布局8年，愛(ài)奇藝終在納斯達克掛牌。

北京時(shí)間3月29日晚，愛(ài)奇藝（NASDAQ：IQ）正式在納斯達克掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)18.2美元，較發(fā)行價(jià)上漲1.11%，隨后走勢震蕩，截止23點(diǎn)50分，報每股17.35美元，總市值在123.42億左右。

招股書(shū)顯示，愛(ài)奇藝計劃在此次IPO中發(fā)行1.28億股ADS股份，以18美元/存托證券的定價(jià)計算，整體募資規模23.04億美元，若加上承銷(xiāo)商可能執行的1875萬(wàn)股超額配售部分，最大募資額將達到25.875億美元。

敲鐘前，龔宇在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，西方投資者對愛(ài)奇藝商業(yè)模式的陌生，會(huì )對愛(ài)奇藝的價(jià)值造成低估，“但是我覺(jué)得這個(gè)不重要，最主要的是我們把目光看得更長(cháng)遠，在未來(lái)獲得更多的關(guān)注和對愛(ài)奇藝價(jià)值的認可。”

他將愛(ài)奇藝和Netflix對比，認為從投資邏輯來(lái)說(shuō)，Netflix是個(gè)良好的對標，但從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)愛(ài)奇藝做得更為厚重，“Netflix它是一個(gè)優(yōu)選內容+訂閱收入這么一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，對于愛(ài)奇藝來(lái)講，這是一個(gè)基礎，同時(shí)我們有更多類(lèi)型的內容，包括漫畫(huà)、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò )游戲、商城等等，形成一個(gè)內容生態(tài)。通過(guò)廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權等多種商業(yè)模式來(lái)做貨幣化，一魚(yú)多吃。”

從愛(ài)奇藝的招股書(shū)來(lái)看，愛(ài)奇藝營(yíng)收呈現多元化趨勢。2017年，愛(ài)奇藝營(yíng)收173.8億元，由四部分構成，廣告、會(huì )員服務(wù)、內容分發(fā)及其它。營(yíng)收同比增長(cháng)54.6%，四塊收入分別為81.59億、65.36億、11.92億和14.92億，其中，會(huì )員服務(wù)收入同比增長(cháng)73.7%，廣告收入同比增長(cháng)44.4%。

愛(ài)奇藝是異軍突起的典型案例。在掛牌之日，筆者重新梳理愛(ài)奇藝的八年發(fā)展軌跡，希望得到后來(lái)居上的答案。

百度引流起家

古永鏘、王微們不會(huì )想到，8年后，在視頻這張牌桌上，還在出牌的創(chuàng )始人只剩龔宇。

2010年前后，是視頻大年。優(yōu)酷搶先土豆網(wǎng)登陸紐交所，成為視頻第一股;被盛大收購后，酷6借殼華友世紀登陸納斯達克;名不見(jiàn)經(jīng)傳的樂(lè )視網(wǎng)在國內創(chuàng )業(yè)板掛牌上市……全國冒出大大小小50多個(gè)視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)，56網(wǎng)，酷六網(wǎng)及六間房等5家視頻網(wǎng)站則列于視頻行業(yè)的第一陣營(yíng)中。

愛(ài)奇藝是誰(shuí)?鮮少有人知道。PPS創(chuàng )始人徐偉峰在愛(ài)奇藝上線(xiàn)前見(jiàn)過(guò)龔宇一次，“我們在央視的錄影現場(chǎng)，我覺(jué)得這個(gè)人很優(yōu)秀，但不知道業(yè)務(wù)會(huì )怎么做。”

愛(ài)奇藝來(lái)勢洶洶，上線(xiàn)后數據狂飆突進(jìn)。2011年2月，龔宇在一次公開(kāi)活動(dòng)上宣稱(chēng)愛(ài)奇藝的獨立用戶(hù)數已經(jīng)到了1.48億，這意味著(zhù)上線(xiàn)僅10個(gè)月的愛(ài)奇藝已經(jīng)覆蓋了中國視頻用戶(hù)的一半。與此同時(shí)，龔宇還高調表示，不久后愛(ài)奇藝將成為長(cháng)視頻領(lǐng)域的第一名。

▲愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇

競爭對手們被愛(ài)奇藝打了個(gè)措手不及，并頗有怨氣。

優(yōu)酷有高管在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，曾直指愛(ài)奇藝受到百度流量偏袒，“優(yōu)酷來(lái)自百度的流量下滑嚴重，其丟失的流量很大一部分都導入了奇藝網(wǎng)，在最初的一年里愛(ài)奇藝來(lái)自百度的流量高達70%。”

盡管當時(shí)龔宇說(shuō)，視頻網(wǎng)站依靠?jì)热莅延脩?hù)吸引過(guò)來(lái)，而用戶(hù)留下來(lái)所依靠的卻是用戶(hù)體驗。但“早期的愛(ài)奇藝是用百度流量喂養大的”這一說(shuō)法并不為過(guò)。

愛(ài)奇藝是百度“中間頁(yè)”策略下的產(chǎn)物。

“中間頁(yè)”是李彥宏在2011年提出的概念，指搭建在搜索引擎與垂直行業(yè)之間、起橋梁作用的中間服務(wù)提供商。因此，百度在2011年前后自建或投資收購了一系列中間頁(yè)，除愛(ài)奇藝外，另一著(zhù)名案例是去哪兒網(wǎng)。

2011年，百度以3.06億美元的價(jià)格認購去哪兒網(wǎng)62%股權。在攜程與去哪兒合并之前，打開(kāi)百度，輸入“機票”二字，去哪兒基本穩占搜索結果的第一位。據披露，2012年?2013年兩年間，去哪兒網(wǎng)流量中的51%來(lái)自百度。

2013年，去哪兒網(wǎng)在美國上市。這次上市使得百度所持股權價(jià)值升至17.5億美元，兩年時(shí)間暴增472%。去哪兒成為百度執行“中間頁(yè)”戰略的成功典范。

百度在視頻行業(yè)集體走向正版化的時(shí)候入場(chǎng)。2010年年初，它聯(lián)合普羅維登斯資本組建視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)（現在的愛(ài)奇藝）。在隨后的幾次資本動(dòng)作中，百度成為愛(ài)奇藝單一最大股東，并又為愛(ài)奇藝引入小米等投資方。據虎嗅報道，百度與愛(ài)奇藝間亦有與去哪兒網(wǎng)類(lèi)似的“流量換股權協(xié)議”。

賭對方向，彎道超車(chē)

后來(lái)者愛(ài)奇藝與騰訊視頻、優(yōu)酷土豆一同搶占了超70%的市場(chǎng)份額，坐在了第一陣營(yíng)的牌桌上。若說(shuō)頭一年愛(ài)奇藝是靠百度流量起家，那之后的彎道超車(chē)應當歸結為龔宇個(gè)人對行業(yè)的判斷。

回看愛(ài)奇藝的發(fā)展歷程，可以看到有四個(gè)點(diǎn)龔宇踩得頗準：

一個(gè)是放棄UGC。

早期，中國視頻網(wǎng)站大多學(xué)習YouTube。由于用戶(hù)自制視頻成本低，UGC一度成為視頻網(wǎng)站主流。但龔宇認為，UGC不會(huì )成為市場(chǎng)主導，只能是補充。成立初期，愛(ài)奇藝便大力發(fā)展長(cháng)視頻，購買(mǎi)電影、劇集等。

第二個(gè)是放棄塞班等系統。

2010年4月份，愛(ài)奇藝開(kāi)站，6月就組建了一個(gè)獨立團隊去做移動(dòng)端。在iOS、安卓還沒(méi)有二分天下的時(shí)代，一部iPhone5000多元，安卓停留在很低的版本，諾基亞的塞班還是主流系統，Linux、微軟Windows Phone也占了一部分份額。

“最后我們做了一個(gè)決定，只開(kāi)發(fā)iOS和安卓，現在發(fā)現完全正確。”龔宇在一次演講中回憶道。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，愛(ài)奇藝走對了路。

第三個(gè)是做會(huì )員。

視頻平臺備受爭議的地方在于，與高昂的帶寬費用、版權購買(mǎi)成本相比，其營(yíng)收模式只有廣告。在高昂的成本面前，單一的廣告模式有些力不從心，資本輸血也非長(cháng)久之計。

龔宇將目光放在付費會(huì )員上。2011年，愛(ài)奇藝在成立第二年就開(kāi)始賣(mài)會(huì )員。龔宇對內定的KPI是幾十萬(wàn)人，結果只完成不到20%;第二年、第三年都沒(méi)有完成任務(wù)。

等到2015年上半年，移動(dòng)支付開(kāi)始普及，付費會(huì )員做法才迎來(lái)了爆發(fā)性增長(cháng)。“中間無(wú)數的煎熬，而我們終于等到了那一天。”龔宇說(shuō)。

從這次愛(ài)奇藝上市提交的招股書(shū)來(lái)看，2017年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收為173.784億元，其中付費會(huì )員收入為65.360億元，占總收入37.6%。

▲愛(ài)奇藝招股書(shū)

第四個(gè)是購買(mǎi)獨家版權。

2012年，湖南衛視將快樂(lè )大本營(yíng)、天天向上等五部綜藝打包出售，所有視頻網(wǎng)站都可以買(mǎi)，價(jià)格一律600萬(wàn)。一年后，愛(ài)奇藝拿出2億，要求拿獨家版權。

有人說(shuō)龔宇瘋了，把600萬(wàn)漲成2億。但龔宇事后稱(chēng)，“對于獨家的價(jià)值，廣告主心目中漲30倍、50倍都有可能，所以我們這5個(gè)節目賺了不少。這在我們這個(gè)行業(yè)里是很少見(jiàn)的。”

在一次投資機構的內部活動(dòng)上，龔宇將愛(ài)奇藝后來(lái)居上的原因表述為“前瞻性”，也就是“干得早、賭的對”。

但他也承認，世界在變化。以湖南衛視的事情為例，在那之前，愛(ài)奇藝此前的策略是不搶獨家，因為搶獨家就得維權，不得不打官司。“但事情到一定程度的時(shí)候策略要變。”龔宇說(shuō)，終究，愛(ài)奇藝還是打響了搶獨家版權的頭一槍。

有熟悉龔宇的人說(shuō)，創(chuàng )業(yè)七年，龔宇身上最大的變化是懂得審時(shí)度勢。所以盡管比同行晚成立晚四五年，但這種審時(shí)度勢使得愛(ài)奇藝彎道超車(chē)，站穩第一梯隊。在招股書(shū)中，愛(ài)奇藝援引艾瑞咨詢(xún)的報告稱(chēng)，在2017年中國排名前10的原創(chuàng )互聯(lián)網(wǎng)綜藝節目中，愛(ài)奇藝占據了5個(gè)，在排名前10的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )劇中占據了6個(gè)。2017年中國最受歡迎的50部電視劇、綜藝節目和電影中，愛(ài)奇藝擁有42部的播放版權。

捱過(guò)百度變動(dòng)期

在愛(ài)奇藝股權結構中，控股股東百度持股比例為69.6%。龔宇持股僅為1.8%，身為一個(gè)實(shí)際控制公司的“創(chuàng )始人”，這一比例過(guò)低。在愛(ài)奇藝的8人董事會(huì )中，百度系人士占5人，另外三人為龔宇、小米王川、獨立董事孫含暉。

盡管被百度把控話(huà)語(yǔ)權，對于變成巨頭的附屬這件事，創(chuàng )始人龔宇有強烈的排斥心。

“百度是控股股東，我們還有將近10個(gè)股東，公司運作是董事會(huì )管理，資金來(lái)源是融資。”2017年，在成立七周年發(fā)布會(huì )上，龔宇對媒體說(shuō)。他也承認，總是充當領(lǐng)投角色的百度，是資金方面最支持愛(ài)奇藝的，也是在最關(guān)鍵時(shí)刻出手相助的，“但不是唯一的股東，這是質(zhì)的不同。”龔宇強調。

作為創(chuàng )業(yè)人，龔宇有上市情結。“愛(ài)奇藝自建立時(shí)的目標，就是要做獨立IPO為股東獲得更大回報。”2014年，龔宇在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

上市與否，基本上取決于百度的態(tài)度。

▲龔宇和李彥宏在納斯達克

2016年2月，百度宣布，董事會(huì )收到來(lái)自百度CEO李彥宏和愛(ài)奇藝CEO龔宇的非約束性提議，在愛(ài)奇藝估值28億美元基礎上，收購百度持有的愛(ài)奇藝80.5%的全部已發(fā)行股份。

然而，163天后，李彥宏和龔宇撤回了私有化要約。

對于終止原因，官方給出的說(shuō)法是：買(mǎi)方財團在與三名獨立董事組成的特別委員會(huì )進(jìn)行了多輪溝通談判后，由于在交易結構和購買(mǎi)價(jià)格等方面未能達成一致，買(mǎi)方財團決定撤回要約，終止收購百度所持有的全部80.5%愛(ài)奇藝股份的計劃。”

《財經(jīng)天下》周刊了解到，最大的分歧來(lái)自李彥宏和華人文化（CMC）之間。愛(ài)奇藝私有化的買(mǎi)方財團中，除了李彥宏、龔宇個(gè)人外，還包括華人文化（CMC）、中文投、高瓴資本和三家國有金融公司等。其中，華人文化（CMC）出資額度最大，扮演主要角色。

李彥宏與華人文化因投票權的分配發(fā)生分歧，在一次關(guān)鍵談判中，雙方僵持不下。李彥宏方中途離場(chǎng)，談判破裂。

進(jìn)入2017年以來(lái)，百度策略轉向，開(kāi)始ALL IN AI。新任總裁陸奇提出了“主航道”和“護城河”的概念：主航道指Feed流和人工智能兩大業(yè)務(wù)，代表百度的未來(lái);護城河是指能夠讓主航道業(yè)務(wù)航行更穩健的業(yè)務(wù)，比如百度百科、百度知道、百度地圖。

沒(méi)有圈進(jìn)護城河中的業(yè)務(wù)，則被“關(guān)、停、并、轉。”去年2月，百度醫療事業(yè)部被撤，8月，百度外賣(mài)與餓了么合并……一度曾有百度貼吧被關(guān)的消息傳出。

在過(guò)去兩年間，百度整體處于大規模的調整之中，這種整體戰略和結構的搖擺，也是愛(ài)奇藝上市之路如此曲折的原因之一。

視頻網(wǎng)站的強勢時(shí)代

現在，你很難再將愛(ài)奇藝定義為一個(gè)“視頻網(wǎng)站”。在視頻之外，它自制綜藝、拍影視劇、投資電影，甚至延伸出游戲、文學(xué)、漫畫(huà)、藝人經(jīng)紀等泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)。相比較“視頻網(wǎng)站”，愛(ài)奇藝更像是一個(gè)橫跨產(chǎn)業(yè)鏈上下游的綜合娛樂(lè )公司。

這種業(yè)務(wù)的擴張也使其與合作伙伴的關(guān)系微妙起來(lái)。

電視臺原是視頻網(wǎng)站的合作方。兩三年前，由于電視渠道的強勢，電視劇多會(huì )先在電視臺播出后賣(mài)給視頻網(wǎng)站;除此之外，憑借強大的綜藝制作團隊，電視臺也是視頻網(wǎng)站重要的綜藝購買(mǎi)來(lái)源。

不過(guò)，隨著(zhù)視頻網(wǎng)站大手筆投入，劇作公司逐漸向視頻渠道偏移。視頻網(wǎng)站與劇作公司展開(kāi)合作，通過(guò)自制的方式圈占優(yōu)質(zhì)劇集。去年，幾部?jì)?yōu)質(zhì)作品《白夜追兇》、《無(wú)證之罪》、《河神》等，都是視頻平臺自制的網(wǎng)絡(luò )劇。

愛(ài)奇藝與出品過(guò)《 鹿鼎記》、《三生三世十里桃花》等頭部劇集的華策影視成立合資公司，起名華策愛(ài)奇藝影視公司。對于成立合資公司的目的，愛(ài)奇藝說(shuō)得十分直白：旨在為愛(ài)奇藝提供高品質(zhì)的劇集、綜藝等內容。

電視臺不得不與視頻平臺共同分享頭部?jì)热?，并被迫接?ldquo;先網(wǎng)后臺”的大勢所趨。

據《財經(jīng)天下》周刊了解，愛(ài)奇藝已涉足電視劇的發(fā)行業(yè)務(wù)。早在2015年，愛(ài)奇藝從稻草熊影業(yè)公司買(mǎi)下《蜀山戰紀》的獨家版權，在網(wǎng)站播出后，分銷(xiāo)給安徽衛視。今年近期播出的《鳳囚凰》，其出品方歡娛影視也將版權連同發(fā)行權一同出售給愛(ài)奇藝，再由愛(ài)奇藝向湖南衛視分銷(xiāo)。

▲2018年1月12日，電視劇《鳳求凰》開(kāi)播發(fā)布會(huì )在北京舉行

電視臺渠道整體式微的環(huán)境下，視頻網(wǎng)站對電視綜藝的依賴(lài)也在降低。昔日爆款綜藝《中國好聲音》自2012年開(kāi)播以來(lái)，收視率逐年走低。播完四季后，即使更名《中國新歌聲》，終究在2017年達到六季收視率的最低值。11年歷史的《快樂(lè )大本營(yíng)》多次掉出同時(shí)段綜藝前三。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝則豪賭新的文化形態(tài)和綜藝節目開(kāi)發(fā)。2017年夏天，一檔《中國有嘻哈》搶占了市場(chǎng)的目光。

內容失勢讓電視臺的廣告客戶(hù)被視頻網(wǎng)站分流。2017年，湖南衛視廣告招商目標還是100億，而2018年的廣告招商才剛過(guò)50億，縮水近一半。

不可避免的是，對內容的投入使視頻網(wǎng)站的內容成本飆升。愛(ài)奇藝首席內容官王曉暉坦言，在過(guò)去的一年，S級頭部電視劇價(jià)格上漲200%，先網(wǎng)后臺的電視劇上漲230%。按照目前的增速，到2020年，S級劇的單集價(jià)格可能達到6000萬(wàn)元。“如果單純靠廣告真的收不回來(lái)(投資)，絕對是買(mǎi)一部賠一部。”

視頻網(wǎng)站也不得不面對另一個(gè)問(wèn)題：內容制作能力如何沉淀。因為內容質(zhì)量極度依賴(lài)團隊，一旦團隊離職，難免從頭開(kāi)始。前愛(ài)奇藝首席內容官馬東在成功創(chuàng )作《奇葩說(shuō)》第一、第二季后，即自立門(mén)戶(hù)，成立米未傳媒，繼續《奇葩說(shuō)》等網(wǎng)綜的創(chuàng )作。

赴美上市不是最優(yōu)選

很難不將愛(ài)奇藝與八年前上市的優(yōu)酷相對比。

2010年12月8日，搶在土豆網(wǎng)之前，優(yōu)酷成為在美上市的中國視頻網(wǎng)站第一股。彼時(shí)，優(yōu)酷首日開(kāi)盤(pán)價(jià)27美元，較發(fā)行價(jià)12.8美元上漲110.9%。

在敲鐘現場(chǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘稱(chēng)：當我站在紐交所門(mén)外，看見(jiàn)五星紅旗飄揚的時(shí)候，我非常激動(dòng)。希望每一個(gè)優(yōu)酷人都能夠和我一樣，感受到這種激動(dòng)和快樂(lè )的情緒。

這種激昂沒(méi)能持續太久。起初，優(yōu)酷股票表現強勢，股價(jià)一度沖到近70美元。三個(gè)月后，優(yōu)酷就跌進(jìn)30美元區間，自此一蹶不振。堅持5年后，2015年10月，已與土豆網(wǎng)合并的優(yōu)酷土豆以每股26.6美元的價(jià)格被阿里巴巴全資收購，從美國退市。

事后，被問(wèn)及退市原因時(shí)，古永鏘作了類(lèi)似張朝陽(yáng)“華爾街不懂搜狐”的表述。他說(shuō)，從美股退市是希望能夠在國內市場(chǎng)尋求更大的資本運作空間，在美股市場(chǎng)則受到很多限制。

無(wú)獨有偶，龔宇也表達過(guò)傾向于在國內上市的觀(guān)點(diǎn)。他比誰(shuí)都清楚，因為用戶(hù)和市場(chǎng)全在國內，愛(ài)奇藝更適合在中國上市。

▲坐落于北京的愛(ài)奇藝創(chuàng )新大廈

“讓國外的投資者了解《盜墓筆記》、理解愛(ài)奇藝做什么有價(jià)值、什么沒(méi)價(jià)值，太難了。”龔宇表示，他沒(méi)有去納斯達克上市的情節，正相反，對愛(ài)奇藝而言，新三板和戰略新興板都是不錯的選擇。

但經(jīng)歷私有化要約終結的波折后，時(shí)間已經(jīng)流至2016年。這一年，戰略新興板從“十三五”規劃綱要中刪除。愛(ài)奇藝也因之錯失快速登錄國內資本市場(chǎng)的捷徑。A股市場(chǎng)對上市主體要求盈利的財務(wù)指標，也將愛(ài)奇藝毫無(wú)懸念地阻擋在門(mén)外。

盡管有可能被低估的風(fēng)險，但愛(ài)奇藝只能選擇赴美上市，它不能再拖了。

一方面，隨著(zhù)百度戰略轉型人工智能，愛(ài)奇藝的文娛業(yè)務(wù)與百度整體策略的契合度越來(lái)越低;另一方面，視頻行業(yè)十年變幻，競爭態(tài)勢已從平臺競爭轉向生態(tài)競爭，愛(ài)奇藝急需新資本的注入;當然，也有龔宇自身的因素。從2013年第一次表達上市意愿至今，龔宇已經(jīng)籌備了5年。身為創(chuàng )始人，他的耐心還剩多少?

時(shí)移世易。盡管終究只能曲線(xiàn)救國，但隨著(zhù)擺脫了單一的廣告營(yíng)收模式以及向綜合性?shī)蕵?lè )公司轉型，愛(ài)奇藝的境遇與當年的優(yōu)酷已大不相同。至少，面對資本講故事時(shí)，愛(ài)奇藝有了更合適的對標標的——Netflix，同樣的會(huì )員模式+內容制作。

不過(guò)，歷經(jīng)多年曲折后，愛(ài)奇藝仍需警惕上市后過(guò)度逐利的陷阱。當年，優(yōu)酷土豆在美股上市后，為盈利不斷迎合投資者削減內容上的投入，終被競爭對手趕超。

在投資人的盈利壓力與持續的內容投入需求之間，如何維持完美的平衡?是龔宇接下來(lái)要賭對的問(wèn)題。

主編點(diǎn)評：

當龔宇帶著(zhù)一眾愛(ài)奇藝高管敲響納斯達克的鐘聲時(shí)，站在他旁邊的李彥宏大概是長(cháng)舒了一口氣的。

這兩個(gè)50歲的男人，一個(gè)傾注了全部的心力，一個(gè)投入了巨額的金錢(qián)，眼見(jiàn)著(zhù)視頻江湖的王座快要易主騰訊，終于把江湖謠傳五年之久的愛(ài)奇藝赴美IPO變成了現實(shí)。

靴子落地，江湖未免有些波瀾不驚。

視頻網(wǎng)站這門(mén)古早的互聯(lián)網(wǎng)生意早已揮別黃金時(shí)代，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆的“三國殺”局面不過(guò)是BAT戰場(chǎng)的一隅。當百度旁落AI賽道，互聯(lián)網(wǎng)江湖剩下AT雙雄并峙，背靠百度的愛(ài)奇藝奔赴美股收割資本市場(chǎng)也在情理之中了。