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每單補(bǔ)貼40元,美團(tuán)打車為何冒險(xiǎn)肉搏滴滴?
蟲二 2018-03-28 10:16:35

在把滴滴變成假想敵一年之后,四面樹敵的美團(tuán)終于開火了,南京的試運(yùn)營(yíng)雖然不溫不火,但3月21日進(jìn)軍上海立刻拼得火花四濺。

上線當(dāng)天,美團(tuán)打車就被主管機(jī)關(guān)請(qǐng)去喝茶,但仍然堅(jiān)持在供需兩端猛掏補(bǔ)貼,燒出了日訂單30萬的驚人戰(zhàn)果。即使有人宣稱40%為刷單,也沒有澆滅美團(tuán)的熱情,而彭博社還曝出美團(tuán)正在香港尋求IPO的新聞。

明眼人都知道王興進(jìn)軍打車的時(shí)機(jī)并不太好,因?yàn)槊缊F(tuán)在到家、到店兩個(gè)核心場(chǎng)景中都處于燒錢狀態(tài),雖有30億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備,但與有120億美元儲(chǔ)備的滴滴較量,風(fēng)險(xiǎn)很高。王興看中的無非是高頻業(yè)務(wù)所帶來的訂單和GMV,IPO計(jì)劃很可能加劇了這種沖動(dòng)。按彭博社的說法,美團(tuán)估值達(dá)到600億美元,比去年提升了一倍。

當(dāng)下移動(dòng)O2O的版圖趨于固化,巨頭、梟雄各據(jù)一方,滴滴早前就投資過餓了么,美團(tuán)既已決心一戰(zhàn),晚打不如早打,以攻代守,保留想象空間倒是符合王興的作風(fēng)。

不過美團(tuán)欲求一勝,卻非易事,戰(zhàn)術(shù)策略很值得研究。

一. 強(qiáng)攻重點(diǎn)城市,以點(diǎn)代面。

美團(tuán)打車在南京做了長(zhǎng)達(dá)一年的試運(yùn)營(yíng),不可謂不慎重,所選定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、溫州、福州、廈門都有一定代表性。北京、上海是一線城市,成都、杭州是成熟度很高的二線城市,溫州、福州經(jīng)濟(jì)活躍,廈門是旅游樣板,一旦試點(diǎn)成功就可以迅速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。

這對(duì)美團(tuán)利弊互見,好處是可以集中精力,粹于一擊,缺點(diǎn)是這些城市恰好是滴滴的主陣地,大戰(zhàn)方興,遷延時(shí)日,未必符合美團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

二、撒幣買單,成本太高

至少目前來看,美團(tuán)祭出的仍是簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼手段,上海司機(jī)抽成維持了當(dāng)初南京的8%,而且前3月全免,僅有象征性的信息服務(wù)費(fèi)。加上用戶端前3單最高可享減免14元,上線兩天即達(dá)成每日30萬單的高峰,號(hào)稱奪取了30%的市場(chǎng)份額。

具體來說,美團(tuán)打車要求司機(jī)每天至少完成10個(gè)有效訂單,保持10小時(shí)在線,首次考核期限為6天。符合要求的,每天車費(fèi)不足600元,由美團(tuán)補(bǔ)齊,超過600元的,額外獎(jiǎng)勵(lì)200元;在“開城翻倍獎(jiǎng)”規(guī)定中,司機(jī)在規(guī)定時(shí)間和區(qū)域,每單補(bǔ)貼訂單金額為20%~40%不等,20元封頂。這些五花八門的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制必然堆高成本。

甚至有專業(yè)人士計(jì)算,美團(tuán)的單均補(bǔ)貼達(dá)到40元左右。

美團(tuán)在既無出行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)都不完善的情況下,承擔(dān)如此之高的補(bǔ)貼顯然有些激進(jìn)和冒險(xiǎn)。

三、APP排名飆升,用戶獲取成本高昂

美團(tuán)打車推出上海業(yè)務(wù)不久,APP在應(yīng)用市場(chǎng)的排名就劇烈飆升,App Store免費(fèi)榜單迅速上升到第3位,業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定的滴滴只排在第44名。

有消息說,騰訊和阿里的新零售領(lǐng)域CAC(獲客成本)已經(jīng)高達(dá)200元,但這與LTV(用戶全周期價(jià)值)是匹配的。美團(tuán)打車作為一個(gè)燒錢的獨(dú)立APP,雖然有內(nèi)部APP矩陣強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流支持,控制了營(yíng)銷成本,但獲取真實(shí)用戶的成本必然居高不下。

四、補(bǔ)貼引發(fā)刷單,頑疾未解

這是一個(gè)雙向陷阱。對(duì)美團(tuán)來說,急于獲取運(yùn)力支持業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張,對(duì)刷單的管理和約束必然有所優(yōu)容;對(duì)司機(jī)來說,輕易不會(huì)封號(hào)相當(dāng)于某種默許,幾個(gè)司機(jī)迅速抱團(tuán),相互刷單、拉新成了最有效的互助,特別是滴滴為了抑制Y牌營(yíng)運(yùn)車輛的流失,臨時(shí)下發(fā)的處罰規(guī)定,也變相助長(zhǎng)了司機(jī)腳踩兩只船。美團(tuán)還有針對(duì)連續(xù)接單的“連擊獎(jiǎng)”,導(dǎo)致司機(jī)光速接單卻不做服務(wù),更有甚者,為了新單而甩客。

美團(tuán)打車為強(qiáng)化用戶體驗(yàn),也要求車輛必須配備飲用水、雨傘、充電插頭等等,但其吸引力主要還是激發(fā)了用戶和司機(jī)的薅羊毛心理。

五、反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng),政策門檻是最大變數(shù)

網(wǎng)約車新規(guī)的實(shí)質(zhì)就是平抑單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),引導(dǎo)企業(yè)通過服務(wù)差異化實(shí)現(xiàn)與巡游出租車的錯(cuò)位運(yùn)營(yíng),美團(tuán)攜補(bǔ)貼再度殺入戰(zhàn)場(chǎng),等于把市場(chǎng)帶回了草莽時(shí)代。

3月21日美團(tuán)打車在上海剛上線就被約談,就是要求撤回“一元打車、超低價(jià)出發(fā)”等不當(dāng)廣告語(yǔ),政策容忍度是美團(tuán)做打車的最大變數(shù)。

美團(tuán)最初在南京試運(yùn)營(yíng)時(shí),滴滴沒有回應(yīng),但對(duì)于上海這樣的一線城市,滴滴還是以“周五狂歡”的名義,定向發(fā)送了部分金額不等的優(yōu)惠券。少則10元,多則15元,策略大致是以基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)優(yōu)惠對(duì)抗美團(tuán)的全面補(bǔ)貼。

六、用戶主要為價(jià)格敏感群體

對(duì)于移動(dòng)出行群體,滴滴此前做過一項(xiàng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)臨時(shí)出行的用戶占比約為50.5%,接送/陪同他人的是44.2%,公交換乘的43.4%,游玩42.7%,限行代步40.8%,而且非工作時(shí)段的訂單比上班時(shí)間為多,顯示出需求的即時(shí)性。

換句話說,在很多休閑和商務(wù)場(chǎng)景中,用戶對(duì)服務(wù)的期望勝過了價(jià)格訴求,美團(tuán)打車用補(bǔ)貼爭(zhēng)奪的是主要是早晚通勤用戶。而在這個(gè)場(chǎng)景中,由于替代選擇很多,需求主要隨價(jià)格流動(dòng),忠誠(chéng)度有限,粘性不高。

七、營(yíng)收和利潤(rùn)的反向發(fā)展

從目前來看,美團(tuán)可能面臨兩個(gè)問題:

助推營(yíng)收,拖累利潤(rùn)

如果美團(tuán)能夠拿到滴滴20%的市場(chǎng)份額,按滴滴去年14.3億訂單的規(guī)模,對(duì)GMV的推動(dòng)顯而易見,但由于大量補(bǔ)貼存在,勢(shì)必進(jìn)一步惡化美團(tuán)的成本結(jié)構(gòu)。

用戶增長(zhǎng)與補(bǔ)貼的惡性循環(huán)

美團(tuán)打車的迅速增長(zhǎng)主要依賴補(bǔ)貼,商業(yè)模式存在不可持續(xù)性。當(dāng)初的滴快大戰(zhàn)背后是騰訊和阿里的移動(dòng)支付之戰(zhàn),如今滴滴和美團(tuán)師出同門,流血競(jìng)爭(zhēng)再無必要,騰訊不可能玩雙手互搏,美團(tuán)也不會(huì)放任自己深陷虧損泥淖。

在產(chǎn)品層面,美團(tuán)壟斷了到家和到店兩個(gè)LBS場(chǎng)景,但營(yíng)收增長(zhǎng)面臨天花板。對(duì)壘滴滴看似冒險(xiǎn),其實(shí)是不得已的戰(zhàn)略抉擇,進(jìn)可提升估值,退亦收獲用戶,王興不過是兩害相權(quán)取其輕而已。

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