在把滴滴變成假想敵一年之后，四面樹(shù)敵的美團終于開(kāi)火了，南京的試運營(yíng)雖然不溫不火，但3月21日進(jìn)軍上海立刻拼得火花四濺。

上線(xiàn)當天，美團打車(chē)就被主管機關(guān)請去喝茶，但仍然堅持在供需兩端猛掏補貼，燒出了日訂單30萬(wàn)的驚人戰果。即使有人宣稱(chēng)40%為刷單，也沒(méi)有澆滅美團的熱情，而彭博社還曝出美團正在香港尋求IPO的新聞。

明眼人都知道王興進(jìn)軍打車(chē)的時(shí)機并不太好，因為美團在到家、到店兩個(gè)核心場(chǎng)景中都處于燒錢(qián)狀態(tài)，雖有30億美元現金儲備，但與有120億美元儲備的滴滴較量，風(fēng)險很高。王興看中的無(wú)非是高頻業(yè)務(wù)所帶來(lái)的訂單和GMV，IPO計劃很可能加劇了這種沖動(dòng)。按彭博社的說(shuō)法，美團估值達到600億美元，比去年提升了一倍。

當下移動(dòng)O2O的版圖趨于固化，巨頭、梟雄各據一方，滴滴早前就投資過(guò)餓了么，美團既已決心一戰，晚打不如早打，以攻代守，保留想象空間倒是符合王興的作風(fēng)。

不過(guò)美團欲求一勝，卻非易事，戰術(shù)策略很值得研究。

一. 強攻重點(diǎn)城市，以點(diǎn)代面。

美團打車(chē)在南京做了長(cháng)達一年的試運營(yíng)，不可謂不慎重，所選定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、溫州、福州、廈門(mén)都有一定代表性。北京、上海是一線(xiàn)城市，成都、杭州是成熟度很高的二線(xiàn)城市，溫州、福州經(jīng)濟活躍，廈門(mén)是旅游樣板，一旦試點(diǎn)成功就可以迅速復制擴張。

這對美團利弊互見(jiàn)，好處是可以集中精力，粹于一擊，缺點(diǎn)是這些城市恰好是滴滴的主陣地，大戰方興，遷延時(shí)日，未必符合美團的長(cháng)遠利益。

二、撒幣買(mǎi)單，成本太高

至少目前來(lái)看，美團祭出的仍是簡(jiǎn)單粗暴的補貼手段，上海司機抽成維持了當初南京的8%，而且前3月全免，僅有象征性的信息服務(wù)費。加上用戶(hù)端前3單最高可享減免14元，上線(xiàn)兩天即達成每日30萬(wàn)單的高峰，號稱(chēng)奪取了30%的市場(chǎng)份額。

具體來(lái)說(shuō)，美團打車(chē)要求司機每天至少完成10個(gè)有效訂單，保持10小時(shí)在線(xiàn)，首次考核期限為6天。符合要求的，每天車(chē)費不足600元，由美團補齊，超過(guò)600元的，額外獎勵200元;在“開(kāi)城翻倍獎”規定中，司機在規定時(shí)間和區域，每單補貼訂單金額為20%～40%不等，20元封頂。這些五花八門(mén)的獎勵機制必然堆高成本。

甚至有專(zhuān)業(yè)人士計算，美團的單均補貼達到40元左右。

美團在既無(wú)出行業(yè)務(wù)經(jīng)驗，系統和大數據都不完善的情況下，承擔如此之高的補貼顯然有些激進(jìn)和冒險。

三、APP排名飆升，用戶(hù)獲取成本高昂

美團打車(chē)推出上海業(yè)務(wù)不久，APP在應用市場(chǎng)的排名就劇烈飆升，App Store免費榜單迅速上升到第3位，業(yè)務(wù)趨于穩定的滴滴只排在第44名。

有消息說(shuō)，騰訊和阿里的新零售領(lǐng)域CAC(獲客成本)已經(jīng)高達200元，但這與LTV(用戶(hù)全周期價(jià)值)是匹配的。美團打車(chē)作為一個(gè)燒錢(qián)的獨立APP，雖然有內部APP矩陣強勢導流支持，控制了營(yíng)銷(xiāo)成本，但獲取真實(shí)用戶(hù)的成本必然居高不下。

四、補貼引發(fā)刷單，頑疾未解

這是一個(gè)雙向陷阱。對美團來(lái)說(shuō)，急于獲取運力支持業(yè)務(wù)的快速擴張，對刷單的管理和約束必然有所優(yōu)容;對司機來(lái)說(shuō)，輕易不會(huì )封號相當于某種默許，幾個(gè)司機迅速抱團，相互刷單、拉新成了最有效的互助，特別是滴滴為了抑制Y牌營(yíng)運車(chē)輛的流失，臨時(shí)下發(fā)的處罰規定，也變相助長(cháng)了司機腳踩兩只船。美團還有針對連續接單的“連擊獎”，導致司機光速接單卻不做服務(wù)，更有甚者，為了新單而甩客。

美團打車(chē)為強化用戶(hù)體驗，也要求車(chē)輛必須配備飲用水、雨傘、充電插頭等等，但其吸引力主要還是激發(fā)了用戶(hù)和司機的薅羊毛心理。

五、反對惡性競爭，政策門(mén)檻是最大變數

網(wǎng)約車(chē)新規的實(shí)質(zhì)就是平抑單純的價(jià)格競爭，引導企業(yè)通過(guò)服務(wù)差異化實(shí)現與巡游出租車(chē)的錯位運營(yíng)，美團攜補貼再度殺入戰場(chǎng)，等于把市場(chǎng)帶回了草莽時(shí)代。

3月21日美團打車(chē)在上海剛上線(xiàn)就被約談，就是要求撤回“一元打車(chē)、超低價(jià)出發(fā)”等不當廣告語(yǔ)，政策容忍度是美團做打車(chē)的最大變數。

美團最初在南京試運營(yíng)時(shí)，滴滴沒(méi)有回應，但對于上海這樣的一線(xiàn)城市，滴滴還是以“周五狂歡”的名義，定向發(fā)送了部分金額不等的優(yōu)惠券。少則10元，多則15元，策略大致是以基于大數據的精準優(yōu)惠對抗美團的全面補貼。

六、用戶(hù)主要為價(jià)格敏感群體

對于移動(dòng)出行群體，滴滴此前做過(guò)一項調查，發(fā)現臨時(shí)出行的用戶(hù)占比約為50.5%，接送/陪同他人的是44.2%，公交換乘的43.4%，游玩42.7%，限行代步40.8%，而且非工作時(shí)段的訂單比上班時(shí)間為多，顯示出需求的即時(shí)性。

換句話(huà)說(shuō)，在很多休閑和商務(wù)場(chǎng)景中，用戶(hù)對服務(wù)的期望勝過(guò)了價(jià)格訴求，美團打車(chē)用補貼爭奪的是主要是早晚通勤用戶(hù)。而在這個(gè)場(chǎng)景中，由于替代選擇很多，需求主要隨價(jià)格流動(dòng)，忠誠度有限，粘性不高。

七、營(yíng)收和利潤的反向發(fā)展

從目前來(lái)看，美團可能面臨兩個(gè)問(wèn)題：

助推營(yíng)收，拖累利潤

如果美團能夠拿到滴滴20%的市場(chǎng)份額，按滴滴去年14.3億訂單的規模，對GMV的推動(dòng)顯而易見(jiàn)，但由于大量補貼存在，勢必進(jìn)一步惡化美團的成本結構。

用戶(hù)增長(cháng)與補貼的惡性循環(huán)

美團打車(chē)的迅速增長(cháng)主要依賴(lài)補貼，商業(yè)模式存在不可持續性。當初的滴快大戰背后是騰訊和阿里的移動(dòng)支付之戰，如今滴滴和美團師出同門(mén)，流血競爭再無(wú)必要，騰訊不可能玩雙手互搏，美團也不會(huì )放任自己深陷虧損泥淖。

在產(chǎn)品層面，美團壟斷了到家和到店兩個(gè)LBS場(chǎng)景，但營(yíng)收增長(cháng)面臨天花板。對壘滴滴看似冒險，其實(shí)是不得已的戰略抉擇，進(jìn)可提升估值，退亦收獲用戶(hù)，王興不過(guò)是兩害相權取其輕而已。