月，拼好貨正式上線(xiàn)。拼好貨以拼單玩法為切入點(diǎn)，通過(guò)微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團，達到規定人數時(shí)拼單就會(huì )生效。

這種銷(xiāo)售方式非常吸引人，例如：一件運動(dòng)服單人購買(mǎi)售價(jià)48元人民幣，如果你邀請好友進(jìn)行團購，點(diǎn)擊拼團選項只需支付29.8元人民幣。你可以將商品鏈接發(fā)送給樂(lè )意購買(mǎi)的好友，如果拼團不成功，之后將獲得退款。

由于模式新穎，拼好貨單量漲的非?？?，短短幾個(gè)月后，拼好貨累計活躍用戶(hù)突破千萬(wàn)，日訂單量超過(guò)百萬(wàn)。2015年底，拼好貨完成了千萬(wàn)美金級B輪融資。

但瓶頸很快便出現，發(fā)不出貨、爆倉、水果狂爛、退不了貨、退不了款等問(wèn)題開(kāi)始出現。更大的問(wèn)題，出現在團隊中。拼好貨由黃崢和游戲公司的團隊共同創(chuàng )立，當拼好貨在跌跌撞撞中快速發(fā)展的時(shí)候，游戲公司CEO坐不住了，對方提出單干。黃崢也決定重新再做一個(gè)社交電商平臺。

2015年5月，黃崢籌集資金800萬(wàn)美元，7月底，拼多多APP正式上線(xiàn)。拼多多與拼好貨的模式幾乎無(wú)差，不同的是，拼好貨主打水果拼團，拼多多的產(chǎn)品則更為廣泛，包括食物、服飾、生活用品和電子產(chǎn)品等。

有了拼好貨的前期運營(yíng)經(jīng)驗，拼多多發(fā)展速度比拼好貨還要快。2015年底，完成5000萬(wàn)美元B輪融資，不斷吸引了投資者和消費者的注意。

2016年9月，拼好貨與拼多多走向合并，拼好貨變成了拼多多的一個(gè)子頻道，未來(lái)主打拼多多品牌;對人員也進(jìn)行了調整，所有的運營(yíng)和產(chǎn)品全部并在了一起;管理上，拼好貨CEO黃崢直接擔任新公司的董事長(cháng)和CEO。

2017年上半年再次完成1億美元融資，估值已超過(guò)100億元。平臺商品銷(xiāo)售總額也增至每月40億元。

不斷獲得融資的拼多多，在今年一改以往的“低調”，頻頻出現在銀幕上。先是在6.18電商大戰上“湊熱鬧”，開(kāi)展“1億元紅包促銷(xiāo)活動(dòng)”;7月更是開(kāi)啟大手筆贊助大熱綜藝的品牌推廣，拿下《極限挑戰》和《中國新歌聲》的冠名。

7月17日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究平臺獵豹智庫基于獵豹大數據平臺libra的數據，對2017年上半年安卓端各類(lèi)型app進(jìn)行排名，發(fā)布“2017上半年中國App排行榜”。拼多多以2.256%的周活躍滲透率躋身“2017一季度中國App排行榜”TOP50，更在細分電商類(lèi)榜單上再前進(jìn)一個(gè)名次，僅次于電商“雙巨頭”淘寶和京東。

從獵豹智庫定期發(fā)布排行榜的相對位次，完全可以感受到拼多多的強勁增長(cháng)勢頭。“成立一年，拼多多月GMV破10億的背后的秘密”、“互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)下拼多多成電商三強”……不斷有媒體對其進(jìn)行報道。

拼多多儼然成了創(chuàng )投圈中的“黑馬”、“獨角獸”。

3、為何不看好拼多多

拋開(kāi)媒體的大肆報道，回歸到用戶(hù)本身，我們發(fā)現關(guān)于吐槽、質(zhì)疑拼多多的聲音從未間斷過(guò)。

眾多消費者反映，在拼多多商城組團購買(mǎi)的商品，都在成功組團后被取消訂單，頁(yè)面顯示的是自己參與抽獎中了二等獎;事實(shí)上，二等獎不過(guò)是商家提供的代金券。

在百度、微博和知乎等平臺上搜索“拼多多商品品質(zhì)”，依然可以看到許多投訴，稱(chēng)其是“惡意營(yíng)銷(xiāo)”;還有很多用戶(hù)反饋“價(jià)格便宜但是東西確實(shí)劣質(zhì)，購買(mǎi)體驗一點(diǎn)都不好”。

從始至今，我并不太看好拼多多，其背后暗藏太多貓膩。

1.低成本拉新的誘導行為

“進(jìn)口車(chē)厘子2元一件”、“紅心火龍果19.9元一件”、“5.2元團四周鮮花”……朋友圈里總是會(huì )看見(jiàn)有人分享此類(lèi)信息，甚至七大姑八大姨還會(huì )給你私發(fā)此類(lèi)團購鏈接，生怕你錯過(guò)了“優(yōu)惠”。

看似劃算的低價(jià)“拼團”，實(shí)際上是一種低成本拉新的誘導行為。

“拼多多讓大家開(kāi)團并轉發(fā)鏈接的時(shí)候，頁(yè)面并沒(méi)有注明是抽獎。在下載它的APP應用注冊并購買(mǎi)后才知道是抽獎。”帖子里總有用戶(hù)在分享自己的“上當”經(jīng)歷。

資深電商觀(guān)察人士魯振旺分析，如果在購物頁(yè)面沒(méi)有明確告知用戶(hù)是抽獎，即便有也不明顯的話(huà)，一般是平臺故意誘導。按照正常的渠道行情，一個(gè)APP應用獲取有效用戶(hù)的成本最少在100元。而拼多多則常以1元，甚至0.1元的價(jià)格進(jìn)行誘導拉新，這近乎違背了常規。

低成本的誘導式營(yíng)銷(xiāo)短期內吸引了用戶(hù)，但是讓平臺失信的方式得不償失，最終用戶(hù)還是會(huì )流失。

2.品控難把握

拼多多最初從低價(jià)水果拼單切入，至今，也常打出“1元價(jià)”的商品促銷(xiāo)，但幾乎每次促銷(xiāo)都招來(lái)大量用戶(hù)的不滿(mǎn)和投訴，“下單時(shí)明明買(mǎi)的是車(chē)厘子，到貨后發(fā)現時(shí)特別酸的櫻桃，只能扔掉”、“東西便宜，但是水果沒(méi)一個(gè)好的”、“水果嚴重腐爛，還無(wú)法退貨”……

據報道，商家可以通過(guò)上傳個(gè)人身份信息或者企業(yè)證件進(jìn)駐拼多多平臺，但平臺上的商品均由供應商自行管理發(fā)貨。商家分布在全國不同的城市，貨品也要發(fā)往全國，一些商家為了節約成本在物流上不愿意投入更多資金，導致產(chǎn)品在最后一公里的環(huán)節出現問(wèn)題。

一直以來(lái)，生鮮因為涉及到庫管、物流、供應鏈和批次等多個(gè)環(huán)節，被電商行業(yè)視為最難把控的品類(lèi)。而拼多多并沒(méi)有對其平臺上的商家并進(jìn)行質(zhì)量監控，也不具備質(zhì)量監控的能力。一旦質(zhì)量管控不嚴格，就必然會(huì )出現風(fēng)險。

3.社交電商難以真正實(shí)現

“社交電商”并非黃崢首次提出來(lái)，此前美國曾推行這種銷(xiāo)售方式，但效果并不明顯。

當時(shí)Twitter和Facebook公司在用戶(hù)推送廣告消息中添加了購買(mǎi)選項，Facebook還提供了一種叫做Facebook Credits的虛擬貨幣。測試結果最終取消了這種銷(xiāo)售模式，因為多數用戶(hù)不喜歡在與朋友網(wǎng)絡(luò )聊天時(shí)發(fā)送購物鏈接。

社交電商意味著(zhù)帶來(lái)更精準的目標群體，更活躍更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，更高的粘性，從而引出更高的復購率、轉化率和留存率。

拼多多植入微信是一個(gè)明智之舉，因為社交電商必然要依托在社交上。但從其用戶(hù)反饋來(lái)看，早已出現信任危機。用戶(hù)必須承擔對熟人失信的風(fēng)險，一旦出現危機，友誼的小船說(shuō)翻就翻。

因此，社交電商的質(zhì)量和售后服務(wù)很重要，直接導致產(chǎn)品今后的銷(xiāo)量，沒(méi)有信任就沒(méi)有銷(xiāo)量。

拼多多的模式與其商業(yè)化之路能走多遠，自有時(shí)間去考驗和見(jiàn)證。

“進(jìn)口車(chē)厘子2元一件”、“紅心火龍果19.9元一件”、“5.2元團四周鮮花”……朋友圈里總是會(huì )看見(jiàn)有人分享此類(lèi)信息，甚至七大姑八大姨還會(huì )給你私發(fā)此類(lèi)團購鏈接，生怕你錯過(guò)了“優(yōu)惠”。

看似劃算的低價(jià)“拼團”，實(shí)際上是一種低成本拉新的誘導行為。

“拼多多讓大家開(kāi)團并轉發(fā)鏈接的時(shí)候，頁(yè)面并沒(méi)有注明是抽獎。在下載它的APP應用注冊并購買(mǎi)后才知道是抽獎。”帖子里總有用戶(hù)在分享自己的“上當”經(jīng)歷。

資深電商觀(guān)察人士魯振旺分析，如果在購物頁(yè)面沒(méi)有明確告知用戶(hù)是抽獎，即便有也不明顯的話(huà)，一般是平臺故意誘導。按照正常的渠道行情，一個(gè)APP應用獲取有效用戶(hù)的成本最少在100元。而拼多多則常以1元，甚至0.1元的價(jià)格進(jìn)行誘導拉新，這近乎違背了常規。

低成本的誘導式營(yíng)銷(xiāo)短期內吸引了用戶(hù)，但是讓平臺失信的方式得不償失，最終用戶(hù)還是會(huì )流失。

2.品控難把握

拼多多最初從低價(jià)水果拼單切入，至今，也常打出“1元價(jià)”的商品促銷(xiāo)，但幾乎每次促銷(xiāo)都招來(lái)大量用戶(hù)的不滿(mǎn)和投訴，“下單時(shí)明明買(mǎi)的是車(chē)厘子，到貨后發(fā)現時(shí)特別酸的櫻桃，只能扔掉”、“東西便宜，但是水果沒(méi)一個(gè)好的”、“水果嚴重腐爛，還無(wú)法退貨”……

據《天下網(wǎng)商》報道，商家可以通過(guò)上傳個(gè)人身份信息或者企業(yè)證件進(jìn)駐拼多多平臺，但平臺上的商品均由供應商自行管理發(fā)貨。商家分布在全國不同的城市，貨品也要發(fā)往全國，一些商家為了節約成本在物流上不愿意投入更多資金，導致產(chǎn)品在最后一公里的環(huán)節出現問(wèn)題。

一直以來(lái)，生鮮因為涉及到庫管、物流、供應鏈和批次等多個(gè)環(huán)節，被電商行業(yè)視為最難把控的品類(lèi)。而拼多多并沒(méi)有對其平臺上的商家并進(jìn)行質(zhì)量監控，也不具備質(zhì)量監控的能力。一旦質(zhì)量管控不嚴格，就必然會(huì )出現風(fēng)險。

3.社交電商難以真正實(shí)現

“社交電商”并非黃崢首次提出來(lái)，此前美國曾推行這種銷(xiāo)售方式，但效果并不明顯。

當時(shí)Twitter和Facebook公司在用戶(hù)推送廣告消息中添加了購買(mǎi)選項，Facebook還提供了一種叫做Facebook Credits的虛擬貨幣。測試結果最終取消了這種銷(xiāo)售模式，因為多數用戶(hù)不喜歡在與朋友網(wǎng)絡(luò )聊天時(shí)發(fā)送購物鏈接。

社交電商意味著(zhù)帶來(lái)更精準的目標群體，更活躍更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，更高的粘性，從而引出更高的復購率、轉化率和留存率。

拼多多植入微信是一個(gè)明智之舉，因為社交電商必然要依托在社交上。但從其用戶(hù)反饋來(lái)看，早已出現信任危機。用戶(hù)必須承擔對熟人失信的風(fēng)險，一旦出現危機，友誼的小船說(shuō)翻就翻。

因此，社交電商的質(zhì)量和售后服務(wù)很重要，直接導致產(chǎn)品今后的銷(xiāo)量，沒(méi)有信任就沒(méi)有銷(xiāo)量。

拼多多的模式與其商業(yè)化之路能走多遠，自有時(shí)間去考驗和見(jiàn)證。